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第一章 買的沒有賣的精——折扣經濟學
1.賣的總比買的精——供給法則
通常而言，商品在市場上出售的價格越高，賣方願意為市場提供的商品數量就越多，即價格越高，供給量越大，反之亦然。供給量與價格同方向變動，這就是供給法則。但是供給法則也有例外。
眾所周知，任何一種物品或勞務的供給量是由購買者的數量決定的，而購買者的數量，又由該種物品的使用價值來決定。因此，什麼樣的東西，賣什麼樣的價錢，在很多人看來，是一種很正常的現象。紅薯永遠賣不出黃金的價錢，黃金再便宜，也不可能賣出速食麵的價錢。這就叫「物有所值」。
假如武松想開一個冰淇淋公司，那麼什麼因素決定他生產的冰淇淋數量呢？以下我們來細細分析：
(1)價格
冰淇淋的售價直接決定了它的供給量，如果一個冰淇淋賣50元，相信買者的數量會大幅減少，這樣一來，冰淇淋的供給量自然也要減少。在武松看來，如果冰淇淋售價高，那麼他賺的錢就更多，因此，他想大量生產冰淇淋。可是，生產的冰淇淋再多，如果買者少了，冰淇淋賣不出去，那就是一種損失。因此，武松必須在冰淇淋的售價與生產量之間做好分析。
(2)生產成本
為了生產冰淇淋，武松投入了很多，他要買來奶油、糖、香料、冰淇淋機、生產冰淇淋的廠房，以及為攪拌加工各種材料而雇用員工。當這些投入的材料的一種或幾種的價格上升時，就會影響冰淇淋的投入成本，武松生產的冰淇淋就可能減少。如果投入價格大幅度上升，武松可能會關掉冰淇淋店。因此，一種物品的供給量與生產這種物品所用的原材料的價格負相關。
(3)技術
把各種材料變成冰淇淋，這個過程中的生產技術也是一個決定因素。例如，機械化的冰淇淋機的發明，減少了生產冰淇淋必需的勞動量。技術進步通過減少企業的成本，增加了冰淇淋單位供量的利潤。
(4)預期
武松供給的冰淇淋量還取決於對未來市場狀況的預期。例如，如果武松預期未來冰淇淋的價格會上升，他會把生產冰淇淋的一些原料貯存起來，從而減少市場的供給。
除去其他因素不變，一般說來，市場價格越高，賣方願意為市場提供較多的產品數量，即價格越高，供給量越大；價格越低，供給量越小。供給量與價格同方向變動，這就是「供給法則」。但是供給法則也有例外。
二十世紀80年代，個人電腦的價格按運算次數、速度和儲存能力折算，每台為100萬美元。儘管價格如此昂貴，供給量卻極少。如今同樣功能的個人電腦已降至一萬元台幣左右，價格比原來低了很多很多，但供給量卻增加了很多很多倍。這種現象顯然與供給法則相違背，原因在於電腦供給量的增加不是由價格變動引起的，而是由於技術進步導致的。
從二十世紀80年代末開始，電腦行業的生產技術發生了根本性的變化。積體電路技術的發展、硬體與軟體技術標準的統一、規模經濟的實現與高度專業化分工，使電腦的生產成本迅速下降，而且品質日益提高。這種技術變化，引起電腦供給曲線向右大幅度移動。因此，儘管電腦價格大幅度下降，供給還是大大增加。
在其他方面，這種現象也有表現，比如土地、文物、藝術品等嚴重稀缺產品。在某一時期內，一個國家的土地、文物和藝術品的供給量是固定的，無論價格如何上升，其供給量也無法增加，因此，土地、文物和藝術品的供給與供給定理不相符，這是由這些商品供給數量的有限性決定的。
妙趣橫生的經濟學故事
劉鳳梅每天下班都要去菜市場買菜，一天路過水果攤，她發現紅得誘人的櫻桃一盆一盆地擺在水果攤上，忍不住過去問個價錢：「老闆，這一盆櫻桃多少錢啊？」
老闆說：「一百元一盆，特別便宜。」
劉鳳梅拿起一盆櫻桃，看到櫻桃色澤亮麗，圓潤有光澤，於是毫不猶豫地買了兩盆。
回到家裡，劉鳳梅打開一盆櫻桃，發現裡面的櫻桃全都不怎麼新鮮，只有上面的櫻桃是新鮮的，於是歎息道：「真是無商不奸啊!」
趣味經濟學告訴你
常言道：「道高一尺，魔高一丈。」顧客再怎麼挑剔，商人也有對付的辦法，正所謂「賣的總比買的精」，因此，在買東西的時候千萬不要輕易貪便宜，要多觀察、多比較，要注重商品的品質，盡可能避免上當受騙。
2.打折背後是有秘密的
進入商場內，滿目皆是「打折」的商品，為什麼商家這麼熱衷於打折銷售商品呢？難道打折不會使他們的利潤減少嗎？不用為商家擔心，他們永遠是贏利者，上當的恰恰是消費者，因為打折也有計謀。
有個俗語叫「羊毛出在羊身上」。在賣方與買方之間，永遠有一場悄無聲息的陰謀仗，不過，消費者在明處，商家在暗處。因此，不認清商家打折的背後秘密，消費者永遠處於不利的境地。
返券銷售很常見，比如，買100元的商品返50元的購物券，表面上看，打了5折，很多人都會瘋狂地購買，實際上是打67折，即讓你花100元買150元的商品，自己算算打幾折？因此，當你再次看到返券時，不要把打折想得那麼美。
事實上，商場並沒有損失，損失的是供應商。所以，只要你留心觀察一下就會發現，在搞活動的時候，好商品要不就是被藏起來了，要不就是不參加打折活動。而參加打折銷售活動的多半是舊款、積壓的商品。
很多大型商場之間的競爭進入了白熱化，不打折就沒有客流，所以幾乎每家商場都會每週舉辦活動。商場逼著廠家打折，好品牌不參加打折活動，而是用來撐門面的，廠家也沒辦法。倒楣的就是小品牌，老得參加活動，成本那麼高，哪有什麼利潤呢？所以，為了不賠錢，只好提高商品的賣價，比如，衣服越賣越貴，並不是因為品質提高了，而是因為賠不起了。
很多人認為，商家在活動前，會提高商品的原價，然後再打折銷售或返券。當然，這種情況是有的，不過大品牌是不會提高價格的，只會把好貨收起來。因為他們的商品在出廠的時候就已經打好了價簽，商家是難以更改的。小品牌就不一樣了，他們的商品上沒有價簽，價簽是商場隨意修改的。
一位在某大型超市擔任高管的先生表示，不是所有大品牌都有好的操守，好多國產的品牌，尤其是男正裝的廠家非常自私，他們經常會私自提價，因此，他建議大家最好在活動沒有開展之前，去商場看一下價格。他還表示，鞋的利潤很大，鞋的成本基本都是幾十元，百元的就算貴了。大品牌的鞋子之所以貴，並不是因為品質最好，而是因為鞋子是進口的，貴在手續上；國產的鞋子貴是因為皮子是進口的，貴在設計、運費上，科技含量並非真的很高。
關於產品品質，並不是說大商場的商品品質就好，有很多品牌在旺季或者商場搞活動的時候會經常斷貨，為了救急，就從一些廉價的批發市場進貨，再把自己的標籤縫上去。有的品牌乾脆直接從那些地方進貨，而貨物上的標籤都是批發來之後改的。由此可見，這樣的商品在高賣價的基礎上進行打折，也照樣可以穩賺不賠。
在一些商場，有些導購員也有打折的權力，由於商品的成本低廉，老闆給了導購很大的售價浮動空間，為了便於銷售，老闆允許導購打折。比如：一件1800元的大衣，老闆對導購說：「你最低賣1000元。「言外之意就是賣了1200元，多出來的200元就是導購的。導購於是就想辦法在1800元的基礎上打折，只要打折後的售價不低於1000元，導購也是可以坐收漁利的，老闆更是不會虧本。因此，作為消費者，我們沒必要把打折看得那麼樂觀。
妙趣橫生的經濟學故事
小蟲：老闆，這條褲子怎麼賣？
老闆：1000元，韓國的正宗貨，要不要？
小蟲：我先看看……
老闆：絕對好貨，買了吧，我給你優惠點，850元怎麼樣？
小蟲：這也叫優惠啊？
老闆：呵呵，那我再給你優惠點，700元，這算可以了吧？
小蟲：哈哈哈哈，笑死了!
老闆：笑什麼，難道你還嫌貴？
小蟲：何止是貴啊，簡直是打劫啊!
老闆：有那麼誇張嗎？算了，看你是本地人，就600元吧。
小蟲：……
老闆：你不會還嫌貴吧，我就賺幾塊錢啊!
小蟲：我可沒說貴啊!褲子是好褲子，只是我沒帶那麼多錢。
老闆：你帶了多少錢啊？
小蟲：300元。
老闆：天哪，賠死我了，再添100元。
小蟲：沒的添，我無能為力啊。
老闆：就算交個朋友吧，300元賣給你得了。
小蟲：我可沒說把300元都給你啊，我還要留100元坐車回去呢。
老闆：什麼？……
小蟲：等等，我還沒吃午飯呢，我很餓。
老闆：你……天啊，你太過分了！
小蟲：我絕對說的是真的。
老闆：我真是倒楣，算了，痛快些，150元。
小蟲：好吧，成交。
趣味經濟學告訴
先把商品的售價提高，再用廣告告訴消費者此商品打折，這是很多商家慣用的手法，所以，千萬不要一看到打折就興奮，否則，你就中了商家的圈套。其實專賣店的那些商品，即使打完折售價也不低，購買時一定要小心哦。
3.省下的就是賺下的——消費者剩餘
生產者與消費者是一對孿生兄弟。這對孿生兄弟具有心靈感應：一個打噴嚏，另一個就會感冒，一個在夢中發笑，另一個就會開心。
消費者剩餘是指消費者購買一件商品願意支付的貨幣量，減去購買者實際支付量的結餘部分。比如，你去商場買衣服，在購買之前，你就有這樣一個念頭：我想買一件200元的T恤，而你進入商場後，只花了150元就買下了一件T恤，那麼你的消費者剩餘就為50元。
某品牌的筆記型電腦的品質和性能都不錯，甲、乙、丙、丁四位同學一起前去購買。甲願意出30000元的價錢買一台筆記本；乙願意出28000元買一台筆記本；丙願意出26500元買一台筆記本；丁只願意出25000元買一台筆記本。
在這種情況下，假如商場內只有1台筆記本可賣，甲、乙、丙、丁四人就要展開競價，最後的勝出者肯定是甲，當商家以29500元的售價將筆記本賣給甲時，甲的額外收益為500元，比起其他三位同學，他的消費者剩餘為正500，而其他三位的消費剩餘為負數。
如果現在有4台同一品牌、同一款式的筆記本出售，商家給出的售價是25000元，而且表示不再減價。結果會是怎樣的呢？
我們可以發現，除了丁沒有得到消費者剩餘之外，其他幾個人都得到了不同程度的消費者剩餘。其中甲得到的最多，他獲得了5000元的消費者剩餘，乙方獲得了3500元的消費者剩餘，丙也獲得了1500元的消費者剩餘。這樣算來，4台筆記型電腦的消費者剩餘之和是10000元。實際上丁方雖然沒有獲得消費者剩餘，也並沒有覺得自己吃虧，因為他沒有支付高於自己願意支付的價格去購買電腦。
對於甲、乙、丙3人來說，他們都省下了一筆錢，因此從另一個角度來說，那相當於是賺了錢。因此，在購買商品的時候，消費者都希望花少於自己願意付出的錢數，去購買自己想要的商品。當發現自己想買的商品的售價高於自己願意付出的錢數時，消費者都會拼命地砍價，直到砍到售價低於自己願意支付的錢數為止，否則消費者就會放棄購買該商品，即使忍痛割愛地買下了，他們也會感到不太舒服，因為他們覺得在這筆交易中吃虧了。
說到這裡，我們就知道為什麼消費者喜歡砍價，試想：如果商家給出的售價低於消費者願意支付的錢數，那麼消費者砍價的現象是不是會大幅減少呢？因為砍價並不是一件輕鬆的事情，消費者既要放下面子，磨破嘴皮，費盡口舌，還要看商店老闆的臉色，甚至有可能遭到老闆的蔑視和另眼相看。再說了，花那麼多時間砍價，也是一種浪費，要不是為了省錢，誰願意吃飽了撐著去砍價呢？
消費者價格與市場價格之差，就是體現消費者滿足感或福利感的「消費者剩餘」。因此，當消費者以低於消費者期望價格購買到自己所需要的商品時，會覺得很幸運，很經濟，覺得做了一筆合算的生意，甚至會竊喜。當這種便宜感很大、很強烈時，消費者的購買行為完全可能再繼續下去，直至購買到這種「便宜感「減弱、消失為止。這就是為什麼消費者對價格變得便宜的商品自然購買得多的原因所在。然而，如果過多地追求消費者剩餘，往往會使自己的消費行為變得不理性。
魯智深和女朋友走在街上，看到街邊有人擺地攤，一件款式新穎、價錢為500元的夏裝吸引了魯智深，他走過去，向攤主砍價，誰知攤主很倔，一分錢也不肯少。於是魯智深一氣之下和女友走開了。
接著，他們來到精品時裝店，女友駐足端詳模特，看上一套標價為2500元的夏裝，通過軟磨硬泡，最終商場導購答應以2400元賣出那件夏裝，魯智深慷慨解囊，給女友買了那件夏裝，然後笑眯眯地離開了商場。
一個是標價為500元的夏裝，一個是標價為 2500元的夏裝，前者由於沒有消費者剩餘，魯智深沒買。後者由於有100元的消費者剩餘，儘管售價高達2400，但魯智深依然覺得自己很划算，因此慷慨解囊。如果幾天後魯智深得知，兩件夏裝並沒有什麼差異，那麼他會不會氣得捶胸頓足呢？由此可知，如果不計售價的額度，單純地追求消費者剩餘，會使我們的消費行為變得盲目，結果會給自己造成經濟損失。
妙趣橫生的經濟學故事
有個鄉村的讀書人要到城裡去買東西，同村人告訴他：「買東西的時候記得砍價，城裡的東西很貴，記得對半砍就是了。」
讀書人認為這句話很有道理，便牢記於心。
當他到一綢緞店買綢料時，店主要六兩銀子，他就還價為三兩；店主說：三兩就三兩吧。誰知讀書人卻說：不行，一兩五錢我才買。
店老闆見此人如此砍價，很不高興地說：「算了，乾脆你也不要買了，小店送你兩匹布吧。」
讀書人拱手謝道：「豈敢豈敢，我只要一匹就夠了。」
店主說：「好吧，就送你一匹。」
誰知讀書人說：「豈敢豈敢，半匹就好。」
店主不耐煩地說：「你這個笨蛋，馬上滾開。」
趣味經濟學告訴你
消費者購買商品或服務是為了得到經濟福利，一種商品或服務給消費者帶來的經濟剩餘越大，消費者就越願意購買；反之，如果市場價格高於消費者願意出的最高價格，那麼消費者會認為不值得，認為購買了就是吃虧了，這樣一來消費者就不會購買。
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