東大教授十小時教會你大學四年的行銷學

▶01　行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」

在商務上，賣方所提供的商品、服務與買方的金錢交換，將能為雙方帶來好處。行銷活動的目標就是要建立機制，讓交換的過程更為順利，進而創造市場。
當然，沒有顧客（Customer）就沒有生意，而行銷的唯一目標就是連結企業與顧客，從這點看來，行銷功能應該要是企業經營的核心。因此，行銷不應只由行銷部這樣的單一部門職掌，而是要由經營者帶領全體公司執行。
行銷也能運用在商業（營利企業）以外的領域，以政治為例，行銷能建立一個讓候選人與選民雙方利害關係一致（Marketing of Politics）的機制；再以慈善事業為例，行銷能建立一個讓捐款方因為「捐款」行為而感到喜悅，主辦單位也可以募集到充分資金的機制（Marketing of Charity）；而國家之間的行銷機制，例如日本政府為了向海外推廣日本文化所推出的Cool Japan計畫，可以為國內產業、國外遊客∕消費者雙方帶來利益（Marketing of Nations）。由此可見，行銷能在不同的領域中發揮效用。
那麼，要如何才能建立對雙方都有好處，而非只為其中一方帶來利益的價值交換機制呢？
首要原則是站在對方（客戶）的立場思考，換句話說，「行銷」就是對顧客的「愛」。


▶02　行銷的誕生
「製造熱銷商品」的概念

在18世紀後半的工業化發展與滿足顧客所需價值的背景下，企業對於市場的看法（概念）從生產導向轉為產品導向，再走向銷售導向。
在生產導向階段，由於產品供應不足，只要生產了就能賣出。因此，要滿足需求，大量生產是相當重要的。
需求一旦被滿足之後，人們需求的將不再是唾手可得的商品（commodity），而是轉為追求品質，因此企業的目標變成生產品質良好且價格較低的產品，產品導向於是成為主流。
不久後經濟成長，市場上充滿高品質的產品，並開始出現供給過多的現象，因此企業又轉變為銷售導向，必須思考如何才能賣出產品。
也就是說，企業開始必須說服客戶，產品如何能夠滿足客戶所需要的價值。
經濟進一步發展成熟後，以產品為重的銷售導向也走到盡頭。美國在1900年代初期走向這個階段，日本則是在1950年代中期，「行銷」一詞開始受到使用。根據市場（顧客）的需要與欲望，以更有效果、效率的方式達成組織的目標，這就是行銷導向。也就是說，企業的概念已經不再是銷售生產的產品，而是製造熱銷商品。

▶03　STP與4P
行銷的流程

如果了解行銷的流程，就可以進一步執行、管理（Management）。商業書籍中也經常提及PDCA循環（Plan：計畫→Do：執行→Check：查核→Act：行動），只要套用到行銷，自然就能觀察出行銷的流程。
首先是分析市場機會，確定要在哪個領域展開事業。這種情況下必須同時評估公司內部因素（強項與弱項）與外部環境因素（競爭、市場＝顧客、環境），並且進行市場調查。下一個階段則要確立更大的目標，也就是企業希望透過該事業達成什麼？這就是所謂的行銷策略，行銷策略會區隔市場中的顧客族群（Segmentation：市場區隔）、決定要以什麼類型的顧客為對象（Targeting：選擇目標市場），以及要提供什麼樣的價值（Positioning：定位）。這三項要素各取其英文字首，簡稱STP，是行銷中的目標＝策略。
另一方面，企業在行銷中使用的方法＝工具則稱為行銷組合（Marketing Mix），具代表性的有4P，大致可以分為產品（Product）、價格（Price）、推廣（Promotion）、通路（Place）四項。到目前為止所說明的內容相當於PDCA的Plan部分，接下來會在Do的階段中執行（Implementation）計畫，再於Check階段檢視事業是否如預期發展，而Act階段則會視需求修正軌道（Control），這個階段的所學經驗將有助於分析與調查（Research）下一個市場機會。

▶01　行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」

在商務上，賣方所提供的商品、服務與買方的金錢交換，將能為雙方帶來好處。行銷活動的目標就是要建立機制，讓交換的過程更為順利，進而創造市場。
當然，沒有顧客（Customer）就沒有生意，而行銷的唯一目標就是連結企業與顧客，從這點看來，行銷功能應該要是企業經營的核心。因此，行銷不應只由行銷部這樣的單一部門職掌，而是要由經營者帶領全體公司執行。
行銷也能運用在商業（營利企業）以外的領域，以政治為例，行銷能建立一個讓候選人與選民雙方利害關係一致（Marketing of Politi...

前言
紙上談兵？
行銷能透過教科書學習嗎？
我間充斥著許多商業書籍，提倡諸如「熱銷的法則──這麼做就一定能成功」等概念，遺憾的是，這樣的法則並不存在。在商業的世界中，有數不盡的因素能夠影響結果，即便是廣為人知的行銷3C，也會受到組織、股東等公司因素（Company）、市場與環境因素（Customer）、同業與異業的競爭因素（Competitors）影響，而不同的情境下，這些條件是不會完全相同的。商業上許多前例與個案都只是呈現出相對關係，並不能含糊地將其認定為因果關係（這個部分請參考174）。
雖然無法保證行銷一定能成功，卻也不必因此放棄，我們可以採取客觀的觀點，提升行銷的成功「機率」。想要持續創造熱銷商品，重要的是客觀且有系統地向客戶持續學習，不斷重複PDCA（Plan→Do→Check→Act）的循環。
實務上的行銷涵蓋了科學（客觀性、理論性）與藝術（創造力）這兩個層面，而本書則是將大學課程所學的科學部分，也就是行銷的原理、原則濃縮整理而成。
「無法量測，就無法控制」，在實務上，學習科學的方法有個好處，那就是在組織中能夠以共通的語言溝通行銷管理的流程。如此一來，企業就能思考如何建立機制，有系統地向客戶學習，在反覆透過資料與理論進行決策的過程中提升決策的精準度。
我在美國伊利諾大學商學院任教六年，在東京大學任教二十年，這段期間我在大學部與研究所教導行銷學，而本書呈現的是我到目前為止從大學生、研究生、博士生身上學到的許多事情。本書的主題其實也相當於「十小時學會商學院兩年的行銷學」，歐美的商學院就是所謂的專業學院，其招收的學生在大學攻讀的領域相當多元，包含文科與理科，由於MBA（經營管理碩士）課程並不要求學生具備行銷背景，因此提供的行銷課程與東京大學四年期間所學並無太大差異。
本書也特意加入難度較高的章節，因此讀者若是無法全然理解，那是因為筆者礙於篇幅無法詳盡解釋，請不必太過介意，只須盡可能掌握概要並往下閱讀。企業在實際執行較進階的分析時，經常會外包給顧問公司與行銷研究公司，只要掌握概要，就能幫助我們判斷外包時要採用什麼樣的分析與研究方法、執行過程是否正確，以及分析結果的詮釋是否適當。

東京大學經濟學系教授
阿部　誠

前言
紙上談兵？
行銷能透過教科書學習嗎？
我間充斥著許多商業書籍，提倡諸如「熱銷的法則──這麼做就一定能成功」等概念，遺憾的是，這樣的法則並不存在。在商業的世界中，有數不盡的因素能夠影響結果，即便是廣為人知的行銷3C，也會受到組織、股東等公司因素（Company）、市場與環境因素（Customer）、同業與異業的競爭因素（Competitors）影響，而不同的情境下，這些條件是不會完全相同的。商業上許多前例與個案都只是呈現出相對關係，並不能含糊地將其認定為因果關係（這個部分請參考174）。
雖然無法保證行銷一定能成功，卻也不...

前言

第1部 市場、顧客分析與行銷策略的建立
01 進入行銷的世界
01 行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」
02 行銷的誕生
「製造熱銷商品」的概念
03 STP與4P
行銷的流程
04 STP＝策略
理解策略與戰術的差異
05 行銷的未來展望
行銷概念的擴充與未來

02 發現商機
01 事業願景
企業需要什麼才能延續、成長？
02 事業組合
要選擇什麼事業？
03 了解自己的優勢與劣勢
不必什麼都占優勢
04 市場與競爭結構
競爭對手是誰？
05 評估市場機會
如何事先預測市場規模？

03 消費者行為
01 消費者行為與行銷變數
為什麼了解消費者行為那麼重要？
02 SOR模型
說明消費行為的產生機制
03 刺激與基模
什麼樣的廣告容易引人關注？
04 涉入程度與能力
興趣與知識能促進學習
05 生活型態
對事物的價值觀

04 消費者行為的過程
01 消費者購買決策的過程
是什麼吸引了消費者？
02 問題察覺、資訊搜尋
不滿意創造了需求
03 知覺與評價
品牌形象的建立
04 偏好
喜歡哪個品牌？
05 顧客滿意
曾經購買的顧客極具影響力

05 行銷研究
01 資料的蒐集方法
資料蒐集是最重要的
02 研究流程與資料蒐集方式
取得資料的三種方式
03 問卷調查
如何才能得到有幫助的意見？
04 研究計畫
擬定研究計畫與資料蒐集
05 從POS系統資料到腦科學
日益進步的行銷研究

06 行銷策略
01 市場區隔
想「討好所有人」反而「無法討好任何人」
02 輪廓描繪
掌握主要顧客的特徵
03 市場區隔與輪廓描繪
消費者希望頭痛藥「溫和不傷胃」還是「具有止痛效果」？
04 選擇目標市場
決定主要的客群
05 定位
建立必須依循的準則
06 競爭策略的模式
如何在市場「勝出」？
07 制定戰術
與策略相符的行銷戰術

第2部 行銷戰術的擬定與實施、管理
07 產品
01 產品設計
符合STP的產品設計
02 屬性空間
產品是「屬性的集合」
03 新產品開發流程（1）
創造熱銷商品，而不是銷售生產的商品
04 新產品開發流程（2）
產品具體化

08 產品開發的有效方法與概念
01 KJ法
創意發想的代表性方法
02 聯合分析
產品概念開發的代表性方法
03 品質功能展開（QFD）
產品開發的代表性方法
04 創新的兩難
企業只需要誠摯傾聽顧客的聲音嗎？

09 價格設定
01 價格設定的邏輯
價格的設定必須與策略相符
02 價格對於消費者的意義
價格具有三個意義
03 透過保留價格執行差別定價（1）
如何以不同價格銷售相同產品
04 透過保留價格執行差別定價（2）
讓顧客選擇購買價格
05 各種定價
買組合，不買單項商品
06 價格的心理層面
行銷人會利用的消費者心理
07 心理帳戶
「免費」的誘惑

10 推廣
01 推廣的種類
推動四個購買階段「AIDA」
02 廣告決策
「目的」很重要
03 廣告的媒體
幾乎與行銷畫上等號的「廣告」
04 IMC
分散的訊息會讓顧客感到困惑
05 網路廣告
日新月異的進步速度

11 促銷活動（SP）
01 促銷活動的種類
促銷活動可以分為三種
02 促銷活動的效果
特徵是能夠立即導向購買行為
03 折扣促銷的陷阱
折扣促銷是「猛藥」
04 促銷活動的策略
以賽局理論解讀促銷競爭的陷阱
05 公共關係與人員銷售
B2B行銷的要角！

12 通路（流通與銷售）
01 通路的設計
以顧客需求為第一優先
02 通路的管理
消除通路成員之間的對立
03 製造零售業SPA
從供應鏈到需求鏈
04 區域行銷與GIS
善用地圖
05 商品計畫（MD）
零售業者的產品組合
06 業務、銷售
幾乎每家公司都有的「業務部（課）」

13 測試
01 試銷（1）
規避風險的三種測試
02 試銷（2）
衡量優點與缺點
03 模擬試銷
不在市場執行的測試

14 控制
01 產品生命週期
動態推展STP策略與4P戰術
02 營收預測模型
營收預測預測軌道時必須調整
03 有限資源的有效運用
推廣組合中最佳的預算分配

第3部 現代行銷學
15 CRM
01 一對一行銷
從大眾走向個人的行銷
02 FSP
留住優良顧客
03 十分位數分析、RFM分析
辨識優良顧客
04 有效運用RFM分析的方法
投資潛在優良顧客也相當重要
05 顧客終身價值
在顧客一生中所能獲取的收益
06 顧客資產
顧客的長期價值也包含潛在顧客

16 網路
01 舒緩資訊不對稱的問題
大幅改變經濟環境的網路
02 對於「產品」層面的影響
由消費者開發產品的時代
03 對於「價格」層面的影響
價格的決定權轉移到消費者手中
04 對於「推廣」層面的影響
「企業與消費者」、「消費者與消費者」的雙向連結
05 對於「通路」層面的影響
新登場的「資訊」中間商

17 大數據
01 寶藏也是垃圾
大數據有什麼用途？
02 資料挖礦與AI
在資料海中尋寶！
03 模擬
使用大數據進行「思考實驗」
04 AI的陷阱
AI在商業運用上的兩個弱點
05 大數據的悖論
明明是大數據，資料卻不足夠！？

18 品牌
01 向顧客提供價值的象徵
品牌是企業對客戶的「承諾」
02 品牌價值的衡量方法（1）
調查品牌對客戶偏好與購買行為的影響
03 品牌價值的衡量方法（2）
調查品牌為企業帶來的金錢附加價值
04 品牌相關的策略與管理
該採取什麼樣的品牌策略？
05 品牌組合
企業擁有的多個品牌
06 體驗行銷
從「物」到「事」

19 服務行銷
01 服務的特徵
從「產品本位」走向「服務本位」思考
02 服務的行銷策略
如何才能以服務取勝？
03 服務的行銷策略
如何才能以服務取勝？
04 評估服務
什麼才是好的服務？
05 收益管理
現在不買價格就會立即改變？

20 顧客即資產
01 超顧客主義
超越「顧客是神」的概念
02 Gupta與Lehmann的框架
顧客資產與企業價值
03 勒斯特等學者提出的框架
顧客資產的三個驅動因子
04 Kumar的框架
顧客投入價值

結語

前言

第1部 市場、顧客分析與行銷策略的建立
01 進入行銷的世界
01 行銷是什麼？
「行銷」是對顧客的「愛」
02 行銷的誕生
「製造熱銷商品」的概念
03 STP與4P
行銷的流程
04 STP＝策略
理解策略與戰術的差異
05 行銷的未來展望
行銷概念的擴充與未來

02 發現商機
01 事業願景
企業需要什麼才能延續、成長？
02 事業組合
要選擇什麼事業？
03 了解自己的優勢與劣勢
不必什麼都占優勢
04 市場與競爭結構
競爭對手是誰？
05 評估市場機會
如何事先預測市場規模？

03 消費者行為
01 消費者行為與行銷變數
為...