第一章
品牌要用心
而非用腦經營
品牌的建立有那麼難嗎？ 我以前也這麼認為。 其實品牌要用心而非用腦經營，是一種非常人性化的東西。 多年期盼的創業心願得以實現！ 業績卻差強人意 新開張的店內仍然瀰漫著一股木頭的香味。 陳列櫃裡整齊地擺著許多飯糰。男人今天仍然靠在店內的櫃台上，望著那一排排的飯糰，無奈地歎著氣。這已經是他今天之內歎的第幾聲氣了？又是這三個月內歎的第幾次氣了？ 一個年紀看起來跟男人差不多的瘦小女人，以疲憊的聲音對著有著結實肥胖身材的男人的背影說： 「孩子的爸，你歎再多氣也賺不到一塊錢啊！」 「我知道啦。可是，再這樣下去，我們鐵定會破產的。」 這個男人的名字叫森山正太（53歲）。
正太脫離上班族的生活，開始經營他多年來一直期盼的飯糰店││「黃金御飯糰」已經三個月了。工作人員只有他自己和老婆直子（51歲）而已，但是他看起來就很有當老闆的樣子。 正太年輕時就有強烈的企圖心，一直夢想著擁有屬於自己的店。直子也就是被正太這一點雄心壯志所吸引而跟他結婚，一直都是正太有力的精神支柱。所以，「黃金御飯糰」正式營業也讓直子有一種自己的夢想終得實現的莫大喜悅。
正太於兩年前離開工作了將近三十年的食品批發公司。當公司為了裁員而提出優退的方案時，他主動申請退休。提早退休可以得到一筆可觀的退休金。只要有了那一筆錢，至少就可以開一家小小的店了。正太考慮到自己的年紀，認為這是人生最後一個機會，於是毅然決然地脫離上班族的行列，選擇一條全新的人生道路。 正太雖然懷抱著開店的夢想，卻完全沒有想過要做什麼生意。所以，脫離上班族的生活固然是另一種選擇，但是他卻立刻面臨了不知道要做哪門生意的困境。於是，他開始了一趟壽司店研習之旅。
他前往研習的壽司店名叫「黃金壽司」。 正太剛成為上班族的菜鳥業務員時代，最先向他下單的，就是因為緣分而建立起良好交情，且他經常上門光顧的這家壽司店。這家黃金壽司的老闆一聽說正太退休想開店時，就主動邀約「要不要到我們店裡來研習一陣子？」就這樣促成了正太的研習之旅。 「黃金御飯糰」這個店名就是從這裡得來的。 但是，正太連菜刀都拿不好。長達一年的時間，不管他再怎麼努力練習，卻始終無法做到得心應手。然而在黃金壽司裡的研習並不是完全沒有收穫的。
他在選米的方法、煮法、握法方面培養了相當好的實力。事實上，老闆將選米到煮飯的工作全都交由正太負責。而且，正太做給員工們當伙食吃的壽司，讓那些挑嘴的壽司店員工們讚不絕口。正太的技藝已經到這種程度了。 於是，他想到要獨立出來經營飯糰店。如果販賣飯糰的話，應該可以從自己之前工作了三十年的食品批發公司那邊批到比平常更便宜的食材才對。 當時，直子也品嚐過正太所做的飯糰，因此聽到正太想開飯糰店時，她二話不說，立刻表示贊同。而且直子甚至比正太更有信心，相信開店一定會賺錢。
直子婚前在花店當店員，店長和同事們都對她的待客態度有著高度的評價。直子心想，開店正可以發揮自己訓練有素的特長。再加上直子不只是和藹可親，還是個美人胚子。即使現在已經超過50歲了，那雙靈活轉動的大眼睛仍然散發出強烈的魅力。兩人結婚時，她和有著一張圓臉的正太形成強烈的對比，當時還讓四周的親朋好友們都揶揄他們的組合是一對「美女與野獸」。
然而，開店三個月以來，合計的營業額也只有十一萬六千零四十六日圓（含稅，約合台幣三萬二千四百九十三元）而已。一個飯糰是一百二十日圓（約合台幣三十四元），核算起來一共是賣了九百二十一個。飯糰店連假日也照樣營業，所以算起來營業天數是九十四天，平均一天才賣出九•八個。這樣的收入不要說支付夫妻兩人的生活費了，連支付店面的租金都不夠。
店面位於東京的日本橋一角，在人形町上。說是角落，畢竟也算日本橋，租金當然不便宜。正太當初是考慮到這一帶有很多辦公大樓和一般的住家而選擇了人形町開店。他對選擇這個地點有絕對的自信。 而且他對自己做出來的飯糰味道更有絕對的信心。開店之後的三天當中，他還在店頭提供了免費試吃的活動。大家都讚不絕口地說「好好吃！」「跟便利商店的飯糰味道完全不一樣！」。然而，正式營業之後的下場卻是這樣。
店面前的人行道上從早到晚都有絡繹不絕的人潮。試吃時，大家也都說味道很好。 那麼，為什麼生意會做不起來呢？正太實在搞不懂。 開店三個月後，「破產」兩個字已經不時地在正太腦海中浮現。 「好產品」和「好商品」是兩碼子事 「好產品」和「好商品」未必可以劃上等號。 黃金御飯糰的飯糰在這個階段算得上是「好產品」，卻不是「好商品」。當然，「好商品」的大前提一定是「好產品」。 也就是說，所謂的「好商品」是「好產品＋α」。而且，如果沒有「好商品」是創造不出「好品牌」的。當中的「＋α」又是什麼呢？ 本書的目的就是讓各位了解「＋α」的內容。 重要的不是「東西」而是「事情」?!
正太雖然很苦惱，卻想不出什麼好點子，就這樣又過了一個星期。 有一次直子不經意地說道， 「我們店裡的包裝紙和手提塑膠袋在女性顧客的眼中看起來大概覺得很土吧？不過這跟味道沒什麼關係，無所謂啦……」 正太聞言，腦中靈光一閃。「對了！就是這個！」 正太立刻要直子想一想什麼樣的設計會受到女性的喜愛，然後請企劃製作公司製作黃金御飯糰獨特的包裝紙和手提塑膠袋。在直子的建議之下，正太決定採用再生素材。
一個星期之後，之前看起來有點土氣的包裝立刻換成嶄新的包裝紙和手提塑膠袋。 由於自己設計出來的包裝紙和手提塑膠袋真的製成成品，使得直子頓時充滿了幹勁。之前她雖然也很努力，但是總覺得自己是站在輔佐正太的立場，也就沒有那麼積極地與客人交流。 可是，從今天開始就不一樣了。 直子開始積極地招呼著經過店面前的來往行人們。她兩手端著擺有茶水和試吃用的飯糰的盤子站在店頭，以開朗的聲音說：「歡迎試吃日本第一的飯糰！本店的飯糰好吃到連壽司店的師傅都來買哦！」。
這樣的改變得到了很大的效果。 第一天就賣出了一百個。 事實上他們只煮了一百個飯糰的飯量，所以在短短的三個小時之內就賣完了。第二天起，他們煮了兩百個的飯量。可是還是不夠賣。結果一個星期之後，他們掌握到一天大約可以賣上三百個左右的量。 之後每天仍維持賣出三百個飯糰的業績。而且也開始出現回購的固定客人。 回購的客人有人表示「味道很好，但是袋子的設計更讓人喜歡。而且是再生素材做的，真是不錯」。夫妻倆聞言不禁緊握雙手，滿心感動。 這時候正太注意到一件事。
「原來客人不光是來買飯糰的。大家要的除了飯糰之外，還有整體的服務。客人掏錢買的不只是好吃的東西，更要能以愉快的心情購物。」 「黃金御飯糰品牌化傳說」於焉展開。 了解「東西」和「事情」的不同 正太好像開始注意到「＋α」的重要性了。 正如正太所注意到的，所謂的「好產品」純粹只是「東西」而已。對顧客而言，光是這樣是不夠的。不能獲得顧客認同的東西對生產者而言只是一種「產品」，不能算是為顧客著想的「商品」。所謂的「好商品」除了是「好東西」之外，還必須是「好事情」。 而究竟是不是「好東西」是由知性∥IQ來判斷的，但是「好事情」則是用感性或感情∥EQ去感受的。所以如果想要製作出「好商品」，除了IQ之外，還必須讓EQ也總動員起來。
挖掘自己的「賣點」！
發現除了「東西」，「事情」也很重要之後，正太開始思索著，要如何才能讓「事情」更為充實。而且他希望盡可能在不花錢的情況下讓「事情」更顯充實。 今天他一樣一邊想著這個問題一邊站在店內捏飯糰。 這時候，他聽到一如往常站在店頭招攬來往行人的直子的聲音。平常他並不會特別去在意，但是今天卻莫名地聽進耳裡了。 好一會兒他遲遲沒能搞清楚自己到底在意些什麼，仍然專心地捏著飯糰。「我們的飯糰好吃到連壽司店的師傅都來買哦！」 對了！就是這個！ 原來我們的飯糰有著別家所沒有的特色！ 那就是「連壽司店的師傅都來買」！ 事實上，黃金壽司的師傅們也會來買，所以此話並不假。只要把這個賣點再大肆地宣傳就好了。
正太為了將包裝紙和手提塑膠袋做一改良，因此請來上次負責幫他企劃製作的公司業務員。 因為他想把「連壽司店的師傅也吃我們的飯糰」這句話加進去。 另外還要製作傳單。因為正太獲得黃金壽司店老闆的首肯，請他惠賜一句話，然後將這句話印刷上去。 「開壽司店的我也是支持者之一。黃金御飯糰的飯糰是曾經在壽司店接受過嚴苛訓練的森山先生，在非常了解米粒好壞的情況下所做出來的味道。」正太決定將這句聲明和穿著壽司店制服的老闆相片印到手提塑膠袋上。 正太也決定在招牌上加入「連壽司店的師傅也吃我們的飯糰」這句宣傳用語。然而幾經討論，發現交由企劃製作公司製作的成本太高，因此正太決定自己製作。
因為他跟直子商量時，直子說，「這種東西我們可以自己做」。 過去直子在花店當店員時，在每一個季節輪替時，都是自己製作花店招牌上的文字。結果，招牌就由直子一個人負責了。 總而言之，在這樣的企劃之下，不管從哪個角度來看，都知道黃金御飯糰是連壽司店的師傅也愛吃的飯糰。 結果發生了讓人驚訝的事情。 從第二天開始，客人源源不絕地湧進店裡，讓直子忙得連在店頭招攬客人的時間都沒有。 平常一天十個小時的營業時間內所賣掉的三百個飯糰，在三個小時之內就賣完了。
所以第二天他們就大膽地嘗試做了五百個，沒想到還是全部賣光光。之後每天固定可以賣出五百個左右。 人形町是一條以老字號店舖林立而出名的街道。能夠在這條街上賣出那麼大量的飯糰，就代表號召力不亞於那些老店了。 光是這一點，黃金御飯糰就可以算是一間成功的商店了。然而，黃金御飯糰的傳說才正要開始呢。
運用凸顯特色的「宣傳標語」
黃金御飯糰的「連壽司店的師傅也吃我們的飯糰」，是關鍵的宣傳用語。 但是，如果長期使用的話，就會變成所謂的「宣傳標語」。宣傳標語通常都和品牌名稱同時使用。譬如以前的「咳嗽，就吃龍角散」等具有代表性的例子就是。宣傳標語的用處就是用一句話來表現該品牌的特色。如果光靠品牌名稱就可以充分傳達該品牌的特色的話，那就不需使用宣傳標語，但是品牌名稱多半都沒有這種效果。因此，宣傳標語就變得很重要了。
特色不明顯的商品很難勾起顧客的購買慾。因此，一句宣傳標語可以淺顯清楚地傳達商品的特色，激發人們的興趣。 至於為什麼必須刻意這樣做呢？原因就在於我們很難去釐清「在眾多的商品當中，為什麼非選擇這個商品不可？」，此外，在銷售名號還沒有打響，屬於全新領域的商品，宣傳標語也是必要的。因為大家都還不知道該商品的特色何在，所以必須藉由宣傳標語讓顧客簡單清楚地了解商品特色。
在這邊順便提到所謂的「產品標題」。如果光靠品牌名稱不但無法凸顯特色，甚至連是什麼種類的東西都不清楚時，就要用到「產品標題」。以黃金御飯糰為例，「飯糰」的部分就可以點出這是一間飯糰店，因此不必用到產品標題。但是如果用的是「黃金屋」這個名稱的話，就需要用到「飯糰店」的產品標題了。
新同伴和代言人的誕生
但是，接著又面臨新的問題了。 光靠夫妻兩個人要在一天之內製作加上販賣五百個飯糰，這樣的工作量說起來是有點勉強。 於是他們決定雇用負責販賣的打工人員。 在店頭貼出召募打工人員的海報之後，很快就找到適合的人選了。 她就是河野步（22歲），大家都稱她阿步。 阿步是個自由工作者，之前一直在便利商店工作。她覺得便利商店的飯糰味道馬馬虎虎，便到位於便利商店附近的黃金御飯糰來。買來吃之後，她發現兩者的味道簡直有著天壤之別。 從此，阿步就成了黃金御飯糰的死忠支持者。
當她成為支持者之後不久，竟然發現一心嚮往的黃金御飯糰竟然在召募打工人員！看到海報之後，她立刻前往應徵。 黃金御飯糰貼出召募打工人員的海報之後，第一個來應徵的就是阿步。正太本來想多面試幾個應徵者之後，再從中錄取一個最適合的人。 阿步一頭紅髮，一件破舊的牛仔褲，就這樣前來面試。正太見狀，當下心裡暗忖「這個樣子怎麼行？」。結果他卻只面試了阿步一人，且當場就決定任用她了。 阿步的熱情是如此地強烈，強烈到正太不用她都不行。 「我是黃金御飯糰的死忠支持者。我真的好崇拜！好愛哦！這是我有生以來第一次吃到這麼好吃的飯糰。
第一次吃的時候，覺得好吃得嚇死人。之後我就一直想要到這裡來工作！沒想到店裡竟然真的開始召募人員了！我認為，這絕對是命運的安排，一定是神明決定的，所以，您非得用我不可。如果我沒有被錄取，神明一定會生氣的。 而且，就算我沒有被選中，我還是會跑來工作的。我已經決定了，明天我就要來工作。所以，為了老闆好，您還是乖乖雇用我吧。」 阿步說到最後幾近是半帶威脅的語氣。 但是正太卻看上了阿步的熱情和真正熱愛黃金御飯糰的心意。
事實上，之後阿步工作的努力程度超乎正太的期待之上，成了黃金御飯糰不可或缺的人。 阿步不只是在便利商店打工過，以前也在PUB工作過。所以很懂得怎麼招呼客人。 阿步個性開朗，努力工作，所以總是很快地就和客人打成一片。過了一個月左右，森山夫妻對阿步已經是百分之百地信賴了。 去年，獨生女留美（22歲）大學畢業後，莫名其妙地就到法國留學了，因此對這對夫妻而言，阿步剛好取代了女兒的位置。
但是，阿步跟留美是類型截然不同的女孩子。留美從小就乖巧，有時候讓人摸不著頭緒她到底在想什麼，不過書倒是唸得很好。相對的，阿步似乎不喜歡唸書，高中畢業之後就一直四處打工。她是一個開朗、容易親近、表裡如一的人。對森山夫妻而言，跟阿步交談反而比跟親生女兒留美更容易溝通。 某天，阿步跟正太說她有一個提案。平常跟正太的共通話題只限於電視連續劇的阿步突然用到「提案」這個正經八百的字眼，著實讓正太感到驚訝。
光是這一點就夠讓正太愕然了，沒想到接下來還有更讓人絕倒的事情發生。 阿步從自己攜帶的超大包包裡拿出圖畫紙之類的東西，不發一語地拿給正太看。 上面畫著將飯糰擬人化的可愛人物插圖。 「阿步，這個是？」 正太大感驚訝，不由得問道。 阿步大言不慚地說：「老闆，什麼這個那個的。看也知道是黃金御飯糰的代言人啊。」 「代言人？」正太茫然地回答道。
代言人可以發揮情感訴求的效果
代言人是非常有利於刺激感情的工具。不管是什麼商品的代言人都會有表情、有姿勢，也就是多半都是擬人化的，所以很容易發揮情感訴求的效果。 另外，也有真實的人物化身成代言人的例子。相信大家都知道，有某些品牌就是請演藝圈的明星化身成代言人的。 此外，有時候企業的老闆也會成為該企業的代言人。
松下幸之助先生和本田宗一郎先生就是最典型的例子。 總而言之，重點就在於代言人容易發揮情感訴求的效果。 就這一層意義來看，真實的人物也許比較容易有情感訴求的效果。然而，真實存在的人物年齡會增長，而且誰也不知道什麼時候會發生什麼事情。也就是說，如果以真實的人物為代言人的話，就得冒著隨時會產生變化的風險。 相對的，插畫人物就幾乎沒有這方面的風險，這是其有利的地方。
建立心靈相通的關係
阿步開始到黃金御飯糰打工之後就一直很在意一件事情。 那就是代言人。 為什麼黃金御飯糰沒有代言人？以目前這個時代來講，不管是什麼商品，不是應該都要有代言人的嗎？有代言人一定會讓顧客比較容易產生眷戀感。 店家用言語來詮釋顧客本來一無所知的商品往往勾不起人們的興趣，但是如果有一個可愛造型的代言人的話，自然就會讓人興致大增。至少她自己就是這樣。不，其他人一定也一樣。想到這一點，阿步便私底下請朋友幫忙開發出黃金御飯糰的代言人。
阿步的打工同伴中有初出道的設計師、菜鳥劇本作家、初出茅廬的音樂家等。去年剛從美術系的專門學校畢業，希望成為飾品配件設計師，目前在雜貨店打工的米拉，還有已經有將近十年的時間擔任廣播CM劇本寫作的打工工作的阿渡，還有半隱居狀態，對電腦卻知之甚詳的前田等人，都是擁有各種不亞於職業人士能力的自由工作者。阿步讓他們的能力有發揮的機會。 更讓人意想不到的是，飯糰人不但有插畫，而且還有主題曲！ 歌詞是「壽司店也驚為天人！黃金御飯糰！不分男女都愛吃！」 這首歌聽說是由希望成為專業的音樂人，高中畢業之後立刻就來到東京的阿辛和瑪莉二人組負責作詞作曲的。
飯糰人不但有插畫和主題曲，連出身地和興趣、家人、朋友、喜歡的電視節目都設定好了。為了配合這些設定，這幾個人畫了許多看起來活靈活現的飯糰人插畫，數量超過三十張。 正太驚愕得說不出話來。 阿步對著一臉愕然的正太，開始滔滔不絕地說起代言人的特色。 「老闆，代言人是很重要的。只要有這個人物，就可以和客人之間建立起像人際關係一樣的感情。所以即使在肚子不餓的時候，大家也會想起黃金御飯糰哦。」 「還有，代言人不只是一張圖而已哦，還要能跟客人建立起人際關係，所以我們也要讓這個代言人有明確的人性。
因此我們想到了這麼多的身分背景設定。」 「主題曲也一樣。音樂很容易打動人心，所以我們必須要和客人建立起心靈相通的關係。」 聽起來好像是從哪裡現學現賣的說詞。 可是，正太還真是佩服得五體投地。 「阿步，妳還真聰明呢。」 「老闆，你一直把我當成一個沒腦袋的人，對不對？」 直子不知什麼時候靠過來了。 「阿步，這真是個好主意。我們就馬上拿來店裡用吧？」 直子和阿步兩個人立刻開始動手將飯糰人的插畫貼在店頭的玻璃上。老實說，在正太看來，他覺得代言人什麼的實在太孩子氣了，可是又怕傷到她們兩人，只好不發一語。
唉，反正不久之後她們就會玩膩了吧？到時再拿掉就好了。正太心裡這樣想。 沒想到，來到店裡的客人們一看到飯糰人的插畫就發出讚歎「啊，好可愛！是你們店裡的代言人嗎？很好啊！」還獲得不少佳評。 店裡也播放著主題曲。 店裡的客人好像比以往更多了。 不，不是心理作用，確實是增加了！ 飯糰人，有什麼不好呢？ 正太在不知不覺當中也開始哼起飯糰人的主題曲了。
詳細設定人物背景
如前所述，代言人的目的在於情感訴求。但是，光是畫張插畫並不能有效地達到這個目的，所以必須盡可能地詳細設定代言人的背景。 此外，音樂具有非常優秀的刺激感性和感情的特質，活用音樂而獲致成功的品牌多得不勝枚舉。相信各位的腦海中立刻就可以浮出兩、三種讓人印象深刻的形象音樂吧？
大幅推動視覺策略
很理所當然的，飯糰人的圖案也印製在包裝紙和手提塑膠袋上了。 於是，正太再度請來，以前兩度為他們製作過包裝紙和手提塑膠袋的企劃製作公司的業務員。 這個企劃製作公司的業務員叫山田和馬（29歲）。 和馬看到黃金御飯糰在短時間之內就發展成一家生意興隆的商店，不禁大吃一驚。這時他第一次產生了想試吃黃金御飯糰的念頭，便請正太給他一個飯糰吃。 只吃了一口，和馬立刻就成了黃金御飯糰的擁護者。就像隨著桃太郎出遊的狗和猴子一樣。
和馬的個性本來就帶著幾分容易在瞬間狂熱於某項事物的特質。就讀國中時，當職棒西武隊篤定獲勝時，他看到清原選手站在一壘壘包上流著淚，內心大受感動，隔天就加入了棒球社團。而且升上高中之後仍然是學校裡的熱血球員，以其身高一八○公分，體重七十公斤的天賜絕佳條件，成為特大號的強打者，使得他的球隊躍升到縣立大賽的第三名。現在，他仍然尊崇清原選手為他的心靈導師。 和馬是一個專注的人。
成為黃金御飯糰的支持者，或者可以說是家臣的和馬，當場向正太建議。 「老闆，除了包裝紙和手提塑膠袋之外，要不要連名片和手冊都一起做？」和馬提出這樣的建議。 黃金御飯糰的飯糰味道獲得多數人肯定的可能性很高，只以一間店面來販賣實在太可惜了。可是，目前就開第二家店面的風險又太高。 所以，從事宅配的銷售服務也許是個不錯的點子。尤其如果針對公司行號提供服務的話，一個定點就可望銷售龐大的數量。那麼，宅配的效率就算不錯了。把訂單分發到各公司行號，接受電話訂購。只要一次訂購二十個以上就配送到府。 而想把生意打進公司行號，就必須要有名片和手冊。
看到正太半信半疑的樣子，和馬依然不放棄，「我們就先來試賣看看好了。先從我們公司開始，觀察投資報酬率划不划算，您覺得呢？我會去請我們社長幫忙，您有沒有意願試試看？不，請您務必要試試看！」。看得出他有堅定的信念，無論如何都要讓自己的提案付諸實行。 面對和馬半強迫的態勢，正太決定姑且一試。 正太覺得，如果要在和馬所就職的公司試賣的話，得先去跟人家社長打聲招呼才行，於是他決定先印製名片。
名片的設計是否還要請阿步的朋友幫忙呢？這一次就連同飯糰人的謝禮在內，付五萬日圓給對方請求幫忙吧！不，他們還幫忙做了主題曲，至少付個十萬日圓吧？阿步聞訊，大喜過望，很乾脆地就答應了。 幾天後，名片的設計案就完成了。沒想到連黃金御飯糰的公司LOGO字體都設計出來了。 而且，設計的款式是立體的，看起來跟代言人的圖案不一樣，感覺穩重許多。好像有了公司LOGO，看起來就是很氣派的公司一樣。 另外，又設計了將來要放在公司行號裡的訂購單。當中甚至放了黃金御飯糰的飯糰照片，也不知道是什麼時候拍攝的。
「很厲害吧？前幾天，我把賣剩的飯糰拿去請大家吃，結果大家也都成了黃金御飯糰的支持者。平常大家都只吃便利商店的飯糰，好久沒吃到這麼好吃的飯糰，都好感動呢。所以呢，大家就一鼓作氣，幫老闆設計出來了。何況還賺到了十萬日圓。設計得很棒吧？」 原來如此。 所謂的設計不是講道理的，而是要打動人心的。 原來重要的不只是美味的「東西」，透過設計漂亮的手冊來介紹「東西」的「事情」本身也很重要啊？連請黃金壽司的老闆大力推薦的這件「事情」也不容小看啊！ 正太深深地領悟到，重要的不只是「東西」，還有「事情」。
公司名稱LOGO和商標字體以更感性的方式訴求 公司名稱LOGO對品牌而言，也是一個重要的溝通工具。因為公司名稱LOGO是僅次於品牌名稱被高頻率使用的東西。 而且名稱LOGO是圖像式的，比文字更能快速獲得認知，也比文字能在更遠的地方就被分辨出來。就因為這樣，圖案比文字更具有有效地訴諸感性的力量。 此外，最經常被使用的品牌名稱的商標字體也是非常重要的。 所謂的商標字體就是「代表品牌名稱時一定以這種字體來表現」的固定字體。商標字體跟名稱LOGO一樣都被圖案化，因此訴諸感性的力量比一般的文字還要強。
咦?!又跟概念扯上關係？
和馬按照約定，打電話來通知「我們社長答應做試賣」。 今天是前去向對方的社長致謝的日子。 正太難得穿上西裝，帶著全新的名片和訂購單，前往和馬就職的「鮭魚企劃股份有限公司」。 鮭魚企劃公司的社長叫旭川俊介（55歲），是一個充滿知性的人，和正太同世代。 但是，正太的外型和自己的年齡相符，相較之下，旭川先生看起來卻年輕許多。一身牛仔褲搭上前襟鈕扣襯衫的打扮。 據和馬說，旭川先生本來是在大型廣告公司工作，是傳說中靈活而聰明的企劃人員，名氣大到在業界無人不知無人不曉。
但是旭川先生並沒有因此而擺出倨傲的態度，他對只不過是飯糰店的老闆正太非常地客氣，一點都沒有自以為是的架子。因此，正太解除了碰面之前一直有的緊張感，一向容易臉紅的正太的臉色也逐漸恢復正常。 相互寒暄過後，旭川先生這樣起了個頭。 「森山先生，您店裡的飯糰實在是好吃。不過，好吃是有很多種味道的。森山先生以什麼樣的美味做為黃金御飯糰的概念呢？」 概念？ 正太差一點就發出悲慘的叫聲。 倒還真是傷腦筋呢！ 他從來就沒有想過黃金御飯糰有什麼概念。
第一個疑問，飯糰需要有概念嗎？更重要的是，概念是什麼東西啊？ 正太好不容易才擠出一句話，「您說的概念是？」 於是旭川先生說：「概念就是概念。難道森山先生並沒有將您的概念明確化嗎？」 「您說的沒錯。可是，飯糰需要概念嗎？」 「那當然。既然要從客人手中賺到錢，所有的東西就都需要有一個概念。不管是汽車、清潔劑、溫泉旅館、飯糰，只要是想從客人手中賺錢的東西，就應該要有一個概念的。」 是這樣嗎？ 正太越聽越糊塗了。
不過這個旭川先生看起來是一個相當可以信任的人。姑且就敞開心房好好聽他怎麼說吧。 「老實說，很不好意思，我不是很懂什麼叫概念。」 「原來如此。其他的經營者也有不少人沒有這種觀念，所以並不是什麼可恥的事情。如果您不清楚，最好趁現在想辦法了解會比較好。」 旭川先生說罷，便開始在白板上畫出一個圖型來。
明確概念
概念這個字眼經常被商業人士掛在嘴邊。 但是話又說回來，假如突然有人問「何謂概念？」那麼大約有多少人可以立刻正確地回答出來呢？又有多少人能正確了解其重要性呢？ 正如旭川社長所說，概念是存在於所有的商品當中的，只是並沒有被明確化而已。概念不明確的商品就很難把商品的優點「＋α」的部分傳達給對方。 所以，使概念明確化是很重要的。
這就是所謂的概念嗎?!
旭川先生在白板上畫出了一個大型的三角形。這個三角形又分成幾段的梯形。構造就像跳箱一樣。旭川一邊指著圖形，一邊開始說明概念的定義。 「最上層的叫核心價值。 一言以蔽之，就是這個商品提供多少價值的意思。 說穿了，就是該商品的價值的核心。這個核心價值就是商品的存在價值。 底下是品牌個性。 代表象徵該商品的人物的性格或人格或個性。 熱銷的商品和顧客建立起感情上的牽絆，而這層關係是什麼樣的狀況就是由這個品牌個性來決定的。沒有個性的核心價值因為品牌個性而被賦與了特質。」 啊！ 這跟阿步所說的觀念有異曲同工之妙。阿步說明的內容是很艱澀難懂，而更難懂的，大概就是旭川社長所說的這些內容吧。
「下一層就是功能性。 就是該商品提供的具體的功能性。 說功能性可能有點難以理解，說穿了就是購買該商品之後會有什麼好處。 以車子為例，指的就是速度快慢、省不省油、乘載量多寡的問題。 而功能性必須是加以設計的，以創造出核心價值和品牌個性。功能性可分為競爭對手也可提供的基本、普遍性的部分及自己公司的商品獨特功能性的部分。而最下一層的則是產品規格。 這是實現品牌個性和功能性所需要的事實。就是我們可以看到的事業內容，是商品的具體化內容。 只有這一部分是涵蓋『東西』在內的。概念的其他部分都是『事情』。」
「事情」果然很重要！ 正太不由得驚歎道。
旭川聞言說道，「是的，事情是很重要的。您注意到了嗎？真不愧是森山先生，否則您是不可能經營出生意那麼好的店的。」然後他繼續針對概念一事做更詳盡的說明。 「舉凡優秀的企業都有明確的概念。任何一個業界都是一樣的。汽車製造廠是如此，便利商店也是如此，頂尖企業的特徵都是很明確的。其特徵就是所謂的概念。您有沒有發現，頂尖企業不論在哪一方面都有明確的核心價值和品牌個性嗎？」 正太聞言，腦海中浮起幾個有名的企業。於是他深深理解到，旭川社長的說明是正確的，即便這些事情他之前從來沒有認真思考過。
優良的企業確實是有明確的特徵在。 「原來如此，確實如社長所言。我今天總算了解了概念這種東西了。謝謝您的指教。可是，旭川先生，我們今天才第一次見面，您為什麼對我這麼親切呢？」 「啊，事實上，我也是貴店飯糰的愛好者。聽我們公司的山田說要帶您過來，我甚至覺得興奮不已呢！」 「這、這真是讓我惶恐不已啊。您也是我們的客人嗎？謝謝您的支持。」 「我希望黃金御飯糰能成為一個大品牌。」 「品、品牌？」 正太不禁發出驚歎聲。
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