品味選擇題：隱藏在Netflix、Spotify播放列...

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一致盛讚

品味依然是複雜而無規律的現象，會永無止盡地隨著環境、物質與社會等種種壓力而改變……范德比爾特善於結合資訊，書中充滿令人意想不到的關聯。
——菲力克斯‧吉列特（Felix Gillette），《彭博社》

范德比爾特是富有才智的作者，本書有許多值得玩味的內容……非常大膽……范德比爾特以其能力找...

【前言】 你最喜歡什麼顏色（以及你怎麼會有最喜歡的顏色）？
朋友們，關於品味和品嘗，你們告訴我，並沒有引起爭議！但生命就是一場針對品味和品嘗的爭論。──尼采，《查拉圖斯特拉如是說》

「你最喜歡什麼顏色？」
有天早上，我帶我五歲的女兒──她最近迷上「最喜歡的東西」──走路上學的時候，她問了這個問題。她說了她的答案，想知道我的答案。
「藍色，」我說，感覺很西方男性（西方人喜歡藍色，而喜歡藍色的男性略超過女性）。
過了一會兒。「那我們家的車為什麼不是藍色的？」
「這個嘛，我喜歡藍色，但是我不喜歡車子是藍色的。」
她繼續說。「我最喜歡紅色。」她的說法變了，上周她說的是粉紅色。搞不好過幾天變成綠色。
「所以你今天穿紅褲子？」我問。
她露出微笑。「你有紅褲子嗎？」
「沒有，」我說。我住在西班牙的時候，買過一條紅褲子來穿，因為我注意到西班牙男人在穿。我搬到紐約之後，這裡沒有男人穿紅褲，我那條褲子也就收到衣櫃裡了。在我眼裡，在馬德里很夯的東西，比一九九一年美國的流行還要新潮。但我沒跟她解釋這些。
「你應該買一條紅褲褲。」
「你這樣覺得嗎？」
她點點頭。「你最喜歡什麼數字？」
這難倒我了。「嗯，我不知道我有沒有最喜歡的數字耶。」然後我給了個答案，「大概是八吧。」我邊說邊想為什麼。說不定是我小時候，我總認為這是寫起來最好玩的數字？
「我最喜歡六，」她說。
「為什麼呢？」
她眉頭一皺。「不知道耶。我就是喜歡六。」

我們為什麼喜歡我們喜歡的東西？在我跟女兒的對話中，至少碰觸到五個認知偏好科學的重要原則。第一，這些偏好傾向屬於某個範疇：我喜歡藍色，但是只限於汽車（為何不是呢？）。你可能喜歡柳橙汁，但不喜歡雞尾酒裡加柳橙汁。第二，這通常與背後的脈絡相關。在西班牙穿紅長褲很好看，但在紐約穿，感覺就有點怪了。你可能在旅途中帶了一些紀念品回家（一雙草編鞋、一條色彩鮮豔繽紛的毯子），買的時候覺得很高興，現在放在衣櫥裡，卻顯得很刺眼。天氣越來越熱，買黑車的人越來越少；夏天買有泳池的房子，價格也比較高。第三，這些偏好往往是有架構的。要是問我喜歡什麼數字，我腦子裡會先浮現一個數字，後面跟著可能的解釋。第四，這在本質上是比較出來的。小嬰兒還不會講話，就已經比較會親近跟自己喜好一樣的人。有一項設計巧妙的研究（觀看實驗過程也很有趣），先讓小嬰兒從兩樣食物中選一樣。然後會讓小嬰兒看到小狗對食物表示出「喜歡」或「不喜歡」。如果把喜歡同樣食物的小狗放到小嬰兒旁邊的時候，小嬰兒就會想趕快把食物拿到手裡。讓人抓狂的是，品味很少是天生的。不管我們花多大力氣想去左右品味，不管親子之間遺傳了多少基因，孩子的偏好很少跟父母一樣。
一般人所熟悉關於品味與偏好的事實，我跟女兒的對話大部分都涉及了；這些事實非常難解釋。三百年前的英國哲學家柏克（Edmund Burke）是最早透徹研究品味的人，他為文解釋，「這種微妙飄渺的能力，即使有定義加以約束，也太容易變動而不耐久，沒辦法加以好好測試，也無法以任何標準加以調校。」
人們想盡辦法要了解品味是怎麼回事，但有時卻說沒什麼好解釋的。獲得諾貝爾獎的經濟學家史蒂格勒（George Stigler）和貝克（Gary Becker）曾經表示，「假設人在品味上有差異，但並沒有任何有意義的行為受這個假設所啟發。」這個說法是有爭議的，因為任何行為──我的女兒對「六」這個數字的喜愛──都可以歸因於個人的喜好，這種喜好似乎「解釋了每一件事，因此什麼事都沒解釋。」史蒂格勒和貝克認為，爭辯品味，就好像爭辯洛磯山一樣：「這兩個都在那裡，明年也還會在那裡，對所有人都是如此。」
但有一位經濟學家說，洛磯山還在以肉眼可見的速度不斷變動呢。心理學家得到神經科學家越來越多的幫助，做了一個又一個的研究，發現品味在實驗過程中就會發生改變：聽到特定音樂的時候，東西吃起來更好吃；我們聽到作曲家惹人討厭的事蹟，也就不那麼喜歡他的音樂了。
用挪威政治理論家艾斯特（Jon Elster）喜用的話來說，我們的品味可以「調整」的範圍似乎無限寬廣。艾斯特用酸葡萄的故事為例，可憐的狐狸吃不到葡萄，就說葡萄「酸」。艾斯特指出，狐狸並不是轉移到下一個目標──學者或許會稱之為「理性選擇」──卻是退而「貶低」葡萄。葡萄並不酸，狐狸也沒有就此對葡萄失去興趣。艾斯特認為，偏好也可能是「反向適應」（counter adaptive）：在不同的情境中，吃不到葡萄只可能讓狐狸更想吃到它。在這兩個情境中，喜好似乎是由當時的限制所形塑的，問題隱隱浮現：狐狸到底喜不喜歡吃葡萄呢？
經濟學家會認為，從選擇可「看出」喜好，但心理學家卻常懷疑是選擇創造了偏好。如果狐狸按自己的意思，在葡萄和櫻桃做選擇，然後說牠比較喜歡牠所選擇的：牠是選牠想要的？還是想要牠所選的？兩個可能都對，因為設法釐清品味是怎麼一回事，這是個不可靠的過程。你可能已經在想，我們所談的是品味的感官經驗嗎？還是在談衣著打扮的品味？還是社會所認定的「好品味」？這些都是微妙交織的；狐狸說不定嘗過葡萄的美味，但牠也可能喜歡那種動物裡只有牠能欣賞葡萄的感覺。
就眼前來說，且把品味想成人所喜歡的東西（且不管基於什麼原因）。但我們還是得確認品味是什麼；去注意是什麼人的品味；嘗試解釋為何他們會有這樣的品味；然後嘗試解釋為什麼別人沒有這樣的品味（但他們在其他的變項上可能相當類似）；嘗試解釋品味喜好為何會改變；什麼品味是受喜愛的，處理諸如此類的問題。設計評論家貝利（Stephen Bayley）舉起白旗，「寫一部品味的學院史難如登天。」但我認為品味是可以解釋的。我們可以察知，我們為什麼會有這些品味、它們是怎麼來的，以及當我們對某個事物表示喜好時，會發生什麼事。

你最喜歡哪一個數字？如果你跟大多數人一樣的話，你會選擇「七」。在西方，七跟藍色都很受歡迎。在一組一九七○年代的實驗中，很多人都是選七跟藍色，讓心理學家開始談論「藍七現象」，好像兩者之間真有什麼關聯似的。我們先把顏色擱一邊，來看看為什麼七會受到青睞？
這就跟大部分受青睞的事物一樣，背後都交織著文化學習（cultural learning）、心理偏誤（psychological bias）、內在質地，同時也受到在什麼脈絡底下做選擇所影響。「七」最受喜愛，最簡單的解釋就是，它在文化上受喜愛。這是「幸運」數字，就如一位學者所言，它是「最神聖的數字」，「在聖經與猶太教經典」中頻頻出現。或許我們處理的事情超過這個「神奇數字」時，就會記不住（所以電話號碼是七碼）。
也或許，原因在於七這個數字的本身。如果要人從一到十裡頭隨便挑一個數字，最常見的答案就是「七」（第二常見的是「三」）。他們可能希望以感覺最「隨機」的方式挑選數字，結果就挑到七。我們可以想像出中間的思考過程是如何進行：「一還是十？不要，這太明顯了。五呢？剛好在中間。二呢？偶數好像沒有奇數那麼隨機，不是嗎？零呢？零是數字嗎？七是質數，跟其他的數字比較沒有關係，所以也更隨機一點：它孑然獨立，不屬於某個模式。但如果改變一下題目──在六到二十二之間選一個你最喜歡的數字，那麼七就馬上打入冷宮。但是它的影響力仍然在，十七現在是最受歡迎的。
我們每天都得以許多不同的方式，決定我們為什麼喜歡這個勝於另一個。為什麼你一聽到那首歌，就會轉換廣播電台？為什麼你喜歡這則臉書的貼文，卻不喜歡另一則？為什麼你選擇檸檬汁，而不選健怡可樂？從某方面來說，這些選擇都是些微小平凡的方式，用來規範我們的世界，就跟如何點早餐差不多：「您要吃什麼樣的蛋？您要白麵包，還是全麥麵包？要香腸，還是培根？」這些選擇雖然看似微不足道，但你很清楚，這些事情如果沒安排好，會很麻煩。在另一方面，這些偏好可能會變形成更廣泛、根深柢固的品味，有助於定義我們到底是什麼樣的人：「我喜歡鄉村音樂。」「我超愛法語的聲音。」「我不喜歡科幻電影。」
至於我的女兒為何對喜歡什麼東西這件事如此著迷，這方面的研究並不多。帶著一絲警覺我注意到，我在科學文獻中找不到什麼提到「最喜歡的數字」的研究，其中一篇是在探討強迫症。因為背後沒有一整套完整的理論，所以容易以為「喜歡的事物」不難理解，是表達身分認同的廉價方式，藉以主張自我、了解他人，展示你跟別人既相同但又不同。我的女兒認識了新朋友，說來也不意外，她告訴我這個小朋友的生日之後，也說了他最喜歡的顏色。
有人或許會以為我們是從這個不斷變動的偏好旋風中磨練出來的，最後能理性地擁有穩定的品味。但情況並非總是如此。比方說，我們彷彿是出於迷信一般，會喜歡那些並不優於其他的選項。
當你進入公共淋浴間的時候，你喜歡用哪裡的淋浴間？假設每一間都可以用，你會用最裡面的，還是中間的？根據至少一項在「一處加州海灘的更衣間」進行的研究結果（顯然這是個尚待開發的研究領域），人們喜歡用中間的淋浴間，勝過最裡面的。該研究沒有訪談使用者，但背後的理由跟挑選數字一樣，倒是不難想像。最前面的淋浴間可能因為太靠出入口，而最裡面的淋浴間又離出入口太遠。所以，中間的淋浴間最「剛好」。這個選擇是最好的嗎？這要看你從什麼角度來看（說來諷刺，有一位醫學專家研究過細菌數量，最多人喜歡用的淋浴間可能是最不乾淨的）。
再舉一個跟淋浴間相關的例子。廁所的捲筒衛生紙，取紙的方向可朝前也可朝後，在功能上並沒有太大的差別。衛生紙是正著掛還是反著掛，這會影響取紙嗎？這兩種方式似乎並沒有差別，但是專欄作家蘭德斯（Ann Landers）以此為題，寫過一篇文章，結果這是她收到最多讀者來信的文章──超過她寫墮胎、槍枝管制。
或許是因為洗澡間是個私密空間，讓人對此有特別深刻的感受。但是偏好的成分在此甚微，似乎可以歸為心理學家所說的「不具動機的偏好」，或者說這些偏好之所以出現，並沒有什麼道理。照某些研究的描述，不具動機的偏好是「實驗的破瓦殘礫，心理學理論還沒清理這一塊。」說不定我們用的是肉眼看不到、幾乎沒人歸納過的規則在做選擇。即便如此，大部分人都有相同的偏好，這說明了這些選擇看似沒道理，但背後其實是頗有文章的（也因此不能說是不具動機）。
但是，這偏好從何而來？語言學有個經典的測驗，要受試者回答，底下哪一個字最可能是英文。例如，blick和bnick。你不必是拼字比賽冠軍也能猜到，blick的可能性較高，因為的確有字是以bl開始，但是沒有以bn開始的字。但是，麻省理工學院的語言學家奧布萊特（Adams Albright）要問的是，如果要人從一些都不是英文裡會出現的字裡頭，挑一個自己喜歡的──像是bnick、dbick、bzick，結果會如何呢？在沒有明確的偏好基礎下，又必須做出選擇（這被稱為「強迫選擇」），人要如何決定自己的偏好？又為何如此決定呢？如果有人喜歡bnick這個字的話，是因為它長得最像既有的字嗎？還是因為有「語音偏見」呢？這意思是說，我們比較喜歡其中一個字的「聲母叢」（這是語言學家對bnick或bzick這兩個字開頭子音的稱呼）？答案似乎藏在我們所學的東西與我們本來就偏好的，這兩者難以言喻的組合中。因為學習喜歡某個東西，這件事通常發生在意識的層次之外，很難把兩者區分清楚。

【前言】 你最喜歡什麼顏色（以及你怎麼會有最喜歡的顏色）？
朋友們，關於品味和品嘗，你們告訴我，並沒有引起爭議！但生命就是一場針對品味和品嘗的爭論。──尼采，《查拉圖斯特拉如是說》

「你最喜歡什麼顏色？」
有天早上，我帶我五歲的女兒──她最近迷上「最喜歡的東西」──走路上學的時候，她問了這個問題。她說了她的答案，想知道我的答案。
「藍色，」我說，感覺很西方男性（西方人喜歡藍色，而喜歡藍色的男性略超過女性）。
過了一會兒。「那我們家的車為什麼不是藍色的？」
「這個嘛，我喜歡藍色，但是我不喜歡車子是...

前言 你最喜歡什麼顏色（以及你怎麼會有最喜歡的顏色）？

第一章 你想來點什麼嗎？
想一想我們對食物的品味

第二章 錯不在偏好的評分星級，而在我們自己
在網網相聯時代的品味

第三章 我們的品味可以預測嗎？
播放列表透露你是誰，你又透過播放列表展露怎樣的自己

第四章 我們怎麼知道我們喜歡什麼？
藝術的欣喜與焦慮

第五章 品味為何（以及如何）改變

第六章 啤酒、貓咪與塵土
專家如何決定什麼是好東西？

結論 品味筆記：如何去喜歡

前言 你最喜歡什麼顏色（以及你怎麼會有最喜歡的顏色）？

第一章 你想來點什麼嗎？
想一想我們對食物的品味

第二章 錯不在偏好的評分星級，而在我們自己
在網網相聯時代的品味

第三章 我們的品味可以預測嗎？
播放列表透露你是誰，你又透過播放列表展露怎樣的自己

第四章 我們怎麼知道我們喜歡什麼？
藝術的欣喜與焦慮

第五章 品味為何（以及如何）改變

第六章 啤酒、貓咪與塵土
專家如何決定什麼是好東西？

結論 品味筆記：如何去喜歡