您想進一步了解─
藍綠陣營,在2012台灣大選,
廣告戰有哪些新策略?新做法?
網路戰如何開打?廣告犯了哪些錯誤?
雙方針對特定族群,如何展開行銷?
年輕人、客家、農民、婦女…?
藍綠有哪些創意活動與造勢活動?
基本盤動員、募款、青年活動…?
綠營估票落差,出現在哪些縣市?
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馬英九蔡英文 經典宣傳大解密
--台灣2012總統大選 雙英對決實錄
本書集結:
廣告大作戰
族群大攻堅
活動大PK
開票大放送
附錄:2012選戰大事記/選票
台灣在2012 年1 月,完成和平民主的選舉,在世界及亞洲的權力變局中,確實算是一次優質的先發演出。各國狀況雖然不同,不過隨著國際經濟的停滯惡化,選舉與治國,成為選舉或選後,最強烈的議題之一。四、五年前,民意鼎盛、風光當選的,近年來都面臨治理能力的強烈批評;台灣馬英九、美國歐巴馬,遭到嚴厲挑戰,法國薩克奇連任甚至落選;新加坡、韓國、日本等國的執政黨勢力,也都在選戰洗禮下備感坎坷或被弱化。
有人形容,民主選舉,就是以宣傳輿論的另類炮火,合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器,電視辯論取代御駕親征,廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…;只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向,就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰,藍綠表現,比起先進民主國家,毫不遜色,堪稱優質、可貴。
為了比較輕鬆的閱讀,將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書,偏向政治議題對戰,提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析;主題包括:形象( 我是誰、是哪樣的人),政見( 我主張什麼),危機攻防( 如何回應各種突發狀況),辯論( 直接面對對手的攻防),民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書,偏向廣宣活動的對戰,提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析;主題包括:廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏),族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民),活動( 如何創造風潮、激起向心)。
作者簡介:
蕭展正
威肯公關董事長
曾任記者、立委助理、講師
政治大學法學碩士
復旦大學傳播學博士班肄業
台灣輔選經驗27年,
從立委、縣市長到總統大選;
歷經五十場以上選戰,主要包括:
馬英九總統、市長各二次,
郝龍斌市長二次,
朱立倫市長一次、縣長二次。
各界推薦
名人推薦:
推薦語
(一)
孫子兵法說「上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城」,大家都知道謀略、戰略、策略最重要,但是常常不知道怎麼去做出來。展正兄具有出謀劃策的專長及豐富的選戰經驗,出版此書對理論界和實務界皆極具意義與價值。 ──考試院院長 關中
(二)
書中流暢的記述選戰重大歷程,讓人深感「輸贏總在轉瞬間」;除了輸贏的原因分析的很好,文章中也經常帶入「輸的沒有全輸,贏的也不是全贏」的語句與期許,代表著藍綠未來有更多進步的空間。 ──立法院副院長 洪秀柱
(三)
選戰危機處理,重大影響選戰結果。書中除了事件危機攻防舉出六個例證,加上第二本書的老農津貼、負面廣告、青年突圍與三隻小豬,是此次大選的十大危機。案例完整,說明詳實,是危機處理的良好案例,很值得探討研究。 ──行政院秘書長 陳士魁
(四)
蕭展正先生輔選經驗非常豐富,這次他在參與2012總統選舉後,完整紀錄與評論馬、蔡陣營在民調死亡交叉上的拉鋸,讓人彷彿親身經歷選舉時瞬息萬變卻又步步為營的過程,內容緊湊精彩,是一本內行人看門道,外行人看熱鬧的好書。 ──台北市長 郝龍斌
(五)
不以成敗論英雄,這二本書相當客觀的剖析藍綠勝敗的關鍵過程。以書中的架構來看,在形象政見、族群方面,蔡英文應小勝卻中輸,廣告、民調、辯論應打平卻小輸,危機應打平卻大輸,僅有活動維持中勝。對於二位當事人而言,或是歷史紀錄,或是前車之鑑。 ──新北市長 朱立倫
(六)
台灣選舉,逐漸走向美式選戰的打法;除了民調、媒體廣告與新聞輿論,是所謂選舉傳播的金三角,有人另外將創意活動、募款與電視辯論,構成另一組的傳播倒金三角,組合成強烈的選戰金六角。正巧書中有許多這六大面向的描述與說明,很值得閱讀。 ──桃園縣長 吳志揚
(七)
外行看熱鬧、內行看門道,書中淺白的敘述事件與案例,也適時分析雙方陣營的計算與策略,不論是各行各業的人士,或是專業的政治人物與幕僚,都可以輕鬆愉快的閱讀。 ──立法委員 吳育昇
(八)
台灣總統大選始自1996年,每次大選均有「亮點」,2012年蔡英文「三隻小豬」閃亮登場,馬英九「國旗妹」微電影亮麗演出,各領風騷;勝負且不論,從競選活動中看到了台灣民主的演化,瞬間已成永恆。 ──國立政治大學傳播學院 教授 鄭自隆
(九)
2012的總統大選,馬蔡兩強爭鋒。藍營遭遇過去被認為更會打選戰的綠營,無論在政黨形象、危機處理、議題策略、電視辯論等政治傳播面向上不僅表現得毫不遜色,甚至更勝一籌。這場精彩絕倫的尖峰對決,由兼具選戰擘畫力與實戰力的蕭展正先生,作了詳實記錄與深入分析,關心政治與選戰傳播的專業與業餘人士不可不讀。 ──世新大學口語傳播學系專任教授兼系主任 游梓翔
(十)
就像公關教父John W. Hill提醒過後輩,政治公關不是高明的包裝術,而是以堅決的勇氣提醒政治人物如實以對,以公共利益為核心價值。本書呈現出激烈總統大選中,關鍵攻防的基礎無非誠實的態度,確實的經濟與政治治理資訊,可作為公共關係學重要的參考書籍。 ──國立東華大學華文文學系教授 須文蔚
(十一)
本書完整呈現2012年總統大選的各種面向,尤其此次呈現五五波狀態,選戰過程更見精彩,從雙方危機攻防到廣告對戰,從傳統到新型態選戰,是台灣2012年選戰第一本詳實的專書論述,可以提供從事政治傳播產業或新聞媒體、廣告公關的相關人士參考。 ──國立臺灣藝術大學廣播電視學系教授 賴祥蔚
(十二)
經常往來台灣、港澳與大陸,台灣的選舉一直是大陸民眾嚮往的民主方式;雖然台灣內部有諸多批評不滿,但是選舉的選擇權卻始終完整的在我們的手上。我們可以努力讓民主的意義「雖不滿意,但可接受」,更升格為「不斷升級,華人第一」! ──前澳門大學新聞傳播系教授 王旭
名人推薦:推薦語
(一)
孫子兵法說「上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城」,大家都知道謀略、戰略、策略最重要,但是常常不知道怎麼去做出來。展正兄具有出謀劃策的專長及豐富的選戰經驗,出版此書對理論界和實務界皆極具意義與價值。 ──考試院院長 關中
(二)
書中流暢的記述選戰重大歷程,讓人深感「輸贏總在轉瞬間」;除了輸贏的原因分析的很好,文章中也經常帶入「輸的沒有全輸,贏的也不是全贏」的語句與期許,代表著藍綠未來有更多進步的空間。 ──立法院副院長 洪秀柱
(三)
選戰危機處理,重大影響選戰結果。書中除...
作者序
前言
要寫這本書,等了很久,想了很久。
等很久,等看看到選後,學界或綠營人士有否相關的出版評論?可惜,除了游盈隆教授談民調的一本書,其他沒等到;想很久,在執政政績低迷、民調屢創新低之際,出這本書,很容易被諷刺對比現狀,反而容易模糊焦點、錯亂因果!
最後決定出版,是因為從2011 到2012 年,這場重大選戰,確實關係台灣未來的路線選擇,應該留下比較完整的紀錄,可供未來鑑知;前事不忘、後事之師,甚或可以探討藍綠兩黨未來的不足與罩門,若能藉此促進兩黨各自改進,也算是對民主的微薄貢獻,希能無愧。
全球大選 台灣先行
2012 年是全球大選年,58 個國家的最高領導人選舉或換屆,權力大洗牌,新掌權者,將大幅影響未來世界的政治經貿秩序!從全球視野,聯合國五大常任理事國,先後有俄羅斯、法國、美國、中共的領導人更替;從亞洲視角,有台灣、香港、南韓的選舉,還有北韓、日本、中共的執政班底的確認。
台灣在2012 年1 月,完成和平民主的選舉,在世界及亞洲的權力變局中,確實算是一次優質的先發演出。各國狀況雖然不同,不過隨著國際經濟的停滯惡化,選舉與治國,成為選舉或選後,最強烈的議題之一。四、五年前,民意鼎盛、風光當選的,近年來都面臨治理能力的強烈批評;台灣馬英九、美國歐巴馬,遭到嚴厲挑戰,法國薩克奇連任甚至落選;新加坡、韓國、日本等國的執政黨勢力,也都在選戰洗禮下備感坎坷或被弱化。
有人形容,民主選舉,就是以宣傳輿論的另類炮火,合法決定政權與路線的戰爭。民調就像偵察機、紙彈就像子彈、媒體就像武器,電視辯論取代御駕親征,廣告取代轟炸、造勢活動取代戰場佔領、新聞攻防取代肉搏巷戰…;只要不是買票做票、設局偽造、暴力相向,就都是選戰的正常產物與遊戲規則。此次台灣選戰,藍綠表現,比起先進民主國家,毫不遜色,堪稱優質、可貴。
選舉是高速大量的社會總動員,選戰為期十個月、分布全台、互相牽扯犬牙交錯,上百事件、各方上千幕僚行動、十百萬人參與的過程,想要有效歸納,必需大量篩選割捨。因此,本書主觀的割捨了宋楚瑜的參選、藍綠在地方的組織與活動,盡量集中焦點在藍綠陣營的選戰核心作為。
為了比較輕鬆的閱讀,將全部素材分成「關鍵攻防」與「經典宣傳」二本書出版。
「關鍵攻防」一書,偏向政治議題對戰,提供較多的政治策略、新聞傳播、危機處理與民調分析;主題包括:形象( 我是誰、是哪樣的人),政見( 我主張什麼),危機攻防( 如何回應各種突發狀況),辯論( 直接面對對手的攻防),民調( 如何評估選民反應及預測選情) 。
「經典宣傳」一書,偏向廣宣活動的對戰,提供較多的廣告策略與製作、分眾行銷策略、造勢活動的分析;主題包括:廣告( 如何說、找誰來說給民眾聽、負面廣告如何拿捏),族群( 如何搶攻哪些不同特性的選民),活動( 如何創造風潮、激起向心)。
馬贏,不僥倖 蔡輸,不冤枉
綜合來看,馬英九蔡英文的總統選戰對決,從2011 年4 月鏖戰到2012 年1 月。馬從「不無可能輸」到最後贏,不僥倖;蔡從「有可能贏」到最後輸,不冤枉;套句綠營說法,勝選「機會之窗」確曾為蔡英文開過,是蔡陣營自己把它關上了。
蔡英文初期的最大優勢,是個人形象與挑戰者的位置。但是打到最後,連串危機事件的處理不當,十多項候選人的個人形象指標,幾乎全面輸給馬;政黨形象則因為不分區提名與競選團隊,大輸給藍營;挑戰者的角色,在政見、廣告、分眾行銷、辯論,應該要大勝的,卻被馬陣營有效平衡、打成平手;民調與策略,更是遠遠的脫離真實;只有募款餐會與三隻小豬的造勢活動,領先藍營。
反觀馬陣營,最大劣勢是經濟環境差、執政的防守面長、輿論氛圍不佳。但是,透過務實的經營政績論述、逆轉老農津貼、重新突顯候選人特質,在政見、廣告、活動及辯論的對戰項目,應輸而未輸、打成平手;進而以啟用年輕人與不分區大換血、藉由系列危機事件回頭質疑綠營的團隊與操守、最後再由兩岸政見鞏固信賴安心的民意需求,把應該打平的打成大贏;更在兩岸、操守、候選人與政黨形象上,長驅直入。
既是對立選戰,攻防當然激烈,擴及叩應節目、媒體立場,不免引發藍綠對立、社會兩極的探討。悲觀的人說:台灣是一個淺碟化的社會,遇事反應衝動、快來快去,迅速遺忘難有反省。樂觀的人說:台灣底蘊厚實、社會資訊與知識相當均質化,在關鍵抉擇屢見智慧。誠然,尖酸刻薄與尖銳犀利、造謠生事與就事論事、硬坳與堅持、溫和與軟弱、抹黑與批評…差異都在一線之間;但是民主與民粹的差別,也就在這一線一念之間。藉由本書紀錄的選戰過程,或可作為未來台灣民主水準更上層樓的要求。
本書完成,衷心感謝威肯公關團隊的企劃支持、自費出版,偏勞張雅玲整編資料、林金德設計美編。此外,修杰麟先生義助審閱、華品文創協助發行,古典玫瑰園黃騰輝先生購贈給台灣百餘所大專院校圖書館各一套,均在此深致謝忱。
蕭展正
2012 年12 月15 日
前言
要寫這本書,等了很久,想了很久。
等很久,等看看到選後,學界或綠營人士有否相關的出版評論?可惜,除了游盈隆教授談民調的一本書,其他沒等到;想很久,在執政政績低迷、民調屢創新低之際,出這本書,很容易被諷刺對比現狀,反而容易模糊焦點、錯亂因果!
最後決定出版,是因為從2011 到2012 年,這場重大選戰,確實關係台灣未來的路線選擇,應該留下比較完整的紀錄,可供未來鑑知;前事不忘、後事之師,甚或可以探討藍綠兩黨未來的不足與罩門,若能藉此促進兩黨各自改進,也算是對民主的微薄貢獻,希能無愧。
全球大選 台灣先行...
目錄
政見形象對戰
1.五五波對決-選前大勢 烏雲密布
2.負面標籤戰-「米酒總統」對戰「空心菜」
3.抄襲或模仿-「黃金十年」對戰「十年政綱」
4.出口轉內銷-訪美訪日 境日對決
5.最敏感神經-和平協議公投
6.正義的化身-真假羅賓漢
事件危機攻防
1.副手變禍手-蘇嘉全的農舍事件
2.夢想變驚夢-馬政府夢想家事件
3.烏龍大擺尾-密會組頭事件
4.星火大燎原-綠營二元柿事件
5.絕對大反攻-宇昌案風暴
6.最後議題戰-「九二共識」對戰「台灣共識」
電視辯論對決
1.主帥的戰場-近二十年發展 總統第三次
2.幕僚攻防戰-模擬演練 各備絕招
3.SHOW-TIME 1-兩岸議題對決
4.SHOW-TIME 2-貪腐與團隊議題對決
5.傳播的力量-媒體操作觀察
民調與民意
1.選舉算命師-大選民調 五花八門
2.落差或盲點-民意調查 深入探討
3.選後的檢討-放鞭炮vs.放炮
政見形象對戰
1.五五波對決-選前大勢 烏雲密布
2.負面標籤戰-「米酒總統」對戰「空心菜」
3.抄襲或模仿-「黃金十年」對戰「十年政綱」
4.出口轉內銷-訪美訪日 境日對決
5.最敏感神經-和平協議公投
6.正義的化身-真假羅賓漢
事件危機攻防
1.副手變禍手-蘇嘉全的農舍事件
2.夢想變驚夢-馬政府夢想家事件
3.烏龍大擺尾-密會組頭事件
4.星火大燎原-綠營二元柿事件
5.絕對大反攻-宇昌案風暴
6.最後議題戰-「九二共識」對戰「台灣共識」
電視辯論對決
1.主帥的戰場-近二十年發展 總統第三次
2.幕僚攻防戰-模擬演練 各備絕...
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