序章 用３個問題，99％的產品都能暢銷
叫好卻不叫座的商品，很惋惜嗎？
不管是什麼產業，什麼業種、公司或是個體，全都是從「賣東西」這件事開始。無論是商品或是服務，如果無法成為顧客願意選擇、掏錢買單的對象，買賣就不成立。因此，所有做生意的人都必須對「賣東西」高度關心。為了成為顧客會選擇的對象，商家得提供有價值的商品。這是最起碼要做到的基本條件，當然也是做生意的大前提。
然而，即使準備了十分優異的商品，不等於能夠擄獲顧客。這就是做生意的困難之處，同時也是最有趣的地方。如果顧客不知道這項商品，或是不明白商品的價值，就根本不會購買。即使讓消費者知道商品與其價值，若不能在他們心中引發共鳴，也不會掏錢買單。
這時候，多數的公司或個人便會採取「勤跑業務」的作法，可是胡亂魯莽地推銷，多半也只是徒增辛勞，卻不會有什麼實質的效果。其實，在這種狀況下，就是「行銷」（marketing）登場的時機。
把複雜的行銷，用一句話形容是……
假如被詢問：「怎麼用一句話說明『行銷』？」你會如何回答？
許多商業用語都有英語的對應，譬如：業務╱銷售（sales）、會計（accounting）、財務（finance）等，而行銷（marketing）也是如此。
在我舉辦的研討會上，如果向第一次參加的學員詢問何謂行銷，得到的答案經常是：「我也不太知道，是指市場調查之類的嗎？」、「像是廣告或宣傳文案這樣的東西？」雖然都沒有錯，但都不是正確答案。確實有市場調查（marketing research）這個詞彙，而行銷的基本流程中，有時會進行市場調查，當然也會運用廣告做宣傳促銷（promotion）。
但是，不管是市場調查或宣傳促銷，都只是行銷活動的一部分而已。例如，訂定商品或服務價格也是行銷的一個面向，為了增加新顧客的業務活動，也屬於這個範疇。如此來想，行銷的範圍真是非常寬廣，定義也很曖昧模糊。或許，就是因為曖昧模糊，才讓人覺得行銷好像是一件很困難、很麻煩、很棘手的事。
因此，很多人雖然認為「想要販賣商品的話，行銷很重要」，但實際上卻不知道究竟該做什麼，又該怎麼做才好。
我想教你「不只是賣，更要暢銷」
接下來揭曉答案。怎麼用一句話來說明「行銷」？在學校課堂上，我總是這樣說明：「行銷就是『建構能夠讓商品自然銷售出去的機制』。」
我很喜歡被譽為「現代管理學之父」的彼得‧杜拉克。他認為企業唯一的使命就是創造顧客，也就是讓眾人成為自己公司的客戶。因此，企業應該做什麼？杜拉克認為答案就是行銷與創新。
進一步闡釋，杜拉克認為終極的行銷是「不做直接的銷售活動」，換句話說，是指不進行直接的促銷、不需要直接的業務活動。為了避免讀者誤解杜拉克的意思，在這裡追加說明。前述的主張，並不是要各位裁撤公司的業務部門，或是請業務人員走路，而是在強調，如果事先建立能夠吸引消費者購買的機制，再來進行業務活動，即使不到處推銷，直接向顧客訴求「請購買我們的商品」，也能發揮實質的效果。
換句話說，企業、店家必須以「使顧客自然而然想要擁有」為目標，來製作商品、進行市場調查、決定售價、構思廣告內容等等。而以上的所有活動，全部都叫做行銷。
假如輕忽了這些活動，魯莽草率地大力拓展業務，絕對不會有好的業績成效。因此我總是強調，行銷就是「建構能讓商品自然銷售出去的機制」。
暢銷的機制，其實只要學會３步驟
清楚明白行銷是什麼之後，接下來讓我們來學習行銷。如果到書店去看一看，可以發現教科書裡面，像是行銷原理、行銷架構、行銷組合（又稱作行銷4P）等，都是各種理論與專業用語，我想讀個五頁就想放棄的人應該不少。
其實，我們可以想得更單純一點。要建構「暢銷的機制」，重點只有以下三個：①提供什麼？②賣給誰？③怎麼賣？
如果說行銷就是「根據上述三個重點，依序思考如何讓顧客來購買自家商品」，我認為一點也不為過。實際上，大型企業也是在做同樣的事。
要讓顧客購買自家商品，應該怎麼做？第一步，是要製作出能給予顧客價值的商品，也就是擬訂產品（商品）策略。接下來，具體思考這個商品會造成什麼層級的消費者迴響，這屬於目標策略的範疇。然後，探討怎麼讓顧客掏錢購買。這就是推廣（promotion）策略。將這三個策略簡化之後，即是「①提供什麼？②賣給誰？③怎麼賣？」
此外，分別為這些策略標上號碼，其實具有很大的意義，因為依照編號順序來思考這三個策略至關重要。也就是說，首先要徹底思考「提供什麼？」，接著充分研議「賣給誰？」，最後則要深思「怎麼賣？」
迷思一：老師我想用LINE與FB來推廣，行嗎？
我擔任研討會講師或諮詢顧問時，經常被問到以下的問題。
「現在臉書（Facebook）很流行，我們也想做……」
「LINE目前正當紅，是不是也該運用一下呢？」
提出這類疑問的人，是在審慎思考什麼樣的商品、會到達什麼樣的顧客手中，也就是「提供什麼？賣給誰？」之前，就先考慮臉書或LINE等「怎麼賣？」的部分。
在「提供什麼？賣給誰？」還懸而未決時，就先考慮「怎麼賣？」，但是真正會購買該商品的目標客群卻沒使用臉書或LINE，就完全沒有意義。
「怎麼賣？」這個部分，除了運用社群媒體之外，還有電視廣告、廣播廣告、雜誌廣告、夾報傳單，以及舉辦活動或提供試用品等非常多的選擇。所以，應該要深入探究自家商品的特性，以及會購買商品的顧客有什麼特徵，再來考慮最合適的行銷途徑。
如果只是因為別人說「大家都在做」、「現在正流行」，便隨著新的媒體與銷售方法起舞，將有很高的機率只是在浪費時間與金錢。因此，依照「①提供什麼？②賣給誰？③怎麼賣？」的順序來思考，非常重要。
迷思二：老師那個商品熱賣，我該怎麼抄？怎麼學？
在說明「什麼是行銷？」時，經常會有來自各方的批評與質疑，例如：
「雖然你用了一堆有些深奧的用語來說明，但全都是從成功的例子推導出來，也就是『事後諸葛』的論點。」
「介紹各種成功案例是不錯，但依樣畫葫蘆照著去做，也無法保證成功。」
若是問我對於這些意見的看法，我只有一句話：「他們說得一點也沒錯。」但如果因此便說學習行銷完全沒用，我真的沒有辦法認同。
多數的行銷理論，是研究了現實商務中成功與失敗的案例之後，將其中的「機制」歸納而來的。所以，很多公司或商業人士，都是先學習高深的行銷理論，然後，針對「如何販賣？」經過合理且策略性的思考，並且付諸實踐，最終獲得成功。
但另一方面，完全沒有相關的學術知識背景，只靠自己百思苦想「如何販賣？」而獲得成功的企業家更是不勝枚舉。
然而，這些在企業家腦海中的成功案例，大多數都尚未形成體系，很多時候甚至本人都無法清楚說明。這即是所謂的「隱性知識」（tacit knowledge）。因此，行銷領域的專業人士分析暢銷案例之後建立體系，將其轉換成為顯性知識，而這些知識未來也可能形成行銷的理論或架構。
當然，對於成功案例，並不是依樣畫葫蘆、照著模仿便能夠複製成功，因為隨著時代、地點、顧客的不同，「應該做什麼？」也會隨著改變。這跟「在學校學到的知識能否直接運用在社會上？」的問題一樣，即使照著教科書去做，也不可能完全行得通。
但是，如果能學習成功企業家「如何思考」的架構，並套用在自己的事業上，經過再三思考，那麼相較於完全不知道理論而盲目努力，成功的機率自然會提升。
簡單的ＭＢＡ基礎知識，讓非行銷、業務人員也能懂
我曾經在美國的大學商學院念行銷，那裡非常重視理論與架構的學習。然而，理論的學習只是一種前提（準備），本身並非課程的本質。在實務課程當中，重要的是學員得用自己的頭腦去思考，各式各樣的成功案例「究竟為什麼會成功？」。
因此，本書不僅有大企業的成功案例，也會介紹我提供顧問諮詢時的成功經驗，並深入淺出地將成功的理由傳達給讀者。而且引導各位思考：如何將這些觀念與方法運用在自己的生意上？相反地，畢竟失敗也有失敗的原因，我會舉幾個常見的失敗案例，為各位介紹說明。
學習理論與架構當然極為重要。但是，對於企業家而言，比起怎麼也記不住、不好運用的高深理論，學習簡單原理、真正能「實際運用」更要緊。因此，本書盡量使用淺顯的詞彙來說明。
請不要認為「即使如此，業務或行銷什麼的，跟我又沒什麼關係……。」就如同本書開頭所述，所有的生意都是以「賣東西」為前提。為了要「賣」，如何有效運用人力、物力、財力、資訊等經營資源，至為關鍵。所以，財務、總務、人事等所有部門的人，都必須了解行銷的基本知識。
不驕矜自滿、不預設立場，就能理解以行銷為基礎的思考方式。本書對各位來說，若能成為一本行銷入門，將是我無上的光榮。
第1章 思考「提供什麼？」──產品策略
擔心賣不好，所以給顧客十幾種商品選擇？錯！
開始從事行銷活動時，應該依據「①提供什麼？②賣給誰？③怎麼賣？」的順序來思考。所以，「①提供什麼？」便是所有行銷活動的起點。因此，審慎思考「提供什麼？」是不是「顧客所尋求的東西」、是不是「超越顧客期待的東西」至關重要。
業績不振的公司或商家，大多數都是顧客價值偏低，或是想要販賣需求並不明確的商品或服務。而且，不徹底追究原因，沒從頭思考「提供什麼」，只是一味地想要開拓新客群、新事業，或是採用新的銷售方式，到頭來反而讓傷害更加擴大。
在本書一開頭，曾經提到一個案例。某家串燒店為了招攬女性顧客，將店面改裝成咖啡館風格，結果經營卻陷入危機。各位知道原因是什麼嗎？
答案是，關鍵商品「串燒」的味道不佳。顧客不願光顧不好吃的串燒店，是理所當然的事。另一方面，如果從顧客的立場來思考，店家只是生產、供給好的商品是不夠的。
現今世界上各種商品與資訊過度氾濫，消費者已經陷入「不知道該買什麼才好」的狀態。因此，因此，對於商品或服務的提供者而言，很重要的是凸顯自己真正想要販賣的東西，為顧客提供真正的價值，並確實地傳達給消費者。
首先，來做個頭腦體操。舉例來說，我們現在來到一家烏龍麵店。店裡牆上貼著同樣大小的紙張，上面寫著幾十種品項的菜單，例如：油豆腐烏龍麵、月見烏龍麵、咖哩烏龍麵、鍋燒烏龍麵、炸麵衣烏龍冷麵等，非常豐富。這樣的店，您覺得如何？
當然，菜單的品項很多，不是一件壞事。實際上，很多餐飲店都是以提供多項菜餚品項作為賣點，例如一般的居酒屋等。但根據調查，一個人若是面對七種以上的選項，就會突然變得無法做出選擇。提供餐點的烏龍麵店，對於為數眾多的菜單品項，如果在排列上沒有層次、毫無章法，顧客會不知道該選擇什麼才好，陷入迷惑與混亂：「到底要吃什麼才好？」
所以，烏龍麵店的經營者應該將自己最想販售、希望顧客品嚐的東西，優先放在醒目的位置，像是強調：「我們的招牌是天婦羅烏龍麵。在很多美食雜誌上也被選為推薦商品、深受好評。」如此一來，顧客的視線就會聚焦在天婦羅烏龍麵上，點這道餐點的可能性也會大增。
來店之前原本就計畫「今天吃鍋燒烏龍麵」的顧客，也可能會想：「原來這家店的招牌是天婦羅烏龍麵！那下次來吃吃看好吧……」，而提高他們再次光顧的可能性。
為何麼要在這家店吃飯？為什麼要在那家店買東西？讓顧客自己了解箇中理由是很重要的。為什麼會選擇去某家店？除了商品本身之外，顧客選擇的理由可說有千百種，例如：與車站之間的距離、店裡的氛圍、店員的待客之道等。
但是，擁有能夠拍著胸脯向顧客推薦、自信絕對不輸其他店家的商品，依然極為關鍵。其中的大前提就是提供美味、安心食用的產品。只要能清楚了解顧客選擇自家商品的理由，就可以打造出顧客自主選擇光臨的商店。
擔心賣不好，所以讓產品有幾十種功能？錯！
接下來討論「提供什麼？」的源頭。所有的商品或服務，都具有「機能」與「價值」這兩大面向。機能也被稱為性能、規格，可以展現出商品本身所擁有的特點或角色。相對於機能，價值是無法用肉眼看見的，例如：擁有某商品的滿足感、使用某商品時情緒的愉悅，甚至是能獲得的效用等。可以從「能令人感到開心、心情舒暢，覺得很有用處」等觀點來思考。
舉例來說，以機能與價值的角度來看智慧型手機的尺寸。一般規格說明書上所記載的「長十二英吋、寬六英吋、厚八公厘」，就是機能的部分。相對於此，「正好可以一手掌握」、「放在口袋裡也不會覺得不舒服」等，則是價值的展現。
我們必須注意的重點是：當消費者在選擇商品的時候，最初會關切的大多不是機能，而是價值。換句話說，比起商品或服務的機能本身，顧客會把考慮的重點放在使用時的價值。
比較極端地說，對顧客而言，機能基本上沒有什麼差別。如果連商品提供者本身，都無法實際感受到商品的價值，顧客自然不會掏錢購買。而且，價值不僅限於從機能獲得的直接效用。
譬如，有兩款由不同製造商販賣的智慧型手機。不論是硬體或軟體方面，都是Ａ公司的商品勝出，但事實上，規格上較差的Ｂ公司手機有時候卻賣得比較好。如果Ｂ公司讓自家產品散發「擁有這隻手機超酷」、「愛用者大多是創意工作者」等形象，那麼希望被認為很有品味的消費者，就會購買Ｂ公司的手機，透過使用發現箇中價值。
首先，顧客要的很簡單，就是「美味、超值」
由此可知，我們必須提供顧客，在購買、使用、品嚐、飲用、觸摸時，能實際感受到其價值的商品或服務。換句話說，店家要清楚明確地傳達出沒寫在規格書或菜單裡，肉眼看不見的價值，商品才有可能會大賣。在思考「提供什麼？」時，這是重點中的重點。
然而，大部分的公司在思考「提供什麼？」時，都會以「只要規格夠高，顧客自然會喜歡」的思維來開發產品，最後自然慘遭失敗。近年來，日本產品因為其高性能已超越消費者所追求的價值，而在全球市場上陷入苦戰，引發各界關注，這就是所謂的「加拉巴哥化現象」（Galapagosization Syndrome）。
另外，如果將前述智慧型手機的例子套用於烏龍麵店，點招牌天婦羅烏龍麵的顧客，已經不只關注「營養又美味」等由機能所帶來的效用，而在「品嚐雜誌上蔚為話題的餐點」這一點發現價值。
最近，以合理的價格，提供饕客享受一流廚師所烹調高級素材料理的連鎖店，例如「俺的義式料理」、「俺的法式料理」等，深受大家矚目。儘管這種類型的店堅守「提供美味料理」的基本要件，然而對顧客而言，在風潮之後，其價值在於「我在那家引爆話題的餐廳吃過飯」這件事。
第二，別只是賣商品，更重要的是賣fu
關於這方面的討論，當然不是我個人獨創的見解。哈佛大學商學院行銷學教授希奧多‧李維特（Theodore Levitt），一九六○年在《哈佛商業評論》發表一篇名為「行銷短視症」（Marketing Myopia），也就是所謂「行銷近視」的論文。
在這篇論文當中，李維特教授以鐵路運輸產業為例，說明隨著汽車的普及，鐵路公司會陷入困境，是因為「罹患近視」，認為自己只是營運鐵路的公司，而沒有理解到對顧客而言，其價值是在於提供旅客「移動手段」這件事。
李維特教授主張，我們應該要著眼於，「鐵路」這個移動手段所帶來的效用，而非營運鐵路本身。當時，這是非常劃時代的理念。
到目前為止，我一直強調，廠商透過商品或服務，向顧客提供機能與價值兩個面向。當然，這兩者並非彼此之間毫無關係。簡單來說，從機能面也能夠帶給顧客「價值」。
以烏龍麵為例，從澱粉幾公克、鹽分幾公克等機能面來看，烏龍麵透過提供了維持身體活力來源所必需的營養素，為顧客帶來價值。在此，可以將其視為商品的「機能性價值」。
另一方面，就如同先前所說的，在購買或使用某項商品或服務時，自己的心情會變好，這就是「情緒性價值」。隨著全球化觀念的進展，還衍生出「社會性價值」的見解，例如對環境友善等。比較近期的理論，請參考美國行銷學大師菲利浦．科特勒（Philip Kotler），在二○一○年發表的《行銷三‧○》一書。
結論是，同樣是「價值」，隨著每個人的切入點不同，會出現各式各樣的看法。由於我到目前為止的說明，是把「機能性價值」包含在機能當中，或許正統行銷學的專家會認為這樣會有些籠統。
但是，本書的目標是要讓所有的讀者都能夠理解並實際運用，因此往後的章節仍然一如既往，刻意區分機能與價值來進行說明。換句話說，商品或服務的規格本身就叫做「機能」，而使用後所獲得的效用則稱為「價值」。
第三，要懂得產品的強項，千萬別去拚價格
首先，思考能提供顧客什麼樣的價值，再次發掘並找出商品或服務所擁有的價值。然後，進一步提升淬煉出所具有的價值。為了貫徹這一連串的過程，我們必須思考應該怎麼做才好。
舉例來說，街上某家咖哩店在思考，什麼是只有自己的店才能夠提供的價值。重要的是，要深思「怎麼做才能讓顧客高興」。除了端出花了好幾天熬煮的香料與蔬菜咖哩之外，若是聚集真正咖哩控的店，可以每個月為顧客設置一個特別日，提供在別的地方吃不到的菜單，例如魚翅咖哩、控肉咖哩等等。或是，如果把重點放在「讓顧客在愉悅的心情下用餐」，就要招聘朝氣蓬勃的店員、使用曲風明快的森巴音樂，徹底考慮消費者在店裡用餐時的舒適感。
簡單地說，要好好掌握自身的「強項」，並且不斷淬煉、強化，直到成為能讓顧客愉悅的價值。如果不思考這樣的事，漫不經心做生意，到頭來只會陷入價格競爭的泥淖。
當好幾家沒有什麼特色的咖哩店聚在一起，不管在哪一家吃，味道和氣氛都沒什麼不同，那麼相對於一百元的咖哩，消費者就會選擇八十元的咖哩。如果不能在提供的價值上做出差異化，到頭來只能吸引那些抱持「越便宜越好」價值觀的顧客，陷入打價格戰的窘境。因此，具備獨特的價值，也就是凸顯出「與其他競爭對手徹底的差異性」，極為重要。
這個「只有自家公司擁有的獨特強項」，在行銷用語上叫做ＵＳＰ（Unique Selling Proposition，意指「獨特銷售主張」），箇中關鍵是要做到「獨一無二」。文案作家出身的美國行銷專家羅瑟‧雷斯（Rosser Reeves）也積極提倡ＵＳＰ，並且著有《實效的廣告──ＵＳＰ》（Reality in Advertising）一書。
有些人把ＵＳＰ誤解為「獨特的賣點」（Unique Sales Point），但「賣點」（sales point）是指能夠向顧客強調的特色、能夠待價而沽的重點。雖然這並非完全錯誤，相對於獨特的賣點，可以將「獨特銷售主張」想成是進一步將特長提升為價值，而向顧客彰顯的強項。
案例：酒商賣「梯田稻米釀的酒」，而不是酒精濃度有多高
聯合國教科文組織將「和食」登錄為無形文化遺產之後，日本酒的市場似乎前景一片光明。但實際上，在日本國內，日本酒的消費處於極嚴峻的狀況。
由於年輕世代不愛喝酒的傾向日益顯著，一般認為，今後日本酒在日本國內的消費很難迅速恢復。因此，業者有必要打出ＵＳＰ，向顧客提出訴求。
在岐阜縣，有一家名為「千古乃岩酒造」的釀酒廠，創立於西元一九○九年，擁有百年以上歷史的酒窖。這家酒廠的最大強項，是使用被評價為「日本梯田百選」的美麗梯田所生產的稻米，來釀製日本酒。即使其他公司想要模仿這個壓倒性的強項，也無法輕易做到。
假如完全沒有這種特有強項，即使大力推動「這酒的度數大概多少，呈現出暢快的口感」、「本公司專業釀製純米酒」等「機能」（其他公司容易模仿的部分），那也無法成為獨特強項。
但如果向消費者傳達，這個酒是由「創業百年以上的釀酒廠所製造，原料是獲選為日本梯田百選的梯田所生產的米」，引導消費者一邊看著瓶身上的美麗景觀照片，一邊品嚐，美味的程度應該會完全不同。隱含在酒的背景裡的故事，會讓人覺得酒更加美味。
此外，這家釀酒廠也在銷售方式上下工夫。在以老主顧為對象的產品發表會上，不僅大吟釀、純米酒、濁酒等各式酒類一應俱全，還準備了梯田生產的米。雖然贈送顧客的米只有兩、三小包，卻可以延伸出酒的故事，讓千古乃岩逐漸成為能抓住顧客的品牌。
在這種成功案例之後，最近經常看到酒窖編織獨特的故事來塑造產品。例如：「以本公司契約農家所栽種的有機、無農藥酒米作為原料」、「社長自己擔任釀酒師，以傳統製法與酒麴來釀酒」等。在塑造品牌的時候，是否擁有這樣引人入勝的故事，已經成為非常重要的關鍵。
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