營收表現有哪些契機與陷阱，如何掌握進場時機？
「某某公司營收較上月成長三○％」、「某某公司營收較上月衰退二○％」……，每個月十日以前，我們幾乎都會在新聞上看到大量關於營收的報導。什麼是營收？簡單來說，就是一間餐廳、一間商店等做了多少錢的生意。在《看懂新聞學會避開風險，精準命中投資標的》第一章第一單元中，曾探討當一間公司營收創新高時，是否要立即進場？文中提到由於營收是上市櫃公司發布頻率最高的數字，所以一般人要了解一間企業營運的情況時，往往會優先當成參考指標。
營收數字的大小，與公司規模及行業別有關，不能單看絕對數字來決定。一間五億股本的公司跟一間五十億股本的公司，就算單月營收都繳出二十億的成績，但所代表的意義卻不盡相同；因此，在觀察營收時，首先要先與公司過去業績來做比較，也就是觀察成長或是衰退的比率。當公司處於成長期時，由於企業正處在成長軌道，營收理論上應該持續走揚，所以單月營收能否較去年同期成長？較上個月成長？就成了在觀察企業營運時的重要項目。留意營收成長幅度，以及當月營收是否創下新高，是選股時的第一步。
通常在同一個產業中，當多數公司的營收都出現成長時，表示這項產業正進入旺季，或是處在成長期，具有群聚效應，這時鎖定成長型產業中成長幅度較大的公司，就是一種選股方向。至於營收表現優於預期或是不如預期，則是影響後續股價走勢的關鍵。原因為何？主因在於目前多數對股價有影響力的法人，都會對上市櫃公司的營收進行預估，一旦預期當月營收表現亮眼，認為股價後續有漲升空間時，就會提前進場卡位，進而推升股價，而當營收真正公布之際，若數字符合法人的預期，但股價已經漲升一段，往往會出現利多不漲的情況，主因在於先前已經漲過了；只有當公司交出超乎預期的成績單時，股價才會有進一步的推升動能，進而再創新高。
舉個例子，大家預估某公司本月營收有五億，將創下歷史新高，當實際公布本月營收出來超過五億，優於市場預期時，股價通常會在大家的驚喜下，再漲一波；反之，若本月營收公布後，成績不到五億，就算創下新高，還是會有失望的賣壓出現，更別提連歷史新高都無法創下，進而股價大跌的情況了。這種情況經常發生在熱門產業中，像當年的太陽能產業火紅之際，幾乎產業中的每家公司營收都連續多個月創下新高，但股價卻未隨著營收成長而飆高，反而出現修正，就是反應營收創新高的幅度恐會愈來愈少。簡單來說，上月營收五億，創下新高，這個月成長一○％，來到五‧五億，但是下個月卻只有五‧六億，雖然創下新高，但是月成長已不到二％，這正是成長的極限，通常與產能有關，要再成長只有擴產一途。
在第一單元中曾提到相對基期的觀念，若是有些產業去年面臨營運谷底，處於低基期，今年只要營運能出現回溫，在數字上的表現，就是今年度的營收較去年同期呈現大幅成長，股價就有機會出現一波漲勢。只是要注意有些上市櫃公司的營收是以認列標案為主，像是一些工程股及設備股等，營收會因為入帳金額不同，出現暴漲暴跌的現象，因此，營收成長或衰退比率容易受到相對基期影響，常有單月大幅成長或是大幅衰退的情況，若是投資人只看營收的大幅波動就進場，未分辨其產業的現況，有時候反而犯了追高殺低的毛病。
有的投資人會把營收除以股本，得到每股營收拿來比較，來推算一個單位的資本額能夠做到多少生意，他們認為每股營收較高的公司，往往代表有一定的經濟規模，只是這當中存在盲點，不同產業的獲利率都不同，有人做了十元生意可以賺到兩元，但是有人做了一百元生意，卻只賺到一元，所以最好的方法就是先與公司本身過去的每股營收做比較，接著再來比較同業之間的水平，再來比較其他條件。在選股上，營收較去年同期成長，較上月成長是基本條件，若能夠創新高當然更好，真正的重點要看股價有無領先反應；當一間公司的營收能優於市場預期，並且股價尚未反應時，這時股價上漲的機率就會大增，後市就值得列入追蹤。
毛利率反映企業獲利能力，哪些變化會是選股致勝關鍵？
「第二季毛利率出現下滑，股價出現重挫」，「第三季產品結構轉佳，單季毛利率出現大幅躍升」。每次在財報公布時，除了EPS外，法人投資機構最在乎的就是毛利率。
究竟什麼是毛利率呢？簡單來說，就是把產品以高價銷售，以及將生產成本降低的能力，這會直接影響一間公司的獲利表現；舉個例子，當一項商品，多數廠商都只賣一百元，A公司卻能賣到一百二十元，或是當一項商品賣一百元，多數廠商的營業成本都要六十元，A公司的成本卻只要五十元，這就能初步推論A公司的獲利能力優於其他同業，財報繳出亮眼成績的機率很大，值得列入觀察。
理論上，毛利率是營業收入減掉營業成本之後，再除以營業收入所得到的比率，可視為檢驗公司獲利能力的基本指標。要擁有高毛利率，首先就是營收要高，而營收是由產品數量乘以產品單價而來，因此，若產品數量要多，就要擁有一定的營運規模，而若是產品單價要高，就要有獨特利基，包含掌握核心技術、關鍵客戶、或具有創新能力等；再來營業成本要低也是提高毛利率的重點，這與原料的採購與議價能力有關，所以一般而言，毛利率高的公司多數是各個次產業的龍頭，具有較強的競爭優勢，產品單價能夠賣的比別人貴，數量能夠賣得比別人多。
毛利率的變化往往會影響股價，當一間公司毛利率往上提升時，通常代表公司的體質好轉，舉凡產品結構調整，利潤較高的產品所占的比重提升；推出新產品，獲得市場好評；規模經濟顯現，原料成本下降；新技術研發成功，能降低生產成本，提高售價……等，都會讓毛利率增加，這個結果反應在財報上，就是獲利的提升，進而推升股價的上揚。反之，當一間公司毛利率下滑時，通常代表公司的體質惡化，舉凡產品競爭力下滑；同業推出新產品搶市；原料上漲及人工成本上漲，但產品報價無法同步調漲；現有技術被市場淘汰；或是為了搶訂單而殺價競爭等情形，都會讓毛利率下滑，這些現象反應在財報上，所呈現的就是獲利的衰退，進而造成股價的下跌。
毛利率的起落與企業的獲利有關，假設一間公司毛利率原本是三○％，表示一百元中能夠產生三十元的初步利潤，當毛利率能由三○％上升到四○％時，產生的初步利潤就能提升到四十元，在研發、行銷費用維持差不多的水平下，獲利就會出現一定幅度的成長，是最直接影響獲利的方式。
只是如同營收一般，由於每個產業的特性不同，像IC設計產業的毛利率就動輒四○％以上，而像組裝代工產業的毛利率則是只有五％左右，若單看毛利率的絕對數字高低，容易忽略掉產業特性及趨勢變化，像是IC設計的A公司由於產品受到競爭對手的殺價競爭，毛利率由四五％下滑到四○％，而組裝代工的B公司由於順利調漲代工價格，毛利率由四％上升到八％，若單純比較A公司的毛利率四○％與B公司的毛利率八％，可能會認為A公司較具投資價值，但是若細看毛利率的變化，則會發現B公司的毛利出現倍增，後續的獲利可望呈現成長，才是真正值得投資的標的。
在股市中，相較於當季的獲利數字，多數法人更關注於毛利率能否持續上揚，因為這與未來的本業獲利息息相關，尤其一些過去依賴中國低廉人工成本及便宜原物料來製造產品的公司，近年隨著原物料上揚、工資調漲、代工價格下降，毛利正逐漸被侵蝕，能不能以更有效率的方式來生產，推出市場認同度更高的產品，或是將成本的上揚轉嫁到下游的客戶端，就成了後續毛利率能否提升的重點。
隨著上市櫃公司每季財報公布，毛利率的增減一直是市場的焦點。在前一個季度中，有發生過什麼樣的事件會影響毛利率，就是必須留意的，包含是否有高利潤的產品上市？員工工資是否調漲？原料成本是否上揚？這些因素都能幫助投資人提前推估公司的毛利率與獲利的變化，乃是選股時的關鍵。通常毛利率能優於預期的公司，所繳出來的獲利往往相對亮眼，而股價在買盤進場下，也容易出現一段漲勢，後市值得鎖定。
用成長率辨別企業營運狀況，怎樣的表現才值得投資人鎖定？
在初步了解各項數據與比率後，接下來最重要的就是成長率的應用。成長率是變動幅度的計算，簡單來說，就是營收、營業毛利、營業利益、稅前淨利、及稅後淨利等，究竟較去年同期、較上一季成長或是衰退了多少幅度，然後以此來分析上市櫃公司今年的業績展望，是屬於成長年？還是衰退年？接著觀察股價有無提前反應？若是今年有機會因新產品熱銷、或轉型獲市場認同等，進而獲利出現大幅成長，後續股價就可望出現一波可觀的漲勢，只要目前漲幅不大，股價尚未反應，就值得投資人鎖定。
在本篇第六單元提及成長的極限，這往往與產能有關，而觀察指標則是營收成長率，當一間公司的營收由單月較上月成長，變成單月較上月成長一○％，再變成單月較上月成長五％時，雖然每個月的營收還是呈現成長，只是成長的幅度變少，成長率由二○％下滑到一○％，再下滑到五％，但是反應在股價上，往往會是一波下跌，因為營收成長變緩了；而營業利益成長率也是一樣，當營業淨利成長率呈現逐季下滑時，也代表公司的體質正在變差，可能是成本、費用增加，也可能是產品面臨殺價競爭。
實務上，通常會把營收成長率及營業利益成長率一同來進行比較，如果營收成長率高於營業利益成長率，則代表營收成長比獲利成長來的多，這通常代表公司的營運正面臨相當程度挑戰，競爭對手可能以低價搶單，公司被迫跟進，或是生產成本提升，毛利持續下降，簡單說，就是出現有營收卻沒獲利，營運呈現「白做工」的情形。當然若是營收成長率低於營業利益成長率，這要進一步觀察毛利率與營業利益率的變化，若公司採取選擇性接單，也就是寧願做少一點生意，但是選擇條件較優渥，能夠賺比較多錢的訂單；或是公司調整產品策略，專注於高毛利的產品發展，讓營收縱使變少了，但是獲利反而提升。
至於若營收成長率和營業利益成長率兩者同時為負，則代表公司的營收與獲利較上月，或是去年同期變少了，這時就要進一步追蹤毛利率與營業利益率的變化，若是兩者呈現仍能成長，只是成長幅度下滑，原則上對於業績影響不大，可能是一些短期因素的調整，但若毛利率與營業利益率的數值出現下滑或是由正轉負，則代表公司的營運面臨嚴峻的考驗。一旦出現上市櫃公司連續二到三季毛利率與營業利益率都下滑，並且數值較上季，較去年同期呈現大幅衰退時，要優先避開這一類型的股票，過去出現重大財務危機的公司，在股價崩跌之前，都有這一類的訊號。
成長率的比較通常必須以其他數值來運用，才能看出企業營運的全貌，例如毛利率、營業淨利率、以及一些財務比率等；在觀察比率與數值變動時，由於各產業別不同，光比較數值的意義不大，跟同業比，跟自己過去的成績比實質意義較高。通常可以連續三個季度成長，或是連續三個月分成長來當第一個篩選條件，不論是連三個月營收成長、連三季毛利率成長、連三季營業利益率成長、及連三季稅後淨利成長等，都可作為選股的條件，而能夠通過多項「連三季」數字檢驗條件的公司，往往本身營運狀況也會隨之轉佳，後市自然值得期待。
在選股上，當一間公司的營收能夠成長，且毛利率與營業利益率能提升，通常會吸引更多法人的著墨，進而建立基本持股，或是拉高持股水位；反之，若一間公司營收成長，但是毛利率及營業利益率卻呈現下滑，則通常不論獲利如何，法人會先用高標準來檢驗，只要沒能達到預期毛利率的結果，股票就是被無情地減碼，降低持股水位。會發生這樣的現象，主因在於股價反應未來，而與未來營運變化息息相關的正是毛利率與營益率，毛利率與營益率不會沒原因就發生大幅度的波動，一定是發生體質改變的情形，才會出現變化。這類「體質改變」能夠對於一間公司的未來數季的獲利有著更決定性的影響，像公司研發出新技術，產品獲得市場認同，能持續一段期間擁有較高的毛利率，未來數季的獲利可望提升，這絕對比已經發生的數字還要重要，對股價的漲升更為有利，後市也更值得追蹤。
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