得獎紀錄：◤2019年英國商業圖書獎Sales & Marketing得主◢    （the business book awards winners,2019）
◤2018年BBH World Cup廣告圖書獎◢
◤亞馬遜網路書店5顆星評價◢名人推薦：專業推薦
文化大學廣告系教授／鈕則勳
政治大學企業管理系教授／洪順慶
泛科學總編輯、共同創辦人，P編／鄭國威
486團購創辦人／陳延昶（486先生）

序
當你坐在緩慢開在牛津街上的一台悶熱的黑色計程車上，這並不是一個能讓人靜下心來想事情的地方。但在2005年一個酷熱的日子，我在同一個情況下讀到一則故事，從此改變我對廣告的看法。
那是吉諾維斯（Kitty Genovese）的故事。她被刺殺一案及與此有關的心理學實驗讓我確信：行為科學可以改變廣告。
吉諾維斯的故事很悲慘。1964年3月13日清晨3時20分，她走下她的車，準備回到僅有百步之遙、位於紐約邱園（Kew Gardens）的公寓。不幸的是，當她沿著成排樹蔭的街道步行時，竟被一個連續殺人犯莫斯利（Winston Moseley）盯上。29歲的莫斯利是兩個孩子的父親，他跟蹤吉諾維斯走到家門口，拿刀行兇。
這樁命案還不足以讓紐約市人震驚，畢竟那一年裡紐約市有636人被殺。讓整個紐約市大為震驚的是案發後接下來幾分鐘的事，甚至還驚動《紐約時報》（New York Times）以頭版大篇幅報導。

在半個多小時內，皇后區有38位體面、守法的市民，眼睜睜看著一個殺人犯在邱園區三度跟蹤一名婦女、並將她殺害。有二度因居民的聲音和臥室燈光突然亮起，打斷兇手的犯行、讓他害怕離開。但兇手又折返回來，找到被害人並刺殺她。在被害人遇襲期間，竟沒有任何人打電話報警；在被害人死亡後，僅有一位目擊者打電話報案。

想不到世人竟然如此冷漠！紐約市民無不震驚憤慨。為什麼沒有人及時介入呢？

報導有很多細節後來遭到質疑，但這樁事件卻引發二位心理學家拉丹（Bibb Latané）和達利（John Darley）的興趣，他們懷疑評論家是否以錯誤的方式解讀問題。也許不應該說「儘管有那麼多人目擊，卻沒有人介入」；而應該說，「正因為有太多旁觀者，所以才沒有人介入。」
後來有二位學者花了數年驗證他們提出的假設，本書在第24篇會探討他們的研究結果。簡單來說，他們證明了當求助的訴求愈廣泛，任何一個人介入的可能性就愈低。他們將這種責任的分散稱之為「旁觀者效應」（bystander effect），有時也稱為吉諾維斯症候群（Genovese syndrome）。
會有這樣的發現和我當時正在處理的一個案子有關。我擔任媒體企劃，要幫客戶「英國國家健保局」（NHS）做行銷，呼籲民眾踴躍捐血。他們經常提醒全國血液存量偏低，呼籲民眾挽袖捐血，但效果往往並不如預期。如果二位心理學家是對的，那麼英國國家健保局的廣泛訴求就是受到旁觀者效應所害。
所幸負責此活動的廣告團隊對任何建議都很包容。該團隊由史諾（Charlie Snow）帶領，他同意依照地區量身打造數位文案、各別測試。意思是廣告不會說：「全國血液庫存偏低，請伸出援手」，而會調整為：「巴斯爾登市（Basildon）、或布蘭特伍德市（Brentwood）、或伯明罕市（Birmingham）血液庫存偏低，請各界伸出援手。」
兩週後見真章，捐血率提升、成本還降低了10%。簡單應用40年前一場凶殺案所衍生的理論，竟意外改善了現代的廣告操作模式。
就像奧美集團（Ogilvy ＆Mather Group）副董蘇瑟蘭（Rory Sutherland）所說的：

這門學問提供了穩固的智識橋樑，將「探索人性」和「賺錢術」連結起來。

就好像你絕不會信任一個對生理學一無所知的醫生，或對物理學很不了解的工程師。過去六、七年的經驗告訴我，和一位對行為科學一無所知的廣告主合作，案子操作起來會難如登天。我最寶貴的收穫是發現行為科學會針對人們的各種偏見深入探討、研究。這個範圍並不是建立在單一宏偉的理論基礎上，而是涵蓋了人性多元、形形色色的各種偏好。
這對我們的業務有很大幫助。第一，不論你正在準備進行何種簡報，可能都有一種相關的人性偏好可以對應操作。第二，能夠對症下藥，而不是本末倒置、只能以現有的解決方案來應付你的業務。
第6章：掏錢的痛苦
如何以產品定價減輕消費痛苦
情境
早起上班，又是一天的開始。才10點你已經覺得有點懶，e-mail還沒看完，注意力完全渙散。是該補充咖啡因了！但幸運常發生在別人身上，自己總是沒那麼好命。辦公室的咖啡機又故障了，你只好走到附近的咖啡廳。你點了低脂鮮奶濃縮咖啡，然後在拿出卡片刷卡前，你又忍不住衝動、想犒賞自己一份百萬富翁酥餅（其實只是巧克力焦糖方塊酥，店家浮誇地稱作億萬富翁酥餅），一份賣£1，但管他的，現在就是想吃。

你為什麼會突然想犒賞自己？刷卡有鼓勵作用嗎？席梅斯特（Duncan Simester）和普雷萊克（Drazen Prelec）的研究顯示，這的確是有可能的。
2001年，二位麻省理工學院的教授拿出兩張棒球比賽的門票，讓64位MBA學生競拍。每個學生要提出最高出價，就像多數實驗一樣，過程中有些設定上的轉折：一半的人被告知必須刷卡，一半付現。實驗結果顯示，刷卡者的平均出價是61美元，比付現組的29美元高出不只一倍。
你可能會提出合理的抗議，指出刷卡金額較高是因為學生拿得出比較多錢，但實驗的設定顯示並非如此。第一，這群學生已被告知，即使沒有現金也可以用提款機。第二，再以較低價的棒球周邊產品重複做一次實驗，刷卡組出價5.29美元，高於現金組的3.32美元。這麼便宜的周邊產品還是以刷卡出價較高，表示拿不拿得出現金其實不是主要原因，這當中一定還牽涉其他因素。
二位心理學家的假設是，刷卡購物會讓掏錢付現的痛苦鈍化。消費者付現時，會對商品的定價比較有感覺，刷卡則會掩蓋掉這個感覺。套用紐約大學史登商學院的研究員拉格比爾（Priya Raghubir）和斯里維斯塔瓦（Joydeep Srivastava）的說法，信用卡宛如就像「大富翁的代幣」一樣。
席梅斯特和普雷萊克展現學術的幽默，將論文標題訂為《離家決不要帶它》（Always Leave Home Without It），拿美國運通的廣告詞開玩笑：「離家決不要忘記美國運通卡」。

新付款技術的影響

近年來付款方式推陳出新，最普遍的就是感應式支付卡。我和哈戴（Gabrielle Hobday）為了調查感應式卡片如何影響消費者對價格的敏感度，在中倫敦隨機向步出咖啡廳的人問了三個問題：

˙你花了多少錢？
˙你使用何種方式付款？
˙可以看一下你的收據嗎？

最後一個問題很重要，因為多少可以將消費者「拉回現實」。結果很驚人，付現的人通常多高估9%的花費，使用感應式卡片的人則會低估5%，這之間的差距達14%。相對的，使用信用卡的人對花費拿捏較為精準。
這些差異很重要，在總花費大約£25的一般超市，使用感應式卡片和付現的消費者記憶中的消費金額若差距14%（相當於£3.5），當他們覺得買得貴、或買得便宜，決定關鍵可能就在於感應式卡片。去你的店裡消費划不划算，也決定了顧客會不會再回來消費。要讓付錢的顧客感覺比較好的話，我們得給他們正向的感受，除了傳統的做法：大幅折扣（這會侵蝕獲利）之外，也可以從改變付款方式著手。

如何運用不同的付款方式

（一） 投資無現金的付款技術
無卡銷售終端機目前還未被廣泛採用，太多零售商認為這是不必要的花費，也不會鼓勵顧客多做消費。時代在進步，如果你的零售店還未採用這項技術，得要趕快了。
但也別太擔心，改變顧客對價格的感覺並不需要靠昂貴的科技，只要能讓消費者和金錢之間的現實感拉遠距離，就能降低他們對產品訂價的敏感度。所以說，賭場通常會使用代幣、而不用現金，因為小小的塑膠代幣感覺不像真錢，賭客們大把玩起來，就更不會把錢當一回事了。
應用在銷售上的方法很簡單，就是著力銷售「預付禮物卡」。就像賭場的代幣和信用卡，禮物卡和現金在感受上會有不同的區隔，這樣消費者通常會「敗」（Buy）得更痛快一些。

（二） 同樣的原則延伸到視覺上
有很多方式可以讓同樣的價格看起來更便宜，無卡付費只是其中之一。數字的標示方式也會影響我們的知覺。舉例來說，康乃爾餐旅研究中心（Cornell Centre for Hospitality Research）的楊（Sybil Yang）、凱姆斯（Sheryl Kimes）、賽斯雷高（Mauro Sessarego）所做的實驗證實，拿掉菜單上的幣值符號可讓銷售成績提高8%。就像商品卡可以降低價格的實感，去掉幣值符號當然也非常可行。
高檔餐廳很早就發現這個原則，但會這麼做的仍是少數；連鎖店如Byron和Café Rouge現在才跟進。因為他們發現，這招真的能提升銷售業績。

（三） 考慮運用心理訂價（charm pricing）
除了去掉幣值符號，還可輔以心理訂價，亦即以9作為訂價的尾數，如£3.99或£39，消費者通常會認為這類售價的商品比整數更便宜。
心理訂價為什麼這麼有效？有一個解釋是左邊數字效應。我們閱讀時是由左向右，會賦予價格的第一個數字過高的重要性。舉例來說，你去買東西時，£3.99這個價格在你腦子裡可能只記得£3。
但芝加大學的安德森（Eric Anderson）和麻省理工學院的席梅斯特認為，這可能不是唯一的因素。
2003年，他們與一家郵購零售商合作，測試不同的定價對洋裝的銷售有什麼影響。零售商製造三種版本的目錄，修改四款洋裝的價格。控制組的目錄裡，洋裝售價分別是$39、$49、$59和$79，結果總共售出66件。第一種測試目錄的訂價多$5，$39變成$44，銷量降到45件。但最後一種測試目錄裡售價比控制組少$5，$39變$34，結果售出46件。
左邊數字效應可以解釋賣$39為什麼比$44賣出更多，但無法解釋$39為什麼比$34賣得更好。一定還有另一個因素。最可能的解釋是，重複接觸以9做為尾數的拍賣價讓人對價格與便宜產生強烈的連結。
不論做何解釋，都有強大的理由值得考慮採用心理訂價。乍聽之下似乎是顯而易見的道理，零售商不是使用這個策略幾百年了嗎？的確，但有些零售商卻不採用。我檢視森寶利超市另外528種價格，發現只有1.5%尾數是9──遠低於純機率的10%。心理訂價的研究或許有長久的歷史，但不表示企業都會運用。

（四） 操縱時間範圍
還有一個方法可以讓付錢的痛苦減到最低，就是以時間來調整商品的價格。怎麼做呢？我做了一項實驗，讓500位消費者看看一筆馬自達貸款購車方案，請他們依照幾種指標評價。
轉折點是參與者看到的價格是以四種方式的其中一種顯示──每日、每週、每月或每年。舉例來說，一日£4.57或一週£32。但不論如何顯示，一年的總額都一樣是£1,668。
結果顯示，時間範圍愈短，銷售條件愈有吸引力。以日計的價格讓人感覺比較划算的機會比一年計高出五倍。以日計的價格被認為便宜或很便宜的機會比以月計高出28%。
消費者在計算一項商品是否具值得擁有時，會過度重視報價，過度輕忽時間範圍。想想這是多麼驚人，就好像消費者一再將6x4算成比4x6小一樣。
第7章：自述資料的危險
大家都在撒謊，我們如何知道真相？

情境
忙了一上午，你絕對有資格休息一下。你登入衛報靈魂伴侶網站（Guardian Soulmates），頁面顯示你兩則訊息，但看起來沒什麼引人注意的，因此你沒有回覆。
沒想到對你有興趣的人這麼少，你想試著更新個人資料。首先你將照片換成漂亮一點的，雖然也是好幾年前拍的。
接下來呢？幾乎每位網友們都習慣誇大，因此任何人看了你的個人資料一定也會假定你也是如此，個人資訊過於嚴肅、老實，有時反而更無法傳遞事實。
你決定修改個人資料，幫你的身高添上幾吋。又也許太過頭了──你重新調整身高，只加了一吋。接著是改變工作職銜，你從事有關電影的工作，也許你應該自稱自己是位導演。

絕對不只有你會在交友資料上大動手腳。交友網站OK Cupid創辦人拉德（Christian Rudder）分析151萬活躍用戶的資料，發掘出系統性撒謊的證據。
相較於同年齡同地區的人，該網站的男性自稱收入超過10萬美元的比例高出4倍。但更可疑的是，使用者聲稱的平均身高竟然比人口的平均值高出兩吋。
拉德最有創意的做法是檢視上傳照片的年代。數位照相機拍照時會附文字標籤到jpeg檔上，也就是所謂的可交換圖檔格式解釋用資料（EXIF metadata），該標籤會記錄日期與時間。拉德發現，平均拍照時間是92天前，但被評比為「最性感的照片」，其實拍攝日期更久。

性、謊言、調查資料
如果拉德的調查結果暗示說謊的可能，「性態度與生活方式的全國調查」（National Survey of Sexual Attitudes and Lifestyle (NATSAL））更提供了明確的證據。這是一項最符合標準的調查，以倫敦大學學院（UCL）和倫敦衛生與熱帶醫學院（London School of Hygiene and Tropical Medicine）一萬五千名受訪者為對象。2010年的調查發現，英國異性戀女性承認平均有8位性伴侶，男性則是12位。邏輯上這是不可能的差異。如果每個人都說真話，兩性的平均數應該一樣。
這一切顯示，當廣告主想要了解顧客時會遭遇一個問題：如果將消費者的話照單全收，恐怕會被誤導。

就連誠實的答案都可能誤導
更麻煩的是人們通常不知道自己的真實動機。這可以從心理學家諾斯（Adrian North）的實驗看出來。他任職萊斯特大學（Leicester University）時花了兩週的時間，將超市葡萄酒區的背景音樂調整為：傳統的德國大號銅管音樂和法國的手風琴音樂，兩種交替播放。在這個音樂環境下，同時調查顧客會買法國酒還是德國酒。結果發現當播放手風琴音樂時，法國酒占酒類銷量的77%，換成大號銅管音樂時，德國酒占酒類銷量的73%。
這麼大的差異顯示音樂是決定買哪一種酒的主因，但只有2%的購買者自發地將自己的選擇歸諸音樂。即使被提醒，86%的人還是說音樂完全沒有影響。
他們並不是在說謊，比較大的可能是對自己的動機不自知。他們提供的理由只是事後的合理化，或者心理學家所謂的虛談（confabulations）。《好人總是自以為是》（The Righteous Mind）的作者海德特（Jonathan Haidt）的話讓人印象深刻，他說：我們自以為有如身在橢圓辦公室般理智，其實根本只是坐在新聞聯絡室而已。（注：橢圓形辦公室（Oval Office）位於白宮西廂，是美國總統的正式辦公室，也是權力的象徵。史上諸多重大戰役都在橢圓形辦公室對外宣告。）

如何運用這個效應
（一）從謊言中學習
謊言可以讓你知道很多事。調查男女自認有多少性伴侶的「性態度與生活方式的全國調查」，受訪者說的幾乎是假話，但也透露出兩性關於濫交的預期心理。男性會誇大自己的濫交程度，女性則會淡化處理。兩性聲稱伴侶數的比例變化也透露出一些故事。1990年，男性聲稱的性伴侶人數比女性多兩倍半，到2010年差距降到50%。顯示兩性的對等關係逐漸拉近。
資料不是透明的，需要人去整理、分析和探索。只看表面就接受往往會誤導你，但如果你深入探究，則可能發掘洞見。

（二）調整你的調查
《泰晤士報》的海外特派員希倫（Louis Heren）說過一句名言：「當政治人物私下告訴你一件事，你永遠要問自己：『這個說謊的渾球為什麼要騙我 ？』」他會抱持懷疑態度，訪問政治人物時總是追根究柢，直到挖掘出真相為止。
同樣的道理，你必須準備隨時會聽到謊言，據此設計你的行銷調查。你可以運用一些很有用的技巧。第一，先考慮到受訪者，他們認為別人會怎麼做。
我就是運用這個方法來調查人們是否對社交媒體投射的理想形象感到不滿。在我調查的300位消費者當中，26%說他們假裝比實際上更快樂或更成功。此外，三分之一多一點的人表示，看到別人在社交媒體上的成就會感到不開心。
這占樣本的比例不小，但我直覺認為這還是低估。畢竟人們會感到有壓力，覺得必須在調查中呈現正面的形象。心理學家稱之為「社會期許誤差」（social desirability bias）。
我記著這一點，再提出兩個問題：（1）他們是否相信別人塑造出過度正面的社交形象？（2）別人看到這些理想化的形象時是否會感到難過？
在這個版本的問題中，人們承認有「社交美化」（social airbrushing）現象的比例高很多。事實上，高達60%的人表示，他們的朋友在社交媒體上將自己描繪得比實際上更快樂。也有近三分之二的人同意，因為看到朋友在社交媒體上看起來很成功而難過。

（三） 別問，多觀察
使用既有的資料（found data），亦即消費者日常做各種事情時不經意製造的資料。這樣的資料特別有用，因為不會被社會期許誤差汙染。人們不知道自己被觀察，因此行為會比較自然。
網路搜尋資料是最容易取得的，分析搜尋資料可發現消費者接受調查時可能不願承認的答覆。以性別主義為例，多數人會說他們對子女的智能同感興趣，不論性別。但《紐約時報》的記者與資料科學家史帝芬斯-大衛德維茲（Seth Stephens-Davidowitz）分析美國的搜尋資料發現，父母到Google搜尋「我兒子是天才嗎？」比搜尋「我女兒是天才嗎？」高兩倍半。
Google就像現代的告解室，我們所有最黑暗的思想完全都被記錄下來了。
不過，這麼豐富的資料卻極少有廣告主去挖掘。我最喜歡的一個可免費取得但未被利用的搜尋工具是answerthepublic.com。該網站會檢視最常見的搜尋串，裡面包含你提供的一個字詞、再加上疑問字（如誰、什麼、如何、何時）。利用這個很簡單的方法可快速了解消費者對你的產品類別的真正想法。
舉例來說，如果你輸入「維他命」，你會發現消費者很少搜尋特定維他命。多半搜尋具某種作用的維他命，好比可幫助肌肉生長或讓頭髮閃亮。這對維他命品牌是很有用的數據，表示他們在設計標籤和包裝時應該凸顯產品可解決的問題，而不是內含哪一種維他命。

（四） 觀察到的資料並不完美
觀察到的資料比調查好很多，但絕非完美，依舊需要謹慎解讀。
試以社交媒體的資料為例。品牌商經常會分析他們的臉書粉絲資料來了解顧客，但這個資料未必能準確反映現實。
史帝芬斯-大衛德維茲提供的一個例子可說明期間的差距。他檢視歌手凱蒂佩芮（Katy Perry）的臉書粉絲，發現壓倒性是女性。但Spotify聽歌資料顯示性別分布較平均：她是兩性心目中的前十大歌手。如果音樂公司使用臉書的資料來鎖定廣告目標，恐怕差之千里。
這是否表示新資料流（data streams）毫無價值，最好忽略？
絕對不是。觀察到的資料會比自述的資料好，但還是有瑕疵。要了解顧客，我們需要均衡的方法，運用多種技巧。如果每一種技巧都顯示一樣的結果，那我們就可以更加相信。如果有差距，我們就需要一套假說來解釋矛盾之處。
我們且回到凱蒂佩芮的例子。一個簡單的解釋是，雖然兩性都喜歡聽她的歌，女性遠比男性更覺得能自在地公開表達喜歡。如果唱片公司要販售她的歌或鼓勵線上收聽，Spotify的資料較理想。但如果要推她的演唱會，使用臉書的數字會比較好。兩組資料沒有絕對的對錯──在特定情況下都是對的。
學習本章的技巧能讓你更準確分析顧客的說法，希望學習過程讓你心情愉快。如果是如此，那你要小心，代表你會比較容易被廣告主的甜言蜜語影響。

序
當你坐在緩慢開在牛津街上的一台悶熱的黑色計程車上，這並不是一個能讓人靜下心來想事情的地方。但在2005年一個酷熱的日子，我在同一個情況下讀到一則故事，從此改變我對廣告的看法。
那是吉諾維斯（Kitty Genovese）的故事。她被刺殺一案及與此有關的心理學實驗讓我確信：行為科學可以改變廣告。
吉諾維斯的故事很悲慘。1964年3月13日清晨3時20分，她走下她的車，準備回到僅有百步之遙、位於紐約邱園（Kew Gardens）的公寓。不幸的是，當她沿著成排樹蔭的街道步行時，竟被一個連續殺人犯莫斯利（Winston Moseley）盯上。29歲的莫斯...

推薦序
前言
1. 基本歸因謬誤
2. 社會認同效應
3. 負面的社會認同效應
4. 與眾不同
5. 習慣力量大
6. 掏錢的痛苦
7. 自述資料的危險
8. 心情影響消費
9. 價格相對性
10. 初始效應
11. 預期理論
12. 確認偏誤
13. 過度自信效應
14. 一廂情願
15. 媒體脈絡
16. 知識的詛咒
17. 葛哈德法則
18. 出醜效應
19. 贏家的詛咒
20. 群體的力量
21. 炫耀財效應
22. 無法複製實驗的危機
23. 變異性
24. 雞尾酒派對效應
25. 稀少性偏誤
26. 運用心理偏見的倫理爭議
結語
推薦書單

推薦序
前言
1. 基本歸因謬誤
2. 社會認同效應
3. 負面的社會認同效應
4. 與眾不同
5. 習慣力量大
6. 掏錢的痛苦
7. 自述資料的危險
8. 心情影響消費
9. 價格相對性
10. 初始效應
11. 預期理論
12. 確認偏誤
13. 過度自信效應
14. 一廂情願
15. 媒體脈絡
16. 知識的詛咒
17. 葛哈德法則
18. 出醜效應
19. 贏家的詛咒
20. 群體的力量
21. 炫耀財效應
22. 無法複製實驗的危機
23. 變異性
24. 雞尾酒派對效應
25. 稀少性偏誤
26. 運用心理偏見的倫理爭議
結語
推薦書單