圖解行銷學（5版）

Unit 25 檢視內外部環境變化及商機洞察
在企業實務上，到底有哪些具體、可行或經常採取的方法，來蒐集內外部環境變
化及發展趨勢，進而發掘市場商機之型態，並洞察其機會點以因應呢？
檢視內外部環境變化及趨勢，大致有以下七大作法；而洞察市場的機會點，也同
時有七大方向。
一.檢視內外部環境變化及趨勢的七大作法
這七大作法，每一項都非常重要，很多大企業或優良企業在這些方面都做得很好，所以才會有今天卓越良好的經營成績。當一個公司、一個部門或一個人，無法掌握內外部環境時，就無法提出具有及時性的行銷策略，以因應時下市場的需求。
(一)專責編制：須有專責的單位、人力及費用編制，專心做好此事，並定期提出
分析及對策報告。
(二)定期蒐集國內外已發布的次級資料情報：如1.報紙；2.雜誌；3.期刊；4.專刊
／特刊；5.研究報告；6.年報；7.書籍；8.官網，9.DM簡介，以及10.上網查詢相關資訊等。
(三)赴國外參訪：到第一品牌公司、優良代表性公司參訪或市場考察。
(四)赴國外參展：如到國際性的大型展覽會參展。
(五)市場調查：委外或自行做市調及民調：1.電話訪問；2.焦點座談（FGI、FGD）；3.家庭訪問、填問卷；4.街訪、路訪；5.店頭訪問、經銷商訪問；6.一對一專家訪問；7.網路調查；8.網路專屬會員調查；9.家庭生活貼身觀察，以及10.大賣場貼身跟隨觀察等。
(六)內外部營運數據分析：須對內外部各種營運數據，做資料統計及POS資料分析。
(七)委託專家研究：委託學者、專家做專案式或主題式的研究報告。
二.洞察市場機會點的七大方向
市場機會點如何洞察，大致有以下七大方向：
(一)赴國外參訪：到國外先進國家、消費市場、標竿廠商等之參訪學習（包括現
場的錄影、拍照、座談、蒐集DM、資料、購買樣品等）成功案例，可移植臺灣。
(二)網路搜尋：上網查詢國外先進國家及廠商的具體作法及思考，是否可移植臺灣國內。
(三)購買國外專業書報雜誌：購買國外先進國家各種專業產業市場的深度研究報
告或調查報告，或專業雜誌，從中發現商機趨勢。
(四)委託國內專業機構調查：在國內委託專業市調公司、研究公司、學術單位，
針對可能的潛在商機，做完整的市調報告及消費者需求報告。
(五)企業內部長期專業之研究：高階經營者或公司內部商品部門、企劃部門、業
務部門等之長期以來的分析、研究及評估。
(六)長期且廣泛蒐集消費者意見並分析：長期且廣泛的蒐集來自各種管道消費者
的意見表達及需求，而深入評估分析及確定。
(七)定期閱讀國內外產經專業報紙：定期閱讀國內外財經、商業、企管之專業報
紙，了解世界及企業大事。

Unit 25 檢視內外部環境變化及商機洞察
在企業實務上，到底有哪些具體、可行或經常採取的方法，來蒐集內外部環境變
化及發展趨勢，進而發掘市場商機之型態，並洞察其機會點以因應呢？
檢視內外部環境變化及趨勢，大致有以下七大作法；而洞察市場的機會點，也同
時有七大方向。
一.檢視內外部環境變化及趨勢的七大作法
這七大作法，每一項都非常重要，很多大企業或優良企業在這些方面都做得很好，所以才會有今天卓越良好的經營成績。當一個公司、一個部門或一個人，無法掌握內外部環境時，就無法提出具有及時性的行銷策略，以因應時下...

「行銷學」幾乎是每個行業都需要應用的專業知識，而且在公司各部門當中，亦扮演舉足輕重的角色。因為一個出色的行銷團隊，往往會成為公司營收與獲利的主要關鍵。
沒有一家企業不想要業務蒸蒸日上，因此優秀的行銷人才、企劃人才及業務人才，往往是企業想要網羅的對象。
就業市場的需求會反應在校園上。我們看到行銷管理在各大學商管學院、傳播學院或其他學院等，幾乎都列為必修或選修的課程，很多學校夜間推廣部也推出此類的課程，可見各界對行銷的重視。
因此，個人除本身所學專業之外，也須具備應有的行銷知識，這對其職場的生涯發展絕對是有加分的效果，甚至會有意想不到的晉升。
本書是國內第一本最有系統的行銷圖解工具書，一單元一概念的表達方式，精簡扼要傳授行銷必備知識。希望藉由本書能使讀者透過圖解閱讀，而快速有效吸收行銷學的專業知識。
本書內容廣泛而周全的內容，足以傳達一個卓越行銷經理人應該具備的行銷知識與常識。相信本書可讓各位在行銷領域，帶來強大的競爭力。
本書能夠順利出版，衷心感謝五南圖書公司、我的家人、我的長官、我的同事、我的學生，以及廣大的讀者群朋友們，由於你們的需求、鼓勵、指導及期待，才有本書的誕生。如果不是你們，我也不會有點燃辛苦撰書過程中的那股不停息的動機與毅力，尤其是在無數個嚴寒的冬季夜晚。
在此致上我萬分的感謝，並衷心祝福每位讀者朋友們、老師們及同學們，願你們都能走上一趟奇妙、美好、驚奇、成長、進步、快樂、滿意、平安、健康、幸福與美麗的人生旅途，在每一分鐘的生命旅程裡。感謝大家，感恩大家。

戴國良
taikuo@mail.shu.edu.tw

「行銷學」幾乎是每個行業都需要應用的專業知識，而且在公司各部門當中，亦扮演舉足輕重的角色。因為一個出色的行銷團隊，往往會成為公司營收與獲利的主要關鍵。
沒有一家企業不想要業務蒸蒸日上，因此優秀的行銷人才、企劃人才及業務人才，往往是企業想要網羅的對象。
就業市場的需求會反應在校園上。我們看到行銷管理在各大學商管學院、傳播學院或其他學院等，幾乎都列為必修或選修的課程，很多學校夜間推廣部也推出此類的課程，可見各界對行銷的重視。
因此，個人除本身所學專業之外，也須具備應有的行銷知識，這對其職場的生涯發展...

自序
第 1 章 行銷意涵、顧客導向概念及市場調查
Unit 11 行銷管理的定義與內涵
Unit 12 行銷目標與行銷經理人職稱
Unit 13 行銷觀念導向的演進
Unit 14 市場與需求
Unit 15 顧客導向的意涵
Unit 16 消費者洞察
Unit 17 市場調查
Unit 18 為何要做市調及市調方法的類型
Unit 19 焦點座談會（FGI／FGD）
Unit 110 顧客（會員）滿意度調查
Unit 111 市調原則、市調費用及知名市調公司
第 2 章 行銷環境情報與商機洞察
Unit 21 行銷環境情報蒐集與分析
Unit 22 行銷環境變化下的十二種商機 Part I
Unit 23 行銷環境變化下的十二種商機 Part II
Unit 24 成功洞察行銷環境的711
Unit 25 檢視內外部環境變化及商機洞察
Unit 26 SWOT分析與因應戰略
第 3 章 STP架構分析
Unit 31 為何要有區隔市場
Unit 32 STP架構分析三部曲
Unit 33 區隔變數的分類
Unit 34 如何在區隔市場及目標客層致勝
Unit 35 產品定位的意涵與成功案例
Unit 36 產品定位的方法
Unit 37 定位成功的要件與步驟
第 4 章 行銷4P組合概念
Unit 41 行銷4P組合的基本概念
Unit 42 行銷4P vs. 4C
Unit 43 服務業行銷8P/1S/1C擴大組合意義
第 5 章 產品策略
Unit 51 產品的意涵
Unit 52 產品戰略管理
Unit 53 產品組合意義
Unit 54 產品組合價格策略
Unit 55 產品線策略七種方法
Unit 56 新產品發展策略
Unit 57 產品組合戰略管理矩陣
Unit 58 包裝戰略
Unit 59 新產品上市的重要性與原因
Unit 510 新產品開發上市成功要素
Unit 511 新產品開發上市流程步驟 Part I
Unit 512 新產品開發上市流程步驟 Part II
Unit 513 新產品創意發想
第 6 章 品牌策略
Unit 61 品牌的意涵與微笑曲線
Unit 62 品牌資產意義與品牌管理
Unit 63 品牌名稱特性及測試方法
Unit 64 多品牌策略
Unit 65 製造商品牌與零售商自有品牌
Unit 66 企業常用品牌策略模式
Unit 67 統一企業深耕品牌經營
Unit 68 品牌經理需要內外部單位協助
Unit 69 品牌經理行銷工作重點 Part I
Unit 610 品牌經理行銷工作重點 Part II
Unit 611 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part I
Unit 612 品牌經理 vs. 新品開發上市 Part II
第 7 章 通路策略
Unit 71 行銷通路存在價值與功能
Unit 72 通路階層的種類
Unit 73 實體通路、虛擬通路、多通路之趨勢
Unit 74 消費品供貨廠商的通路策略
Unit 75 通路管理與通路激勵
第 8 章 定價策略
Unit 81 影響定價因素與價格帶觀念
Unit 82 成本加成定價法基本概念
Unit 83 其他常用定價法與新產品定價法
Unit 84 面對降價戰應考量因素
Unit 85 價格競爭與非價格競爭
Unit 86 行銷業務應具備的損益概念
Unit 87 毛利率概念說明
Unit 88 獲利與虧損之損益表分析
Unit 89 BU制與營收衝高方法
Unit 810 價格＝價值（Price=Value）
Unit 811 成功的高價策略
Unit 812 成功的特高價奢侈品定價策略
Unit 813 成功的低價策略
Unit 814 成功的中價位策略
第 9 章 銷售推廣策略、整合行銷及代言人行銷
Unit 91 銷售推廣組合之內容
Unit 92 促銷策略的重要性及功能
Unit 93 常見促銷方法的彙整
Unit 94 促銷活動成功要素與須知
Unit 95 廣告與媒體業流程價值鏈
Unit 96 電視廣告的優點與效益
Unit 97 廣告傳播集團、廣告公司、媒體代理商服務內容
Unit 98 廣告公司接案流程以及廣告公司與廠商溝通重點
Unit 99 廣告人創意特質五條件、五項功課，電視廣告製作專業術語及網路廣告項目
Unit 910 廣告提案三部曲
Unit 911 廣告的任務與成功的藝人代言人廣告
Unit 912 店頭行銷的崛起
Unit 913 公關目標與效益評估
Unit 914 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力（PART I）
Unit 915 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力（PART II）
Unit 916 店頭力＋商品力＋品牌力＝綜合行銷能力（PART III）
Unit 917 事件行銷 vs. 活動行銷
Unit 918 代言人的工作與行銷目的
Unit 919 代言人選擇要件與效益評估
Unit 920 藝人代言人的好處、原則及效益評估
Unit 921 成功代言人要件及成本效益評估
Unit 922 近期代言人及廣告藝人紀錄
Unit 923 公關公司的服務項目及國內公關集團
Unit 924 如何選擇公關公司以及如何與媒體維繫良好關係
Unit 925 整合行銷傳播概念與定義
Unit 926 整合行銷傳播操作案例
Unit 927 整合行銷（IMC）的意義及適用狀況
Unit 928 數位媒體廣告支出占比快速成長
Unit 929 新產品上市記者會企劃案之撰寫
Unit 930 公益行銷
Unit 931 展覽行銷
Unit 932 旗艦店行銷
Unit 933 人員銷售行銷
Unit 934 直效行銷（DirectMarketing）
Unit 935 服務行銷
Unit 936 公仔（玩偶）行銷
Unit 937 體驗行銷
Unit 938 運動行銷
Unit 939 口碑行銷
Unit 940 角色行銷與角色經濟
第 10 章 服務策略與CRM策略
Unit 101 服務經營特性與業態
Unit 102 服務的「關鍵時刻」及需求策略
Unit 103 服務的金三角
Unit 104 服務套裝的意義與要素
Unit 105 CRM的基本概念
Unit 106 CRM的目的與執行
第 11 章 業務（營業）常識與業務數據分析及管理
Unit 111 POS資訊系統銷售分析
Unit 112 業績檢討分析
Unit 113 高度重視行銷數據管理
第 12 章 品牌年輕化行銷
Unit 121 品牌老化的現象及不良後果
Unit 122 品牌年輕化的企劃重點項目與要訣
Unit 123 品牌年輕化的成功案例
第 13 章 媒體企劃與媒體購買專題
Unit 131 媒體企劃與媒體購買的意義及媒體代理商存在的原因
Unit 132 媒體代理商的任務及媒體企劃步驟及內容項目
Unit 133 媒體組合的意義及變化趨勢
Unit 134 何謂GRP？GRP多少才適當？
Unit 135 何謂CPRP？CPRP金額應該多少？
Unit 136 GRP、CPRP、行銷預算之意義與三者間關係
Unit 137 媒體廣告效益分析
Unit 138 廣告預算、GRP、CPRP三者間關係與算式案例
Unit 139 電視廣告預算應多少？電視廣告計價有哪二種方式？
Unit 1310 電視廣告購買相關問題
第 14 章 網路廣告專有名詞
Unit 141 網路行銷時代，必經學習的七大知識與工具
Unit 142 下數位廣告前，先了解數位廣告評估的專有名詞
Unit 143 數位廣告效益的實例（萊雅髮品行銷）
第 15 章 行銷致勝完整架構圖示
第 16 章 提高行銷制勝力：市場行銷所面臨的十四項問題與策略
〈策略1〉如何提高消費者忠誠度
〈策略2〉後發品牌如何突圍
〈策略3〉如何選擇有效的代言人
〈策略4〉如何面對品牌的低知名度
〈策略5〉如何面對市場的高度競爭
〈策略6〉如何面對品牌老化
〈策略7〉如何確保市場第一品牌的領導地位
〈策略8〉如何面對競爭對手的低價競爭
〈策略9〉電視廣告效果何在，如何做好電視廣告的花費
〈策略10〉傳統媒體廣告與數位媒體廣告預算比例如何配置
〈策略11〉業績不佳，如何提振
〈策略12〉面臨少預算的小企業，如何做行銷宣傳
〈策略13〉如何提振服務業門市店員、專櫃人員的銷售組織戰力
〈策略14〉任何市場行銷問題解決的根本對策

自序
第 1 章 行銷意涵、顧客導向概念及市場調查
Unit 11 行銷管理的定義與內涵
Unit 12 行銷目標與行銷經理人職稱
Unit 13 行銷觀念導向的演進
Unit 14 市場與需求
Unit 15 顧客導向的意涵
Unit 16 消費者洞察
Unit 17 市場調查
Unit 18 為何要做市調及市調方法的類型
Unit 19 焦點座談會（FGI／FGD）
Unit 110 顧客（會員）滿意度調查
Unit 111 市調原則、市調費用及知名市調公司
第 2 章 行銷環境情報與商機洞察
Unit 21 行銷環境情報蒐集與分析
Unit 22 行銷環境變化下的十二種商機 Part I
Unit 23 行銷環境變化下的十...