鉤引行銷：在訊息爆炸的時代運用鉤引點，只...

第一章　鉤引點──你最新的祕密武器（節錄）
每當你在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時，都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入，把你淹沒。若要真正脫穎而出、抓住人們的注意力，你需要一個有效的鉤引點，否則你的訊息就會在一堆雜音中消失得無影無蹤。鉤引點是什麼？鉤引點的組成可以是文字（例如一句短語、一個標題或一則文案），一個見解（源自於統計數據，或是根據專業觀點、哲學，或者是某人的想法），一個概念、點子或編排（例如一張圖或一支影片），一個人物或表演（例如音樂、運動項目、演技或一段韻律），一項產品／服務；或是上述元素的其中幾項、甚至全部的組合。鉤引點在線上與線下都用得到，其目的是要在最短的時間內吸引觀眾的注意力。

我和我的團隊常常會以鉤引點為目標，以便在 3 秒甚或更短的時間內，抓住某個人的注意力，特別是在替數位與社群平台設計內容的時候。鉤引點的目的，是要幫助你引起人們的興趣，進而使他們想要更深入了解你的內容或公司。鉤引點可以替你帶來新的潛在客戶、讓你成功推出產品、讓社群上的追蹤人數大幅增加、帶來大量營收、讓你拿到高薪職缺的面試機會、讓你在會議中表現亮眼、成功拿到一個 A 級客戶，或是達成其他事業相關的目標與期望。

偉大的廣告，大部分都是從一個堅實的鉤引點開始，這是因為廣告的設計就是要引發人們的注意和關心。品牌策略師、同時也是世界頂尖的文案寫手之一──克雷．克里蒙斯（CraigClemens），他賣掉的產品總計超過 10 億美元，他是金河馬公司（Golden Hippo）的共同創辦人，也是直面消費者（direct-to-consumer）行銷方面的領袖。成長過程中，他一直都在廣告界最厲害的幾位文案寫手身邊學習。具傳奇性的蓋瑞．哈伯特（Gary Halbert）是他最喜歡的文案寫手之一，哈伯特最厲害的行銷活動，是為托娃．鮑寧（TovaBorgnine）的一支香水產品線而製作。托娃．鮑寧是影星歐尼斯．鮑寧（Ernest Borgnine）的妻子。哈伯特在報紙上登了一則廣告，宣告他們即將在洛杉磯世紀廣場飯店舉行產品發表派對，標題是：「托娃．鮑寧鄭重起誓，她最新推出的香水不含任何非法性興奮劑。」副標題則是：「知名影星之妻為了證明其新發表的香水安全無虞，可於公告場合使用，因此同意發放 10,000 份試用品。」超過 7,000 名民眾現身飯店現場，而且，要不是警消人員攔住其他民眾，可能還會有更多人闖進來。

這個鉤引點產生的效果令人驚豔──這則廣告帶來了最大的幾家連鎖百貨公司的採購訂單，而這個事件也被寫進了《時代》雜誌裡。最後，鮑寧每個月的毛利從 2 萬美元成長到80 萬美元（這發生在 1977 年，因為通貨膨脹的關係，這筆錢現今的價值可能是 10 倍左右）。克里蒙斯認為這個鉤引點之所以大獲成功，是因為這則廣告利用了一項事實：人們噴香水是為了吸引異性。哈伯特將這點發揮到極致，運用這個概念引人上鉤，讓大眾認為這款香水可以帶來極大的吸引力，以至於很難相信裡頭不含非法成分。

恩尼斯．路賓納奇（Ernest Lupinacci）是一位傳奇性撰稿人，也是廣告公司不規則事務所（Anomaly）共同創辦人兼恩尼斯工業（Ernest Industries）創辦人與董事長，他分享過自己最喜歡的長文案鉤引點之一，來自於 Timberland 靴子：「你的眼睛已然凍僵，皮膚已經發黑，實際上，你已經死了。現在，我們來聊聊靴子。」路賓納奇認為，這則文案的作者顯然是在查「失溫症」一詞的定義時想到這個點子，於是他寫了一個標題，用很戲劇化的方式簡述失溫症的症狀。接著，他寫了一篇關於失溫症的文章，並且將靴子的各式創新性能與設計元素，都融入文章裡。對於那些渴望從事戶外活動，卻又不想在過程中被凍死的人來說，這篇文章就會吸引他們的注意力。路賓納奇補充道，這個鉤引點的戲劇性讓大眾可以立刻理解這則廣告（他們甚至不需要去讀其餘文案），而這只是稍微展示一下厲害的鉤引點多麼有力量。

路賓納奇解釋道，對於從事傳統廣告業的人來說，「想在電視廣告上有所突破變得更難了，因為品牌必須跟幾乎可謂層出不窮的內容競爭，包括網路上病毒式傳播的爆紅短片、在串流影音平台上都看得到的電影，以及數量多到難以想像的高品質電視節目；此外，難上加難的是，這些影片都是可以隨選隨看的類型。」

不管你是在哪裡發布行銷訊息，都需要使用厲害的鉤引點。以前，人們只能根據自己所選擇的主題，在印刷品或電視上獲取內容；現今，大眾在滑臉書、YouTube 或是 Instagram 的時候，比起以前的世界，轟炸他們的各式內容要多出許多。雖然目標依然沒變，但現在的內容數量讓行銷人員的工作變得更加困難。約爾科瓦奇也同意這一點：「不同的人發表在不同平台上的內容，真的有成千上萬種，不管是在電視、平板電腦、手機還是雜誌報攤上──內容比以前多太多了。若想要有所突破，相當困難。」

如果要在雜亂無章的線上世界脫穎而出，鉤引點尤其有效，而這也是一項非常重要的工具，讓你有能力跟那些釣魚式標題競爭。釣魚式標題會吸引大眾的注意力，但卻缺乏實質內容；鉤引點則是一個更好、更有力的選項，因為鉤引點必定會附加在吸引人的真實故事中，並且會提供價值、建立信任與信用（這部分我在後面的章節會再深入說明）。鉤引點不是那種會在網路新聞網站 BuzzFeed 出現的熱門文章，據路賓納奇所言，這種文章並不會成功，因為「訂定一個釣魚式標題，內容談的卻是世上最大的橡皮筋球，這並非是真正值得花時間閱讀的內容，對於品牌的建立也沒有幫助」。路賓納奇建議的做法是，你在創造鉤引點的時候，腦袋裡應該要響起《侏羅紀公園》的伊恩．馬爾科姆博士的聲音，以及他那些著名的台詞，像是：「科學家很擔心自己是否有能力可以創造出恐龍，卻沒想過他們應不應該這麼做。」在這個充滿釣魚式標題的時代，我們要把這個概念應用到廣告上。路賓納奇將這個提問改了一下，問道：「這段文案會讓大眾點擊我們的廣告，而我們也有能力做得到─但我們應該這麼做嗎？我們想要用這種方式投資自己的品牌嗎？」

最重要的是，了解如何創造有效的鉤引點，不只會讓你的品牌有所成長、能夠保持自身地位，還會讓你有辦法生存下去。舉例來說，假如百視達（Blockbuster）當初知道鉤引點的重要性，並做出相關投資，他們可能就不會關門大吉了。網飛（Netflix）剛起步時，百視達是他們最大的競爭對手，而且網飛之於百視達，絕對是大衛站在歌利亞面前般的處境，但是網飛獲勝並拿下了市場，原因正是他們擁有非常強而有力的鉤引點。

網飛使用的第一個鉤引點是把 DVD 送到你家門口，而且你逾期還片的話，不會被收取逾期罰金。我在稍後的章節馬上就會更深入討論網飛及其鉤引點，但現在我希望你理解的是，百視達之所以敗下陣來，是因為他們沒有任何原創的鉤引點─他們就只是複製了網飛的鉤引點而已，做得也沒有對手精緻，甚至還漏掉了一個最重要的鉤引點──研發有力的原創內容，讓觀眾馬拉松式連續觀看其原創內容。2010 年，身價一度高達 84 億美元的百視達宣告破產，使得網飛更加壯大，成為一家市值 1,400 億美元的公司（在我寫作的當下）。這家居於劣勢的新創小蝦米，之所以有辦法打敗大型集團這隻大鯨魚，原因就在於他們的鉤引點更多、更有效。

在亞馬遜崛起的過程中，也可以發現類似的情況。亞馬遜的市占率是從大型零售業者手中拿下來的，這些店包括：書商博德斯集團（Borders）、Radio Shack、瑋倫鞋業（Payless）、玩具反斗城（Toys "R" Us）、Circuit City、西爾斯百貨（Sears）等等。亞馬遜的方式是運用海量的鉤引點，包含全球最大的書店（他們的第一個鉤引點）、一鍵購買、亞馬遜 Prime 訂閱服務、Kindle電子書、週日送貨服務、亞馬遜 Echo 智慧音箱等。此處的重點是，無論當前的公司規模大小、聲望高低，只要學會透過鉤引點架構去發想出鉤引點，就可以讓你持續創新，並在現今的市場中生存下去。

一直以來，人類專注力持續的時間都不長，但現在這個微型注意力的新興時代更加反映了這項事實。世界持續用快到不可思議的節奏在進化，因為數位和社群平台把我們全都串連了起來，獲取資訊也變得更容易。如同前言中所提到的，我們每天都會被 60,000,000,000 則訊息給淹沒，因此，任何人想要脫穎而出，都變得愈加困難。如果你不在 3 秒鐘內──或者說，在你能夠擁有對方注意力的那個片刻之內──抓住對方的注意力，你就無法讓他們注意到關於你的品牌、商品或服務有著什麼樣的故事。再者，如果你希望品牌可以長久經營下去，就不能只抓住人們的注意力一次──你必須持續抓住大眾的注意力。在本書中，我會教你使用這套鉤引點框架去抓住群眾的注意力，並且一次又一次贏得 10 秒、15 秒、30 秒或是 60 秒（以及更多的時間），去傳達你剩下的訊息。如此一來，你的市占率就不會下降，還能持續保持競爭力、名列前茅。

第一章　鉤引點──你最新的祕密武器（節錄）
每當你在滑手機、讀新聞、看電視、聽廣播或瀏覽廣告看板時，都會有大量的訊息、內容、廣告排山倒海地湧入，把你淹沒。若要真正脫穎而出、抓住人們的注意力，你需要一個有效的鉤引點，否則你的訊息就會在一堆雜音中消失得無影無蹤。鉤引點是什麼？鉤引點的組成可以是文字（例如一句短語、一個標題或一則文案），一個見解（源自於統計數據，或是根據專業觀點、哲學，或者是某人的想法），一個概念、點子或編排（例如一張圖或一支影片），一個人物或表演（例如音樂、運動項目、演技或一段韻律）...

前言　活在3秒鐘的世界裡（節錄）
數位媒體與社群媒體重塑了我們的世界，形成一個注意力愈來愈微型化的世界。在數位平台上，每天會有超過60,000,000,000 則訊息在流竄，我們會不斷收到為數驚人的資訊，無論是文字訊息、推播通知、電子郵件、廣告，或是社群媒體上的貼文，我們的大腦都得去適應、處理比過去更大量的內容。事實上，每個人平均每天會花 11 個小時與社群媒體互動（包含數位影片、音訊、電視、報紙、雜誌等等），甚至平均會滑過 91.44 公尺長的內容；人們一週會使用 1,500 次手機，每小時會查看電子郵件收件匣 30 次；每 60 秒，臉書就會有 400位新的使用者、317,000 則動態更新、147,000 張新上傳的照片，以及 54,000 則新分享的連結。每天大約會有 9,500 萬張照片和影片被分享到 Instagram 上，每分鐘會有超過 500 個小時的內容被上傳到 YouTube 上。每天還會有約 40,000 首歌被上傳到Spotify 上。

這種轟炸式的大量刺激，改變了我們處理資訊與相互溝通的方式，線上線下皆是。簡報軟體公司 Prezi 的新研究指出，我們愈來愈認真選擇要把專注力投入於哪些標的；派拉蒙影業（Paramount Pictures）前數位行銷副總拉森．阿內森（LathamArneson）曾經近距離見證了這種溝通上的改變，他說：「雖然以前也有很大量的資訊被分享出來，但是在社群媒體出現之前，人們關注、取得資訊的管道比較少；然而，現在各個平台如洪水猛獸般襲來，逼得行銷人員必須比過去更努力競爭。現在讓人分心的東西比以前多太多了。」

分享力公司（Shareability）總裁兼策略長艾瑞克．布朗斯坦（Erick Brownstein），曾替足球選手 C 羅（CristianoRonaldo）、奧運、Adobe 和 AT&T，以及其他許多大公司與名人製作過數位內容，他也同意這一點，他說：「現在的內容不只是變多了，品質也變好了。你得要去競奪大眾有限的時間和注意力，有太多東西會讓人分心了，很多訊息都會迷失在這裡頭。」

布朗斯坦進一步表示，現在，即便你計劃在公車的車身或告示板上投放廣告，都要思考如何讓你的行銷素材在數位生態體系裡被分享出去，這點相當重要。在說故事的過程中，你需要以社群媒體和數位優先的眼界來思考，因為這會影響到你要說哪種類型的故事，以及你要如何說這些故事。新情勢提高了受眾們的期待，而當你成功做到這些事的時候，就可以讓你的訊息更符合他們的口味。

曾多次創業的創業家蓋瑞．范納洽（Gary Vaynerchuk）也支持這個論點，他相信我們大大地低估了網路的力量。他說：「如果你不適應消費者注意力的轉變，你就會失敗。每天都有非常多的人白費金錢在行銷上，因為他們追逐著『曾經』有效的事情，但真實的情況是，過去有用的戰術，放在今天，可能會讓你的公司關門大吉。」

為了因應人們行為上的轉變，臉書改變了觀看次數的計算機制。臉書原本是計算動態牆上影片被載入的次數，後來改為計算影片的 3 秒觀看次數。他們之所以這麼做，是因為大部分的人都只是滑過動態，注意到廣告的時間根本不到 1 秒鐘，但臉書卻會按照觀看次數向廣告主收費，使得這些廣告主大為光火。臉書影片產品經理麥特．裴克斯（Matt Pakes）認為，3 秒鐘表示一個人有意願觀看這支影片，他說：「如果你在一支影片上停留的時間超過 3 秒鐘，對我們而言就是一個訊號，這告訴我們，你不只是單純滑過這些動態而已。」

YouTube 創作者漢克．格林（Hank Green）對臉書的影片觀看計次標準做出批評，他表示臉書「把某個完全不能算是計算觀看次數的方法稱為觀看次數，然後攪亂了一池春水。」然而，無論這場辯論孰是孰非，此一決定都影響了我們在臉書和Instagram 上消費內容的方式，這一點不容忽視。臉書（以及絕大部分的社群平台）的演算法，都是為了推播那些足夠吸睛並抓住人們注意力的內容。大部分的影片都無法達到 3 秒鐘的標準，所以演算法會協助將那些最好的、真正有辦法持續抓住大眾注意力的內容推到較為優先的順位。

我為了本書在做研究的同時，檢視了自己的行為模式，也跟行銷專家和朋友們談過，於是，我意識到世界已經不一樣了。我的注意力持續的時間無疑變短了。內容、想法──甚至是人──都必須更努力才能脫穎而出。如果無法在一開始的 3 秒鐘內（或者是你可以擁有對方注意力的那個轉瞬之間）抓住人們的注意力，那你便不可能讓他們注意到你接下來的故事、產品和服務。這也就是為什麼本書的焦點是放在發展鉤引點上──讓你不管是在線上或線下，都可以在最一開始的 3 秒鐘抓住群眾注意力，如此才能贏得接下來的 10 秒、30 秒，以及 60 秒，繼續把你的訊息講完。

蓋瑞．范納洽也認為，學會成功抓住注意力的技巧，是自己成功的主因所在。他解釋道，你的企圖應該是要抓住終端消費者的注意力。你要跟受眾建立真實的關係，這是讓你達成高不可攀的目標的方法。舉例來說，凱莉．詹娜（Kylie Jenner）與她的社群受眾建立了強而有力的連結，並利用如此強大的關注度，以6 億美金的價格賣出公司 51％的所有權。她之所以做得到，是因為她知道要怎麼抓住注意力，以及如何簡易且大規模地維繫這些關係。

很多人都清楚自己是誰、在做些什麼──但鮮少有人知道自己為什麼這麼做（如同作家暨勵志演講者賽門．西奈克［SimonSinek］用流利文筆與燦爛口才所教給我們的概念一樣，這一點接下來在本書中也會討論到）。即便品牌和個人很清楚這一點，往往還是很難長時間維持住潛在受眾的注意力，讓他們花費足夠時間去了解你這個人或是你的品牌。很多人都擁有非常厲害的產品或服務，但就是沒能取得重大的成就，這是因為他們不知道要怎麼有效地談論自己在做的事。就像艾瑞克．布朗斯坦所指出的，一般來說，人們在乎的都是自己，而不是你的品牌、產品或公司。如果你的行銷素材老是把聚光燈打在自家品牌上，人們的注意力就會渙散，對你充耳不聞、視而不見。你有沒有過這種經驗，對方在約會時自始至終都在談論自己的事？超無聊！如果你把主要的焦點放在推銷品牌上，那麼這個品牌注定會失敗；反之，品牌需要思考如何把價值帶給他們的受眾。

前言　活在3秒鐘的世界裡（節錄）
數位媒體與社群媒體重塑了我們的世界，形成一個注意力愈來愈微型化的世界。在數位平台上，每天會有超過60,000,000,000 則訊息在流竄，我們會不斷收到為數驚人的資訊，無論是文字訊息、推播通知、電子郵件、廣告，或是社群媒體上的貼文，我們的大腦都得去適應、處理比過去更大量的內容。事實上，每個人平均每天會花 11 個小時與社群媒體互動（包含數位影片、音訊、電視、報紙、雜誌等等），甚至平均會滑過 91.44 公尺長的內容；人們一週會使用 1,500 次手機，每小時會查看電子郵件收件匣 30 次；每 60 秒...

推薦序　精通「快速吸引注意力」的藝術──維申．拉克亞尼，Mindvalley創辦人
前　言　活在3秒鐘的世界裡

第一章　鉤引點──你最新的祕密武器
第二章　特斯拉、厄夜叢林──創造出完美鉤引點的步驟
第三章　每天 60,000,000,000 則訊息：如何在雜音中殺出重圍
第四章　當總統和救地球：精通說故事的藝術
第五章　如何避免牢獄之災：關於真實性、信任與信用的大師課
第六章　學習去傾聽，用傾聽來學習
第七章　我的一切，免費送你：如何提高人們對你品牌的需求
第八章　從鉤引點到規模擴張：48 個月內賺到 16 億美元的祕密
第九章　以世界級的姿態脫穎而出，讓史嘉蕾．喬韓森跟你一起吃辣雞翅
第十章　舊鉤引點已死，新鉤引點萬歲！

謝詞
注釋

推薦序　精通「快速吸引注意力」的藝術──維申．拉克亞尼，Mindvalley創辦人
前　言　活在3秒鐘的世界裡

第一章　鉤引點──你最新的祕密武器
第二章　特斯拉、厄夜叢林──創造出完美鉤引點的步驟
第三章　每天 60,000,000,000 則訊息：如何在雜音中殺出重圍
第四章　當總統和救地球：精通說故事的藝術
第五章　如何避免牢獄之災：關於真實性、信任與信用的大師課
第六章　學習去傾聽，用傾聽來學習
第七章　我的一切，免費送你：如何提高人們對你品牌的需求
第八章　從鉤引點到規模擴張：48 個月內賺到 16 億美元的祕密
第...