圖解式成功撰寫行銷企劃案（5版）

壹、關於行銷企劃部門
一、行銷企劃部門的組織、分工與職掌
(一) 行銷企劃單位是否獨立
就實務來說，企業的行銷企劃部門在組織上，依不同公司會有不同的編制狀況。一般來說，主要有兩種。
第一種是附屬在業務部或營業部轄下，成為一個行銷企劃處。這種編法，主要有幾點理由：
1. 該公司以業務銷售（Sales）為主軸及導向，業務銷售部門的角色比較重要，而行銷企劃則是配合性、搭配性的角色。
2. 如此做法的優點是，使業務與企劃一條鞭，故二合一的功能，彼此是一體的，不是平行的部門。
第二種不是附屬業務部轄下，而獨立成為一個行銷企劃部。這種做法，主要有幾點理由：
1. 該公司對行銷企劃的功能比較重視，產品屬性也偏向於大眾型的消費品，須大量的各種行企活動。
2. 該公司認為業務與企劃二者切割比較理想，各有不同職能， 而且業務主管也未必懂得行企活動及規劃。
(二) 行銷企劃部門的編法為何
就企業實務而言，行銷企劃部門或單位，大致有三種編法， 這要看不同行業、不同規模、不同公司、不同性質、不同老闆的想法而有不同的編法，沒有絕對的對與錯，只有適不適合、好不好而已。

PM（產品經理）制度
1. 國內不少大型消費品公司，像統一企業、光泉公司、金車公司、味全公司等，均採取PM 制度，即產品經理制度。
此即指某一個較大品類的產品線或產品群，均歸某個經理去管轄它們的所有行銷活動。
例如，某一飲料食品公司旗下有飲料事業部副總經理，而下面則設有：(1) 茶飲料產品經理；(2) 咖啡飲料產品經理；(3) 果汁飲料產品經理；(4) 礦泉水飲料產品經理；(5) 碳酸飲料產品經理等五位產品經理（PM）。
2. 而這些產品經理，即負責了該產品線或產品品牌的所有行銷活動。包括：(1) 產品企劃；(2) 配合研發部門的開發工作；(3) 產品定價；(4) 產品通路規劃；(5) 產品的廣告宣傳；(6) 產品的促銷活動；(7) 產品的持續改善；(8) 產品的公關活動；(9) 產品的銷售成績狀況如何（配合業務部門及經銷商）；(10) 產品的定位策略性問題思考；(11) 產品的售後服務活動；(12) 產品的創新活動思考等。
BM（品牌經理）制度
1. 國外（外商）公司則因為每個品牌營業額都比較大，可以獨立來操作行銷，因此獨立為品牌經理（Brand Manager）制度，亦是常見的。
2. 這個品牌經理即負責了該品牌的所有行銷活動。
例如，P&G（台灣寶僑家品公司）旗下即有潘婷、沙宣、海倫仙度絲、飛柔等四種品牌，亦即有四個品牌經理管轄這些產品的營運行銷活動。

功能性單位制度
另外，還有一種狀況也是常見的，亦即不是品牌經理，也不叫產品經理，而是採取全管式的功能性行銷企劃編組。包括，行企部轄下有這些單位與職掌：
•產品企劃課
•販促課（販賣促進課）
•廣宣課（廣告宣傳課）
•媒體企劃與購買課
•公關課
•策略合作課（異業合作行銷課）
•網路行銷課
•策略行銷課（綜合企劃課）
這種組織編制，一般都是在產品線數量不多、小規模或本土型的公司較為常見。
(三) 行銷企劃部門的工作職掌與功能
綜合來說，不管是產品經理、品牌經理、功能性組織，只是名稱、流程或地位不同而已，這些並非是最重要的，因為組織是可以隨時調整及改變的。不好、不適合的組織，便可及時進行調整、修正或改變。
但這些行企單位與人員的工作職掌、任務或功能做些什麼事，則是不變的。大致說來，從實務上看，這些行企人員的工作內容包括：
•產品企劃、產品改善、產品創新、新產品上市。
•產品的定價與機動性、調整價格的變化。
•產品的通路策略規劃、通路加強、通路多元化及通路改善、通路創新。
•產品的廣告與宣傳的策略規劃、要求廣告代理商提出優質及有助銷售的創意。
•產品或品牌的媒體公關報導。包括電視、報紙、雜誌、網路等各種媒體能高度曝光有利的報導篇幅、版面及次數。
•產品的促銷活動規劃與執行。包括各種的週年慶、年中慶、節日慶或附贈品包裝與試吃試喝的店頭促銷活動。
•產品的精緻服務活動規劃與執行，以及客服中心的管理。
•產品的會員經營、VIP 經營，或會員卡與紅利點數卡的經營等規劃與執行。
•產品的現場環境與作業流程之規劃、強化與提升效率之執行等。
•產品的市場調查。包括大樣本的量化電訪問卷調查，或小樣本的質化焦點團體座談會的調查等方式。
•市場各種資訊情報的蒐集、彙整、分析、判斷與因應對策研擬。包括：總體市場、消費者資訊、競爭對手資訊、經濟景氣、潛在加入者、同業與異業的動態、上游供應商、下游通路業者的動態、政府的法令政策、消基會等。
•最後，每天、每週、每月、每季、每年的銷售狀況、銷售變化，以及獲利狀況，或面臨虧損、利潤衰退、營收減少等各種營運績效狀況的即時性數據分析與因應對策研擬。

壹、關於行銷企劃部門
一、行銷企劃部門的組織、分工與職掌
(一) 行銷企劃單位是否獨立
就實務來說，企業的行銷企劃部門在組織上，依不同公司會有不同的編制狀況。一般來說，主要有兩種。
第一種是附屬在業務部或營業部轄下，成為一個行銷企劃處。這種編法，主要有幾點理由：
1. 該公司以業務銷售（Sales）為主軸及導向，業務銷售部門的角色比較重要，而行銷企劃則是配合性、搭配性的角色。
2. 如此做法的優點是，使業務與企劃一條鞭，故二合一的功能，彼此是一體的，不是平行的部門。
第二種不是附屬業務部轄下，而獨立成為一個行銷企劃部...

序

「行銷企劃」工作是消費品公司或服務業公司重要的一個部門，並且與公司的營業部門相輔相成。基本上來說，公司如果有優質的「產品力」，再搭配強而有力的「行銷企劃力」及「營運組織力」，三合一成為黃金三角陣容，公司必然可以創造出良好的業績與獲利，而成為市場第一品牌或領導品牌。

【本書的意涵】
　　本書包括四篇內容，即：第1篇的行銷企劃重要知識；第2篇的營運企劃大綱實戰；第3篇的行銷企劃全文實務案例；第4篇的行銷學18項重點知識精華總歸納、總整理等。這些內容，包括了基礎企劃架構、企劃大綱、企劃項目、企劃內容、企劃分析，以及行銷學的基本知識內涵等。對一個行銷企劃人員的基本訓練而言，如果能夠完整的閱讀完本書，並且有效吸收的話，我認為行銷企劃基礎功力已然具備了。剩下的則是要看每一個人處在什麼樣的行業、什麼樣的公司及什麼樣的組織體而有所不同了。本書只能做到帶領讀者們進入行銷企劃的一個基本門檻，至於進入之後，隔行如隔山，每一個行業、每一家公司及每一個競爭環境，都有他們不同的特性及狀況，沒有一套固定的模式可以完全套用上去。他們都需要彈性因應、動機改變、思索應對、創新突圍，以及在不斷實踐與嘗試中，發掘出新的行銷策略及行銷企劃戰鬥力。因此，希望各位讀者一定要融會貫通，要舉一反三，要勇於面對每天不同的行銷環境變化，要有前瞻及洞見能力，看到未來的改變及機會點在哪裡，然後力求創新與變化，必然可以成為行銷致勝的常勝軍。

【感恩、感謝、祝福與勉語】
　　本書得以順利出版，衷心感謝我的家人、我的長官、我的同事、我的學生們，以及五南圖書公司編輯小組們，由於你們的鼓勵、支持、協助及加油，才使我在無數個嚴冬深夜中，戮力完成撰寫。希望本書對廣大的青年學子及年輕白領上班族讀者朋友們，能帶給您們行銷工作上的有用參考及價值。
　　最後，願以我生平最喜歡的座右銘，與各位讀者一起勉勵奮進：
「長夜將盡，光明很快就到來」
「最深刻的學習，來自最挫折的階段」
「越過荊棘，看見生命另一種風光」
「很多人都喜歡把磨練當成是受苦，我卻把磨練當成是上天給我的一種恩賜」
「在機會點，堅持理想」
「在變動的年代裡，堅持不變的真心相待」
「反省自己，感謝別人」
「對事以真，對人以誠，對上以敬，對下以慈」
「終身學習，必須是有目標、有計畫、有毅力、有紀律的去執行」
　　祝福各位讀者朋友們，願您們都擁有一個平安、幸福、進步、成功、滿意、快樂、成長與健康的美麗人生旅途。

戴國良　敬上
於臺北
taikuo@mail.shu.edu.tw

序

「行銷企劃」工作是消費品公司或服務業公司重要的一個部門，並且與公司的營業部門相輔相成。基本上來說，公司如果有優質的「產品力」，再搭配強而有力的「行銷企劃力」及「營運組織力」，三合一成為黃金三角陣容，公司必然可以創造出良好的業績與獲利，而成為市場第一品牌或領導品牌。

【本書的意涵】
　　本書包括四篇內容，即：第1篇的行銷企劃重要知識；第2篇的營運企劃大綱實戰；第3篇的行銷企劃全文實務案例；第4篇的行銷學18項重點知識精華總歸納、總整理等。這些內容，包括了基礎企劃架構、企劃大綱、企劃項目、企劃內容、企劃...

第 1 篇　行銷企劃重要知識
　壹、關於行銷企劃部門
　貳、行銷企劃致勝整體架構圖示（之1）
　參、行銷企劃致勝完整架構圖示（之2）
　肆、活動企劃案撰寫大綱
　伍、營運企劃或檢討報告案的撰寫大綱
　陸、撰寫營運檢討報告案或行銷企劃案，應具備的七大能力基礎
　柒、促銷活動撰寫企劃
　捌、公關活動企劃案概述
　玖、整合行銷企劃撰寫
　拾、行銷企劃與市場調查
　拾壹、新產品上市記者會企劃案撰寫要點
　拾貳、新產品開發到上市之流程企劃
　拾參、品牌年輕化行銷企劃撰寫要點
　拾肆、行銷企劃案撰寫的基礎架構內容
　拾伍、行銷企劃高手重要的九項完整性思考力：6W/2H/1E
　拾陸、最重要的17項行銷企劃成功黃金祕笈
　拾柒、品牌經理行銷實戰祕笈
　拾捌、品牌經理在「新商品開發及上市」過程中的工作重點
　拾玖、優秀品牌經理的能力、特質及歷練
　貳拾、行銷問題解決方法與步驟分析
　貳拾壹、廣告企劃案的完整撰寫架構
　貳拾貳、電視媒體企劃與購買之綜述
　貳拾參、網路廣告企劃
　貳拾肆、〈結語1〉優秀行銷企劃人員必須具備的14項能力
　貳拾伍、〈結語2〉成功行銷企劃案撰寫的十大黃金守則
　貳拾陸、〈結語3〉以顧客為核心，徹底做好行銷4P/1S/1B/2C內涵
　貳拾柒、〈結語4〉與外圍專業協力公司密切配合，完成行銷任務
　貳拾捌、〈結語5〉成功行銷企劃的關鍵一句話（黃金守則86條）

第 2 篇　營運企劃大綱實戰
　案例1 某超市賣場連鎖店「新年度營運策略調整」分析報告
　案例2 某速食連鎖店「擴店計畫」案
　案例3 某雞精領導品牌年度行銷「市占率成果」維繫檢討報告
　案例4 某量販店推出「自營品牌」年度營運計畫案撰寫架構內容
　案例5 某汽車銷售公司確保進口高級車第一名銷售量之「新年度營運計畫案」大綱
　案例6 某量販公司去年度「營運績效總檢討」報告
　案例7 某百貨公司「新年度營運計畫書」研訂
　案例8 某食品飲料廠商對「綠茶市場」的競爭檢討分析報告
　案例9 某大百貨公司「週年慶活動事後總檢討」報告書
　案例10 某大化妝品公司年度「新代言人」分析案
　案例11 某公司對會員舉辦時尚發表會「結案檢討」報告書
　案例12 某公關公司對內政部國際身心障礙者日宣導計畫之「金鷹獎頒獎典禮及宣示記者會」企劃提案
　案例13 某化妝品公司舉辦「時尚Party」活動企劃案
　案例14 某行銷傳播公司對行政院消費者保護委員會，提出「健康臺灣，消費新生活」系列宣傳活動企劃書
　案例15 某餐飲連鎖加盟店「加盟說明會」企劃案
　案例16 某公關公司為某食品公司「加盟新產品開幕記者會暨加盟展參展活動」企劃案
　案例17 某「養生早餐店」企劃案
　案例18 某加盟創業計畫書
　案例19 某汽車銷售公司推出「288」中期營運目標企劃案
　案例20 某汽車集團年營收挑戰1,000億之「營運計畫案」
　案例21 某藥妝連鎖店新年度業務拓展「營運計畫書」
　案例22 某公司週年慶活動「績效檢討」報告書
　案例23 某媒體購買服務公司對某政府機構所提「媒體宣傳企劃案」
　案例24 某廣告公司對某本土啤酒公司所提新品牌上市的「廣告策略」構想
　案例25 某電視公司委託市調公司提出如何「提升收視率」研究企劃案綱要
　案例26 某廣告行銷研究公司對某電視購物所做「品牌查核檢驗」（Brand Audit）研究報告結果大綱

第 3 篇　行銷企劃全文實務案例
　案例1 智冠科技公司「魔獸世界」行銷企劃執行狀況報告案360度市場行銷宣傳策略企劃─魔獸世界
　案例2 ○○房屋仲介○○年電視廣告購買計畫
　案例3 ○○年度新北市府紀錄片「整合行銷案」服務建議書
　案例4 臺北最HIGH新年城○○年跨年晚會
　案例5 會員滿意度、電視及網路購物消費行為調查問卷

第 4 篇　行銷學18項重點知識精華總歸納、總整理
　壹、行銷學18項重點知識精華圖示
　貳、各項重點知識簡述
　重點1 顧客
　重點2 明確且正確的S-T-P架構
　重點3 USP在哪裡？
　重點4 抓住環境及市場的變化及趨勢
　重點5 快速應變！
　重點6 行銷4P/1S/1B/2C八項組合戰術
　重點7 市場調查
　重點8 行銷預算
　重點9 了解媒體及計價方法
　重點10 外圍專業公司協助
　重點11 創新！
　重點12 產品力五值
　重點13 提升價值
　重點14 求新、求變、求快、求更好
　重點15 品牌力（品牌資產）
　重點16 高回購率
　重點17 高行銷績效
　重點18 高財務績效

第 1 篇　行銷企劃重要知識
　壹、關於行銷企劃部門
　貳、行銷企劃致勝整體架構圖示（之1）
　參、行銷企劃致勝完整架構圖示（之2）
　肆、活動企劃案撰寫大綱
　伍、營運企劃或檢討報告案的撰寫大綱
　陸、撰寫營運檢討報告案或行銷企劃案，應具備的七大能力基礎
　柒、促銷活動撰寫企劃
　捌、公關活動企劃案概述
　玖、整合行銷企劃撰寫
　拾、行銷企劃與市場調查
　拾壹、新產品上市記者會企劃案撰寫要點
　拾貳、新產品開發到上市之流程企劃
　拾參、品牌年輕化行銷企劃撰寫要點
　拾肆、行銷企劃案撰寫的基礎架構內容
　拾伍、行銷...