抓住她的心！左右 80% 市場的女性觀點行銷

特別收錄 / 編輯的話：　　本書並不是專為女性而寫的行銷書籍。
　　而是透過行銷來實踐女性消費者眼中的世界。
　　行銷告訴我們，要時刻以顧客為出發點來思考事物。
　　例如站在顧客的立場、掌握需求、挖掘洞見等，這些議題在許多情境下都會被提出來討論並採取相關策略。
　
　　那麼顧客之中的主角是誰呢？
　　在所有消費情境中，擁有影響力的都是女性。
　　這是很多行銷人都知道的事實，不過即使知道消費領導者是女性，卻沒有人研究女性本質上的消費行為。
　　行銷人總說：「雖然做過各種調查，卻仍有那麼一點不滿意。」「...

女性觀點行銷的成功關鍵在於「共」
　
　　女性觀點行銷的成功關鍵，可說是在於與女性顧客之間的關係建立。
　　女性是靠著與人、而非與物之間的聯繫在過活的。購物的時候也是，她們經常一邊在腦中想像著某個人、思考著某個人使用的畫面、渴望看見某個人喜悅的神情，一邊精挑細選。
　
　　如何才能算是「女性觀點行銷的成功典範」？我們找到一篇值得參考的文章，想介紹給各位。
　　根據《女性市場攻略法（暫譯）》（三菱綜合研究所編著／日本經濟新聞出版）中刊載的「女性市場相關企業問卷調查」，女性行銷成功的企業都有一項特徵，就是實踐「由獨立的監督組織收集資訊」一事。
　　另一方面，書中也提到，若將成功與女性顧客溝通的企業與失敗的企業相比，會發現兩者之間的差異在於「透過女性顧客可以參加的活動進行交流」、「女性會員的組織化」，以及「設置網站，與網際網路上的女性顧客或潛在的女性顧客進行對話與交流」，可見締結與女性之間的長期接觸點似乎是關鍵所在。
　　正如這份報告所述，女性觀點行銷的成功在於長期與女性顧客為伍，並持續擁有接觸點。
　　因此，女性觀點行銷往往會鼓勵大家在推進所有行銷流程的時候，都要隨時留意是否與女性消費者「共」存。
　　女性觀點行銷流程的「共」，大致可拆解為六個過程。
　
► 必須融入女性觀點行銷流程中的「六個共」
　
①「共情」　傾聽女性的聲音，「共情」讓人發現新市場
②「共鳴」　女性會對品牌故事與女主角產生「共鳴」
③「共創」　女性會受到傳達商品魅力的「共創」所感動
④「共事」　女性希望透過「共事」的互相扶持，對他人有所貢獻
⑤「共育」　女性粉絲與企業透過社群「共育」
⑥「共生」　女性會以生活領導者身分關注永續性
　
　
　　我們希望從這「六個共」的角度出發，讓各位閱讀我們實際採訪的企業案例。
　　相信能幫助各位更理解其中的運作機制。
　
①「共情」──傾聽女性的聲音，「共情」讓人發現新市場
── WORKMAN
　
　　女性只有對於切身相關的事情，才能產生「共情」。企業應該建立起隨時傾聽女性意見的體制。這能讓人發現新觀點與過去沒注意到的市場。
　　如今備受矚目的 WORKMAN 是一個販售工作服的品牌，看似與女性消費者八竿子打不著，卻受到女性消費者的支持，在事業急速成長的過程中，據說他們的強項是有著「傾聽顧客聲音」的文化。
　　不僅是傾聽而已，據說他們還會透過宣傳活動，讓社群媒體上的網紅成為自己的夥伴，目標是在未來某一天讓宣傳費歸零。
　　這種持續與顧客「共同」建立「共情」的姿態，值得我們繼續效法並關注。
　
【案例】納入女性觀點增加營收！開發新顧客的關鍵是「異常值」、「聲音」與「女性員工」
WORKMAN（株式會社 WORKMAN 營業企劃部兼公關宣傳部　林知幸）
　
〔企業資訊〕
株式會社 WORKMAN （東京都） https://www.workman.co.jp/
事業內容：販售工作服或作業配件用品、戶外用品、運動服飾等專業工作用服裝的品牌。全日本連鎖式經營，目前有 888家門市（截至 2020年 10月為止）。企劃、生產、販售具備高機能性的低價格商品。
全連鎖店營收（門市營收總計）：1220億4400萬日圓（2019年 4月至 2020年 3月）
創立：1979年11月30日（以株式會社WORKMAN名義設立是在1982年8月19日）
　
從微小的「異常值」中發現意想不到的需求
　
　　在一個涼爽的晴朗秋日，我們來到誕生於神奈川縣橫濱市櫻木町站前的「＃ WORKMAN 女子」一號店。這家以戶外用品、雨具、運動服飾為主軸的新門市，完全沒有陳列任何 WORKMAN 獨家設計的工作服或作業用品，而且在全日本 888家連鎖店面（工作服專賣店「WORKMAN」662家／大眾適用兼工作服專賣店「WORKMAN Plus」226家）中，擁有數一數二大的賣場面積。
　　在今年迎來創立第 41年的 WORKMAN ，向來都以「以低價格提供高機能、高品質的商品」為目標，從成立以來始終保持一貫信念，製造販賣各種專業用的防護衣、雨衣、連身服、工作服、安全鞋等體力勞動相關用品。約 300名員工中，男性員工占三分之二以上，無論在客群或企業風氣方面，幾乎都與女性沒有太大的關聯。
　　然而某篇在社群媒體上的投稿，卻讓 WORKMAN 的商品在一夕之間受到女性熱烈關注。
　　「一款名為『耐用防滑鞋』的廚房用鞋，在梅雨季時突然銷量增加。詢問門市員工才知道，購買那款鞋的客群是年輕女性。」營業企劃部兼公關宣傳部的林知幸如此回顧道。
　　在進一步調查之下，他們找到了推薦大家把這款鞋拿來當孕婦鞋的社群媒體貼文。許多孕婦或抱著嬰兒的女性紛紛造訪門市，據說就是因為這篇貼文。「因為對於防滑鞋的機能性產生共情，所以才會有我們原先意想不到的客人上門購買。於是一個想法閃過腦海，我心想說不定 WORKMAN 的工作服或鞋子，對一般客人來說是很有吸引力的商品。」林知幸繼續說道。
　
　　若光靠男性工作服的市場，「1000家門市、1000億日圓」的營收大概就是極限了，他們原先也對此感到擔憂。就在這時候，無意間發現的梅雨季「異常值」，成了挖掘出潛在新客群的徵兆。
　　其後，光顧 WORKMAN 的女性和一般顧客也持續增加，林知幸的直覺逐漸轉變為篤定。2018年， WORKMAN 針對一般大眾規劃的新型態店鋪，販售各種戶外用品與運動服飾等的「WORKMAN Plus」在 LaLaport 立川立飛盛大開幕。又過了 2年，以女性為主體的「＃ WORKMAN 女子」第一次正式登場。
　　對於從男性市場大幅轉換方向的創舉，林知幸笑道：「是顧客率先發現並使用我們的商品，而我們只是在後面追趕而已。」
　
透過品牌大使制度傾聽「聲音」
　
　　隨著「WORKMAN Plus 」門市愈來愈多，公司也陸續錄用更多的女性員工，但他們原先對於女性服飾的開發並沒有那麼充分的技術。這時，一群特別錄用的 30名官方品牌大使，就成了商品開發的可靠夥伴。
　　包含部落客、YouTuber、Instagram網紅在內的品牌大使，並不是由公開招募來決定的，而是由公司瀏覽他們的投稿來判斷。與追蹤者數的多寡無關，只要能感受到對商品的熱愛，公司就會直接私訊那些使用者，提出合作邀約。
　　在將近 30名品牌大使中，大約有 20名是女性，大家對於該公司的女性商品都表現出很強烈的熱情，想要從頭開始學習。
　　「他們親自蒞臨總公司與商品企劃對談，告訴我們可以改善之處。其實這個制度完全沒有牽涉到金錢的往來。取而代之的是，我們會提供一些幫助，像是在店面陳列與他們相關的商品，或讓他們在自己的社群平台上直播活動內容，增加粉絲數。」
　　正因為有這種雙贏的關係存在，那些品牌大使才能毫無顧忌地提供意見回饋，讓WORKMAN將那些寶貴的「聲音」徹底活用在新商品上。
　　經撥水加工的洋裝或裙子、有很多口袋的上衣等等，這些反映真實意見製作出來的服裝，實際上很受消費者歡迎。
　
　　還有一件與該公司轉換方向有關的趣事。在這次新推出的「＃ WORKMAN 女子」店內，總共打造了 4處「Instagram／影片打卡點」。
　　一開始參與企劃的是營業企劃部的男性員工，但缺乏女性觀點的提案內容遭到女性員工嚴厲批評。在企劃團隊全部撤換以後，變成由女性員工主導，陸續提出設計「吉祥物」、「製作有小臉效果的道具」等想法。最後，設計出了一系列與女性導向門市風格相符的精彩打卡點。
　
時代從重視時尚性演變為重視機能性
　
　　WORKMAN 僅憑社群媒體上的一篇文章，就意外獲得眾多女性粉絲，其背後隱約可見的是女性趨勢的變化。當女性接二連三地從追求時髦轉換為機能性時尚、從高跟鞋替換成休閒運動鞋之際，大家對於該公司的期待也就愈來愈高。
　　當然，林知幸也沒有忽略這一點。「我們在思考的是，與其他公司產品相比時， WORKMAN 獨有的機能性服飾，究竟能在市場上走得多遠。未來的營收關鍵在於女性顧客。如果不能像這次展店的『＃ WORKMAN 女子』一樣瞄準女性市場，我認為總有一天將再次面臨極限。」
　　林知幸指出，尤其是在經過這一波新冠肺炎疫情以後，逐漸出現全新的趨勢，也就是在避開三密的同時，與家人外出的機會也增加了。
　　「預計未來拓店都會採取『 WORKMAN Plus 』與『＃ WORKMAN 女子』的店舖型態。藉由區分目標客群來減輕各店的擁擠程度，致力於讓有需要的人在有需要的時候可以順暢地購物。」林知幸表示。
　　該公司在急速擴大展店之餘，也勤懇地推行著符合 SDGs 理念的企業活動。原創運動服飾品牌「FieldCore」的丹寧褲「AERO STRETCH」從 2020年的款式開始，會在製造過程中考量到地區環境。原本成衣加工最多會用到 70公升的水，現在已縮減至 7公升。他們在西班牙公司 Jeanologia 的技術協助下，實現了對環境友善的工程。不僅如此，服飾店配送時必不可缺的大量紙箱，也改採可以重複使用的「運輸箱」。 WORKMAN 以高機能性與充滿吸引力的價格勇敢果斷地挑戰市場，如此毫不畏縮的姿態，給予我們更多的勇氣去突破疫情下的長期蕭條。
　
Key Point
① 從營收的「異常值」解讀客群的變化。
② 參考真實的聲音，融入商品開發中。
③ 由女性員工主導，在門市實現各種想法。

女性觀點行銷的成功關鍵在於「共」
　
　　女性觀點行銷的成功關鍵，可說是在於與女性顧客之間的關係建立。
　　女性是靠著與人、而非與物之間的聯繫在過活的。購物的時候也是，她們經常一邊在腦中想像著某個人、思考著某個人使用的畫面、渴望看見某個人喜悅的神情，一邊精挑細選。
　
　　如何才能算是「女性觀點行銷的成功典範」？我們找到一篇值得參考的文章，想介紹給各位。
　　根據《女性市場攻略法（暫譯）》（三菱綜合研究所編著／日本經濟新聞出版）中刊載的「女性市場相關企業問卷調查」，女性行銷成功的企業都有一項特徵...

前言
　
序章　從女性觀點看社會，就能看見未來 10年
男女同床異夢，女性觀點能感知未來
2021年起的 10年間，「看不見的東西」會成為價值所在
女性觀點行銷的覺察與誕生
女性觀點行銷質疑傳統行銷
讓女性觀點行銷獲得成功的 4項請求與心態
　
第一章　女性趨勢最新關鍵字
保持彈性、與時俱進的女性
從昭和到令和的女性行銷變遷
　
第二章　觀察女性相關資料的變化即可預見未來
從女性的變化資料預測未來的消費社會
① 觀察女性就業率的提升
　　── 就業率超過 70%，為歷年最高。另外也要注意是正式雇用還是非正式雇用
② 出生數持續創下歷史新低
③ 全球性別落差排行榜
　　── 日本第 121名，在七大工業國組織（G7）中敬陪末座
④ 觀察 50歲時未婚率的增加數
　　── 2030年時，男性27.6%，女性 18.8%（推測值）
⑤ 長壽國日本的消費者人生，將隨著平均壽命同步延長
　
第三章　女性是影響九成購物行為的消費領導者
女性決定八成的家庭消費，並對九成的家庭消費表達意見
在 49項與家庭有關的消費財中，女性會對其中九成表達意見
女性創造出「7種消費」
為了與某些人「經營關係」的 8種消費行為
女性會進行通過儀式、冠婚喪祭、例行活動等「里程碑消費」
女性觀點會透過「女緣」讓熱潮或流行不斷循環
5種「女緣」──血緣、地緣、職緣、友緣、交緣
　
第四章　女性觀點行銷的商業模式案例
女性觀點行銷的成功關鍵在於「共」
①「共情」── 傾聽女性的聲音，「共情」讓人發現新市場 ── WORKMAN
②「共鳴」── 女性會對品牌故事與女主角產生「共鳴」──Soup Stock Tokyo
③「共創」── 女性會受到傳達商品魅力的「共創」所感動 ── 汀恩德魯卡（DEAN & DELUCA）
④「共事」── 女性希望透過「共事」的互相扶持，對他人有所貢獻 ── GU
⑤「共育」── 女性粉絲與企業透過社群「共育」── Pasco
⑥「共生」── 女性會以生活領導者身分關注永續性
　
第五章　將女性觀點行銷導向成功的 5個理解
學習女性觀點行銷不可或缺的 5個理解 ── 從 5個理解養成掌握「愉快」與「不快」的習慣
① 女性消費者動向理解
② 性別理解
③ 群集理解
④ 趨勢理解
⑤ 口碑社群理解
　
第六章　女性觀點行銷的實踐訓練
女性觀點行銷的實踐分成 6個步驟
① 設定目標 → 為了誰
② 收集資訊 → 尋找共情者
③ 顧客洞見 → 尋找共鳴點
④ 企劃立案 → 提高體感與實感
⑤ 品牌建立 → 傳遞幸福
⑥ 宣傳推廣 → 用口碑思考
激發女性購買欲望的 10個關鍵字
　
第七章　未來將會成長的女性市場與著眼點
進一步擴大規模的職業婦女市場
家有嬰幼兒的職場爸爸媽媽市場
P2兒童市場（王子與公主）
賺錢兒童的市場，職業是兒童 YouTuber
宅女市場
中年單身女性市場
女性主管市場
年收入超過 1,000萬日圓的能力夫妻檔
長壽長尾消費者
50歲的中間點市場
不想承認自己是高齡者的熟齡市場
　
第八章　女性特有的「憂鬱消費」是空白地帶
女性獨具的「憂鬱消費」之空白
女性特有的身體研究向來被忽視
憂鬱的次數與年齡生命階段 × 人生大事呈正相關
求子憂鬱、不孕症治療憂鬱
孕期憂鬱、產後憂鬱
育兒憂鬱
單親媽媽的生活窮困憂鬱
更年期、停經憂鬱
期待「科技」的憂鬱照護開發
　
第九章　女性眼中的 10年後消費社會
填補與企業之間 10年差距的觀點
10年後的消費領導者是千禧世代
從女性的消費動向解讀未來趨勢
結語　10年後消費社會的答案
　
後記

前言
　
序章　從女性觀點看社會，就能看見未來 10年
男女同床異夢，女性觀點能感知未來
2021年起的 10年間，「看不見的東西」會成為價值所在
女性觀點行銷的覺察與誕生
女性觀點行銷質疑傳統行銷
讓女性觀點行銷獲得成功的 4項請求與心態
　
第一章　女性趨勢最新關鍵字
保持彈性、與時俱進的女性
從昭和到令和的女性行銷變遷
　
第二章　觀察女性相關資料的變化即可預見未來
從女性的變化資料預測未來的消費社會
① 觀察女性就業率的提升
　　── 就業率超過 70%，為歷年最高。另外也要注意是正式雇用還是非正式雇用
...