B2B銷售勝經

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◎國外熱烈好評
「我剛讀完這本書。有用到無法置信！我現在終於知道我們的銷售流程哪裡出了問題。」
──派特．莎（Pat Shah），SurchSquad執行長，

「與亞倫．羅斯共事向來就是驚喜連連！在我們運用他的方法改善銷售組織，幫助我們的產品獲利更多，也同時帶進更具規模的可預測營收。我們的事業至少成長40％，最棒的是，還在運用階段就突破了。...

以下包含很多該如何自行開始陌生電銷2.0流程的特定細節與步驟。準備開始實行陌生電銷2.0之前，你應該要：

● 至少有1人完全專職負責開發客戶（或你打算要僱用這個人）。你確實可以從兼職開始，但在有人能全心全意投入之前，很難有顯著成果。
● 你有某種銷售系統，讓你的銷售團隊能分享和管理他們的銷售名單與業務。Salesforce.com仍是目前最好的系統（我得承認這個意見帶有偏心），但更重要的是，你得要有比Excel表格、白板和電子郵件更高階的東西。
● 你的潛在客戶使用電子郵件。
● 你有經過證實、已經創造營收的產品或服務。
● 「客戶的終身價值」超過一萬美元，越多越好。如果客戶的終身價值沒有那麼高，此流程也還是有效（特別你如果是個一人公司，想要親自來實施此方法），但雇用業務開發人員的成本，會讓你比較難獲利。

每筆生意都不同，事情能奏效的方法對每位業務員來說也不同，要親自實驗才能讓它為你起作用。我的目標是給你一套工具和些許指南，讓你能用來實驗，並針對你自身狀況改造。
記住：要抱持實驗的心態來運用這些工具，試出最適合你的方法。

如果你的目標是將業務部門變成一個銷售神器（Sales Machine），最重要的第一步，就是讓客戶經理（就是專門負責成交的業務專員）專心處理他們最擅長的工作：應對在銷售週期內的活躍客戶並成交。
由業務開發專員這個不同的職位，專注在為業務專員創造新的合格商機。
第一步，是要安排一個專職向外開發業務的職位，不論是一個人或一個部門。這個職位不負責自來商機審核和成交工作。這真的很重要，本書不厭其煩提過很多次了：區隔化、區隔化、區隔化！
安排一個專職於開發新客戶的職位，可以確保外勤和／或電話銷售部門，有一個可預測、永續的合格商機來源；另安排一個負責市場回應的職位，審核來自於網站、電話或其他自來渠道的商機。

業務開發專員負責開發陌生或不再與你往來的公司，也就是拉到新的、額外增加的業務機會，再將其傳給有業績配額責任的業務專員。
在過去，這個部門的工作可能是打推銷電話，但現在已有更高效的客戶開發作法。根據現場和電銷專員的責任地區，來配對業務開發代表；他們能否和其他業務團隊同仁建立良好關係，是非常重要的關鍵。
通常1位業務開發專員能夠支援最多2∼5位有業績目標的業務專員。如果單筆交易金額龐大，業務專員與開發專員的比例，甚至可能在1：1或2：1的狀況下，仍維持非常亮眼的營收。
順道一提，雖然增加一個專職業務開發的部門，能夠大量提升向外開發的成效，但我並不是在說，有業績目標的業務專員不應該創造任何新的商機，絕對不是如此！
然而，業務專員的確不應花時間做陌生電銷。他們應該專注於高潛力的業務來源：一個簡短、值得與對方建立關係的目標客戶名單，可能是現有的顧客，也可能是他們過去曾往來但未能成交的銷售機會。

市場回應專員負責審核來自網站或電話（通常是因網路搜尋、口耳相傳或行銷專案所來）的自來商機，然後將合格的商機傳給有業績目標且人選適當的業務專員。
根據我們的經驗，當每個月出現400個以上需要人員關注的商機時，公司就需要增聘一位市場回應專員。
將不符合條件的顧客從銷售管線中早一些移除，市場回應部門因而能決定業務專員應追蹤哪些客戶，如此外勤和電話業務專員的成交率便能增加，因為他們只將時間花在那些經審核、確認合格的商機上。

有大量自來商機的公司，需要一個專司市場回應的部門。分離市場回應與業務開發，兩組人馬能更專注、更有效率。
這兩種角色非常不同：市場回應專員是在接到自來商機之後開始審核，向外開發專員的職責則是主動向外打電話和寄電子郵件。對專員來說，一天當中要在兩個模式之間不停轉換，實在非常困難。
讓市場回應專員變成審核自來與行銷專案所帶來之商機的高效專家，業務開發部門則專司開發、追蹤那些本來不存在或不活躍的業務機會，好讓業務遞增。

Salesforce.com在2004年學到這個教訓。原本我們將業務開發分為自來與向外兩組，後來合併成一組，同時執行自來與向外的開發工作。
一週之內，生產力掉了30％。三週之後，大家明顯看出生產力下降的原因是將兩種職責混合，而且不會隨著時間改善。公司很快將職責分離，恢復成業務開發與市場回應兩組架構，生產力也恢復到原來水準。
這種專職的做法，正是使業績大幅超越的關鍵。2008年一整年，Salesforce.com的陌生電銷2.0部門（企業業務代表部門）為公司創造了1億美元的可重複年度營收。年復一年，此職位的投資報酬率達到了每人3000％。

說到銷售自動化系統，可能你只聽過Salesforce.com，或許你連聽都沒聽過！
我在Salesforce.com工作了4年，後來又為數十家公司諮詢過，我與顧客們討論過各種不同的系統，你能想像到的全都包了。雖然離完美還差得遠，截至2011年，Salesforce.com仍然是市面上最佳的銷售自動化系統。為何它有超過100萬的使用者，為何它能每年創造超過10億的營收，其來有自。
如果不用Salesforce.com，我的業務團隊絕無可能創造這樣的成效和生產力，它也讓我們能有更多高品質的工作成果。
說了這麼多，不管你選用哪一個系統，最重要的是，你一定要用它。如果你無法從中獲益，謹記系統只是一項工具，問題很有可能是來自於使用者，而非工具本身。如果你是執行長，要記得人們都會以你馬首是瞻。你越投入你的系統，就會有越多人使用它。

在陌生電銷2.0漏斗中，可預測營收的來源是：創造可預測商機。
對銷售高價值商品或服務的公司來說，最容易預測的商機來源（不論是否為最大的來源），可以是向外業務開發。
下圖是將客戶開發步驟分階段說明的漏斗範例。
如你所見，假使你透過實驗銷售流程、人員與活動，找出如何讓可預測且新合格商機持續流入的方法，加上穩定的成交率，你就可以開始創造高度可預測的營收與主動成長。
營收可預測性＝漏斗＋平均交易金額大小＋時間。
除了漏斗中的活動和結果，你也必須知道要花多久時間，才能得到更多的可預測性。

時間因素1：讓新專員上軌道
要根據現實情況（而非不切實際的期待），來計算你的專員得花多久才能出現良好績效。每家公司所需的時間，可能會非常不同，取決於你的商機流、聘用人員、培訓結果、他們是否接手一個已建立的領域或從零開始。
我的建議是：新專員開始上線執行銷售工作前，先讓他們參加培訓，在公司其他部門體驗、與客戶互動，這使他們更有效率，成長更快。這就是所謂的「先蹲後跳」！

時間因素2：開發與銷售週期長度
一位開發專員要花多久時間找到一個合格商機？那些機會要花多久時間成交？小規模交易比大規模交易快嗎？對你來說，有哪些是不完美但有幫助的經驗？
開發週期長度的定義，為測量此兩動作之間的時間：（a）當潛在客戶回應一個專案活動，到（b）當有品質的機會被創造或是被審查為合格，這意味著有業績責任的業務專員，已經重新審核且接受了開發專員傳遞下來的這個商機。
附帶一提，從最初回應到新商機審核通過，我的經驗平均是2∼4週。
至於銷售週期長度，我喜觀這樣測量：從（a）當有品質的機會被創造或是被審查為合格，到（b）交易完成，此兩動作之間的時間。
如果測量有困難，坐下來跟你的專員討論15分鐘，談談最近10個完成的交易，大約抓個週期長度。

使用實際數字，讓我們假設：

● 1名新的業務開發專員，花2個月的時間開始產生新商機。
● 每位專員每月產生10個新的合格商機。
● 交易規模為10萬美元。

此例中，2個月之後，一位向外開發專員每個月將會在銷售管線內，產生價值100萬美元的新合格商機。如果：

● 業務專員的贏單率（win rate）為20％。
● 平均銷售週期為6個月。

也就是說，每位新開發專員與有業績目標的業務專員一起合作，從聘用日當天起算，8個月之後真正開始穩定產生新營收，每個月將會新增20萬美元；也就是在他們達到最佳商機產能的6個月之後。
在這個凡事講求速食解法的世界，8個月會很久嗎？如果你在8個月之前，就組成這個團隊或著手執行此流程，你不會愛上此刻所產生的營收嗎？
這個銷售神器一旦開始運作就會穩定運轉，可預測的新商機來源會持續產生營收。

以下是針對業務開發專員全職進行陌生電銷2.0的流程綜覽，他們會將銷售機會傳遞給有業績責任的業務專員。如果你是一位只能偶爾做開發的業務員，那請你根據開發結果調整目標。

第一步：釐清你的理想顧客樣貌
要讓這個流程發揮最大效用，最簡單也最重要的是，要花時間釐清誰是你的理想客戶──包括客戶類型，以及他們的聯絡人類型。
大多數公司打從第一步就做錯了，包括：挑選到錯誤的潛在目標客戶，從錯誤的職位開始接洽、追蹤的公司類型太繁雜，或者互動時沒有使用「他們的語言」。

第二步：建立你的名單
如何為上述類型的潛在客戶建立一個資料庫？你已經有一份名單了嗎？你可以買一份嗎？或者你需要從頭建立起？
大多數公司接觸和銷售的層級太低。名單上同時有決策者（或他們的上司）和低階的僱員嗎？名單的精準度如何，是否混雜了不相關的公司或人員？
請抗拒在名單上隨機加入潛在客戶的誘惑。就算你有他們的聯絡方式，對不適合的潛在客戶做行銷，會產生機會成本。回應不符合理想客戶樣貌的顧客，最後只會浪費你的時間，並讓資料庫充滿無用資訊。

第三步：向外寄發電子郵件
很多公司太依賴陌生電銷，不要犯下這種錯誤。電話技巧很重要，但請在開發客戶的第二步再使用。先寄發電子郵件，再用電話追蹤那些回應的人。就算是針對高職位的潛在客戶寄發，使用簡單的電子郵件範本，能讓你獲得8∼12％或更高的回應率。
群發向外開發電郵或語音郵件，給符合你理想顧客樣貌的潛在客戶。這些電子郵件的外觀，應該要像是由銷售人員針對單一客戶撰寫的客製化郵件。它們應該是純文字郵件，而非使用花稍的HTML格式，不過你可以使用看起來像純文字的HTML模板。
與其一下子群發幾百封郵件，我建議業務開發專員每天固定寄發少量郵件（50～100封），每週挑幾天重複此一活動。這個階段的主要目標，是每天得到5～10封新回應；專員每天頂多能處理這樣數量的回信，再多的話，他們可能就會犯錯了。

第四步：銷售夢想
設法從回信與轉介，聯繫上適當的管理階層，接著開始「銷售夢想」：幫助他們勾勒出一個願景，確定什麼樣的解決方法能解決他們的問題，然後將你的方案，與他們的關鍵商業問題和夢想連結。
不要把在前線奮戰的業務員，當成是一個只負責預約會面的機器；別讓他們預約了各種會議，到頭來潛在客戶卻沒出現。你的向外開發專員接受的訓練，是不是老套的推銷腳本、強迫安排產品演示，一心只想硬推銷產品？或者他們能夠與潛在客戶創造一個願景，開始建立信任、信用、友好默契等關係？

第五步：交棒（適用於專職的業務開發專員）
如果你讓有業績目標的業務專員來執行開發，這就犯了一個致命的錯誤。如果你非常想要得到好結果，你必須要有一個全力投入向外開發的團隊，讓他們創造新的合格商機，然後傳給負責成交的業務專員。這個過程其實是有一套科學性的作法，確保產生一致和高品質的結果，包括關係的轉移。
關鍵在於，要有一個簡單和清楚的流程，讓商機能順利地從全力投入的開發專員手中，傳給有業績目標的業務專員。不要讓任何人掉棒！

以下包含很多該如何自行開始陌生電銷2.0流程的特定細節與步驟。準備開始實行陌生電銷2.0之前，你應該要：

● 至少有1人完全專職負責開發客戶（或你打算要僱用這個人）。你確實可以從兼職開始，但在有人能全心全意投入之前，很難有顯著成果。
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● 你的潛在客戶使用電子郵件。
● 你有經過證實、已經創造營收的產品或服務。
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推薦人：李紹唐
現任:
– 悠遊卡投資控股股份有限公司董事
經歷:
– IBM臺灣分公司業務員,業務經理,協理
– Oracle臺灣公司董事總經理
– Oracle中國公司華東暨華西區董事總經理
– 中國多普達通訊有限公司執行長兼總裁
– 連營科技股份有限公司總經理
– 晶讚光電股份有限公司執行長

如何把商機變業績

看完這本「B2B銷售勝經」，讓我聯想到一則動物紀實影片。一隻凌空而下的貓頭鷹，在攫取獵物時，目標是明確的，眼神是專注的，行動是簡潔有力的，對於一個以「業務」為志命的工作者，不正是一個以動物為師的典範。

在本書中，可以窺見作者毫不藏私，鉅細靡遺的將個人經驗形諸筆墨，揭櫫在當今全球化浪潮大市場中，應懂得取捨的睿智，一如貓頭鷹的目標明確，對於無效益的目標客群，過多的猶疑、追逐，不過是時間成本的浪費，而「洋蔥分層」概念，可以幫助避免進入誤區；專注於潛在客戶的成功，作為自己的職志、成就與快樂，而雙贏將成為一種共伴效應，會一圈一圈、一波一波蕩漾開來，形成銷售自動化系統；更標舉出有規劃的業務工作，可以擺脫業績在那裡的恐慌，任由亂槍打鳥的傳統思維模式，只會創造出隨機營收，並非可預測的營收。

跳脫傳統思維，是陌生電銷「2.0」時代的一項標誌，以人為主的業務工作也不例外，以多取勝的業務大軍不再當道，作者訴求將業務工作細分成以創造開拓性質的業務開發專員（SDR, Sales Development Representative）與有業績目標額度的業務專員或客戶經理(AE, Account Executive)兩大類，可以免除傳統業務人員，只求達成銷售業績，無益企業成長，表面看似風光實則不然的結果。

而所有的企業主一致關心的議題是商機從何來？作者將不同的行銷手法做出生動的比喻。如「種子」類型的商機，需耗費大量的時間來培養，一旦步上軌道，這類商機通常都有著高度的轉換和成交率。「種子」常是那些對產品滿意的客戶(口碑行銷Word of mouth)所介紹來的、搜尋引擎優化 (SEO) 後產生的有機搜尋增量而來、看到公關新聞的讀者、在地使用族群，又或是被社群媒體及優質內容所引來的商機；「網子」是傳統的行銷方法，撒大網、然後看看你會撈到什麼，透過電子郵件行銷、會議、廣告或是一些網路付費行銷 (Pay Per Click, PPC)的模式；「長矛」則是來自於公司內部業務人員有目的性地對外陌生開發所產生的客戶。

自從多年前「吸引力」的秘密被揭露，電話銷售也從「銷售1.0--推銷力」晉升到「銷售2.0--吸引力」。創造是快樂的，分享也是快樂的，快樂是「2.0」時代獨有的企業價值與願景。作者以「創造團隊農場制度」、「Marketo 的營收漏斗」；一幅幅邏輯清晰、具體實用的工作圖表；以及諸多的免費應用資源分享；希望將尚未從1.0時代醒來的讀者喚醒。

原來醒來是快樂的，快樂的員工才能建立出快樂客戶，快樂的客戶可以滋養更多快樂的企業，本書即要引領讀者，開始一個成就的、自由的、快樂的事業。

推薦人：李紹唐
現任:
– 悠遊卡投資控股股份有限公司董事
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Chapter1　營收1億美元是從哪裡來的
Chapter2　陌生電銷2.0：不打推銷電話，就能快速提昇業績
Chapter3　實戰陌生電銷2.0
Chapter4　開發與銷售的最佳實務
Chapter5　銷售的最佳實務
Chapter6　產生商機和「種子、網和長矛」
Chapter7　執行長和業務副總們所犯的7個致命錯誤
Chapter8　銷售神器的基本要素
Chapter9　培育你的人才
Chapter10　領導和管理
Chapter11　下一步及資源

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