Ch.6 探索影響力（節錄）
注意力
若能有效結合文本和圖像，以有趣、對比的方式呈現形狀和顏色，就能像磁鐵一樣吸引接收者的注意力，如果再加上一些動作──例如：牆上閃爍的霓虹燈，或是招牌上面的動畫，那就更能讓人目不轉睛了。
不過比誰大聲也不一定最能奏效──在巴黎一間煙霧瀰漫、人聲嘈雜的爵士樂酒吧裡，一位薩克斯風演奏家說：「如果我希望演奏的音樂被聽見，就要輕聲細語。」
電視也是一樣，觀眾的注意力經常受到兩種事物的吸引：安靜，突然一切噪音都消失的時候；以及黑白，突然所有顏色都褪去的時候。
關聯性
其實吸引注意力並非難事，若實在無計可施的話，發送者只要用裸露或暴力就能吸引到接收者的目光──這種手法很廉價，但卻屢試不爽。
在教堂大肆叫囂或咒罵都很簡單，問題是之後人們對你會有什麼樣的觀感。再來的問題是，吸引到眾人目光之後，你又打算如何加以利用。接收者必然覺得，自己會受到報紙圖片吸引是有原因的，若強而有力的圖像後面沒有相關的訊息支撐，他們就會覺得被耍了，因而溝通失敗。
若是有本宣傳手冊，封面照片是個滿身傷痕、鼻青臉腫的女人──而後讀者被告知原因：「我丈夫生病了。」如此就能啟動溝通，當然也會隨之產生效果。視覺傳達中的關聯性，可以用下列公式說明：
強而有力的意象吸引了目光，但是缺乏關聯性，那麼訊息產生的效果有限：
1 X 0 = 0
疲弱乏力的意象，儘管搭配相關實在的內容，也無法對觀眾造成影響：
0 X 1 = 0
不過，如果呈現強而有力的意象，而且能夠和訊息相互輝映，讀者就會受到影響：
1 X 1 = 1
所以說，一隻狗爬上淑女車後滑下街道，這樣的畫面應該承續怎樣的訊息才恰當呢？這也許可以是一段影片的序曲，影片內容是有關發揮創意和啟發靈感，強調把一些本來風馬牛不相及的事物兜在一塊，創造出奇特的效果。這也可以成為一段商業訊息，展現自行車的煞車多麼好用，連一隻狗都可以輕易上手。
持續的影響
打從呱呱墜地，到最後走進墳墓，不管我們喜歡與否，我們一生中不斷地受到外界影響。父母將我們養育成人，學校老師對我們諄諄教誨，教練重新鍛鍊我們，政治人物則試著讓我們理解許多政見和議題。無論何時，只要我們翻開報紙或打開電視，就有無數的訊息朝我們蜂擁而來，沒有人能否認這些訊息的影響力。我們進而改變想法，有時候不太甘願，有時候則心甘情願。
所以，到底是腦袋中發生了怎樣的變化，讓我們改變想法、轉換見解？這都要從我們的眼睛、耳朵、鼻子、皮膚、肌肉、五臟六腑說起，透過由神經纖維搭建起的感官系統，這些器官接收並傳送無數的訊號到我們的腦部。
知覺
在心理學中，「知覺」這個字用來描述意識和無意識的運作，以及將心理印象轉換成為有意義資訊的過程。在所有的感官當中，我們的眼睛傳送最多訊號到大腦。視網膜擁有一億三千個視覺細胞，負責捕捉外在世界的光線；光線經過角膜折射，透過水晶體之後，視覺細胞再以神經刺激的形式，透過視覺神經將訊號傳至大腦的視覺中心。訊號於大腦內重組後，就形成了我們所見到的視覺影像。
我們的大腦擁有決定優先順序的功能，會將外在刺激整理分類。大腦試著替接收到的視覺刺激架構背景和產生意義。我們無法處理所有轟炸感官的訊息，因此大腦替我們整理分類，好讓我們迅速理解所處的環境狀況。
我們迅速過濾掉無關緊要的資訊，至於新鮮有趣和關聯性高的資訊則列為較優先的順序，再更進一步處理。我們也會花時間重組訊號，剔除我們確實看見的事物，添加我們沒見到的事物；對於那些不符合我們先入為主的觀念或成見的事物，我們還會加以改變。
我們先前經驗中接受過許多訊號，大腦可加以辨認，於是形成了認知的根基，影響我們後來體驗、詮釋和理解新進感官刺激的基礎。但我們也會猜測和下結論，有時候快，有時候慢，有時候也略嫌急躁。
現有的記憶會影響我們認知新訊號的方式，讓訊號成為與我們切身相關的訊息。這時就啟動了短期記憶，有點像是一間候客室，之後東西要轉移至長期記憶中儲存。長期記憶可媲美一座無限大的資料庫，永遠都不會有塞滿的一天。這座資料庫可儲放三種記憶： 程序性記憶，存放如何騎腳踏車之類的記憶； 語意記憶，存放事實資訊的記憶；最後是情節記憶，存放對於特定事件和經驗的記憶。
經驗
因此，發送者必須利用訊息，影響接收者意識裡的情緒──一次意外、一場夢、一個謊言、一趟旅程、大雨、狂風、冰雪──然後接收者才會敞開心胸，接受影響。
有時候影響是溫和的，有時候則強而有力，通常都充滿戲劇性，理想上則充滿人性關懷和個人情感。感官印象愈強烈和與眾不同（而不是驚世駭俗），影響力就愈大。一隻騎單車的狗可能會讓街頭巷尾討論一整天，甚至一整年。
經驗的影響也會延伸下去。閱讀雜誌裡對於一場戰爭的駭人報導，可能會影響讀者接下來選擇閱讀的文章；看完一段影響深刻的新聞報導，可能會影響接下來整個晚上收看的新聞。
究竟什麼能觸動我們的心弦？當然，因時而異；但現實生活中我們愈是單軌思考、是非分明，遇到曖昧不明、多重意義的事物時，我們就愈會被牽動影響。
詮釋
知覺和經驗帶來詮釋，也就是對自己或他人表達訊息的意義。
這整個過程都受到我們個人的態度、價值觀和經驗影響；當然，還有我們當時的處境也有影響（例如：在公車上埋頭讀報紙，或是和朋友一同看電視）。
完成最後詮釋之前，我們會先對於所看所感作出基本的評量。這是什麼？重要或不重要？是敵是友？下了這樣粗略的評量後，較迂迴細膩的評量緊接在後。我們經常會錯誤解讀訊息，預期的訊息當然也沒有傳遞成功。發送者可能要很久之後才會發現訊息根本沒有打中目標，而大部分時候是永遠都不會知道。
過濾網防衛機制
我們不只常錯誤詮釋，我們也常讓自己處於難以觸及的位置。這樣的作法其實很必要，每天訊息都如排山倒海而來，一刻不停歇地試著影響我們；如果我們全部照單全收，腦袋這顆硬碟一定會當機。
因此，大腦除了會決定優先順序之外，還擁有更強大的機制，那就是過濾網防衛機制，和我們的心理緊密相連，擁有一消極、一積極的防禦方式。
選擇性接觸
這代表選擇不接觸某些訊息。例如：接收者不訂閱任何早報，只收看一、兩個電視頻道（甚至只收看和自然相關的節目），然後除了某些汽車廣告之外，看到其他商業訊息一律迅速轉臺。
選擇性知覺
這代表刻意去聆聽我們想聽的聲音，刻意觀看我們想看的影像。即使在車水馬龍的大街上，賞鳥人士還是可以聽到微弱的鳥鳴聲，而不會讓城市的噪音蓋過它。
家裡的雙人床已過於老舊、不堪使用，於是全家人都突然對寢具廣告感到興致勃勃，不管他們於何時看電視，都會一直在節目中間注意到寢具的廣告—這家人心裡想著，真方便，剛好現在寢具製造商一直在打廣告。
幽默及諷刺
不過大腦的過濾機制還是有一、兩個罩門—幽默及諷刺。
大笑一聲來釋放壓力，多麼開心愜意？這正是為什麼媒體中充滿了笑話，希望能取悅接收者（我已經戒菸了。只有在需要慶祝的時候我才會哈一根。看啊──下雪了，我們來慶祝吧！）但有時候卻沒辦法激發接收者的笑聲或是正面反應。關鍵因素在於，幽默和訊息本身是否有自然的連結（又是關聯性）。只是為了搞笑而搞笑，通常效果不彰。
更重要的是，每個人的笑點不一樣；住在都市裡的人和住在鄉下裡的人，對於笑話的定義可能南轅北轍。
有些人認為，絕對不能在宗教等嚴肅議題上開玩笑。丹麥報紙刊登關於先知穆罕默德的諷刺漫畫，結果引發回教世界前所未有的抗議動亂，造成多人傷亡。其他人則認為有些拿聖經和可蘭經開的玩笑，確實引人發笑。
八月一連好幾個禮拜都陰雨霏霏，遊客受不了繼續咒罵這鬼天氣，只好大嘆一聲：「天氣真好啊，可不是嗎？」藉此抒發壓力。
這就是所謂的諷刺，說的是一套，心裡想的又是另外一套—也就是說反話。諷刺可以讓訊息帶有諷諭意味、顯得機智有趣，卸除讀者心防，進而深化加強訊息。
然而，必須承認的是，在視覺傳達上，頗難運用諷刺手法；因為身體語言、表情、眼神都不能提供線索。如果發送者鎖定的目標對象無法理解雙重訊息的含意，只是覺得困惑，那問題可就大了。發送者和接收者的心理假設必須相符。
不過發送者也必須意識到的是，諷刺會拉開距離，不像幽默可以縮短人與人之間的距離。
Ch11 掌握設計的原則（節錄）
四大設計原則
吸引、引導、空間、規格、基礎設計和一些心理學的點綴，共同撐起了以下四大經典視覺設計原則：
對比
平衡
對齊
節奏
對比
直升機起飛了，讓遊客能夠在空中一覽曼哈頓市區。他們很快就能夠看到由街道巷弄組成的矩形網格系統。不過，看啊，在那邊是百老匯的蜿蜒道路，和正經八百的街道角度形成強烈對比！突然眼前出現了一大片綠色區域，是中央公園！曼哈頓島瞬間活了起來，這些對比讓視覺上不再單調乏味，不然空中鳥瞰可能很無聊。
視覺溝通也是一樣的道理，大小、力量、形狀和顏色上的對比，可以讓設計充滿動感和新意。
大小的對比特別實用，因為可以引導接收者進入視覺安排之中，他們也會欣然接受。就像是一棟建築物的大門表明訪客可以敲門進入，大小的對比也象徵了接收者可以從那裡開始觀看及閱讀。理想的邀請方式可能是一張主圖、粗體的標題、一個起首字母或是色彩強烈的圖文安排。
簡而言之，對比會創造出：
動感且刺激的設計。
引導進入視覺配置的方向。
如同在文字排版和影像中的功效，四種對比的魔力在各式媒體皆可揮灑：
大小對比
最常見的一種對比，設計師只要安排一大一小的影像交相對比就可以了。
力度對比
可能需要安排強烈的大型黑色標題及暗色圖像，以及對比輕快的文字排版和明亮的插圖。
形狀對比
設計師可能會選擇一張無框的圖像，藉以和一張傳統的長方形照片對比，或者一張圓形對比一張正方形圖像。
顏色對比
使用對比色可以創造出許多可能性。設計師可以放一張彩色圖片，對比一張黑白照片，或用彩色標題和黑色副標題對比，或是在跨頁版面的其中一頁放上對比的背景顏色。
平衡
設計師的確需要確保所有的多樣元素都能取得平衡，因此版面才不會傾向任何一邊。如果設計師在底部某一角放了很強烈的圖像，整幅跨頁畫面就可能往一邊傾覆。如果設計師未經深思就在淺色調區塊放上強烈色彩，也會有這樣的結果。
最常見也最容易取得平衡的方式，正如我們之前所述，就是建立一道中軸來創造對稱。圖像和文字都放在版型的中間，創造出和諧優雅的感覺。相反的是不對稱畫面，形狀和空間擺放彼此製造出強烈對比。但即便如此，技巧高超的設計師都能創造出平衡感。
對齊
設計師需要確保報章雜誌中的標題永遠放在同樣的位置，從第一頁到最後一頁皆然，還有置入圖片必須按照一定的模式，白邊也要從頭到尾一樣大，而且導覽工具在網站的每一頁都會出現在同樣的地方。
為了確保這些細節無誤，設計師可以借助網格線，替設計創造出樣板。但也不要矯枉過正了。有些雜誌，例如法國的《時尚》雜誌（Vogue），它們只在雜誌中的部分頁面使用樣板，其他部分則可以自由發揮。
節奏
規劃周詳的設計會以節奏為基礎，藉由多樣化的元素帶領接收者進入一段旅程—特寫和遠景之間令人振奮的轉變，不同大小和方向的變化，軟硬形狀、冷暖色彩的對比。接收者應該無法預測接下來會發生的事情。人類似乎是動物王國中唯一會感到無聊的成員，因此要一直提供適當的刺激。
對記憶的影響
多變和充滿驚喜的強化時制不僅會創造出引人入勝的向前動能，同時也對記憶有正面的影響。如果觀看者在記憶中可以牢記一項特殊細節的話，他們會更容易回溯一個特定之處，無論是課程說明或場所。那項細節可能是一個突出的形狀、顏色或大小。像是當你試著要找到採藍莓的好地方時：「我想起來了，就在中空的樹幹後面的地方。」
報紙設計
我們現在來看看四大設計原則如何運用到報紙、電視、網路及廣告上。我們先從放在廚房餐桌上閱讀的開始談起。
報紙設計有三種手法。
第一種是技術導向設計（technologybased design），表示圖文會被放在適合它們的地方，而不是根據重要性來擺放。
在表面導向設計（surface–based design），會由設計主導版面，而不是讓內容決定。
在內容導向設計（content–based design），助理編輯會讓新聞內容來決定版面。被視為重要的新聞有較多空間，而較不重要的新聞則必須將就剩下來的版面。這會幫助讀者輕鬆選擇要閱讀的文章，而不需要檢視頁面的每個細節。讀者調查顯示，讀者通常花上一半的時間掃視頁面──好的設計可以減少掃視時間，增加他們實際閱讀的時間。
文類
報章雜誌充滿了不同的文類（genres），每種文類專注於某類內容，然後一起形成整體。
其中包括新聞、報導、社論、評論、國內外要聞、財經新聞、文化、專欄、書評、小啟、娛樂版面、漫畫及廣告等。
不同文類會根據一定的模式放於報紙中，讀者慢慢也能掌握其中規律。新聞報導看起來就和社論文章不同。小圖案（vignettes）是結合圖文的小裝飾，用來標示某個頁面的文類，同樣也能協助導覽讀者。
非常重要的左上角欄位
對許多報紙媒體來說，頭版最重要的就是左上角的欄位，助理編輯會將當日要聞放置於此。並不需要占據最大的空間或放最戲劇性的照片，通常只要一個標題和幾欄──新聞本身就夠了。
為了要平衡沒有圖片的左上角，通常旁邊會連著一張不同新聞的大型顯眼照片。這種方式會在語言和視覺元素之間創造出一種平衡，而且通常主題會一邊複雜、一邊簡單──房市危機和足球比賽。
標題
標題必須擔任視覺磁鐵的角色，吸引讀者的目光，好讓他們不會錯失任何有趣的新聞。它們同時也必須傳達文章的中心思想，激發讀者閱讀的慾望。
因此，要怎樣才叫好標題呢？資深記者都知道：一個正面明確、直接了當的簡單訊息—以活潑的形式和生動的動詞表達，使用簡短簡單的詞語。就這麼簡單！
圖像
即使是一個簡單直接的想法，通常也需要圖片搭配。標題加上照片可以捕捉讀者的注意力（有些助理編輯會稱此組合為標題影像），但一定要確保標題和照片不是在說同一件事。如果照片是白雪靄靄，助理編輯不需要在標題或圖說又再說一次白雪靄靄，讀者早就看出來了。最好是轉個方式來描述影像。「溫度結凍，低溫警報」或是「冬日正隆，春天尚遠」。
一張三位政客在國會外頭分道揚鑣的照片，搭配文章標題「我們當然可以共治」，會讓讀者懷疑這組政治聯盟可能一言不合就拆夥了，而想從文章獲得更多資訊。標題和圖片若呈現不同的氛圍，通常會引起讀者好奇，讓他們想繼續仔細讀下去。
圖說
圖說的任務是要描述圖片，並藉以吸引目光。理想上，圖說應該要說出自己的小故事。
頁面
助理編輯和設計師會利用網格線來安排版面，將頁面分割成水平的區塊，避免讀者必須從最上頭一路讀到報紙底部，然後又要從上面開始（這就像是要上上下下捲動網頁一樣煩人）。事實上，文章會被放置在區塊裡頭，所以讀者可以輕易閱讀個別文章，同時迅速掃視整個頁面。如果文章框中的部分標題、圖片或是內文超出框框範圍之外，就會導致散亂的版面—設計師稱這樣的設計為「突出的狗腿」（doglegs）。
好的文章框會有標題及前言，文字從左邊開始，圖片放在右邊，創造出所謂的Ｌ型設計。這種版面配置讓讀者可以輕易瀏覽標題、前言，再一路深入內文。
欄位不應該被圖像或其他插入部分打亂，不然讀者會失去頭緒。最好的做法是讓文字和圖片稍微分開。
記得要留下許多空間和留白來製造對比，而不是用各式形狀和顏色填滿所有可用空間。以報紙術語來說，這叫做正向空間（active air），正是因為有這樣吸引人而具引導性的空間，讀者才能「呼吸」。
報紙頁面的直欄是四四方方的矩形（像曼哈頓的街區），因此沒有邊界的圖片和出乎意料之外的圓形，都可以形成對比、增添活力。
根據老一派的報紙設計，編輯應該要忽略任何廣告，僅僅根據新聞來設計頁面。然而，新一代的設計師必須確保新聞和商業素材彼此平衡。
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