名人推薦：王艾莉（新銳設計師、《The Binder》總編輯）
王明嘉（王明嘉視覺設計事務所、《字母的誕生》作者）
史明輝（臺北藝術大學動畫學系助理教授）
吳東龍（東喜設計工作室負責人、設計觀察家、知名作家  ） 
林怡芬（知名插畫家）
胡佑宗（唐草設計有限公司總經理）
詹偉雄（學學文創志業副董事長） 
戴竹君（亞典藝術書店）


設計終於有本課本了／新銳設計師、《The Binder》總編輯　王艾莉

很多老一輩的人都認為做設計只能當個興趣，是個不穩定、沒飯吃的工作。會造成這種想法的原因很多，其中一個原因可能是教育的...

Account handling
處理客戶

許多設計團體都使用客戶處理人員。有些客戶處理人員表現傑出，但大多時候，處理客戶的工作會導致客戶和創作過程完全分離，把設計想像成一個看不見的程序。一旦發生這種狀況，馬上出問題。

在我經營設計工作室那段期間，儘管有幾個績優大客戶，一度在昏了頭的時候，手下有四十名員工，我從來沒有僱用客戶處理人員。為什麼？因為廣告公司和沒有靈魂的大型設計團隊，就是利用「處理客戶」，使他們的客戶遠離雜亂無章的創作過程，這完全違背了我的工作室所秉持的宗旨。我們堅信要讓客戶看見工作人員的血汗。
不過事實上，我的工作有一大半是在處理客戶：握著緊張而充滿猜忌的客戶的手；傾聽他們；安撫他們；對他們提出諫言；有時也會當著他們的面承認我們搞砸了。不過儘管這是我的工作，我拒絕管它叫處理客戶。我稱之為：照顧客戶，讓他們知道我們的工作是什麼，也讓他們明白自己的錢花到哪裡去，又是怎麼花的。
我的推論是，客戶和設計師的關係之所以有諸多苦惱，是因為客戶被蒙在鼓裡，完全不知道他們交付的工作是怎麼做的、由哪些人執行、在執行上又牽涉哪些因素。設計師往往認為，不讓客戶接觸到通常是亂七八糟的設計事務，可以讓彼此的關係運作順暢。事實上正好相反。客戶通常覺得設計工作室的運作，還有創作過程本身，是一團謎。他們渾然不知提出簡報之後，設計案是怎麼做出來的。不過只要讓他們看到我們的運作方式、我們如何對內簡報、我們的創作過程如何進行、同時透露我們是怎麼做研究的，即可獲益無窮。向客戶揭露我們的工作流程、透明呈現我們如何為他們運籌帷幄，便可營造出一種信任和瞭解的氛圍。躲在客戶處理人員背後，並不是最好的辦法。
然而我們如何稱呼這個角色並不重要，重點是誰來做這份工作。我認為應該由負責設計的人處理客戶，在我們的工作室，就是設計師、專案經理和我這位創意總監。客戶應該和設計師及最終成品攸關其個人利害者形成夥伴關係。以客戶處理人員來說，這個個人利害的概念－－一種作者權（authorship）的感覺－－往往付之闕如。
讓客戶不得不和客戶處理人員打交道，只會降低創作過程的品質，一方毫無決斷、一方嚴辭拒絕，弄得一團糟。要是由設計案無涉其個人利害的人，負責向客戶展示說明，客戶可以隨口否決，或是不經大腦地任意修改作品。要親口告訴設計師或全心參與一件作品的創意製作者，說他們的心血遭到否決，未免令人難以啟齒。當然，這就是許多客戶寧願和客戶處理人員打交道的原因；他們好欺負。
再者，廣告公司和大型設計團隊的客戶處理人員，對客戶的效忠，往往更甚於對自家設計團隊的忠誠。這也難怪。公司鼓勵他們和客戶建立密切關係－－那是他們的工作。不過客戶意識到這一點，於是就像獅子發現一隻跛腳的羚羊，對創意作品大肆蹂躪。
走進步路線的倫敦廣告公司，Mother，在1996年開業時，毫不迴避地面對這個問題。它打算創辦「一種不同的廣告公司」，開業的創舉之一，就是不聘用廣告業務（account executive)。該公司的一位合夥人在一篇線上文章裡說明他們的哲學：「人們以為我們少了一個層級。其實不然。我們只是沒有一群被稱為客戶處理人員的員工。任何時候，只要一個創意人接起電話，對客戶說明結束畫面的尺寸，或他們可以用哪個導演，就是在做客戶經理（account manager）的工作。客戶不只和一個叫作業務什麼的人建立關係－－他們和每個人都有關係。」(1)
我認為這話說得再好不過。在現代的設計工作室，每個人都要「處理客戶」，每一通電話、每一封電子郵件或每一場會議，都是一個「照顧客戶」的機會。這一點也適用在獨立設計師（solo designer）身上。他們的時間一半用來當設計師，另外一半作為客戶處理人員，更別提還得兼任會計師、討債的、生產管制人員、檢查拼字、換燈泡及其他十幾種角色。把話講白了－－所有的設計師都得學會隨時化身為客戶處理人員。


Advertising design
廣告設計

為什麼雜誌和網站上的廣告看起來好像都是同一個人設計的？為什麼這些廣告看上去，彷彿設計者對平面設計過去三十年來的發展毫無所悉？為什麼大多數的廣告我們看都不看？

曾經有一家廣告公司找我設計一系列的海報。這家公司看過我工作室的一些作品，認為我們很適合他們心目中要交付的任務。他們做了簡報，我提出許多點子，向公司的創意團隊展示說明。結果反應冷淡：對方表示他們不認為上頭的老闆或客戶會喜歡。
過了幾天，他們要我從頭再來。而且為了「協助」我，他們給我看了幾張廣告海報，是他們心目中海報設計的成功案例。我看了之後，心裡隱隱然感到不安，每當我們意識到客戶和我們之間出現了一道無底深淵，就會有這種感覺。每張海報看上去平淡無奇、千篇一律，有某種程度的效果，但毫無美學價值可言。我跟廣告公司的創意團隊說，我認為設計這些海報的人對平面設計毫無興趣：「啊，是的，」他們說，「不過執行的目的只是在傳達『構想』（idea）。」
我明白他們的意思；在廣告中，構想－－訊息－－就是一切。不過這種觀點的問題是，它合理化了讀者畢生難得一見的某些乏味設計，甚至還傳遞出這樣一個信號，「這是報章雜誌的廣告（press ad），就跟其他廣告一樣，犯不著花心思。」保羅‧蘭德（Paul Rand）曾經如此描述廣告設計：「設計師往往必須把平凡瑣事做一些意想不到的詮釋，才不會流於俗套。」不過大多數廣告裡的平面設計元素，仰賴的就是平淡瑣碎。有太多的廣告大喊說，「就當沒看到我吧！」
廣告公司之所以在設計上表現貧乏，是因為圈內人普遍把設計師當作單純的技術人員，只不過是沒有意見的小步兵，隨時要聽命行事。大多數的廣告人堅信，除非是電視廣告，否則無所謂（到了數位時代，這似乎越來越像盧德派〔Luddite〕的觀點），只要估量到這一點，你就會明白，在廣告界的眼中，設計其實沒什麼分量。
除此之外，廣告公司的許多創意人也沒什麼興趣親力親為；他們比較喜歡出點子，然後指揮別人實現他們的構想。這沒什麼不好，只不過把這一套制度用在平面設計上，很容易弄得一塌糊塗。我曾經和一家知名的廣告公司合作一個案子，就像前面提到的那些海報，這次的合作以失敗告終。（倒不是說我接的案子全都做砸了，只我們從撞車學到的教訓總是比開車多。）當我向公司的創意總監展示說明我們的作品時，她搖搖頭說這不是她要的東西。我主動表示再拿回去修改。「好吧，」她說，「不過我想派個人到你的工作室就近協助。」這件案子就在那一刻嘎然終止。
保羅‧貝爾福特（Paul Belford）是英國獲獎最多的廣告設計師之一，在Typographic 65 (1)，他提出了其他理由，說明廣告界為什麼創作不出具有巧思的廣告。「客戶的神經質和過度仰賴消費者研究，恐怕是大問題。創新的廣告讓焦點團體（focus group）感到不安，因為想當然耳，他們沒見過這種東西，自然不清楚是怎麼回事。品牌顧問公司不經大腦交出的那些企業準則，是麻痺心智的束縛……沒錯，廣告公司有時提不出饒富趣味的解決方案，再不然就是我們沒本事說服客戶。」
在同一期的Typographic 65，另一位致力於優良設計的廣告人保羅‧柯漢（Paul Cohen）提出這個問題：「為什麼這麼多行銷主管覺得平面廣告或海報越會抄襲、越沒創意，效果就越好？」
廣告設計並非一向如此貧乏。1960年代是廣告設計的黃金時代，史上最了不起的幾位設計師創造出一種全新的廣告語言，其中有不少歐洲移民，還有許多是現代主義的信徒。保羅‧蘭德、赫伯特‧馬特、艾文‧路斯提格（Alvin Lustig）和拉迪斯拉夫‧蘇特納（Ladislav Sutnar）之類的設計師，協助發展出新廣告（New Advertising），設計師兼作家理查‧荷里斯（Richard Hollis）描述所謂的新廣告是「觀眾主動而非被動，好奇心被挑起，還需要動腦筋，意義才得以完成。」
這怎麼看都不像是描述現在看到的廣告。不過還是有些值得注意的例外。偶爾有些廣告不是光用陳腔濫調，看樣子或許還希望我們仔細瞧瞧，而非匆匆掠過而已。設計師寶拉‧舍爾（Paula Scher）已經注意到廣告設計的一個改變。「我不確定整個平面設計圈有沒有注意這一點，」她寫道。「我不常看到廣告圈的人應邀到設計研討會上演說（除非是極少數在廣告公司擔任品牌塑造部門主管的人，而且在某些圈子裡，他們依然被當作敵人）。我在設計部落格上沒讀到，也沒看到相關的書籍出版。我沒看見廣告以任何一種形式出現在任何設計博物館的展覽中，現代藝術館沒有，古柏休伊特也沒有。古柏休伊特國家設計博物館（Cooper-Hewitt National Design Museum）有一項傳播設計類的年度設計師獎，自從該獎項首次頒發以來，從來沒有廣告人獲得提名。設計界的心胸怎能如此狹隘？改變確實已經發生了，而設計界茫然不覺。太可惜了。」
以我的觀點，設計師要向廣告人學習的還不少。設計師習慣鑽研細節和美學，忘了必須提出讓人熱血沸騰的構想。廣告人對大格局的觀察力好得多。設計師的思考必須更像個廣告人，不過廣告人也必須認知到蘭德「把平凡瑣事做〔一些〕意想不到的詮釋」的價值何在，不能將就採取一體適用的平面設計。

New Business
新生意

問問設計師想要設計女神賜給他們什麼，他們泰半會回答：源源不絕的新工作。但新工作要怎麼找呢？我們要怎麼找到適合的工作？除了像荒野西部賣膏藥的推銷員那樣大肆宣揚我們的創作技巧，還有沒有別的辦法？

凡是設計師都在想辦法招攬新客戶和新工作。有些個人設計師和工作室有幸吸引到源源不絕的新案子。他們手上的工作很多，彷彿永遠不用到外頭找客戶。然而我們可以確定，這種情況絕非偶然。而是各種因素構成的結果，而其中最主要的是設計師個人或工作室的好名在外，工作成績優越。遠播的威名和一批成功的設計，最能吸引新客戶上門，設計師只要繼續交出好作品，不需要其他什麼精明的銷售策略。
不過絕大多數的設計師在競標時，還是得尋找、爭奪和討好客戶。換句話說，客戶不會自動送上門；我們得去找客戶。用什麼辦法最能找到客戶？比照其他任何商業部門的服務，盡量推銷設計技巧，是不是明智之舉？或者設計是否不適合採用傳統的推銷術？既然討論到這個題目，用傳統的銷售策略來推銷任何商業部門的服務，我懷疑這一套現在還行不行得通。消費者似乎越來越抗拒現代的銷售策略。電話推銷、大多數形式的DM、和無所不在的大宗廣告郵件，都是亂槍打鳥、打擾安寧、浪費資源，不過最重要的是惹人討厭。任何人只要晚上八點在家裡接過一通推銷雙層玻璃窗或理財服務的電話，或是被迫刪除密集的一堆堆多餘的電子郵件，都會告訴你這些銷售策略可以討厭到什麼地步。如果一般民眾不喜歡，我們可以確定商業部門的反應也好不到哪裡去。在推銷設計這個脈絡，大多數的銷售活動好像在說「反正我豁出去了」，而且極少奏效。
不過自由接案的設計師和工作室的經營者，非得找到新客戶不可。即使是生意的行情看漲，新客戶一向不好找。現在採購者和天王老子沒兩樣，尋找客戶更是難上加難，競爭白熱化的程度已經屢創新高。
大而無當的設計公司有資金、有員工，可以採取所有最新的銷售和行銷策略。負責招攬新生意的人，要經營一個「熱門」和「冷門」人脈的精密資料庫。他們睡覺前要閱讀彷彿艱澀難懂的文件，有著「顧客價值極大化」之類的標題。他們會主持研討會、發表演說、出版研究成果、登上《經濟學人》（The Economist）雜誌，並維持一個超頂尖、以客戶為主的網站。
我們其他人只能靠比較簡單的方法。我們或許有小冊子和網站。或許會寄電子報、也許不時會抽空發出一份搶眼的郵件廣告。我們參加競賽，是希望能我們的設計能獲得「得獎」這兩個字的加持。我們把作品寄給設計刊物，巴望著能吸引到媒體關注的鎂光燈。偶爾我們會把作品集打扮妝點一下，打電話給現有或潛在的客戶，問問能否把我們的最新力作給他們看。
偶爾，僅僅是偶爾，這些策略會奏效。然而儘管我們費盡吃奶的力氣，無論手段複雜或單純，設計師接到新生意的機會，主要不脫兩個管道：第一是透過口碑，第二是藉由在商業與社交網絡中不期而遇，畢竟我們大多都處在這個網絡中。換言之，我們爭取到的新生意，多半來自曾經耳聞我們和我們的作品獲得好評的人，以及透過參加婚禮和派對之類的社交活動。
現在，我無意在這裡鼓吹無為政策。不過我的意思是，要接到新生意，祕訣是讓客戶打電話找我們。一通來自潛在客戶的電話，送上一個好的設計案和一點可花用的現金，是新生意所締造的多重高潮。但我們如何吸引到那些電話？嗯，從事會引起話題的工作，和無恥地利用人際關係的化學作用。
我們每個人都有吸引客戶的辦法；有些人非常熱心，有些設計師招攬客戶時意興闌珊，滿懷歉意，不過最糟糕的莫過於什麼都不做。剛經營工作室那段期間，我會打電話給自己有意合作的公司。我討厭做這種事，對方顯然聽得出來，因為我這些電話都白打了。不過我參加各種活動，盡可能和我在這些場合遇到的人培養專業上的交情。這些成了我的人脈，我發送郵件給他們，保持聯繫。慢慢建立起一個人脈資料庫，系統性地和他們保持聯繫。同時也為自己設下一個目標：設法親自登門拜見。我推想只要能和一個潛在客戶坐下來談，就有辦法說服他們和我合作。不僅如此，如果能把人請到工作室來，我就有把握能接到案子。
多年下來，我學到另一件事：我學到不要把招攬新生意的活動分門別類。我學到如果我們把每個動作都當成是在招攬新生意，如果工作室裡每個人都明白他們也有招攬新生意的功能，我們的新工作流量會大幅增加。從櫃台人員開始（或是任何一個接電話的人），一直到工作室的最高主管。即便是供應商和專業顧問，也可以被用來招攬新生意；好好對待他們，他們自然會成為貴公司的堅強擁護者。到時你只要輕輕鬆鬆坐著等電話響就行了。第一通電話可能是哪個推銷佛羅里達州分時公寓的人打來的，不過下一通電話……
在招攬新生意方面，還有一個重要法則。我們要在工作很忙的時候開始找。新設計案的形成照例要花時間，所以等手上沒工作再去追逐潛在客戶，不是聰明的作法。我們得趁舊案子還在忙的時候，就著手找新生意，大多數小型或中型設計團體，當然還有獨立設計師，實在不容易辦到。但我們要是希望工作源源不絕，就非這麼做不可，這表示每天（或每星期）要抽時間和目前的客戶聯繫、寄宣傳資料給潛在客戶，同時追蹤任何熱門的銷售線索。有現代通訊設備幫忙，應該一下子就能處理好，但矛盾的是，只要一忙起來，我們第一個撂開手的就這些事。
「和目前的客戶保持聯繫」這句話聽來平淡無奇，卻是招攬新生意的關鍵。加拿大銷售策略專家布萊爾‧恩斯（Blair Enns）在他的網站Win Without Pitching，(1)向行銷傳播公司提供銷售諮詢。恩斯大力鼓吹要把培養客戶當成整個銷售過程中不可或缺的一部分－－即使他們未必正在發包設計案，也可以找他們聊聊，即使眼前看不到立即的回報，也要關心他們。當然，「保持聯絡」和惹人討厭只有一線之隔，但設計師大多懂得拿捏分寸。
最後我還要補充一個建議。大多數的設計師第一次會覺得很陌生：拿點子去找客戶談。以前我不會這麼做，但最近我見識到這種作法的厲害。最近和我共事的兩個人（都不是設計師）經營一家創意公司，越來越常使用「拿點子去找客戶談」的策略。結果成功率高得出奇，隨著競爭日益激烈，我們再也不能被動地等客戶的比稿邀請。拿點子去找客戶談（採用新策略、利用新平台等等）所需要的心力和研究，和無償比稿差不多。但其他的一切都好過無償比稿。為什麼？因為就算沒辦法說服客戶採用你提出的點子，這是你自己的構思，可以推銷給別人－－完全「由你喊價」，當然。

Account handling
處理客戶

許多設計團體都使用客戶處理人員。有些客戶處理人員表現傑出，但大多時候，處理客戶的工作會導致客戶和創作過程完全分離，把設計想像成一個看不見的程序。一旦發生這種狀況，馬上出問題。

在我經營設計工作室那段期間，儘管有幾個績優大客戶，一度在昏了頭的時候，手下有四十名員工，我從來沒有僱用客戶處理人員。為什麼？因為廣告公司和沒有靈魂的大型設計團隊，就是利用「處理客戶」，使他們的客戶遠離雜亂無章的創作過程，這完全違背了我的工作室所秉持的宗旨。我們堅信要讓客戶看見工作人員的血汗。...

導論／艾德里安•蕭納希(Adrian Shaughnessy)

　　我不是設計史學家。技術上來說，也算不上博學多聞。甚至沒唸過設計學校：我是在一家大公司受訓，憑著不斷向有經驗的設計師提問、以及努力從旁觀摩，學到了平面設計的基本原理。
　　因此我有什麼資格寫一本論述平面設計的書呢？好問題。嗯，我喜歡這個題材，而且永遠不乏加以分析和評價的興致。還有嗎？我在一家設計工作室（Intro）當了十五年的共同經營者，手下僱用數十名設計師，合作過的客戶不計其數，從唱片公司到英國國家衛生署（British National Health Service）。另外我也曾協助開辦一種新型態的設計顧問公司（This is Real Art），公司的營運靠的是一批設計師，而非領薪水的雇員。過去幾年來，我擔任自由接案的設計師和藝術指導，針對視覺傳播發表過大量著作。這些經驗讓我對平面設計、設計師、客戶－－和我自己－－有了深切的了解。基於這些經驗，我想寫一本書，紀錄我一路走來的心得。
　　不消說，我所學到的最重要的一點，是我們平面設計師有一種自我毀滅的傾向，沉溺在設計的工藝中，再也沒辦法客觀看待自己和我們的作品。我們貿然認定，就因為我們知道自己在做什麼，我們的客戶自然也知道。但要是我們曾經停下來問他們一聲，就會發現，儘管客戶大多會自稱懂得平面設計，卻沒幾個人敢說他們了解設計師的想法和動機。即使一些非常瑣碎的事，例如知道多久才能完成一個設計案、或是平面設計師的收費是多少，對於茫然的客戶而言，往往是參不透的祕密。
　　我們這些執業的平面設計師遇到的問題，關鍵大多在於欠缺了解。因此把客戶變成了對手，而非合作者；所以設計師才會說出「必須教育客戶什麼叫作設計」或是「我是專業人士，客戶必須尊重我的意見」這種話。這些當然是胡說八道。客戶會跟我們作對，通常是因為我們沒辦法好好解釋清楚我們為他們做了些什麼。像這樣無能自我解說，肇因於一種病毒，叫作「平面設計師」症候群。
　　「平面設計師」症候群－－你從來沒聽過？那你運氣好；或許你剛好是少數沒得過這種病的人。水管工症候群和律師症候群也是相同的病毒造成的；事實上，凡是對自己的工作瞭若指掌，卻忘了如何說明自己的工作，這樣的人都得了這種病。
　　就以熟練的水管工為例。我們許多人都聽過水管工做出長篇大論的技術性說明，解釋衛生設備的重要零件為什麼突然故障：然而有多少人聽懂他說了什麼？因為我們對壞掉的淋浴閥或地板下的管線一點辦法都沒有，只能任由水管工說下去，而我們只能緊張地乾等，盼望得到一個滿意的結果（害怕收到一張大額帳單）。
　　平面設計師症候群的意思是，我們經常用水管工對付我們的方式來對待客戶，只不過我們說的不是閥子和管線，而是商標和網站。平面設計師徵候群的形成，是因為過分專注於設計技巧，以至於在展示說明新作品時，忽略了要向客戶妥善解說。我們像一隻急於討好主人的小狗，只管把磨牙的骨頭一吐，說「看我有多聰明。」
　　如果客戶對我們所做的一切毫不質疑，這也無所謂：從來沒有客戶在接受作品時，不會對設計師問東問西。而且因為平面設計不是修水管－－平面設計看得見，管線卻未必看得見－－客戶覺得有權力伸手一指說，「那個我不喜歡；改掉。」
　　因此，假使要成為成功、有效和負責任的平面設計師，我們當然要學會如何向顧客說明我們的設計，以及設計的手法。說起來簡單，的確，只不過一點也不簡單。我們的工作有很多是發自直覺，我們很少停下來思考。我們會深刻思考自己的工作，把心靈和靈魂投入其中，卻忘了基本元素，例如以非設計師能理解的方式來展示說明作品。換言之，我們覺得很多事都是天經地義的。本書的主題就是這些一向被當做天經地義的事情。
　　本書所包含的條目，是我在演說時照例會提出的話題；其中包括幾個我喜歡的主題（Ellipses 〔刪節號〕，105頁），或是一、兩個可能引人側目的主題（否決〔Rejection〕，265頁）。除了在環保議題上的些許指引，你找不到任何關於倫理問題的指示。倒不是說我不相信設計師必須遵守專業倫理：在生活的各個領域，我一向堅信行為必須講究倫理。但我有什麼資格教別人該如何行止？書中提出了這個議題（設計的倫理學 〔Echics in design〕，109頁），然而我認為，那些相信自己是對的、非得對別人的生活方式指指點點不可的人，才是世上最大的問題製造者。這是基本教義，而且我對這種觀念不以為然。我唯一確信的是，人生沒有什麼是說得準的：我唯一推薦的行為準則，是我們自己學會、而且能讓我們與他人和平相處的準則：
　　那麼，如果這不是一本教導行為的書，那又是什麼？這本書是給關懷平面設計未來發展的平面設計師看的；是給渴望兼顧效率和表現性的設計師看的，是給想讓世界變得更好的設計師看的。現在，大多數的設計師都會認同那些企圖心。然而要成為那樣的設計師，卻是越發困難。平面設計越來越受制於焦點團體和膽怯的行銷部門。緊張兮兮的客戶要求把他們的產品和服務噴上一層迷霧，看上去跟其他的產品與服務差不多。平面設計越來越缺乏個人特色，越來越公式化。
　　我當上平面設計師，是因為我嚮往創造屬於自己的作品－－標誌（mark）、影像（image）、圖文編排（graphic concoction）。這種想法不同於心懷自私的欲望，硬要做出自己喜歡的平面設計－－史提芬‧海勒（Steven Heller）所謂的「我也是設計」（Me too design）。相反地，我身上一直保有每一個平面設計師都不可或缺的遺傳因子：渴望取悅客戶的因子。我想讓客戶滿意，但我想為自己交給客戶的作品承擔負責。換句話說，我相信平面設計師為了客戶而服務，但我也相信要以我認為最好的方式來達成使命。這似乎是一個百分之百合理而永遠說得通的立場。不表示別人不能指正我的錯誤，或是我做不出低於標準的作品。不過這種說法代表的是，最好的平面設計永遠是因為強烈的個人信念而顯得與眾不同。如果你讓一個委員會來設計一棟房子，只會蓋出一棟沒有人想住的房子。
　　儘管是為了想做出屬於自己的視覺論述，才嚮往平面設計，我其實花了很長一段時間才鼓起勇氣投入這一行。在我的職業生涯中，有很長一段時間，我一直是個專業得要死的傢伙－－滿腦子只想著討好客戶，渾然不知設計師可以有自己的意見和觀點。不過到了1990年代後半期，我當時的工作室（Intro）經歷了一段成長期。自從開業以來，頭一次嚐到不需要跑業務，就定期有新客戶上門的滋味。有些客戶甚至用不著我們像平常那樣說些自吹自擂、噓寒問暖的廢話，就給我們生意做。這表示我們已經做出口碑，上門的客戶知道我們是設計高手。這一點讓我徹底改變。我用不著擔心再也接不到下一件工作。我的信心日增，從一個讓人召之即來、揮之即去的設計師，變成一個有觀點、有一套創意和專業哲學的設計師。
　　這也讓我重新評估我個人在工作環境所做的每一件事，以及我們這個工作室集體的所作所為。我發現了什麼呢？這個嘛，你得先讀完這本書再自己決定。不過這番改變讓我發覺－－如筆者在前文所言－－我們設計師把許多事都當作天經地義。我也學到了平面設計主要是一連串的矛盾。如果我們認為某一件事是「x」，幾乎可以確定它一定是「y」。我們以為的真理往往是繆誤。下面這個例子可以說明我的意思：平面設計師總喜歡自稱為解決問題的人（problem solver）。沒錯，平面設計師的工作之一是解決問題（做人也一樣），不過平面設計案的簡報（brief）多半不是「問題」。其實正好相反；這些簡報是一個個的機會，甚至是跳板，創造出意想不到的新鮮玩意兒。如果我們硬要把簡報一律視為待解決的問題，我們的回應就僅限於必須提供理性、可量化的解決方案，然而事實上，我們應該讓不受拘束的創造力盡情發出叛逆的怒吼。舉個例子：第一代的MP3播放器，活像是更適合製作軍事設施的工程師，在科學怪人的實驗室設計出來的。等到iPod推出上市，早期的MP3播放器顯得既粗糙又沒效率。iPod可不是一個待解決的問題，而是一個契機，等待任何一個願意打破窠臼的人來掌握（Problem solving〔解決問題〕，254頁）。
　　因此，本書談的是平面設計的某些矛盾之處。當然，第一個矛盾就是任何自詡為專家的人，大多時候幾乎一定會出錯。不過就像我剛才說的，我不會指點任何人該怎麼做。我相信啟發式的學習原理，針對平面設計上幾個比較不常被討論的層面，提出我個人的見解，我希望能藉此鼓勵設計師質疑和質問他們設計工作上的每一個層面。這才是最純粹的平面設計－－對一個題材做全面性的質問，從而把發現結果以平面設計的方式呈現。

導論／艾德里安•蕭納希(Adrian Shaughnessy)

　　我不是設計史學家。技術上來說，也算不上博學多聞。甚至沒唸過設計學校：我是在一家大公司受訓，憑著不斷向有經驗的設計師提問、以及努力從旁觀摩，學到了平面設計的基本原理。
　　因此我有什麼資格寫一本論述平面設計的書呢？好問題。嗯，我喜歡這個題材，而且永遠不乏加以分析和評價的興致。還有嗎？我在一家設計工作室（Intro）當了十五年的共同經營者，手下僱用數十名設計師，合作過的客戶不計其數，從唱片公司到英國國家衛生署（British National Health Service）。另外我也曾...

前言——麥克‧貝魯特（Michael Bierut）
導論──艾德里安•蕭納希（Adrian Shaughnessy）
Accessibility 可理解性
Account handling 處理客戶
Advertising design 廣告設計
Aesthetics美學
Annual reports 年報
Art direction 藝術指導
Art v design 藝術 v 設計
Asymmetric design 非對稱設計
Avant Garde design 前衛設計
Avant Garde typeface (前衛字體)
Awards 獎
Bad Project 爛設計案
Banks 銀行
Binding 裝訂
Blogs 部落格
Book design 書籍設計
Book cover design 書籍封面設計
Branding 品牌塑造
Brand guidelines 品牌準則
Briefs 簡報
Briefing suppliers 對供應商簡報
British design 英國設計
Broadcast design 廣電設計
Brochure design 小冊子設計
Charities, working for 為慈善機構服務
Cliché 俗套
Clients 客戶
Commissioning creative people 委託創意人
Copyright 著作權
Creative block 創作阻塞
Creative directors 創意總監
Credits 具名
Criticism in design 設計的批評
Cultural design 文化設計
Debt Chasing 追債
Default design 預設值設計
Design Books 設計書
Design Conference 設計研討會
Design press 設計刊物
Dutch Design 荷蘭設計
Education of a designer 設計師的養成教育
Editing text 編輯文字
Ellipsis … 刪節號 …
Empathy 同理心
Employment 就業
Envy 羨慕
Ethics in design 設計倫理
Fashions in design 設計的時尚
Finding a first job 找到第一份工作
Focus Group 焦點團體
French design 法國平面設計
Gill sans Gill 無襯線字體
Gothic Type Gothic字體
Graphic authorship 平面設計的作者權
Green design 環保設計
Greenwashing 漂綠
Grids 網格
Handwriting/calligraphy 手寫字/書法
Helvetica Helvetica字體
History of design 設計史
Humor in design 設計裡的幽默
Hyphens 連接號
Ideas 點子
Illustration 插畫
In-house working 在公司內部工作
Installations 裝置
Integrated design 整合設計
Interactive design 互動式設計
Internships 實習
Italics and obliques 斜體字與傾斜字
Japanese design 日本設計
Justified 左右對齊
Kerning and tracking 微調字距與統一縮放字距
Kitsch 媚俗
Knowledge 知識
Leading 行距
Legibility 易讀性
Letterspacing 放大字距
Ligatures 連字
Logos 商標
Look and feel 外觀與感覺
Lorem Ipsum 假文
Lower case 小寫字母
Magazine design 雜誌設計
Marketing 行銷
Modernism 現代主義
Money 錢
Motion design 動態設計
Music design 音樂設計
Negotiating fees 談價碼
New Business 新生意
Newspaper design 報紙設計
Numerals 數字
Online portfolio 線上作品集
Originality 原創性
Ornament 裝飾
Packaging graphics 包裝圖文
Paper 紙張
Personal work 個人作品
Photography 攝影
Pitching 比稿
Porfolios 作品集
Posters 海報
Presentatin skills 提案技巧
Problem solving 解決問題
Professional bodies 職業團體
Protest design 抗議式設計
Questions 問題
Quotation marks 引號
Reading lists 書單
Reference material 參考資料
Rejection 否決
Sacking clients 開除客戶
Salaries 薪水
Sans serif 無襯線字體
Semotics 符號學
Studio management 工作室管理
Swiss design 瑞士設計
Theory 理論
Typography 字體設計
Univers Univers字體
USA design 美國設計
Vector illustrations 向量插畫
Vernacular 世俗
Wayfinding 尋路
Web design 網頁設計
Writing about design 設計寫作
Writing proposals 撰寫企劃書
x-height/cap height x字體高度/大寫高度
Young designers 年輕設計師
Zeitgeist 時代精神
Zzzzz

前言——麥克‧貝魯特（Michael Bierut）
導論──艾德里安•蕭納希（Adrian Shaughnessy）
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