第一篇Forging an Image天下無雙的川普
第一章 收視率第一
川普的辦公室設在曼哈頓五十七街與第五大道交叉口的川普大樓（Trump Tower）上，很大，更收集了滿滿的珍藏品、可動人偶與建築設計，還有一張模仿他紅極一時的電視節目《誰是接班人》（The Apprentice）的電影海報︰整間辦公室充斥著歌頌這位身材健壯、身高六呎三吋、一頭金髮往後梳、坐在超大方桌背後的商業鉅子。川普的四周環繞著落地窗，映照在曼哈頓天際線的是掛著他的名字、由他興建的高檔豪宅大樓形成的永恆銘記。
牆上掛了很多用玻璃裱框的雜誌封面——上面全都是他的臉孔——同以歌頌著這位的房地產大亨兼賭場老闆兼電視明星。用他自己的話來說，他大膽運用「吹噓」(truthful hyberbole)坦率的技巧吸引了大眾的目光。
很多企業領袖都希望得到大眾的重視，如願的人卻很少。川普備受重視，因為千百萬人都樂於一窺億萬富豪的生活。而他又樂於配合，並且用滿心歡喜、樂意吹噓的方式，打開自己用豪華宅邸、漂亮的直升機、裝備豪奢的私人噴射機、美女、朋友與商業友人構成的奇妙天地，對自己的隱私毫不重視。川普絕對不是美國首富，微軟（Microsoft）的共同創辦人比爾．蓋茲（Bill Gates）才是。但是，很少人會對億萬富翁蓋茲的生活有興趣，而只對他在西雅圖附近的超現代住宅裡，裝了哪些高科技設備感到好奇。相形之下，千百萬人對川普怎麼賺錢、如何花錢、錢花在誰身上很感興趣。
川普很會吸引大家的目光，因為就算是他慣有的吹噓也跟事實相去不遠。他希望大家知道他是最傑出、最精明的人。最重要的是，要大家知道他是最受歡迎的人。他的確是最傑出、最精明的人，而這點讓他擁有特殊的魅力，並成為大家極好奇的人物。在正常的情況下，大家對一個公開利用「坦率吹噓」、十分自大、讓很多謙卑企業領袖相形見絀，又不斷自稱是這一行中最高明的人，通常不會有興趣。但是，大家會忘了吹噓，知道他是紐約最重要的不動產開發商，是賭博業中的要角，也是電視明星。
川普跟大多數的企業領袖不同，他能自在的追求與吸引個人名聲，輕鬆的讓千百萬人進入他看似私密的個人生活。二○○四年十月，他在珠寶商的聚會裡，對一群素不相識的珠寶商，率直地談論跟一個比他小很多的美女訂婚到底會出什麼問題。他告訴大家，剛跟他訂婚、斯洛伐尼亞出生、三十三歲的瑪蓮妮亞．柯瑙絲（Melania Knauss）問他，「他哪一年大學畢業的」，他的回答是「換一個問題」。談到他的前妻瑪拉．梅波（Marla Maples）時，他說：「她讓我破費不少，但她真的是好女人。」談到最近訂婚的兒子小川普（Donald Trump Jr.）時，他提到：「他兒子想送未婚妻價值六萬五千美元的鑽戒，而我覺得很便宜。」觀眾喜歡聽這種家庭瑣事，川普似乎也不在乎，樂於披露。
他堅稱自己不追求名聲，是名聲緊緊跟著他。但是，他比所有企業家都清楚，在鎂光燈下展現自己會產生的商業企業價值。
他小心的，不說明事業和個人生活中的所有細節。他愉快的估計自己有六十億美元財產，卻不說明怎麼估出這個數字。他覺得，詳細說明自己的財產等於把智慧寶庫奉送給別人，也讓別人在跟他進行不動產交易時，獅子大開口。
企業領袖大都討厭個人名聲，川普卻靠名聲發達，更善於追求名聲。他也極擅長做業務，因此有些同事說他是世界上最高明的行銷專家或業務員。但是，他跟賣牙膏、飛機引擎和軟體的其他人不同，他在銷售產品時，也同樣努力的自我行銷。這就是他真正與眾不同的地方。
他實在太會自我行銷了！
他桌上擺了一堆、一堆報紙和雜誌文章的剪報，有些還是他自己剪的。當他想說明事理、想證明他的說法、想要舉出統計時，他會在剪報堆裡迅速尋找。如果他找不到想要的文章，就會大聲的叫門外的行政助理，「羅娜，把《誰是接班人》的收視率拿來」，或是「羅賓，把暢銷書名單拿來」。
一家剪報社也幫他挑出寫有他名字的文章。他經常把這種文章送給熟人，同時附上親手寫的便條，說明他為什麼這麼做。收到這種「川普便條」的人當中，有些人喜歡這種構想，也有些人（通常是記者）樂於把文章丟到字紙簍裡。
羅娜和羅賓像閃電一般，拿來他要的文章，助理們的效率高超也顯示他們知道老闆經常要這些東西。他們會把老闆常要的收視率與暢銷書名單放在手邊，因為他會迫不及待的跟訪客吹噓他最近的成就。而不論是講電話還是談話，川普每一次談話的開場白幾乎都是用不同的方式，但會問同樣的問題：「你知道我多受歡迎嗎？」 美國第七十三大富豪
今天是二○○四年六月三日，離川普五十八歲生日還有十一天。他心情極好，也沒有理由心情不好？根據《富比士雜誌》（Forbes）的說法，他是世界第二○五大富豪，美國第七十三大富豪。他很高興自己花了不少口舌之後，《富比士雜誌》說他的財產有二十五億美元。他希望《富比士雜誌》報導他有六十億美元的財產，但是，除非他能說明自己擁有的所有財產，否則《富比士雜誌》的編輯根本不肯大幅提高他的財產數字。富豪們為了避開綁匪或稅務機關大都會低報財產，但川普卻不這樣做。他敦促《富比士雜誌》編輯採用最高的數字。
二○○四年九月，《富比士雜誌》估計川普二○○四年的財產為二十六億美元，是美國第七十四大富豪。對川普來說，《富比士雜誌》的排名似乎肯定了他過去十年來的辛苦成就，只是他認為，《富比士雜誌》低估了他真正的財產。
現在是他最飛黃騰達的時候。幾天後，為了慶祝他五十八歲的生日，在大西洋城（Atlantic City）的川普泰姬瑪哈（Trump Taj Mahal）賭場大飯店裡，會舉辦一場「慶生狂歡」。川普是主角，剛跟他訂婚的柯瑙絲也會在他身邊。
川普剛從厄瓜多回來，他主辦的二○○四年環球小姐選美的收視率獨占鼇頭，超過同時段所有主要電視節目，同時吸引了一千零五十萬名觀眾。但讓他最高興的是，他的真人秀電視節目《誰是接班人》異軍突起，大受歡迎，成為二○○三至二○○四年收視率最高的娛樂性節目。最後，他的新書《川普致富術》（Trump : How to Get Rich）——他十七年來的第五本力作——登上《紐約時報》（New York Times）財經暢銷書排行榜第一名。
二○○四年的夏季與秋季，川普到處現身。他拒絕減少曝光、拒絕休息、拒絕降低身段。企業夥伴和朋友建議他減少曝光，堅稱大眾會對他厭煩。但是，他就是不肯聽，他們的要求好比要他從川普大樓屋頂跳下去。
他太清楚了，自己正處在遊戲的巔峰。他總是很有名——至少在某些領域中相當受歡迎——但是，他現在的名聲高得讓他震驚。他確信他會做完一季的電視節目，然後得到一點樂趣，接著去進行下一個計畫。談到他新近獲得的超級巨星地位，他的說法是「真離奇、真驚人」。
從二○○四年的一月到四月，《誰是接班人》節目播出的第一季裡，以及後來的好多個月裡，他都盡量的享受，陶醉的接受一切。川普知道自己突然變成明星為他帶來各式各樣的新機會。每天都有人找他合作，願意提供產品，只要他肯提供自己的名字、個人和名聲。
他原本可以全部拒絕，說他沒有時間，或是不希望名字被這般濫用。結果他卻聽取了各式各樣的建議，深入了解，然後決定支持哪些東西。他希望知道自己突然變成超級巨星的真正價值——沒有時間休息。他經常引用經典歌曲〈就是這樣了嗎？〉（Is That All There is）希望知道人生似乎得到一切、經歷一切之後，還有什麼可以追求。 能者多勞
這一切似乎讓川普似乎變成一個會耍戲法的人：同時向空中丟一百個球，仍能樂在其中。有時候，他會抱怨行程排得太滿，要求太多，讓他忙個不停。二○○四年十月的某一個晚上，他有點生氣的說︰「我連續二十三個晚上出門。」他深知自己不能拒絕要求他出席的活動，心底也似乎喜歡這種備受重視的感覺，喜愛極度忙碌的生活。
這一年秋天，他蓋了九棟建築、兩座高爾夫球場。他也忙著為大西洋城的三座賭場大飯店灌注新生命，同時設法減輕旗下賭場大飯店公司的財務負擔，以應付二○○六年必須償還的十三億美元債務。雖然報紙的報導讓人覺得他再度陷入財務困境，他卻流露出極度的自信，說他即將完成「平生最驚人的交易」。
他當時正在拍第三季的《誰是接班人》，每天似乎都要讓人拍照：有時候是在川普大樓自己的辦公室裡拍，有時候是在大樓的屋頂上。他知道，如果收視率下跌，他在電視圈的短暫發展就會突然結束。他顯然不希望這樣子，也發現電視相當具有「傳染性」。他已經同意製作一齣叫做《川普大樓》（Trump Tower）的電視劇，這部戲像《朝代》（Dynasty）一樣，另有演員飾演川普。
在自己的辦公室裡，他接受外國媒體電話專訪，對象是未來幾個月《誰是接班人》要開始播出的國家。他對自己成為美國家喻戶曉的人物深感震驚與興奮，現在則希望踏上國際舞台。
他已經準備推出這一年的第三本著作：《億萬富豪都是這樣想》（Trump : Think Like a Billionaire : Everything You Need to Know About Success, Real Estate, and Life）。在出版界裡，一年出這麼多本書通常是禁忌，但川普卻不覺得不安。他認為，出版商找他，還給他很多錢，他怎麼能拒絕？根據出版商蘭登書屋（Random House）的說法，他是有史以來最暢銷的財經書作者；蘭登書屋的資深執行長希望川普再寫一本書。川普承認，他不知道自己是否還有什麼話要說。但是他也承認，他很可能會答應。他告訴共同作者馬里蒂茲．麥琦菲（Meredith McIver）開始為另一本書做筆記。
他正在為拉斯維加斯川普大樓的興建計畫做最後的修正。多年來，他一直想在這個賭業聖地立足，這次卻是他第一次的實際行動。他喜歡在拉斯維加斯著名的賭場大道興建豪華公寓，卻一點也不喜歡搭乘私人的波音七二七客機，來往紐約與拉斯維加斯之間。他雖然經常搭乘私人直升機與噴射客機，卻不是很喜歡飛行。
偶爾他會走進川普大樓裡特別設計的「攝影棚」拍攝電視廣告，然後得到幾百萬美元的酬勞。雖然他是億萬富翁，但仍然喜歡拍廣告片的幾百萬美元報酬。一位不友善的記者問他，為什麼美國的億萬富翁中只有他拍廣告片。川普回答說，「他拍廣告片，是因為別人求他，而且又可以得到很多錢。」還有一個他不願意公開說出來的原因，就是大部分的億萬富翁都沒有人邀他們拍廣告片！
為了滿足似乎無休無止的要求，他在川普大樓裡設計了好幾間會議室：這樣他只要搭電梯，就可以到拍片所需要的場景裡。他自豪的宣稱自己是世界上最有效率的人，因為他可以要求要他幫忙的人到川普大樓來。
某天早上，川普在跟一位作家見面時，說他必須打斷訪談：但只暫停十五分鐘，好讓他見一下希望他同意銷售川普牌枕頭的人。他要求這位作家在辦公室外面等著。十五分鐘後，他從辦公室探頭出來，介紹要賣川普牌枕頭的人讓作家認識，同時恢復訪談。
每天早上結束時，川普很可能已經跟五十個人在電話上或見面談過。每個人都覺得他很快樂，因為他會告訴大家，他擁有收視率第一的電視節目。他會問：「你看過我節目的收視率嗎？」而且隨時準備拿出文章，念給在電話另一頭或來訪的客人聽。
似乎沒有事情可以讓他擔心，只有媒體的攻擊會讓他困擾。但是，現在這種攻擊比以前少多了。過去他很難控制自己的怒火，現在只要經過一兩天就會消氣。他現在知道，這種攻擊不會破壞他的名聲、傷害他的事業，卻很可能使他的名聲更高，幫他賣出更多的公寓。
他知道，連不好的名聲都可能對他的事業有所幫助，可是他仍然要求完美，希望徹徹底底的控制自己的形象。因此，他像年輕女性尋找臉上的新斑點一樣，尋找媒體上不友善的批評。他希望完美無缺。
陶醉之至
在二○○四年的夏季與秋季裡，這種陶醉的感覺和個人遭到的批評是川普複雜而有趣個性中的一部分。
長年以來，他一直希望別人肯定他是偉大的建商。二○○四年秋季，他創造了紐約不動產有史以來最高的單位售價：他在公園大道（Park Avenue）與五十九街交叉口蓋的公寓，每平方英尺高達四千五百美元，是同類公寓中最高的價格。多年以來，他為自己蓋的建築物取名時，都會掛上自己的姓氏川普。他十分清楚這種策略的風險很高：如果一棟建築碰到財務困難，他的名聲會受到嚴重打擊。今天，他很滿意的知道這種策略極為成功，連最多疑的公關和行銷專家都稱讚他，說他是有史以來最善於創造品牌的人。
長久以來，他設法跟媒體講和，或至少跟媒體停戰——媒體會以要人領情的姿態報導他的事業，好像他是比較低等的怪人，可以嘲笑，卻不值得讚揚一樣。因為川普似乎是億萬富翁行為的反諷，媒體在報導他時，會把他當成諷刺性的人物，而不是真正的企業家。
到了二○○四年的夏季與秋季，媒體展現出不明顯卻比較溫暖的新態度。即使報導川普在大西洋城碰到財務困境時，也會直話直說，並接受川普的說法：別人正在為他的賭場大飯店公司準備破產方案，但他旗下的賭場處境已經變得比較平順。
早年的媒體一定會接二連三的攻擊他。
二○○四年，雜誌的封面故事在談到川普時，都是談到《誰是接班人》這齣戲的劇情和引發的熱潮，而不是像過去一樣，只談論他有多少身價。三月一日的《新聞周刊》（Newsweek）與四月二十六日的《財星雜誌》（Fortune）都把川普當成封面人物，探討這位新興的電視名人。
對於媒體突然好言相向，川普並不想過於沾沾自喜。他知道這種情形可能很短暫，也擔心媒體報導他在大西洋城的困境，可能會影響九月開始的《誰是接班人》第二季的收視率。他偶爾會問打電話來的人和訪客有什麼看法。大家普遍認為，這個節目的收視率應該會維持高檔。
川普的整個事業生涯裡，似乎都享有影藝人員、運動英雄或太空人般的明星光芒，但是對他來說，名聲是達成目的的手段，不是目的。他希望不管他的名聲如何，都會對他的事業有利。
在《誰是接班人》播出前，他就已經很有名了。
二○○四年春季，蓋洛普民意測驗（Gallup Poll）指出，有九十八％的美國人知道他是誰，蓋茲和羅斯．裴洛（Ross Perot）的知名度也有九十％這麼高，但是傑克．威爾許（Jack Welch ）、華倫．巴菲特（Warren Buffett）、史帝夫．賈伯斯（Steve Jobs）和泰德．透納（Ted Turner）的知名度就低多了。《誰是接班人》播出之後，有一大群美國人開始認識他，尤其是十二歲以下的青少年。川普認為，在二○○四年時，他受到公眾歡迎的程度比以前高多了。
他現在享有超級明星的地位，不好的名聲少多了。這種超高的地位讓他走在街上時，隨時都有人認得他。他走在第五大道（Fifth Avenue）或是曼哈頓的任何地方時，都會有人轉頭看他；路過的人會大聲跟他問好，身邊也會有一小群人圍觀。
川普現在已經變成明星的同義字，川普也得到他一直想要的東西。他說：「這五年真美妙。在《誰是接班人》之外，到目前為止，這是我事業上最順暢的五年。」
這些年來，川普努力奮鬥的動機是什麼？
會不會就像早年批評者所說的一樣，動機是貪心？
還是像同事說的一樣，是希望得到尊敬？還是他希望得到大眾的歡呼？
看起來，他努力創造財富的動機比花錢的動機強烈多了。他喜歡談判、喜歡交易、喜歡事業成功、盡量擴大事業。但是，最重要的動機是希望培養獨一無二、又符合本性的一點，就是建立川普品牌。
如果這樣表示必須盡量在公眾之前現身，沒有問題。如果這樣表示要推廣所有掛上川普姓名的東西，他做起來會心安理得。如果這樣表示要探討任何構想，以便壯大川普品牌、進一步增加財富，他會找出時間來做。
他準備拼命工作，壯大川普品牌，因為他太清楚真正的反敗為勝有多難。雖然他在一九九○年代展現驚人的韌性，消除了龐大的債務，重新積聚了財富，他還是非常清楚自己在企業界裡仍然是邊緣人——他希望大眾景仰和尊敬他反敗為勝的事實。
但是，雖然他吸引了大家的目光——因為他很有名，或者說得更正確一點，他聲名狼藉。然而在一九九○年代晚期，人們還是沒有如他所願，認真的看待他。他的臉孔會出現在雜誌封面上，但經常是小報的封面，而不是企業雜誌的封面。談到川普的書大都是負面的東西。媒體高高在上，不知道該怎麼評斷他，更不喜歡他十分個人化的公關做法，而且從來沒有真正的喜歡過他。
因此，他設法改善自己的形象，並選擇獨一無二的做法：把自己當成焦點。
一九七○年代中期，他大張旗鼓，第一次涉足曼哈頓不動產業時，他希望重建紐約市一座十分重要、卻已經衰退的地標，也就是四十二街上靠近中央車站（Grand Central Station）的船長酒店（Commodore Hotel）。他希望為自己塑造真正成功的形象。他承諾要以超高的效率建設一座代表高品質與典雅的大型建築。
房地產開發商路．卡普利（Lou Cappelli）說：「就花錢蓋房子來說，他不會隨便省錢，我從來沒有看過他蓋過二流的東西。你可能不喜歡川普大樓，因為它太招搖了。但是，川普大樓是一棟金錢所能蓋出來的最好大樓。」
他大膽決定把姓氏用在自己蓋的建築物上，他身邊的顧問卻不以為然。但是川普認為，這種高風險的行銷技巧極為有力，也等於大膽的肯定他自我中心個性中的自信。川普喜歡自己的姓，因為川普的另一個意思是王牌，他代表力量與成功。
其他企業家也希望主打自己的品牌，但沒有人像他這麼輕率，把姓氏放在這麼多著名的地標上，如旅館大飯店、豪華住宅大樓、航空公司、賭業與自由車賽。川普公司早年的一個廣告宣稱，「近來一切的事物似乎都很川普。」的確如此。他把自己當成像肥皂或玉米片一樣行銷，也必須忍受一些嘲笑。
他設法塑造的川普品牌的高品質，大致上都很成功。長久以來，沒有一位競爭對手可以模仿他建立品牌的技巧。二○○五年四月，史帝夫．韋恩（Steve Wynn）在拉斯維加斯開了一家賭場大飯店，名字就叫做韋恩拉斯維加斯大飯店（Wynn Las Vegas）——這好比是對川普建立個人品牌的成就致敬。
他事業上的成就絕大部分跟川普品牌的價值息息相關，因此他必須保證大家對這個品牌只有肯定的看法。
為了確保大家肯定的看法，川普決定採用跟任何企業領袖都不同的方法：自己跟媒體打交道，也就是親自應付媒體。
事實上，他不依靠公關專家，而是變成自己的公關公司。專家偶爾可能建議他避開媒體，他卻不聽這種建議。他比任何企業領袖都了解自己在事業上，必須以自己的名字與建案為中心掀起公關熱潮。就像他在二○○四年出版的《川普致富術》中說的一樣：「如果你不告訴大家你有多成功，大家很可能不會知道。」
川普用這種方式引起大眾的注意，跟所有其他企業家都不同。小心翼翼和害羞不是他的本性。他真心相信自我吹噓對事業成功極為重要，他也經常這樣做。他在《川普致富術》一書中吹噓：「億萬富翁作家比百萬富翁作家難尋，會投資房地產、賭場、運動與娛樂的億萬富翁作家又更稀少。而擁有自己的曼哈頓摩天大樓與黃金時段電視節目的億萬富翁，更是少之又少。」
大部分企業家的自我意識都不大，即使自我意識很大，也會急於掩飾，並認為向大眾自我吹噓對事業不好，也認為自吹自擂是壞事，只會妨礙公司產品的銷售。川普卻完全相反，堅決認定形成自我意識與形象跟事業上的成就息息相關。
為了塑造自我的形象，他一開始就認為，必須向大眾開放，並培養出大家有興趣的性格；必須以其他企業家少見的方式展現自我；必須向大眾展示自己大部分的生活方式，親近媒體，發表精采而有力的談話。
其他企業領袖在發表公開聲明時，表現得非常自制，一點也不希望造成股東不安。川普旗下，控制賭場大飯店的公開上市公司在川普的財產中，所占的比率不到一％，因此他完全沒有這種顧慮。他會公開罵人白癡。更糟糕的是，他經常開口罵人、發火、表現激情、嘲笑自己。
大部分企業領袖都希望避免大眾的注意，但川普對大眾的注目卻樂在其中。
媒體對川普的坦誠與炫耀，做法是有限度的報導他在事業上的成就，但卻十分熱心而且積極注意他的個人生活。因為川普會邀請媒體採訪他，他似乎變成了公眾人物，他個人生活的每一個層面幾乎都展現在報紙上。當他的第二任妻子梅波說，川普讓她在性生活上得到最大的滿足時，就會變成頭版頭條的消息。
他不知道自我推銷可能產生什麼結果，只知道希望大家認真的看待他，充分肯定他的成就。因此，自我行銷變成了他的重要事業策略，也十分符合他極度膨脹的自我中心。他必須盡量曝光。他認為減少曝光毫無價值。
跟大企業相比，川普擁有兩萬名員工，事業規模不大，完全仰賴最高層的他。難怪他採取的事業策略主要是管理自己的性格、塑造自己的名聲。
川普的所作所為中，當然有一些經營企業的重要教訓可以學習。因為他花極多的時間談判，而在這些教訓當中，有很多是跟最高明的談判方式有關。因為川普宣稱自己是極為高明的賺錢機器，他在《川普致富術》、《億萬富豪都是這樣想》，以及在情勢不利時，如何反敗為勝等方面，都有很多建議。其中最新的建議是鼓勵企業經理人發揮自我，在大眾面前宣揚自己的成就。大部分企業領袖會覺得很難採用這種教訓，川普應用起來卻得心應手。
對其他企業經理人而言，川普的事跡好比指路明燈，說明了如何勇敢的尋求與利用大眾的注意是經營企業成功之道。大部分企業領袖天生都避免大眾的注意。但是，看著川普採取行動，知道他把追求名聲和培養個人品牌的方法變成成功的事業策略，也可能鼓勵其他企業領袖變得稍微比較願意用積極的方式，利用媒體與其他溝通工具。 獨一無二
川普泰然自若，極為樂意成為公共人物，而這正是他在企業界獨一無二的原因。
其他企業領袖對媒體小心翼翼，甚至不信任媒體︰擔心光是接受專訪，可能就會引發其他企業家的嫉妒。雜誌刊出他們的照片，會讓他們害怕︰他們對電視也是躲躲藏藏。雖然主流媒體擁有極大的行銷力量，他們卻認為保持低調最好。即使他們列入雜誌最有權勢、最有影響力人物排行榜中，在企業界之外，也很少人知道他們的名字。《財星雜誌》在二○○四年八月九日刊出「二十五位最有權勢企業家排行榜」︰根據重要性，最有影響力的十位企業家是李．史考特（Lee Scott）、巴菲特、蓋茲、傑夫．伊梅特（Jeff Immelt）、魯伯特．梅鐸（Rupert Murdoch）、麥克．戴爾（Michael Dell）、恰克．普林斯（Chuck Prince）、詹森兄妹（Ned and Abby Johnson）、山姆．帕米盛諾（Sam Palmisano）與漢克．格林柏格（Hank Greenberg）。大概除了蓋茲之外，其中任何一個人走在街上，都沒有什麼人會認得他。
川普沒有進榜。但是在《財星雜誌》排行榜刊出九天後，當他走在第五大道上，幾乎每一個路人都認得他。他花了很多工夫才創造出這種地位。
難怪在他展開事業生涯前，曾考慮進入影藝圈，並夢想成為好萊塢大亨。他放棄了這個夢想，卻變成了推廣、行銷專家與演藝人員。要了解川普怎麼經營事業，不見得要把他當成演藝人員，卻應該把他當成具有表演技巧的人。他和製作《誰是接班人》的人都不喜歡聽到他自稱演員，原因可能是這種說法似乎看輕了他經營事業的才能。但是，他的確發揮了演藝人員，尤其是演員的技巧，而且技巧精深。
他促銷自己的產品、不動產和賭場時，跟好萊塢很多演員一樣，在觀眾面前演出時，能表現出絕大的自信。為了模擬談判的細節，他會扮演受害者的角色，同時表現出似乎在演員學校訓練出來的技巧。別人說他是演員，他根本不會覺得難堪，就像別人常常批評他的話一樣。他喜歡在不動產的天地裡加上演藝事業的色彩。
他說自己很紅，不希望過氣。他的確是電視上最紅的明星，別人說他像《六人行》（Friends）的演員一樣，對國家廣播公司（NBC）大有幫助。急速竄起變成頭牌紅星並沒有讓他變得比較謙虛。他熱切的告訴好朋友，說《六人行》一共有六位主角，他卻是單獨一個人︰「他們只露臉半小時，我卻露臉一個鐘頭。」
他高興的把這件事告訴國家廣播公司環球電視集團（NBC Universal Television Group）總裁傑夫．薩克（Jeff Zucker），也在國家廣播公司的宣傳活動中，在幾千人面前開玩笑的說，珍妮佛．安妮絲頓（Jennifer Anniston）的髮型可能比他好，但是收視率比他差。
明星的光環讓他十分陶醉之至，他口中所說的好萊塢最傑出製作人哈維．魏恩斯坦（Harvey Weinstein）告訴他，說他是好萊塢最最亮眼的巨星，別人遠遠比不上。川普把這些話告訴最熟的一千位朋友。他現在是真正的演藝人員了，他知道無傷大雅的略為吹噓一下，對他不會造成傷害。因此，他沒有正確的說明自己是真人秀電視節目光環最亮的明星，反而略為自由擴張，說自己是電視上最亮眼的巨星。沒有人會質疑他的說法，質疑他似乎沒有意義，他已經飛升到九重天，他喜歡這麼崇高的地位。
二○○四年夏季與秋季，川普受歡迎的程度升到他連想都不敢想的高峰。如果有人要看證據，他會坐在自己的辦公桌後面，突然拿出一份《棕櫚灘郵報》（Palm Beach Post），翻到全版報導他和《誰是接班人》的版面，然後驕傲的宣稱他已經登上棕櫚灘精英所說的「龍頭報紙」。還有一件事讓他沾沾自喜:「看到這篇報導，棕櫚灘所有精英會做何感想？心裡一定是一陣反胃，說︰『媽的，真讓人不敢相信。』」
川普用這種生動的說法表示「我成功了，我終於成功了。」
這是川普在二○○四年的寫照，他也深知自己在一九九○年代初期離財務崩潰多麼接近，發誓再也不要讓這種事情發生。他對於變成超級明星，他又沾沾自喜。
這一切變化是怎麼來的？
為什麼美國社會把他當成無足輕重的人物這麼久之後，現在把他變成家喻戶曉的文案名字？
川普如何從希望在曼哈頓不動產業大展鴻圖的新手，變成美國最有名的人物？ 他怎麼從主流媒體的謠言專欄與小報的封面，變成偶像、同時創造二○○四年美國最流行的一句話「你被開除了。」（Youre fired.）
最後，為什麼社會各個層面、老老少少、窮人與富人，都對這個人有興趣？
本書要解答這些問題。
本書的第一篇要探討川普的做事方式，描繪他這個人。
第二篇要探討他的兒時歲月，說明他初次踏進曼哈頓不動產業時的情況。
第三篇的重點是他如何征服大西洋城，以及後來如何跌落谷底，如何反敗為勝。
第四篇要仔細研究他怎麼運用促銷、行銷與公關技巧，磨亮自己的招牌。
最後一篇要深入探索川普怎麼利用《誰是接班人》節目，變成家喻戶曉的人物，並說明他樂於應用這種新地位，發動一整套親近媒體的新攻勢，希望維持自己的名聲。
我們首先從幕後窺探川普的工作方式。
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