前言 開展地圖者引領未來一百年
地理有左右個人與國家命運的力量
從地理學者的觀點來看，回顧歷史可以發現「地理左右國家和社會興亡」的豐富事例。拿破崙在青年時期是善於解讀地圖的軍人，美國建國者大多為土地測量師出身。在伊頓學院、國王公學、哈羅公學等英國傳統名門私校，地理是必修課，威廉王子在大學，主修正是地理學。
但是，受統治的階級，如奴隸，不僅無法學習地圖，也無法正確學習解讀地圖的方法。反之，地理想像力豐富的領導人，在地圖中找到了生存和繁榮的道路。所以，培養地圖力與對現實洞察力的地理學，正是「統治者的學問」。
實際上，改變世界歷史潮流的戰爭與革新，背後的故事都有地理。甚至不禁讓人想到，俗話說：「天無絕人之路」，那條路就是「解讀地圖的能力」。即使是國土狹小、強敵環伺、處境不利的國家，只要製作正確地圖，同心齊力好好運用，就能把危機轉化為機會。地圖和地理成為力量的例子並不侷限於國家。一張正確的地圖，可以改變企業命運，有時還上演逆轉人生的劇情。
選擇適合自己的地圖，在地圖上標明自己夢想和想要的東西後，果敢移動，就能改變命運的方向，展開新世界。
現場極為實用的學問，地理學
我認為地理學與其他學問的不同之處之一，就是「現場性」。我覺得如果只待在大學的研究室閉門自守，不能稱得上是真正的專家，只有到活生生的研究現場，才能見到真正的世界，才能產生新的靈感。我認為名偵探福爾摩斯這句「現場有答案」的名言，可適用於在所有領域企圖擁有洞察且尋求對策的人。惟有開啟五感，體驗現場，與當地人見面，才能確切掌握現實。
實際上，牛津、劍橋、杜倫等地理學傳統較強的英國名校或繼承地理學家亞歷山大．馮．洪堡（Alexander von Humboldt）遺產的德國大學地理學教授，很早就重視現址調查的重要性，親赴現場進行研究和教育。另一方面，地理學也是不受理論框架束縛，自由選定研究地區或對象的「實用」學問。在憑藉地理的力量稱霸世界的英國，地理系在大學教授的專業中的就業率，僅次於醫學院，十分熱門。
在西歐的著名大學，前往第三世界偏遠地區開拓新研究領域的學者、科學家，往往比空泛理論家更獲學界好評，成為社會肯定與尊敬的對象。廣為人知的世界級學者中，也有許多人離開大學研究室，探險陌生世界，進行具有挑戰性的研究。例如，《槍炮、病菌與鋼鐵》（Guns, Germs, and Steel）作者賈德‧戴蒙（Jared Diamond）目前任教於加州大學洛杉磯分校（UCLA）地理系。《樹，記得自己的童年》（Lab Girl）作者荷普．潔倫（Anne Hope Jahren）也有在野生大自然進行現場調查的豐富經驗。
要在鉅變世界生存，不管怎樣，像遊牧民族一樣的生活都是有利的。惟有從小歷練多元空間、文化經驗，培養地理想像力，才能將危機化為轉機。人們工作的舞台是真實世界，不是紙上談兵，蘊涵現場豐富資訊的地圖，可以成為強有力的武器。當然，毫無任何想法，光看地圖並不會自動產生地圖力。就像書對「文盲」沒有任何意義一樣，對於「地圖盲」、「地理文盲」來說，地圖是無用之物。不管盯著看地圖多久，都只不過是一張充滿密碼的紙。惟有熟悉地圖上的地名、符號，理解地圖的語法，即地理用語和概念，才能正確解讀地圖。此外，即使是同一張地圖，根據解讀地圖者的知識、經驗、觀點，也會產生完全不同的解釋。
最近出現了「握有地圖者，握有二十一世紀」的主張。第四次產業革命來臨，決定其霸權的關鍵正是地理資料，只要稍微修改一下超精密的地理資訊系統（GIS）數據，就能打造引領第四次產業革命的強大平台。
何謂連結現場與地圖的地理想像力？
那麼，現場的經驗、資訊、知識，如何能夠與地圖相連結呢？要培養地圖力，必須專注訓練「地理想像力」，這是能從空間上分析世界一切事物，平時也會創意解釋周邊風景的能力。地理想像力是以具體現實經驗為基礎擴大思考，這一點與虛構幻想文學的想像力不同。此外，地理想像力有助於自然環境和人文要素的綜合思考，讓人認識到世上所有問題都相互連結。
例如，十九世紀歐洲的自行車發明與印亞的火山爆發有關。一八一五年，印尼大規模火山爆發，火山灰覆蓋大氣，整個地球的環境發生巨大變化。隨著平均氣溫下降，歐洲糧食產量驟減，飽受飢餓折磨的歐洲人開始食用當時重要的運輸工具──馬。由於馬匹不足，運輸問題愈趨惡化，為了解決此一問題，德國的卡爾．馮．德雷斯（Karl von Drais）設計自行車。取代馬匹的自行車，在歐洲全境大受歡迎，更促進了社會變化。特別是隨著女性騎自行車，移動自由擴大，女性開始積極要求教育權、投票權等更多的權利。
另外，地理想像力在連結個人的私地理與公地理，或做出空間決策時，實為非常有用的工具。運用地理想像力，在各種尺度將特定主題地圖化，就能一眼看出自己與地區、國家、世界是如何連結的。不僅如此，即便是相同的問題，「發揮地理想像力的方式」不同，對於現實的解釋也截然不同。例如，一般人看孟加拉往往囿於「飽受洪水和自然災害折磨的非發展國家」、「人口過密國家」等成見，如果不是只以否定的態度看待孟加拉，而是視之為「進行有關全球暖化和海平面上升最新研究的良好現場」、「未來成長潛力大的年輕國家」，就可能在孟加拉找到新機會。
17. 一兆韓元銷售神話──韓國星巴克的空間革命
二○一一年，星巴克（Starbucks）執行長霍華．舒茲（Howard Schultz）訪問韓國。他在德壽宮靜觀軒舉行的記者座談會上發表中長期策略為「將在五年內將韓國星巴克展店至兩倍以上，達門市七百家的規模」。靜觀軒意為「靜謐看望之空間」，一九○○年代初建於德壽宮內，據說這裡是宮內愛喝咖啡的高宗皇帝接待外交使節團之處。二○二○年十二月底，距離霍華．舒茲訪韓十年、星巴克進軍韓國市場二十一年，星巴克在韓國國內的門市數已逾一千五百家，達一千五百零三家。
為何星巴克唯獨在韓國大獲成功？
韓國星巴克從一九九九年在梨花女子大學前開設一號店後，一直乘勝前進。那麼，為何星巴克唯獨在韓國大獲成功呢？韓國星巴克的成功背後，有一個善用地圖選址的特別組織，也就是門市開發團隊。韓國星巴克的門市開發團隊負責門市候選地點的發掘、門市租賃契約、裝潢設計及工程、設施的維護修繕等業
務。由十名左右的合作夥伴負責門市開發，由每名合作夥伴每個月開設一間門市，每年開設十二間門市。
另一方面，這些被稱為「店面開發者」（Store Developer）的合作夥伴，大部分由專攻房地產、建築、室內裝潢、擁有各式各樣現場經驗的人才組成。星巴克門市百分之百採直營，從市場調查、門市發掘、核准、投資決定、裝潢工程到開業，至少需要六個月以上，門市開發團隊負責的新門市，大部分從開業初期起就成為創造收益的一級店面。
門市開發團隊最先著手的工作，就是製作星巴克全國開發計畫地圖。為了達成「一千家門市的任務」，他們展開全國地圖，調查所有可能開設星巴克門市的候選地點。首先在地圖上畫出全國的地鐵站和預定新設地鐵站，地鐵站共有八百三十個（首爾四百四十一個、釜山一百二十八個、大邱八十九個、大田二十二個、光州二十個等），連預定新設地鐵站也算進去的話，遠遠超過九百個站。
然後，根據地鐵站的規模，計算可開業的門市數，首爾地鐵站的長度較長，出口有八個以上，所以每站畫上四家假想門市，釜山則每站安排二家門市。如此一來，地鐵站周邊可以開設的門市數量達到兩千一百五十一個。以同樣的方式，每個公車站也考量其上下車率，計算追加具備開設門市條件的公車站。
此外，住民眾多的大型大廈也反映在地圖上，還有調查表演場地、電影院、運動設施、公園、觀光地、高速鐵道（KTX）、急行鐵道（GTX）、機場、航站樓、碼頭等人群聚集的場所，全部標記在地圖上，系統性圖式化後，挑選出四萬多個候選地點。包括板橋、東灘、金浦漢江、坡州雲井等根據政府主導之國土開發計畫而建設的新城市，全部包含在內，居住人口移動的路線也列入考慮。這些空間資訊經過徹底分析後，考量實際開發的執行時間，再將各年度門市開設計畫與地圖扣連，標示出來。
此後，根據各地區星巴克門市開發負責人的現場調查結果，決定開店的優先順序，調查選定地區的房源和新建物，縮小入駐候選地點的範圍。門市開發時，經過專家徹底的空間分析，根據市場調查結果與現場地理特性，選定合適的候選地點，所以失敗機率非常低。建物主人也對星巴克入駐很歡迎，因為星巴克門市一進駐，商場裡其他商店的銷售額也會增加，建築行情隨之上漲，產生「星巴克蝴蝶效應」。愈來愈多的人偏好有星巴克的地方，甚至出現「星商圈」的新造詞。由於星巴克的緣故，你在哪裡喝咖啡（You are where you drink），變得比喝什麼咖啡更重要。
創造第三空間，展望第三世界
歐美國家仍然有人對猶太人持有偏見或負面評價，視之為「見錢眼開的冷血鬼」。但猶太人並非全都是成功的富翁。在猶太人家庭中長大的舒茲，小時候住在紐約貧民窟的狹窄公寓裡。他的父親是一名卡車司機，負傷卻未能好好接受治療。聽著父親成日埋怨病體與世事，舒茲度過憂鬱沉悶的成長期，他想擺脫貧窮的家庭環境，整天徘徊街頭，幾乎等於生活在社區的籃球場，最後憑著體育專長，勉強進入大學。
舒茲在義大利出差時，偶然路經有著溫暖家庭式氛圍的義式濃縮咖啡酒吧，他想在冷漠的美國大城市街道上重現那股氛圍，這成為他的夢想，也是驅使他的原動力。濃郁的咖啡芬芳，柔醇的拿鐵咖啡，給人無比幸福的感覺，舒適度佳的椅子，讓疲憊的身軀能夠充分休息，將星巴克門市打造成這樣的空間是舒茲的一貫理念。現在，全世界的星巴克門市不侷限於單純喝咖啡的空間，而是進化成為家與職場之間的溫暖第三空間。星巴克的成功祕訣，可不是咖啡的美味，加上喝咖啡的空間帶來的溫暖舒適氛圍嗎？實際上，星巴克有時成為窮學生的讀書室，有時又是作家的寫作室。對於下班的上班族來說，這裡也是回家之前緩解一整天辛苦疲勞的休息空間。對於家裡狹小而無法招待朋友的人來說，星巴克成為與朋友熱烈對話的客廳。生意人貪的不是只有單純的咖啡大賣，創業者真心希望星巴克門市能夠昇華為溫暖的第三空間，就像自己兒時的籃球場一樣。
那麼，星巴克創始人舒茲個人最喜歡的咖啡豆，究竟產自哪一個國家？「爪哇島、蘇拉威西島，以及熟成蘇門答臘的相遇，如人魚之歌般魅惑的泥土芬芳和辛辣風味」二○二一年慶祝星巴克五十週年上市，這款魅力十足的週年紀念咖啡（Anniversary Blend）有其線索。雖然我們只熟悉中南美洲咖啡，但真正的高級精品咖啡（specialty coffee）主要來自印尼，來自別名為「密密麻麻鑲在赤道上的寶石項鍊」的這個國家。
此前，為了維持阿拉比卡咖啡豆的品質，星巴克都是直接向種植咖啡的農夫直接購買原豆或收購烘焙工廠。隨著公平貿易在咖啡業界成為基本原則，星巴克也率先支援第三世界的咖啡種植農戶，保護環境。由於氣候變化和咖啡銹病的緣故，高級精品咖啡豆不易覓得，與第三世界咖啡田的農夫們維持良好關係，守護咖啡田的環境，成為現今咖啡業界的核心話題。這就是要在第三空間展望第三世界的理由。
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