最強影片行銷71堂課：紐約時報讚譽的網路行...

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陳延昶／486團購創辦人
藍 諾／專一影音有限公司導演
六指淵／無限設計學院創辦人

《最強影片行銷71堂課》是任何一家想在新世代裡成功的公司必須閱讀的書。不管喜不喜歡或是接不接受，學會用影片溝通想法、創造流量、拓展業務、是最有效且最能讓人印象深刻的方式。

──藍諾（專一影音有限公司導演）

序

若想從這部作品得到最多收穫，在開始閱讀前，你得先知道幾件基本的事。
事情是這樣的，雖然最近有許多關於公司「如何拍影片」的線上內容，然而，探討如何透過這種強大的媒體，讓事業、品牌和盈虧成長的書卻很罕見。
身為本書作者，泰勒．拉薩德（Tyler Lessard）和我（馬可士．薛萊登 Marcus Sheridan）並不想寫另一本教你拍影片、建立Instagram之類的指南，而是想透過企業運用影片完成很棒，而且可以達成的真實案例，告訴你經過證實就能得到真實的成果。
我們的第一個目標是：提供大量點子，讓你知道影片可以為組織做些什麼？答案是銷售、行銷或顧客經驗。
我們的第二個目標是：讓你在讀完本書後，擁有一切所需的基本工具、基礎知識以及方向。
事實是，除非你將閱讀本書學到的內容化為行動，否則我跟你全都算失敗。這也是為什麼我們會在www.thevisualsale.com上發展一系列訓練影片和範本的原因。請你去探索，更重要的是，使用它們。
撰寫一本探討影片的書並不容易。文字往往無法充分展現許多類型影片。更別提詳細介紹如設備、影片工具等技術，這對我們來說並不合宜。因此，如果你想知道這些事，了解我們對每一項技術的最新推薦，請造訪www.thevisualsale.com。
最後，無論你的公司是企業對企業（B2B）、企業對顧客（B2C）、服務導向或產品導向、規模大小，接下來介紹的原則與實務都能應用在你遇到的情境上，因為它們已經過證實可以普遍被應用的。
畢竟，本書中真正探討的是信任。
就是它。
無論產業或規模大小，信任是所有事業的基石。在此，我們只討論如何運用影片產生更多信任。請對各種可能性保持開放的心態。你所在的產業從未有人這麼做，並不代表你不能成為產業中的第一人。
最後，因為我們非常認真看待你持續達到成功，歡迎回饋與提問。若想與泰勒聯絡，可以寄信到tyler.lessard@vidyard.com，如果想找我，可以寫信到marcus@marcussheridan.com。

以下是比前人「展現它」更好的方法……。

第2篇 業務影片的技巧

我以前是個泳池業務。
「等一下，泳池業務懂影片嗎？」
這是個合理的問題，不過在你認定接下來的內容不值一讀之前，我想請你至少再多堅持幾頁。
你瞧，我的工作多年來照章行事，了無新意。
打算建造泳池的顧客會致電到我的公司River Pools and Spas。然後在大多數狀況下，我懷著賣游泳池的想法，開上很遠的車到客戶家。
大多數時候會聽見後院有個孩子大喊：「爸、媽，泳池公司的人來了！」
（如果某個家庭考慮在後院蓋一座游泳池，你放心好了，孩子們都知道「泳池公司的人」將要遠道來訪。就像是聖誕老人進城。）
沒錯，那就是我。只是個泳池公司的人。沒有名字。沒有臉孔。
只是一陣敲門聲。
可是在採用我稱之為「視覺銷售」（The Visual Sale）的理念後，一切都改變了。
你瞧，在我敲門那一刻，我聽見後院有個小孩說：「爸、媽，影片裡的那個人來了！」
我大吃一驚。
這孩子認得我的臉。
我不只是泳池公司的人，我比那有價值多了，而且是非常多。
但是這個故事不止於此。
大約一年後，在我擔任泳池業務的最後時光（今日我仍然以幕後合夥人的身分擁有這家公司）我因為業務邀約來到某戶門口，一件非常神奇的事情發生了。
「爸、媽，影片裡的馬可士來了。」
我有名字，我有臉孔，他們認得我！
想想，這場業務拜訪會跟其他的一樣嗎？
當然不一樣，完全不同。
不需要耗費大部分時間建立關係並打造信任感。他們已經知道我是誰，所以我們早就過了那個階段。
一切進展得更快。
一切進行得更順利。
一切變得更有成效。
最後這家人買下一座游泳池。那天晚上。毫無猶豫。不需要「再多了解幾種規格的報價」。我們已經來到做決策的臨門一腳，無須額外的仔細說明或其他步驟，這全都要感謝我在銷售流程中積極使用影片。
正是這個經驗讓我看清一個明確的現實：視覺銷售是真實的。

5.80%影片

如果你問大多數業務團隊，在業務拜訪時，他們被問到完全相同問題的比例有多少，絕大多數業務給你的數字會落在70%到90%之間。
這是因為業務團隊得日復一日，一再回答相同的問題。這行為可能會讓人衰老不少。
如果你問任何一個業務人員，「當你被問到什麼問題，你就知道這個潛在客戶顯然還沒準備要買？」
他們會朗誦出一長串問題做為回答。
做過業務一段時間的人都很了解這種狀況。
但是，假如每一回進行業務拜訪時，潛在客戶不僅已經知道那些常見問題的答案了，也從你那兒看過、聽過及得知，事情又會如何進展呢？
是的，業務會議的成果將會驚人地豐碩！
而且不只是成果更豐碩，會議時間也會大幅縮短！
這一來，你不必再花大量時間回答那些常見問題，而是能將你們的對話聚焦在這位潛在客戶的特定需求和特定狀況。
你也不必再花幾乎同樣大量的時間，在會議的開端努力建立信任關係，因為早在你和這名潛在客戶握手前，信任關係早已建立了。
這就是為什麼80%影片對銷售成功如此重要。

付諸行動
拍攝80%影片的過程很簡單：

․ 透過腦力激盪，列出貴公司提供的最重要產品／服務。最終，你得為每項最重要的產品／服務創造一支80%影片。
․ 請業務團隊（或任何與潛在客戶做買賣的人）一同腦力激盪想出，在業務拜訪中，關於特定產品或服務最常被問到的問題是什麼。至少想出10個問題。
․ 完成腦力激盪之後，將問題清單縮減到最前面的七個問題。這些將會構成核心80%影片內容。（是否可以多於或少於7道問題？我的答案是「可以」。只是7個問題對客戶而言是最有成效的數字。）
․ 用7支影片回答上述7道問題。這支影片可以上傳到貴公司的YouTube頁面上，並且運用在任何可能有助於買家的地方。
․ 將這7支影片組合成一支長版影片。這就是你的80%影片。
․ 立刻將這支影片交到業務團隊手中，將它整合進銷售流程中，核心目標是讓潛在客戶在首次見面之前就看過這支影片。

可以想見，只要處理得當，80%影片將會非常有成效。然而，如果你就像我們的大多數客戶或觀眾，此時你心裡可能會有某些疑問。
這支影片對你的事業向前邁進是如此重要，以下我們將花點時間回答製作這類影片時可能遇見的各種問題。
請不要略過下列這段文字：了解這些看似「微不足道的」細節，將會帶來獲得巨大成功或落得極差成果的懸殊差異。

80%影片的常見問題
一、80%影片的長度應該要多長？潛在客戶會想看那麼長的影片嗎？
網路發展史上最可笑的統計數據是，「所有的影片應該簡短」或「所有的影片應該少於90秒」的想法。
沒錯，當影片長度超過90秒，觀看率會下降，這是真的。但是觀賞影片的前3秒後，觀看率同樣會下降。難道這意味著所有影片的長度應該是3秒長？當然不是。
IMPACT公司的理念很簡單（泰勒與他在Vidyard的團隊也同意我們的觀點），數百個客戶靠著以下想法運作得很順利：
盡可能簡潔，但充分地回答問題。
是的，你沒看錯。
我們希望這些影片的溝通方式很簡潔——切題、清楚、單刀直入。但我們也希望內容夠充實，讓潛在客戶看完影片時能說，「太棒了！現在我懂了。」
只要遵循這個概念，你就不必耗費時間去爭辯「這支影片應該多長？」這種令人心煩的問題，而是開始著手製作影片。
提到影片的最適當長度，最重要的影響因素就是買家正處於銷售週期的哪個階段。
舉例來說，如果你昨晚才開始思考購買游泳池，你可能只想就這個主題觀看短短的影片，或是閱讀更短的內容。
但是，假如你知道業務人員明天會來你家，而你可能會簽下合約購買價值5到10萬美元的游泳池，你可能不只想看一支長版影片而已。
其實，River Pools公司的客戶在下單前，平均觀看River Pools公司製作的影片超過20分鐘以上。
其他產業中也發現這種買家觀看時間的趨勢，不只是跟價格有關。更重要的是，價格不是最能影響某人願意看多少影片的變數。
最重要的變數反而是：他們害怕做出錯誤決定的恐懼有多強烈？
當我們害怕做出錯誤的決策，我們會花費很多時間，直到我們對自己的購買選擇感到安心為止。這就是數位時代的事實。

二、應該安排某個人或多人在80%影片中擔任領域專家嗎？
製作任何影片的主要目標是，讓溝通清楚、有效而且提供幫助。假如這意味著你得從員工選出擅長這個主題的人，當然可以這麼做。
但在理想的狀態下，貴公司的多位領域專家在影片中扮演重要角色，往往能給觀眾留下非常深刻的印象。
這並不是非做不可，但確實會產生重大影響。
你也會發現，某些業務員想要為潛在客戶創造他們自己的80%影片。確實有道理，而且，只要影片品質符合貴公司的品牌標準，這是件好事。
這同時也能為其他成員樹立榜樣，因為團隊中有人這樣做，超越了在人際關係中快速建立起可靠的信任感。

三、假如我們提供的產品或服務超過數百種（甚至數千種），該怎麼辦？我們得為每一種產品／服務都拍攝一支影片嗎？
如果貴公司販售數百種產品，顯然你們不大可能創造數百支80%影片。當然，假如你們確實提供多種產品與服務，請自問下列兩個問題：
․ 我們販售的哪些20%產品／服務能產生80%的營收？（82法則）
․ 對我們的組織來說，什麼產品／服務具有最大的未開發潛力與機會？

只要回答這兩個問題，你就會很清楚地知道哪個產品與服務應該列入最優先考量。

四、如何確保更多潛在客戶在銷售會面前看過這支影片？
大多數業務團隊還在努力學習如何在銷售流程中適當運用內容（可以是文字、影片、Podcast等等）。舉例來說，他們常運用沒有說服力的說法，邀請潛在客戶觀看影片。例如：

「我們的網站上有幾支很棒的影片。如果你能夠抽空在下次見面前先看個一兩支，那就太好了。」

那樣說不會有任何效果。那是消極勸說。
相反的，你的業務團隊可以仿效下面這套理想的說詞：

「瓊斯先生，我知道我們碰面討論（產品／服務）時，不浪費你寶貴的時間對你很重要。不只如此，我想可以肯定地說，你不想在這過程中犯下任何錯誤。
為了確保你不會犯下我們看見買家常犯的錯誤，我們製作了一支影片，說明做這類決策時人們會遇到的7大問題與擔憂。
觀看這支影片能為你節省時間和金錢，消除犯下可能的購買錯誤的壓力，還能大幅提升會面時的生產力和效率。
能否請你在我們周五見面前花點時間觀賞這支影片呢？」

這名業務從買家的需要和期望切入，清楚說明影片的價值。此外，他的呼籲很直接而且具有時效性。

五、這支影片可以用在顧客服務上嗎？
你不僅可以將80%影片用在顧客服務部門，而且絕對應該這麼做。運用影片向顧客快速展示如何修正或解決他們的問題，每年能省下成千上萬美元的不必要開銷。
要做到這一點，找出你提供的主要產品與服務最常發生的80%顧客服務問題。接著，運用這些影片做為新顧客熟悉產品／服務的「整套購買方案」的一部分。

六、如何應用在沒有「業務人員」的電商上面？
許多公司認為他們是電子商務，所以80%影片的概念不適用於他們。
這與事實完全不符。
在理想的狀態下，電商販售的每項主力產品，旁邊都該有一支80%影片，方便購物者隨時觀看，以便解決他們最迫切的疑問和擔憂。

七、這些影片應該用「特寫鏡頭」，或者必須有更高的製作水準？
永遠記得，談到提供實用知識的影片，「一些」勝過「一點也沒有」。換句話說，一支簡單的特寫鏡頭影片，遠比一支強有力、製作導向，卻從未發表的影片更有成效，因為後者將會迷失在製作的煉獄當中。
儘管如此，時間久了，你會想要改善80%影片，尤其是採用第二個鏡頭（產品或服務，甚至是員工的畫面），讓你無論想向觀眾說明任何事，都能得到更清晰的視覺效果。
但是別害怕從簡單開始，允許自然地持續進步與成長。

八、企業製作80%影片時最常見的錯誤是什麼？
你可能從本書其他內容推斷，企業製作80%影片時犯下的最大錯誤是，把過程過度複雜化。這通常發生在企業忙著像企業一般思考，卻不像真實買家思考。
（同樣的規則也適用於本書提到的其他影片。）
良好的溝通，在任何影片中，但特別是在80%影片裡，會具備一種氛圍（口氣），聽起來像是：

「如果你正在考慮____________，我們知道你有疑問，甚至會有擔憂。不過，你可以停止擔心，因為那就是我們製作這支影片的理由。我們希望你能掌握消息。我們也希望你能放輕鬆。那麼，讓我們一起對付這些擔憂。看完這支影片後，你對心中的疑問應該會有更充分的理解。」

企業會犯的其他重大錯誤是，陳述問題的方式跟買家不同，用企業的觀點去說明。讓我們看個簡短的例子：假設你要賣一座游泳池。

錯誤做法：「為什麼裝設跳板是個壞主意？」
正確做法：「裝設跳板對我和家人來說是正確的選擇嗎？」

你有沒有注意到，第一種說法偏袒一方，帶有明確陳述的意見。第二種說法的心態是開放的，而且不偏不倚，正是潛在買家爭論該不該為泳池裝設跳板時，心中會出現的問法。

九、80%影片可以用在整個銷售流程當中，而不只是第一次業務見面之前嗎？
當然可以！這種影片最棒的好處就是，它對沒有出現在面對面銷售對話的其他決策者也有影響力。
銷售沒有成功經常是因為「傳訊者」，也就是真正與業務員談話的那個人，無法向其他決策者說明產品或服務的價值，或是提出核心疑問。
我曾看見許多這種情形。
例如，假設配偶某一方出席了一場業務會面，但另一方沒有到場。
當這種狀況發生時，出席者得說明（進而銷售）產品特色、好處、價值主張等等。
你完全可以想像，這是業務員最糟的惡夢，也是貌似「高潛力潛在顧客」可能迅速冷卻的最大理由。
適當地借力使力，80%絕對能夠且應該填補這個空白。

序

若想從這部作品得到最多收穫，在開始閱讀前，你得先知道幾件基本的事。
事情是這樣的，雖然最近有許多關於公司「如何拍影片」的線上內容，然而，探討如何透過這種強大的媒體，讓事業、品牌和盈虧成長的書卻很罕見。
身為本書作者，泰勒．拉薩德（Tyler Lessard）和我（馬可士．薛萊登 Marcus Sheridan）並不想寫另一本教你拍影片、建立Instagram之類的指南，而是想透過企業運用影片完成很棒，而且可以達成的真實案例，告訴你經過證實就能得到真實的成果。
我們的第一個目標是：提供大量點子，讓你知道影片可以為組織做些什麼？答...

每個人都是一家媒體公司
文│藍諾導演

《最強影片行銷71堂課》是任何一家想在新世代裡成功的公司必須閱讀的書。作者泰勒‧雷薩德（Tyler Lessard）、馬可士‧薛萊登（Marcus Sheridan）用淺顯易懂的方式溝通一個極新的思維──每個人都是媒體公司。

不管喜不喜歡或是接不接受，學會用影片溝通想法、創造流量、拓展業務、是最有效且最能讓人印象深刻的方式。

影片製作一點都不難
以往公司需要花費龐大的影片製作費用來完成一部影片，如今能拍攝 「夠好」視覺內容的工具俯拾即是。好處是大大降低公司投資影片的機會成本，而讓影片製作者有更多的機會嘗試新的影片溝通方式。也就是說，可口樂不再是販賣飲料，Nike 不再是販賣運動用品，麥當勞也不再是販賣速食，世界上的任何一家公司都必須往媒體公司的方向前進。

然而以往的影片製作工作大部分都外包給影片製作公司，各家企業也習慣了這樣的做法。本書則鼓勵企業進行自己的影片製作工作，這樣能更快速而且低成本的完成宣導跟行銷工作。我覺得這樣的觀念實在太酷了！

以往當我受邀為客戶製作影片時，常覺得花費數十萬到數百萬的影片製作費用卻只換來一支不及時跟沒有溫度的影片，實在很可惜。這也是為什麼我將自己的公司規模維持在10人之內。這樣做可以減少與客戶之間的溝通成本，也可以更快速地執行專案。器材方面，我們大多使用一人即能操作的單眼攝影機、滑軌和穩定器。

以我們的經驗來說，拍攝一部成功的影片並不需要超級昂貴的器材。而我們也常用這樣的思維與客戶溝通，例如：一台要價百萬的RED攝影機拍攝一隻麻雀 VS 只有3萬元的 iPhone 拍到隕石撞擊地球，你覺得哪個畫面能夠製造最多的IMPACT？

影片的銷售能力跟器材並不成正比（當然現今仍有許多很棒的影片需要高規格的硬體與軟體才能完成）。重要的是，如果希望能用影片增加曝光量跟銷售量必須拍出溫度、呈現即時性，並精準地與潛在客戶溝通，以上幾點正好是公司內部員工最拿手的。

也許不是每家公司都能購入攝影器材，但最重要的是接受「每人都是媒體」的概念，進而用影片的方式銷售自己。近期我也開始收到一些企業的工作坊邀約，希望我能將影片製作的精髓教導給他們的員工，讓員工可以自己進行影片的剪輯跟拍攝。

我們活在一個全新的時代，也許陌生，也許一切發生得太快。但也因為這樣才擁有無限的可能性。我曾認為我的公司是一間影片製作跟一間線上教育的公司，但後來才知道我們的能力遠遠大於影片製作，而是無遠弗屆的媒體公司。我們所拍出的每一格畫面都在闡述自己對這世界獨一無二的演繹。

當你認知到這件事時，請勇敢拿起手機說出自己的故事。

（本文作者為專一影音有限公司導演）

每個人都是一家媒體公司
文│藍諾導演

《最強影片行銷71堂課》是任何一家想在新世代裡成功的公司必須閱讀的書。作者泰勒‧雷薩德（Tyler Lessard）、馬可士‧薛萊登（Marcus Sheridan）用淺顯易懂的方式溝通一個極新的思維──每個人都是媒體公司。

不管喜不喜歡或是接不接受，學會用影片溝通想法、創造流量、拓展業務、是最有效且最能讓人印象深刻的方式。

影片製作一點都不難
以往公司需要花費龐大的影片製作費用來完成一部影片，如今能拍攝 「夠好」視覺內容的工具俯拾即是。好處是大大降低公司投資影片的機會成本，而讓影片製...

推薦序 每個人都是一家媒體公司 藍諾
序 讓全世界都相信你
引言 你就是媒體

第 1 篇 歡迎來到視覺時代
1 為什麼影片會奏效？
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第 2 篇 打造業務影片的技巧
4 會對銷售和成交率立刻產生衝擊的6支影片
5 80%影片
6 放在電子郵件簽名檔的小傳影片
7 適合度影片
8 成本與定價影片
9 顧客旅程影片
10 「我們聲明」影片

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50 重要活動與內容影片的檢查清單
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53 顧客故事影片檢查清單

第 6 篇 在「售後階段」運用影片行銷
54 如何運用影片推動採用並將顧客變成粉絲？
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58 如何運用令人驚嘆的文化影片，讓顧客覺得開心？
59 案例：Axonify運用影片改善顧客互動
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61 如何為影片行銷定出優先順序？

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70 11個小撇步，讓你第一次開虛擬銷售會議就成功！
71 從「笨拙」到「天生適合上鏡頭」

推薦序 每個人都是一家媒體公司 藍諾
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引言 你就是媒體

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