第1章. 商業模式創新討論會的完整呈現 (摘錄)
一起試著畫出商業模式圖：
說明《獲利世代》的核心工具「商業模式圖」的使用方法。
有讀者聽過商業模式創新（BMG）這個方法，或使用過嗎？我想，應該也有人是第一次聽到。話說回來，聽到「商業模式」這個詞，就能馬上對它做出明確定義的人應該不多吧。在進行業務的過程中，組織內部要就商業模式產生共識，並不是那麼容易，而BMG這個劃時代的方法，是將各種商業模式的思考方式單純化，整合出一套適合做為實踐標準的方法。
《獲利世代》一書，即是歸納這個方法的著作。實際上，此書的出版過程本身，就是一個獨特的商業模式。以五個代表成員為中心，有四十五國的四百七十人透過社群媒體組織成線上社群。這個會員制社群提出了許多意見，以這些意見為基礎， 最終達成了共同出版的結果。
▓ 第一步，是製作組織的設計圖
《獲利世代》面市至今已經在二十九個國家出版，在世界各地受到歡迎，包括IBM、愛立信、德勤會計師事務所、加拿大政府在內，許多學校、企業組織已經使用書中的方法，並證明其有效性。在日本，也有像是富士通、日立解決方案公司、國譽公司（KOKUYO）、NTT先進科技等許多企業採用。
BMG這個方法的理論，是認為企業和組織一定有商業模式。不過，即使面對同樣的事業，由於每個人的經驗、立場等不同，要客觀掌握企業或組織如何行動，以及針對商業模式解釋、討論，並不容易。所謂的商業模式，可以說就是企業的「設計圖」，為了畫出這張設計圖，BMG使用了視覺化的工具「商業模式圖」。
▓ 公司本身要對事業做出最佳設計的時代
近來，商界可說是進入了「設計」取代「計畫」的時代。這是因為，在推動事業上，擬定計畫、制定戰略，並付諸實行的整個過程所花的時間，跟不上變動劇烈的市場。
因此，商界開始著重於設計出事業、採取當下最佳策略，然後，盡早實踐將來最好的做法。這一點，讀者只要思考自己公司面臨的市場環境，應該就能馬上認同。能盡早對顧客多樣化的需求和市場趨勢的改變做出回應，往顧客期待的方向修正，成了通往成功的捷徑。再者，企業僅是靠自己要完成生意，變得非常困難，不只要考慮企業本身的狀況，也必須考量外部環境，在這種情況下，橫跨長時間的計畫就變得毫無意義，這也是一個重要理由。
▓ 使用模式化技巧，盡早修正商業模式
我在討論會中，常以玩撲克牌來比喻BMG中的商業設計。下一張要出的牌，是下一個對策。玩撲克牌時，我們會事先想好下一步的幾種打法，再根據對手的出牌，有彈性地選擇自己的下一張牌。商務上也是如此。先思考出數種可能性並加以檢驗，然後在市場或環境改變之際，盡早修正為最佳模式，這種做法就稱為模式化技巧（modeling approach）。使用模式化技巧的同時，如果能善用商業模式圖，就能因應各種情況，使重新檢視及改善商業模式的視覺化過程和溝通變得更簡單。
商業模式圖的九個要素：
BMG的第一步，是了解構成商業模式圖九個區塊的要素。
BMG的基礎，就是以一張圖呈現的商業模式圖。將這張圖分成九個區塊，填入顧客的部分、自己公司能做到的提案，以及組織資源等，藉此來理解商業模式。
只由九個要素構成的簡單藍圖，不管任何產業類別、產業型態、組織規模都能利用。
▓ 商業模式圖的九個要素
繪製出商業模式圖，就能讓組織成員簡單描述、分析及設計商業模式。商業模式圖的九個要素稱為「組成區塊」，在此簡稱「區塊」。
在討論會中進行討論時，會畫出一大張商業模式圖，做為討論的基礎。團隊成員可使用便條紙和白板筆一起填入內容，討論商業模式的要素。建議可使用厚紙板或白板來當作表格的底圖，要在各區塊增加新要素時，則先寫在便條紙上，再貼入區塊中。
盡量使用簡潔的詞彙來描述各個要素，好讓藍圖更簡單易懂。通常一張便條紙就寫一個要素（最多四個），團隊在討論過程中可隨時貼上或移除。九個區塊的要素如下：
①目標客層（Customer Segments）：組織之所以存在，這是最重要的要素。定義組織所面向的顧客族群。
②價值主張（Value Propositions）：BMG的核心成員克拉克博士和作者，將之解釋為「提供給顧客的價值」。意即透過什麼產品和服務，解決顧客的問題並滿足其需求。
③通路（Channels）：敘述如何與目標客層交流，以遞送價值。
④顧客關係（Customer Relationships）：敘述組織與特定目標客層間有什麼樣的關係。
⑤收益流（Revenue Streams）：敘述組織自目標客層獲得的收入。如果是非營利組織或提供免費服務，本區塊可能會是零或負值。
⑥關鍵資源（Key Resources）：敘述為了執行商業模式所需的資產。除了實體資產外，也包括智慧財產、人力資源等。
⑦關鍵活動（Key Activities）：敘述能夠不斷創造價值，並提 供給顧客的重要活動。
⑧關鍵合作夥伴（Key Partners）：敘述對組織的活動而言至關重要的合作夥伴。
⑨成本結構（Cost Structure）：敘述事業在營運上必要的成本。可聚焦於該商業模式中特有的最重要的成本，更容易理解。
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第2章. 從實踐範例，學習如何建立商業模式(摘錄)
試著繪製出自己公司或組織的商業模式圖：
將商業點子或企劃概要填入商業模式圖。這過程的進行要保持一定的速度感。
所謂的商業模式，就是「組織創造出價值」、然後「遞送給顧客」的一套邏輯。簡單說，就是組織為了獲利所建立的架構。
因此，對於想要創業、或開拓新事業的人而言，一開始最重要的工作，是檢驗設計出來的事業是否可實踐，並找出待解決的課題。如果在過程中發現問題，就必須改善。
▓ 視覺化的商業模式圖，讓事業型態一目瞭然
在開始新事業或業務之際，多數人都是在概念還很籠統的階段就跟許多人討論，然後慢慢將之具體化。只有極少數的人，能夠將腦中想法有邏輯地整理出來，精準地傳達。
這種時候，許多人會借重發表用的資料來說明，不過要掌握商業模式最重要的課題，不可缺少結構性的分析。因此，請將自己腦海中所想的商業模式，用一目瞭然、能夠簡潔傳達給對方了解的形式，寫在商業模式圖上。
▓ 反覆檢視商業模式圖並加以修正
將商業點子或企劃概要繪製成商業模式圖後，可以將得到的建議及顧客意見加入其中，不斷地重新評估。因此，不是把力氣用在仔細填寫商業模式圖上，反倒是以果決的態度進行；如果能不斷捨棄一開始的想法，並重新評估，就能在過程中保持一定的速度感。如此一來，就能完成讓人覺得應該沒問題的商業模式圖，建立具體策略並執行。
接下來將介紹，如何將想法淬煉為事業，並以一開始畫的商業模式圖為基礎，使用幾項工具畫出三階段藍圖的過程。
填寫商業模式圖的步驟：
Step1. 整理企劃概要
Step2. 畫出商業模式圖
Step3. 收集建議
Step4. 重新評估藍圖
Step5. 修正商業模式圖
Step6. 形成具體的策略
試著建立新事業的商業模式原型：
有家公司想開發電腦維修的服務，假設你是公司成員，一起思考。
接下來，要介紹實際導入BMG、在實務中利用商業模式圖建立事業原型的過程。事業的主題是「電腦維修服務」。請各位把自己當成創業團隊的一員，一起思考。
▓ 事業型態概要
我們原本經營一家軟體開發人才的人力派遣公司，在為中小企業提供服務時，也會接受與電腦問題相關的諮詢。由於我們自己本身就是技術領域的人，在提供各式各樣諮詢的經驗後，開始想到要開發電腦維修及排除障礙這項事業。
於是，我們想繪製出商業模式圖，以設計出這項服務的商業模式。請各位也一起體驗設計商業模式的流程。
▓ 企業顧客的背景
多數中小企業為了節省電腦採購成本，不會購買固定廠牌的電腦，而是在必要時，去量販店等通路採購比較經濟實惠的產品。
電腦故障或發生問題，有可能使業務暫停，對業務效率造成很大的影響。再者，中小企業幾乎都沒有多準備電腦可替代，也沒有廠商提供的保固，在此情況下，他們的需求，就是希望讓電腦盡快恢復使用。
▓ 服務內容概要
服務內容概要如下：
‧二十四小時、三百六十五天，全年無休接受服務申請。東京都內最快三十分鐘可抵達現場視察。
‧請顧客在電腦出問題後，先打電話諮詢。我方在簡單確認問題和顧客希望得到的服務後，說明基本費用等事項。
‧配合顧客需求，安排現場視察的日期和時間。我方人員抵達現場後，先確認狀況、告知費用，待顧客同意後再進行作業。
‧預定在一、兩個小時左右完成作業（視作業內容而定，有時候可能需要把電腦搬回公司，或是再次造訪）。
‧在完成作業後，顧客以現金或信用卡支付費用。
‧其他服務如修理或替換零件，費用另計。
整理對新事業的想法：
使用想法整理單，並分析顧客需求，對事業進一步深入思考。
要熟練繪製出商業模式圖，大量練習最有效，但在實際設計事業前，必須做些準備。繪製商業模式圖前，要先整理一下模糊的想法，並透過討論，先鎖定在幾個方向和策略上。
在此，請使用我在企業舉辦研習使用的表格，試著整理一下想法。
▓ 將想法寫在表單上，加以整理
首先，將想評估的事業主題和看似重點的關鍵詞等，寫在想法整理單上。
一開始，寫出各式各樣的大量想法有其必要。請將預想中的商品和服務的重要因素都寫下來。
寫出許多要素後，再將主要要素填入整理單，或以便條紙先貼上。然後，將覺得格外關鍵的要素，像是現場視察、緊急處理，以及二十四小時客服等，都標上記號。
▓ 列出目標客層，排出優先順序
接著，將預設的目標客層以及與之對應的價值主張寫下來。
先試著列出幾個目標客層，然後從優先順序高的開始寫。所謂「優先順序高」，是指預設會帶來最大營收的顧客，或是一開始想拿下市占率的客層等，依照在商業模式中一開始想攻下的顧客順序寫下來。
▓ 依行為模式等列出顧客類型
很難歸納出目標客層時，可依顧客需求寫下他們的類型。想像一下自己是顧客時的經驗，以及來諮詢的顧客是什麼類型，想出幾個顧客類型後，把他們當成目標客層記錄下來。
至於顧客有什麼需求，試著依行為模式歸納，或許更容易了解。最近在行銷的趨勢中，多是以行為和嗜好等特徵來歸納顧客社群。
如果很難看出行為模式，依二十多歲粉領族、企業管理職等屬性來描述目標客層也無妨。
▓ 以提供給顧客的價值讓需求變得明確
接下來，寫下能對應目標客層的價值主張。所謂價值主張，是自己公司的事業能提供給顧客的價值。請思考，對顧客而言，這項事業對他們有什麼價值，而顧客又是為了組織的什麼 而掏錢。
多數情況下，不同目標客層會有不同的價值主張，當然，價值主張相同也無妨。
這項作業是為了清楚看出需求的差異，所以粗略歸納出不同的價值主張，反倒能讓各目標客層的需求差異變得明確。
分析新事業待解決的課題：
先大致評估一下目前的資源是否充足，以及缺乏什麼要素。
接下來，是評估在推動事業上要確認的事項。因為希望盡量不花太多時間、小規模地開始事業，所以請大略思考一下目前的資源是否足夠，以最低限度的投資和活動來推展事業是否行得通？
這個階段充其量只是繪製商業模式圖之前的準備，所以可用畫出草圖的心態，把看似能填寫的部分都寫好。
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