哈佛學生學行銷,最完整也最精要的第一本書!
沒唸過商學院也能懂,讀完就能掌握別人的行銷案成功在哪裡!
看到傑出的行銷案,你能抓出別人不明講的核心概念嗎?
高明的招式,來自融會貫通的基本功
本書是哈佛商學院寫給MBA一年級學生預習用的,他們必須自行閱讀,開學之後才可以參與個案討論。由於管理碩士班學生來自各行各業、不同主修科系,因此本書的編寫宗旨就是「任何背景的人都能自己看得懂」。
本書由10位哈佛教授執筆、濃縮33本行銷專著精華。這等於是由哈佛專業師資幫你讀過行銷學重要的著作與論文,用最簡短的篇幅,有系統地整理出行銷學非知道不可、且經得起時間考驗的行銷知識。讓你在最短的時間學會:
.了解消費者行為
.新產品與服務如何設計?
.品牌價值如何計算?
.行銷的4Ps、 5Cs、6Ms如何運用?
.市場區隔、選擇目標市場、定位
.行銷決策一定要懂的數學
.如何創造價值、取得價值、維持價值
網路行銷、口碑行銷、病毒行銷、游擊行銷……常常聽到「行銷」這個詞,好像什麼名詞再加上行銷二字,就能另成一門學問。到底行銷怎麼學才對?有辦法在短時間內有系統地學會正確的行銷知識嗎?其實,只要讀過本書,打好行銷知識基礎,那麼無論出現什麼最新理論或潮流變化,你都能認出它是行銷流程中哪個區塊的變化型式。
※本書為《哈佛商學院:行銷是什麼?》新版
作者簡介:
艾爾文.斯而克(Alvin J. Silk)教授主持編著
現任哈佛商學院企業管理榮譽教授,並擔任行銷課務的共同主席,在哈佛商學院的MBA課程教授的品牌行銷與博士生的研討會「研究設計與測量」(Research Design and Measurement)。
斯而克從1989年就任教於哈佛商學院,在此之前,他在麻省理工學院的史隆管理學院擔任教授長達二十年(1968-88),1981-87年並擔任該校副教務長。他還曾經擔任行銷科學研究院(Marketing Science Institute)的客座研究學者、福特基金會在歐洲比利時布魯賽爾的客座教授。
譯者簡介:
林奕伶
外文研究所畢業,曾任電視台國際新聞編譯、國際通訊社財經新聞編譯,現為自由譯者。譯作有《善意的力量》、《FBI教你讀心術》(以上皆大是文化出版)。
章節試閱
了解消費者行為
企業能夠成功,是因為能以商品及服務,滿足企業外部的客戶。這種能力取決於企業對客戶的了解程度,以及能否有效運用對顧客的洞察力。企業能有優於其他業者的競爭優勢,終究還是因為對顧客有更勝一籌的了解,以及更好的工作流程,能根據對顧客的情報來思考與行動。
本章將介紹幫助你了解與客戶(clients)相關的概念,一般稱之為「顧客」(customers)或「買方」(buyers,相對於賣方sellers)。這些概念也適用於其他類別的「客戶」,如選民、博物館與交響樂團的贊助人、接受政府服務的人,以及社會公益事業的受益人等。
本章開頭會先討論顧客對公司的向心力,以及行銷在顧客方面所扮演的特殊角色。
行銷的唯一任務、四個目標
行銷是規劃並執行構想、商品與服務的流程,並在此流程中做好開發、定價、推廣、與配銷的工作,目的是創造交易,滿足個人與組織的目標。行銷被定義為一個交換的過程,因此,了解顧客、預測顧客、以及影響顧客,就成了行銷功能中唯一且核心的任務,並讓實際執行者對以下四個基本目標更為敏感:
1.確定顧客了解產品或服務背後的基本概念。
2.展現公司的產品或服務與顧客需求之間的關連性。
3.移除或降低交易的障礙,使顧客以最不費力的方式參與交易。
4.培養並管理與顧客之間的信賴關係,從而提供能夠產生交易的情境。
整個組織都得聽到顧客的「聲音」,因為公司所做的一切決定,幾乎都會直接或間接影響到上述目標。舉例來說,投資報酬標準的決策、管理高層根據他們對競爭者與掌管部門的了解所進行的決策,可能都會影響到哪些產品能上市,哪些要退出市場。人力資源、製造、運輸、以及研發部門的經理人所做的決定,可能會同時影響到商品與服務的實質與感知品質。因此,組織中所有的經理人都必須了解顧客想要什麼、願意付出多少來交換,而且一定要有創意地在決策中應用這些情報。
行銷對顧客的影響,比起公司其他部門更為直接。不過,除了定價、產品供應、推廣、以及配銷等重大決策外,行銷還要負責協助其他單位了解自己對顧客的影響。因此,通常最了解顧客的行銷部門,就必須帶領整個企業轉為顧客導向。
為什麼了解顧客那麼重要
今天,市場知識的半衰期愈來愈短,社會與科技的快速變化,使得我們對市場現有的理解與預測,有效期限愈來愈短。就連使用對顧客的了解,都能在市場引起變化,讓原本有效的知識效果變差。因此,經理人必須比以往更頻繁地更新、重新檢視自己對顧客的既有觀念、預測與假設。
經理人必須對顧客有更深入且更豐富的認識,才能預期或預測、甚至塑造顧客的行為模式,也需要更好的方法來搜集對顧客的觀察,以及更好的方式來思考這些觀察,以減少他們在考慮顧客時,普遍會犯的特定錯誤。例如,經理人有時候會假設:
‧他們的個人經驗代表眾多顧客的經驗。
‧他們可以將顧客行為的轉變視為個案,而非一連串複雜且相關事件的一環。
‧過去有用的研究方法和思考架構,現在也一樣適用。
‧顧客知道他們的行為為什麼改變,因此﹁數據會說話﹂。
‧他們不需要對人類行為的原理培養基本的認識,以準確預測一般人在一個複雜、變動不居的環境(短線思考會讓成功更短暫)中會怎麼做。
美國的汽車產業道盡了與顧客脫節所要付出的社會與經濟代價。這個被廣為研究的產業,也是目前全球許多企業正在經歷狀況的縮影。雖然汽車產業的衰退與再興牽涉到許多因素,但有一點是最重要的。基本上,他們沒有做到:(一)預測顧客轉變的可能性,(二)在重大變化出現後迅速察覺,(三)在這些變化變嚴重時進行了解,以及(四)在一了解這些聲音後,立刻將顧客的聲音納入重大決策之中。
這些錯誤都是受過良好教育、勤奮且獻身於工作的經理人所犯下的。他們暴露了兩種基本且相關的決策偏見:
第一,他們假設過去有效的,未來也一樣有效。這點常被稱為「失敗於對成功的偏見」(failure of success bias)。
第二,他們沒有培養寬廣的「外圍視野」(peripheral vision)——沒有搶在競爭者之前,看出顧客外在行為與想法的轉變有什麼重大意義。他們的外圍視野狹隘,部分原因是對顧客想像力的失敗(編注:failure in imagination指在事先的預期中,想像不到顧客會作此反應。例如作家佛里曼就把美國九一一事件,歸咎於想像力的失敗:沒有人想到恐怖份子會瘋狂到這種程度)。
分析顧客的單位
顧客行為中有一個重要面向值得特別重視:顧客行為在本質上是社會性的。由於行銷人員通常從個人身上蒐集資料,所以很容易會低估其他人、社會機制及社會環境對這些個人的影響。但是,唯有將顧客放在與他人的關係或社會大環境的脈絡下來觀察,才能充分了解顧客。因此,研究顧客行為的第一步,就是定義分析單位(也就是說,想要了解或解釋的人是誰)。接下來討論的,只是行銷人員關注的許多分析單位,其中的一小部分。
顧客的類型
我們通常會把分析單位分成兩大類:終端顧客與正式組織。雖然兩者之間有著重要的區別,但還是有相當多的共通點,而且有時候區隔只是為了方便。簡短地概括介紹應該會有幫助。
顧客可能是一戶家庭,或某種產業市場中的一個組織。不論是哪一種,顧客都有可能只有一個人或是一群人。很多研究都是針對個人決策者。但是顧客通常是多人構成的決策單位。在家庭中,不同的人可能會參與不同的決策階段,或對購買決策有不同程度的影響力。一個人可能掌握產品的使用資訊,其他人可能負責決定哪種產品最合適、預算多少、購買產品、或使用產品。因此,不同的家庭成員在購買決策過程中,會扮演不同的角色。這會導致潛在衝突的產生,因為一種商品或服務,必須滿足這麼多不同的需求。
組織當中的人涉及購買過程,通常稱為「採購中心」(buying center),因為購買過程通常是跨部門的。例如,大型設備的採購,參與的人可能就包括採購代理、工程師、高層財務主管、以及外部諮詢人員。一般來說,產品或服務愈重要、愈高風險、愈昂貴,採購中心的人數就會愈多。而且跟家庭一樣,不同的成員在採購過程中會扮演不同的角色,這些角色也會因為採購項目的不同而有所改變。採購中心成員的不同需求,也會造成彼此衝突的可能性。在其他情況下,組織採購是由一個人進行的,例如採購代理。
有些消費者和組織的採購過程相似,尤其是小型企業。儘管如此,組織(或者產業)採購的許多面向仍有相當的差異,因而值得特別關注組織採購行為的模式。這些我們將會在「決策類型如何影響決策過程」的專欄中提出來討論。
關鍵角色
顧客當中有各式各樣的關鍵角色。在最終消費者當中,這些角色可能是由不同的人擔任,不過一個人也可以扮演一個以上的角色。同樣地,不同的企業也可能在產業當中扮演一個或更多的角色:
‧意見領袖(opinion leaders):在判斷或專業上有其重要性,而且有許多追隨者。意見領袖通常是在特定的產品類別上受到尊敬,例如家電用品或財務規劃。
‧市場專家(market mavens):大體來說是對採購策略見多識廣的人,而且可以針對消費以及取得資訊的地點與方法,提供廣泛或跨類別的建議。市場專家與意見領袖之間,只有些許的相關性或重疊部分。
‧創新者(innovators):最先嘗試他們認為新穎或新奇的產品或服務的人。創新者具有影響力,是因為其他人常常會借重創新者的使用經驗,來預期自己使用新產品或服務的經驗。意見領袖會仔細觀察創新者。創新者與意見領袖及市場專家之間,重疊的部分不多。幾乎沒有人同時具有這三種特質。
‧守門人(gatekeeper s):意見領袖與市場專家充分掌握溝通管道,因此能左右哪些資訊能夠流動到其他人手裡、流動的速度多快。守門人則不見得是產品或採購策略專家,他們只需要在溝通管道中佔有策略性的地位即可。
‧決策者(decision makers):正式做出採購決定並授權的人。
‧執行者(implementers):執行決策的人。有時候決策者只是批准採購某個產品類別,這時就需要有人(如採購代理或者其他中間商)出來選擇特定的品牌或供應商,扮演執行者的角色。
‧使用者(users):直接體驗、使用商品與服務的人。有時候這個角色也包括因為他人使用一項產品或服務,而受到影響的人。
另外一個牽涉其中的重要角色就是行銷人員(marketers)。舉例來說,既然行銷是一種交換價值的過程,因此沒有「賣家」就不會有「買家」;當然,反過來說也成立。你甚至可以說,交換過程的雙方都是在買跟賣——也就是說,每一方都是在給予並獲得某種價值。只是我們通常為了方便而只把焦點放在顧客行為,或是只關注經理人及其組織的行為。
還有一個重要的分析單位要注意,就是買家—賣家組合(buyer-seller dyad),或稱為「買賣關係」。例如,我們可能在一項廣告線索的測試中,從顧客身上蒐集資料,但這同時也是在要求顧客對某些刺激作出回應,而這些刺激實際上就反映出行銷專家對於這些顧客、對於產品或服務的意義的某些看法。賣家無可避免地,會出現在顧客的腦海中,反之亦然。每一方都有自己的想法與行動,會影響對方同時也被對方影響。因此,買賣關係可能是最基本、或是最核心的分析單位。從這點來看,則行銷經理人成了管理顧客關係的人,這正好呼應了「行銷是企業與顧客交互作用的界面」的看法。
講了這麼多關鍵角色的概念,用意只有一個,就是:要得到有利的採購決策結果,最有效的方法通常不是直接針對使用者或決策者,而是針對那些決定決策者接收何種資訊、何時接收、決策者如何評估資訊、以及這些決策如何付諸實行的人。
事實上,溝通研究顯示,終端消費者與組織當中的決策者,比起直接從賣家接收資訊,其實更容易受到透過社交網絡收到的資訊影響。即使重要資訊是由賣家提供,也是如此。因此,經理人必須了解這些角色的動態關係——也就是說,誰對誰說話、什麼時候說、為什麼說、以及產生什麼效果。
這種觀點對讀者來說,可能有些反直覺,因為大眾媒體廣告與郵寄廣告,有時候對銷售有立竿見影的效果。但是,即使這些看似立竿見影的效果,發生的決策背景,也早已大大受到過去的關係、社會過程、以及過去經驗的影響。換言之,行銷人員所掌控的宣傳與溝通方式,對個人造成的效果,中間還是會經過社會與文化的交互作用。不過,由行銷人員掌控的溝通方式很好辨別,使一般人常會過分強調這種溝通方式對顧客的直接影響。
將重點放在關鍵角色與社會背景,符合「多方交互作用的影響力」概念,而不是一個步驟或一針見效的概念。這也符合溝通理論與實務的潮流,將溝通視為一種不那麼線性或單向的過程,而比較是一種對稱的過程,有兩個或更多的團體互動,從而形成共同的想法。互動與其他溝通科技愈是成長,蒐集市場資訊並依此行動的速度就會愈快,再加上其他的發展,使得傳統將溝通視為單向過程的看法,愈來愈無效了……
了解消費者行為
企業能夠成功,是因為能以商品及服務,滿足企業外部的客戶。這種能力取決於企業對客戶的了解程度,以及能否有效運用對顧客的洞察力。企業能有優於其他業者的競爭優勢,終究還是因為對顧客有更勝一籌的了解,以及更好的工作流程,能根據對顧客的情報來思考與行動。
本章將介紹幫助你了解與客戶(clients)相關的概念,一般稱之為「顧客」(customers)或「買方」(buyers,相對於賣方sellers)。這些概念也適用於其他類別的「客戶」,如選民、博物館與交響樂團的贊助人、接受政府服務的人,以及社會公益事業的受益人等...
推薦序
導
言
愛爾文‧斯而克的院長導言
彼得‧杜拉克在《彼得.杜拉克的管理聖經》(The Practice of Management)中說:「做生意的目的只有一個,就是創造顧客⋯⋯因此,任何企業都有兩個基本功能,而且也只有這兩個功能:行銷與創新。這是企業家的功能。而行銷是企業有別於其它公司的獨特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」,以及企業如何在吸引與留住消費者上,從競爭對手中脫穎而出。
大致上,行銷是指企業為了創造價值、並和消費者交換此價值,所有必須做的事情。這表示行銷對於企業制定策略的方向,扮演著重要的角色。成功的行銷除了對消費者、競爭對手與合作對象必須有深的了解,還要在充分發揮組織的能力與潛力上,具備高超的技巧,才能藉由服務消費者為企業創造利潤。
因此,我們將行銷定義為一種廣泛的管理責任,而非某種委託給專家的職能。任何一個希望將來會走向制定與執行企業策略的工作者,不管產業性質或公司大小,都會需要行銷的技巧與知識。因此,本書旨在提供想要培養行銷技巧與知識的工作者這方面的基礎知識,內容適用於各種狀況——無論是傳統產業還是新的科技經濟,服務業還是製造業,B2C(企業對消費者)還是B2B(企業對企業)等等。
本書架構
本書是哈佛商學院為期兩年的企管碩士班,針對一年級的課程而規劃的。每一章都由哈佛商學院的師資親自撰寫,目的是讓MBA的學生在上課前預習。全書由「分析」、「策略」、「執行」三個階段組成。
第一階段:找到顧客需求
第一階段著重於學會了解消費者的行為與需求。這會牽動企業分析市場機會的方向,也會形成一切具有可行性的行銷策略的參考基準。
第一章〈什麼是行銷策略〉介紹行銷概念的架構,這個架構可以幫助讀者整理行銷想法,並認識、分析行銷上的問題與決策。圖表1-1「行銷流程簡圖」排出了實用的標題(如5C或4P),勾勒出接下來的章節架構。第一章的附錄「行銷的基本算術」會解釋在行銷分析及決策制定上實用的關鍵詞組與基本算式。
第二章〈了解消費者行為〉介紹可以幫助企業了解不同顧客(無論是個人或公司)的決策與消費行為的相關概念,並主張一家企業的競爭優勢,往往來自比競爭對手更能了解消費者心理,也更善於在工作流程上,利用這些情報來思考與行動。
第二章是本書篇幅最長、也可以說是最重要的章節。因為一家企業如果不了解消費者心理對公司的市場機會的重要性,則不管行銷策略再高超——無論是多麼別出心裁或執行度多高,都會大大削弱策略奏效的可能性。
第二階段:推出商品前要做的五件事
第二階段以五個章節介紹行銷策略的主要成分,也就是我們常說的4P:產品(定位及設計),通路(物流),推廣(溝通)及價格。在這4P當中,都會提到品牌與品牌管理。
第三章的STP流程,是成功的行銷策略必經的三大構思步驟。這三個步驟會引導企業集中資源,有效地運用在對的消費者身上;也會讓公司看出將行銷中不同的元素組合在一起之後,將如何影響消費者的決定及行為。構思定位策略,需要具體闡明目標市場和立足點,也就是公司的產品或服務,跟競爭對手的區別何在。
第四章探討關於企業在市場要提供什麼產品(無論產品是有形的物品、無形的服務,還是兩者兼具)的重要議題,包括新產品與服務的設計及研發、產品線的範疇、品牌經營,以及既有業務的重新定位等。品牌是具有市場價值的無形資產,本章附錄會介紹估算品牌資產價值的方法。
第五章討論企業在產品或服務上市時必須發揮的功能(從刺激需求、滿足需求到售後服務),以及如何在配銷的通路中執行這些功能,無論是直接銷售給消費者還是透過中間商,或是兩種管道都有。本章的議題圍繞在物流網絡的安排與管理,這在資訊、通訊和網路科技不斷發展的現代,更顯重要。
第六章說明企業如何透過媒體廣告、公關活動,及一連串針對消費者及通路所做的促銷活動,來創造市場需求。
第七章探討價格在4P中的角色——如何找出足夠支付企業現有及未來創造價值的活動,並能產生利潤的價格。
第三階段:產品上市後,行銷還沒完
討論行銷策略的執行面,尤其是如何透過業務人員來執行並管理行銷方案,建立可以帶來利潤的客戶關係。
第八章說明行銷策略要奏效,為什麼取決於兩方面的執行與考察:業務人員所扮演的角色,以及公司如何管理他們的銷售工作。
第九章針對顧客關係管理,設法解決顧客的獲得與維繫、如何估算顧客的終身價值、顧客的篩選與汰除政策、還有如何保護消費者的隱私權。
如何使用本書
管理學跟其他的專業訓練很像,都強調能幫助你在不同的狀況下辨識、分析企業經營的問題與機會,在對付問題或是抓住機會時建議你最佳的行動方針,並有效率、有效果地執行決策。
本書每個章節都是為哈佛商學院上課使用而設計的。我們每一門課基本上都會要求學生分組討論個案,個案會描述一個真實的經營困境,特色是都是真人真事,以及有待解決的實際問題。因此本書每一章都會提出概括性、但禁得起時間考驗的行銷知識,以幫助未來的、或已經在企業擔任經理人的哈佛人,解決他們遭遇的難題。本書的目的是協助、而非取代學生要有所成長,一定會經歷到的關鍵問題——無論問題是否發生在教室裡。
本書也可以跟其他相關材料一起使用,如當現代企業與經濟的發展、案例、論文、演講、模擬實況以及實地調察等。因此本書配合不同課程應該也很實用,尤其當教學者希望因應聽眾的需求,而量身設計課程內容的時候。
每章的最後都附有一張延伸閱讀的清單,供讀者進一步研讀。列在清單裡的都是與該章主題相關、既符合當前又經典的思考成果,如果你想精通行銷這門學問,我們希望你把這些延伸書單都找來看,並希望你盡最大的努力做到最好。
愛爾文‧斯而克(Alvin J. Silk)
寫於麻州哈佛商學院
導
言
愛爾文‧斯而克的院長導言
彼得‧杜拉克在《彼得.杜拉克的管理聖經》(The Practice of Management)中說:「做生意的目的只有一個,就是創造顧客⋯⋯因此,任何企業都有兩個基本功能,而且也只有這兩個功能:行銷與創新。這是企業家的功能。而行銷是企業有別於其它公司的獨特功能。」本書要探討的便是「什麼是行銷」,以及企業如何在吸引與留住消費者上,從競爭對手中脫穎而出。
大致上,行銷是指企業為了創造價值、並和消費者交換此價值,所有必須做的事情。這表示行銷對於企業制定策略的方向,扮演著重要的角色。成功的行銷除...
目錄
愛爾文‧斯而克的院長導言
第一階段 找到顧客需求
第一章 什麼是行銷策略
第二章 了解消費者行為
第二階段 推出商品前要做的五件事
第三章 行銷從這裡開始:STP流程
第四章 產品
第五章 通路——如何進入市場
第六章 推廣——如何跟顧客溝通
第七章 定價
第三階段 產品上市後,行銷還沒完
第八章 人員銷售與銷售管理
第九章 管理顧客
愛爾文‧斯而克的院長導言
第一階段 找到顧客需求
第一章 什麼是行銷策略
第二章 了解消費者行為
第二階段 推出商品前要做的五件事
第三章 行銷從這裡開始:STP流程
第四章 產品
第五章 通路——如何進入市場
第六章 推廣——如何跟顧客溝通
第七章 定價
第三階段 產品上市後,行銷還沒完
第八章 人員銷售與銷售管理
第九章 管理顧客
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