買到便宜、賣到高價的聰明成交術！
無論業務、採購、企業主管，
或是在生活中進行任何買賣交易，
運用最新的「競價談判」法，
結合「設局」、「轉局」、「成局」3種策略，輕鬆成交！
★市面上第一本結合拍賣與談判的商業交易指南！
★《富比士》、《哈佛商業評論》專文推薦
每個人一生中，或多或少都扮演過買方或賣方的角色；一定也曾感嘆，明明這筆交易可以談到更好的價錢，為何總不能如願？
目前的商業交易市場已更趨複雜。哈佛商學院教授古漢看到一種新的形式出現：部分談判，部分拍賣，並稱之為「競價談判」（negotiauctions）。無論是公司高階主管進行企業併購、業務代表想要開發新客戶、採購打算為公司降低成本，同時維持品質和信賴度，本書都能派上用場，也可以用於重要的個人添置資產上，例如買車或賣屋。事實上，在競爭壓力同時來自談判桌的對面和同一面的每一個交易情境裡，本書都能藉由詳實的資料收集、豐富的案例分析，以及經證實有效的策略，讓買賣雙方都能從中獲益。
無論你是業務、採購、企業主管，或是在生活中進行任何買賣交易，只要運用最新的「競價談判」（NEGOTIAUCTIONS）法，結合「設局」、「轉局」、「成局」3策略，定能快樂成交！
作者簡介：
古漢．薩博拉曼尼安Guhan Subramanian
哈佛法學院弗洛姆（Joseph Flom）講座法律與商業教授，以及哈佛商學院韋弗（H. Douglas Weaver）講座商業法教授。他是哈佛大學有史以來第一位同時在法學院和商學院都擁有終身教職的教授。
古漢的研究範疇遍及談判、企業交易，以及公司治理。他的論文常出版在《史丹福法學評論》、《耶魯法學雜誌》、《哈佛法學評論》、《哈佛商業評論》，以及《法律研究雜誌》等專業刊物。過去十年來，他所出版關於公司、證券法的論文，經學界選為「最佳前十名」（Top 10）的論文總數，是全美學者中最多的。其作品常見於《華爾街日報》、《紐約時報》等等。
譯者簡介：
何亞威
台大中文系畢業，美國夏威夷大學傳播研究所碩士。曾任報社、雜誌記者及出版社編輯等職，除採訪及寫作外，另譯有《可以勇敢，可以溫柔》、《榮耀與傳奇》、《瀕危的地球》（合譯）、《綠色生活手冊》、《雨林歌劇院》等書。
各界推薦
名人推薦：
國內專業推薦
劉必榮（和風談判學院主持人、東吳大學政治系教授）
江炯聰（台灣大學管理學院教授）
李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）
即使是最有經驗和成功的專業人士，讀了本書將恍然大悟，一直以來他們用直覺處理的複雜交易決策之下，其實深藏一套完整的結構。技術熟練的談判者對於本書的反應，將是結合認可（「我就是這麼做的！」）與遺憾（「那正是交易對手對我所做的！」）。
——羅標爾（Donald Gogel），克杜萊（Clayton, Dubilier & Rice）投資公司執行長
這本傑作揭露了談判與拍賣之間的關係，將是每一位從事交易的專業人士必不可少的成功指南。
——羅勃．努金（Robert Mnookin），談判專家、哈佛大學教授
在這本深具開創性的著作裡，作者古漢表示，生活中多數交易既非談判，也不是拍賣，而是兩者的結合。透過實際案例清晰解析，本書提供讀者面臨交易時不可或缺的意見。
——羅伯特．博森（Robert Pozen），MFS投資公司總裁
具革命性的見解，本書將幫助新一代的商業領袖在每一場交易中得到「Yes」 的答案！
——威廉．尤瑞（William Ury），《學會說不》（The Power of a Positive No）作者
推薦序
結合拍賣與談判，解決交易實務問題的新理論──劉必榮
《競價談判學》是一本兼顧理論與實務的書，非常有啟發性。而出自哈佛大學教授之手，對業界與學界，相信造成的影響與衝擊也會更大。
作者古漢教授認為，傳統的談判理論研究，不足以解釋或指導現實世界的談判。所以必須把「拍賣理論」加進去，冶「談判」與「拍賣」於一爐，融合而成一套新的概念與戰術，庶幾能與複雜的商務環境更為貼近。
我同意作者的看法。因為談判本就是一門「入世」的學問，一門介於理論與實務交界的學問，必須在實務的「樹」，與理論的「林」中維持平衡。純學術的論述，往往將談判情境設定得太簡單，或太靜態，讓談判者在運用時老覺得搔不著癢處。
以下分別介紹與討論本書重點。
象牙塔中的純談判理論
作者表示，許多談判研究，都是教室裡做出來的實驗結果。這些參與實驗的學生，與談判結果之間沒有深刻的利害關係，因此研究得出的答案，以及教授們根據這些答案所總結出來的談判原則，當然都有偏差。這點我也深有同感。許多和實務脫節的談判理論，常有這個毛病，往往論文寫得很好，搬到談判桌上卻都不可行。一門本該經世致用的入世學問，被蛋頭學者們妝點得如此不食人間煙火。
談判者的兩難
談判者的兩難，指的是談判者在選擇戰術時，往往在該「分大餅」還是「把餅作大」之間面臨兩難。因為這是兩個背道而馳的選擇。作者指出，用矩陣去推算談判者在兩難之下的可能選擇，或許不失為一個方法，但也必須同時考慮每一個結果的機率。將機率加進去，得到的答案就不一樣。
談判與拍賣並存
在談判的實際環境中，往往也不是單純的兩邊面對面談判，然後去作戰術選擇那麼簡單。以買賣談判為例，現實世界的談判，買方要面對的，可能不只是坐在他對面的賣方，還可能是坐在他同一邊的其他買方。我們是跟「對面」的賣方談判，但也同時和坐在「同一邊」的其他買方競標，甚至和其他買方結盟，增加自己跟賣方談判的籌碼。所以拍賣和談判的關係同時存在。
拍賣
競價談判中，因為導入了「拍賣」的觀念，於是讓談判的思考峰迴路轉，一下變得更有意思起來。
書中舉了一個美國派拉蒙公司賣電視節目「歡樂一家親」給國家廣播公司（NBC）的例子。派拉蒙跟NBC談判，如果談不攏，他還可以賣給哥倫比亞廣播公司（CBS）。若按照傳統的談判來看，派拉蒙在跟NBC談判的過程中，可以利用自己有退路（即CBS，也就是派拉蒙的最佳替代方案）這一點，來施加壓力給NBC，逼其接受自己開出的價錢。可是改用「競價談判」的解題方法，戰術的思考就完全不同了。
在競價談判的思維下，派拉蒙會先訂出遊戲規則（也就是本書所說的「設局」），告知NBC，若在某個期限前雙方未達成協議，派拉蒙就會丟出一個最後提議的數字給NBC。如果還是不答應，則派拉蒙就可以自由去找第三方兜售。如果第三方開出的價碼，比派拉蒙最後提議的價格低，NBC還是可以再回來談判，NBC將有十天優先權。但如果第三方開的價格比派拉蒙最後的提議價格高，那「歡樂一家親」就會賣給第三方了。
在這同時，派拉蒙也把遊戲規則告訴CBS，表示：「如果你開的價格低於我們的最低價，我們會回去找NBC。十天優先權一旦啟動，你們將陷入與NBC的價格戰之中。這不是你們所樂見的吧？因此不如現在就開價高一點，對你們會比較有利。」
正是透過這些鮮活的例子，作者為談判的思考開啟了另一扇門。然而，競價談判要成功，還需兩個基本條件配合。一個是談判的最基本元素：權力。派拉蒙要玩這個遊戲，首先他賣的影集必須是大家想要的才行。這就是籌碼。如果影集乏人問津，再會拍賣也沒用。這個基本元素，是任何新理論都無法撼動的。
第二個條件是遊戲規則。這也是本書的最大貢獻。「設局」、「轉局」與「成局」，是競價談判中關鍵的三大行動架構。在這個局中，亦即這個遊戲規則，究竟是誰決定的？是賣方壟斷的嗎？還是買方也可以參與改變規則？作者認為，談判雙方都會積極參與掌握，或改變這個規則。
當然，作者也提到，並不是所有談判都這麼複雜，需要用到競價談判的方式去解題。但我們在面對日常的商業交易時，確實可以充分利用本書的思維，為自己爭取到更好的結果。
名人推薦：國內專業推薦
劉必榮（和風談判學院主持人、東吳大學政治系教授）
江炯聰（台灣大學管理學院教授）
李仁芳（政治大學科技管理研究所教授）
即使是最有經驗和成功的專業人士，讀了本書將恍然大悟，一直以來他們用直覺處理的複雜交易決策之下，其實深藏一套完整的結構。技術熟練的談判者對於本書的反應，將是結合認可（「我就是這麼做的！」）與遺憾（「那正是交易對手對我所做的！」）。
——羅標爾（Donald Gogel），克杜萊（Clayton, Dubilier & Rice）投資公司執行長
這本傑作揭露了談判與拍賣之間的關係，將...
章節試閱
作者名
古漢．薩博拉曼尼安
作者簡介
本書作者
我的買車詢價經驗
2004年，老婆大人為了慶祝我邁入事業的新里程，要送我一台拉風的新車。四年之後，我終於決定接受，於是賣掉我心愛的十年豐田老車，到市場上看車。我最後選定了廠牌和車型，連結到Edmunds.com的網站，鍵入我要的選項、我的郵遞區號，以及我想要的顏色。
我發現，製造商建議零售價（Manufacturer’s Suggested Retail Price，簡稱MSRP）是57,975美元，而經銷商進貨價（invoice price）是54,615美元。所謂建議零售價，是製造商從汽車的基準價開始算起，再加上各項選配件後計算得出的價錢。經銷商進貨價顧名思義，即是經銷商向製造商進貨的價格，其中並不包括銷售人員的利潤成本。因此我一心一意想以經銷商進貨價買到車子。
有了這些資訊做為後盾，我開始執行交易。但究竟要運用談判，還是拍賣呢？我已經做足功課，找出我要的功能，我也知道在波士頓地區有四家經銷商，所以依據第3章討論過的，現在有四家可能的「競標者」（即賣方）、一件貨品，以及一項純粹關乎價格的交易，因此應採用拍賣的方式。Edmund.com使得拍賣變得更簡單，只要彈指之間便能完成：我只需要敲幾個按鍵，輸入我想要的配備，向這四家經銷商宣布我要的條件，請他們提供報價就好了。我坐下來靜待結果，以為標單會蜂擁而至。
但事情並不如我想的那麼容易。一號經銷商離我的住處最近，但毫無音訊。二號經銷商來電了，卻不肯在電話中向我報價。「我們最好的價錢保留給走進展示間的客人，」業務代表向我保證，「來現場看看，我們一定會給你好價錢。」這一家經銷商離我們家大約30哩遠，而我不想千里迢迢跑去，只為了一個未確定的報價。
三號經銷商似有意願與我做生意。經過初步電子郵件溝通後，業務員也催促我到店裡看看，但見我依舊不為所動，於是改變戰術：「如果我們現在給你個好價錢，你是不是願意今天就向我們訂車？」「那當然，」我回答他。後來報價來了：57,975元，和製造商建議零售價完全一樣，一個子兒也沒少。我回信問他：「你能提供更好的價錢嗎？」於是得到以下這封由業務經理回的信：
我們能不能給你比製造商建議零售價更好的價錢？……絕對沒問題！約翰正在恭候你的下單，我們不希望你要到數字後就不聞不問了。聽起來似乎你心裡已經有一個底，但你為了某些原因並不想讓我們知道……就像約翰說的，唯有來到我們的展示間，才能拿到最好的價錢，因此若你想要有個好交易，請移駕……你什麼時候可以過來？」
套句洋基職棒巨星尤吉．貝拉（Yogi Berra）的名言，這場景真是似曾相識啊。我把三號經銷商從我的清單上刪掉。
和四號經銷商的對話最有意思。一位業務代表（姑且稱他為克里斯）打電話給我，確認我要的車型和選配（其實我在網路上早就寫的一清二楚）。之後克里斯再度來電，開價41,650美元。
41,650？還比經銷商進貨價少了10,000多美元？我馬上接受這個價錢。克里斯告訴我，我需要親自到門市簽署一些文件。我告訴他，我很樂意過去簽字，但我希望他能以書面方式報價給我。在報價單上逐項寫出我選用的配備之後，傳真給我。
二十四小時過去了，看不到克里斯的任何隻字片語。我打電話過去，還留了言，最後終於等到經銷商回電：「對不起，出了點差錯，克里斯報價給你的，是比這一款便宜很多的另一車型。」
我不相信出了什麼差錯。我的直覺是，克里斯所做的，其實和二號、三號經銷商一樣，就是要把我「騙」到展示間去。我能理解汽車業務員痛恨拍賣的心理，也頗為欣賞二號、三號經銷商無所不用其極地運用戰術。但在我看來，克里斯想用不合理的低價，引誘我跑到20哩路之外的店裡去，此舉已經超越了職業倫理應有的分際。他對我使出這種戰術，表示之前曾有其他顧客上鈎，想要在經銷商恢復理智之前，衝到店裡抓住這個畢生難求的機會，結果只會發現，低價原來是個幌子。（假若你想知道，那個被背叛的買方會有什麼求償要求的話，答案是零，因為在電子郵件來來回回之間，並沒有真正形成合約。）
一旦我們確認過（又一次確認）我想要買的車款後，我又發了一封電郵給克里斯：「請讓我知道正確的價格，並且把我可能想要添加或汰換的選配件價格逐項列出明細。我們想盡快完成這筆交易。」我後來再也沒有克里斯的消息。
所有這一切，都讓我買車的希望落空，得到的只是失敗的拍賣。我決定改變戰術，到經銷商那裡實地走一遭。我打算從一號經銷商開始，因為離我住家最近，而且之前曾向他們買車，印象中和他們打交道的經驗很不錯。此外我也認為，他們當初之所以沒有給我報價，可能因為在忙著招呼展示間的顧客，看起來那也是個好兆頭。
我在一個週間的下午造訪他們，一位看起來很開朗的男士前來接待（暫且稱他為安迪）。我們討論過各式各樣的替代方案，也確認了我想要的組合，之後便坐下來開始談價錢。
安迪向我解釋，2008年的車型才剛上市，是非常熱門的車款，想買的人甚至會支付比製造商建議零售價還高的價錢。當我一臉狐疑望著他時，他打開抽屜，拉出幾份發票。買方的姓名全被遮住，但日期清晰可見，顯示幾週前有顧客買了這款車，而成交價比製造商建議零售價高出許多。我心裡想，這些顧客若不是笨蛋，就是不在乎價格，或是這些都是假發票。但不論原因為何，我都不打算以這種價錢購買。於是我想辦法破除安迪的招數，我說：「如果你以為我會支付相當於製造商建議零售價的話，那等於是在浪費你、我的時間，我只有馬上離開。」
安迪退讓一步，表示要去「核算一些數字」，不久後帶著他的第一次開價回來了：57,975美元─和製造商建議零售價一模一樣。這真是折磨人。當我們在討價還價的同時，安迪在報價單上寫下他的開價，由此可見汽車銷售人員正是這樣訓練出來的，為的是要讓整個過程清晰可見，同時展現他的讓步程度。不幸的是，我不曾接受這樣的訓練，所以我不記得我到底還價多少。又經過一番討價還價之後，安迪帶著他「最佳且最終」的提議回來了：55,885美元，比製造商建議零售價足足少了2,090美元。我想，我們終於有進展了。我會很高興用這個價錢買下我選的車型，尤其是我已經和波士頓另外三家汽車經銷商都打過交道了，雖然，我也可以再回到二號、三號經銷商那裡，但若我去了，我的談判地位將會變差。
因此，我還是堅持繼續向前推進。安迪做了典型的「回去和經理討論」的動作，然後帶著「我能給的絕對最好價錢」的數字回來了：55,350美元，表示又少了535美元。我暗自為安迪的這種每次都小讓一點的做法喝采，就如同本書第2章所建議的一樣。但第2章沒有教，而汽車銷售人員學校有教的是，要把最後的讓步價錢寫在報價單的正中央，以便讓顧客相信，這真的是最後的價錢了。
接著我要亮出一張我一直扣在手上的牌，而現在正是出手的好時機：「很謝謝你花時間和我談，」我告訴安迪，「讓我和太太討論一下，明天回覆你。」
當然，藉由離開汽車經銷商，我將原來一對一的談判，轉換成多方競價的局面。既然我的新車要有的功能、配備，現在都已決定，那麼這部車子就變得和一般商品一樣，我很容易便能找到三、四家經銷商來比價。
此時，安迪試圖採取一個比較軟調的成局行動：「你為什麼不現在就打電話給你太太呢？我可以等。」
我早想到這一招了：「我太太上班時很忙，所以我盡量不在她的上班日打擾她，除非是緊急事件。」
安迪這時候改採較為強硬的成局行動：「你希望我們怎麼做，才願意現在簽約，而不必回家和你太太商量？」
其實現在要買的是我的車，我的太太對於車子要有哪些功能，並不怎麼在意（顏色除外）。所以我很願意接受這個成局行動，來換取最後價格上的讓步。安迪從這次的成局行動中，得到的價值為何？安迪有所不知的是，對他而言真正的價值是零，因為我不會回頭再去找其他三家經銷商了。
如果我夠大膽的話，我會繼續殺價，談到經銷商進貨價，也就是54,615美元。可是我並不希望要求得太過分，安迪會要我去別家找那種價錢，而我第二天還是會回去找他，但那時我的談判地位已經不如現在。因此我謹慎出價：「55,000美元整。」如果談成，等於再減價350美元，比我的目標金額只高了385美元。
安迪再一次去找他的經理（他是這麼說的），五分鐘後就回來了，並告訴我成交的好消息。我接受了安迪的成局行動，換到最後一次價格上的讓步。
老實說，我並不知道我拿到的交易是好是壞。（說不定安迪現在正用同一套招式對付其他顧客呢。）但這個買車的例子確實可以說明：成局的行動可以創造出談判的價值。我得到比原先更好的交易，而銷售員也得以把競爭對手排除在外。
（本文摘自《競價談判學》第10章）
作者名
古漢．薩博拉曼尼安
作者簡介
本書作者
我的買車詢價經驗
2004年，老婆大人為了慶祝我邁入事業的新里程，要送我一台拉風的新車。四年之後，我終於決定接受，於是賣掉我心愛的十年豐田老車，到市場上看車。我最後選定了廠牌和車型，連結到Edmunds.com的網站，鍵入我要的選項、我的郵遞區號，以及我想要的顏色。
我發現，製造商建議零售價（Manufacturer’s Suggested Retail Price，簡稱MSRP）是57,975美元，而經銷商進貨價（invoice price）是54,615美元。所謂建議零售價，是製造商從汽車的基準價開始算起，再加上各項選配...
目錄
【推薦序】結合拍賣與談判，解決交易實務問題的新理論 / 劉必榮
【推薦序】希冀目前的MBA及EMBA學程能大力加強談判教學 / 江炯聰
導言
何謂競價談判？
Part Ⅰ 「競價談判」與談判
Ch1準備談判
了解參與談判的各方及其利益 / 三個核心概念：BATNA、保留價值及ZOPA / 了解誘因
Ch2談判桌上
定錨與首次提議 / 管理你的讓步模式 / 尋找創造價值的行動 / 談判者的兩難
Ch3何時拍賣，何時談判？
需考量四大因素：出價者背景、資產特性、賣方背景，以及結構因素
Ch4選擇正確的拍賣類型
考慮重點：競標者數量、競標者所認定的價值程度、競標者風險迴避的程度、需不需要阻止競標者互通有無
Ch5過程接受者的賽局
希拉蕊回憶錄出版實例 / 「贏家的詛咒」解決之道 / MBOO分析法 / 競標價與得標率的關係
Ch6現有理論的限制
PartⅡ 競價談判
Ch7 何謂「競價談判」
Ch8設局的行動
購屋時，該如何設局 / 企業購併的成功設局 / 當你的設局行動不被接受
Ch9 轉局的行動
買方、賣方的轉局行動 / 前所未見的版權競標策略
Ch10成局的行動
我的買車詢價經驗 / 成功的關鍵 / 結束競爭
Ch11交易的陰影：法律的約束（強制力）
利用虛構的競標者 / 對過程承諾反悔 / 透過他人競標 / 圍標
【推薦序】結合拍賣與談判，解決交易實務問題的新理論 / 劉必榮
【推薦序】希冀目前的MBA及EMBA學程能大力加強談判教學 / 江炯聰
導言
何謂競價談判？
Part Ⅰ 「競價談判」與談判
Ch1準備談判
了解參與談判的各方及其利益 / 三個核心概念：BATNA、保留價值及ZOPA / 了解誘因
Ch2談判桌上
定錨與首次提議 / 管理你的讓步模式 / 尋找創造價值的行動 / 談判者的兩難
Ch3何時拍賣，何時談判？
需考量四大因素：出價者背景、資產特性、賣方背景，以及結構因素
Ch4選擇正確的拍賣類型
考慮重點：競標者數量、競標者所認定...
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退換貨原則、
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