小型企業的網路經營最佳實務：這樣用網路找...

名人推薦：聖米爾企業管理顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊
奇寶網路總經理／高順堅

過去十年裡，我接觸了超過三百家企業的市場行銷活動，我發現，對小型企業來說網路行銷會失敗，幾乎脫離不了這樣的模式：

找公司最懂網路的人當負責人

「我們公司要更加的活用網路行銷才行。」也許在某次的座談會或會議上，老闆看到現在的市場狀況，下定了決心要開發網路市場。
老闆找出最懂IT（Information Technology，資訊科技）或負責網路的員工，並且給予他一個正式展開網路行銷的任務。
另一方面，被指派任務的員工，對於這突然其來的任務，雖然會有點困惑，不過多少感受到活用網路的重要性了，因此，對於這個策略也不會有異議。
甚至，很有可能在更早之前，就發覺到公司的網站做的不是很好，因此會先更新公司的網頁。
接下來，是取得網站製作費用的估價。
基本上會去找兩、三間，頂多四到五間網站製作公司，請他們報價，檢討金額與內容之後，再決定要委託哪間公司更新網站。
從老闆決定活用網路到正式發展網路行銷，大約經過三個月。公司的網站終於變成新的樣子了。

然後，你的網頁在搜尋排名變前面了

雖然公司網站變得體面，但是負責的人卻開始有些焦急了。
「怎麼都沒有客人來詢問商品呢？」在開始煩惱的時候，SEO公司就出現了。
SEO指的是在使用YAHOO或Google等搜尋引擎搜尋關鍵字時，盡可能讓公司的網頁，顯示在搜尋結果前面。
SEO公司和業務到公司訪問時，他們大多會這麼提議：「首先，要讓網站能夠召集到足夠的客源。當人們搜尋某個關鍵字時，我們可以把貴公司的網站顯示在前面，讓大家容易找到。」
這個提議本身非常合理，而且報價的金額也並非瞞天喊價的價格。再說，好不容易更新了網站，如果都沒有人來瀏覽的話，不是全都白費了嗎？於是決定委託業者，嘗試SEO策略。

但結果是：錢是花了，顧客卻沒增加

施行此策略後的一、兩個月，使用「○○」關鍵字搜尋時，公司的網頁會顯示在搜尋結果的第一位了。
因顯示的順序往前提升，逐漸出現一些透過網頁來詢問的客源，但這個數量無法稱為「有效」。
除此之外，老闆要求負責人做詳細的匯報，所以公司內的沉重壓力也席捲而來，在這樣的狀況下，網路廣告代理商接著登場。網路廣告代理商的業務提出了這樣的建議：
「SEO對策對於能夠顯示於上位的關鍵字數量還是有限，必須讓更多的關鍵字出現在搜尋結果的前幾項，才能達到更好的推廣效果。
「除了該策略之外，貴公司可以刊登點擊付費廣告。只要不點擊廣告，你就不需要付費喔。」
所謂的點擊付費廣告，指的就是在YAHOO或Google搜尋特定關鍵字時，出現在搜尋頁面的廣告，乍聽之下，這個提案也非常合理。
但是，業務接下來的話，卻讓整件事風雲變色。
「我們會收取廣告費的20％作為手續費。根據貴公司的預算，可以自由設定廣告費的多寡，不過如果要委託敝社，每個月最少要10萬臺幣。」
一般來說，要委託廣告代理商，簽約的最低金額（廣告費）幾乎都會設定在一個月10萬臺幣左右。但是，對於中小企業、尤其是員工人數30人以下的公司來說，每個月10萬元是一筆不小的投資。
再說，對於剛開始進行網路行銷的公司而言，這不是一筆可以馬上投資的金額。
儘管如此，「透過網路增加對自己公司產品迴響」的任務卻是不變的。在眾多的業者當中，好不容易找到了一間公司以便宜的價格（廣告預算是每個月5萬臺幣），來進行點擊付費廣告。
在短時間之內，點擊付費廣告獲得了迴響。從開始刊登廣告後，就有許多人來詢問商品，成效看起來還不錯。
可是，冷靜思考一下當前的狀況，就會發現雖然來詢問產品的數量增加，廣告費也增加，但營業額卻沒有相對成長。
跟公司裡的業務詢問之後才發現，透過公司網站完成下單的營業額，根本入不敷出。
這時，除了點擊付費廣告之外，應該要找出別的方法，以解決眼前的問題。
這個問題的根源，究竟在哪裡呢？
以我個人的見解而言，有兩個重點：第一，公司缺乏明確的廣告戰略；第二，網路行銷的業者不（無法）把小公司視為一個真正的客戶。
越是小公司，越要先考量「戰略」，而非「戰術」。
這裡所說的戰略，可理解為「看不見的方針」，指的是所有表面上，集結了無法以眼睛確認的要素。如目標的客層是誰、公司的強項、賣點是什麼、要透過什麼方式與過程取得顧客、要如何提升銷售額等。戰術指的是在進行戰鬥時的計策。也就是眼睛能夠確認的手段，如製作公司的網站、採取SEO對策、使用點擊付費廣告等。
那麼在前面所介紹的典型案例當中，有什麼地方沒有做好呢？
答案就是，在缺乏戰略的狀況之下，東抓一把、西用一點的進行戰術。對於知名度或商品、資金等經營資源不足的公司來說，就算使用最好的戰術，也很難看到足以改善、影響業績的成果。

小公司要如何用網頁招攬顧客？

在這個章節裡，我會把優先於設計性的「五個網路行銷應該重視的具體要件」，分開來加以詳細討論。

1. 告訴顧客選擇自己公司的理由（強項、賣點）
人們在購買商品時，有一個很明顯的行動特徵，那就是「比較」。
因為在網路上很容易調查到各式各樣的資訊，所以自己的商品，勢必會被拿來和其他網站的其他商品或服務做比較。
因此，比起其他同業的公司，小型企業在知名度、商品或價格等的競爭上，通常會較不利。站在顧客的立場來看，沒有必要選擇你的產品。因此，與其他同業或類似商品、服務做比較時，必須明確表達出公司在哪些方面比較優秀、有哪些地方是賣點。
具體的方法到第3章再進行說明。這裡先瞭解小型企業要能夠透過網站，把不選擇其他公司、而選擇我們的理由傳達給顧客。

2. 讓一般人成為潛在客源
潛在客源指的是已經擁有對方的電子郵件等資料，未來有可能成為真正客戶。所以在架設網站時，就必須設計一些功能，以獲得潛在客源的聯絡情報。
比方說，公司的網站如果不是以販賣商品為主，那麼就可以在上面設計「如需要詳細資料請按此鍵」的按鍵，讓潛在客源留下電子郵件，設想一套在取得潛在客源的資訊之後，該如何進行推銷的行銷流程。
客戶留下的資訊（在這個例子中就是電子郵件），稱為線索（Lead）。如果能夠獲得越多線索，自然可以確保越多新開發的交易機會，也能維持公司業績穩定。
因為能夠取得線索，也就表示能持續累積對自己公司（或者自家商品、服務）有興趣的人。
這跟從頭拓展新的市場，是完全不同的。
因此，「與我們聯絡」、「索取型錄」或是「登錄電子報」等功能，可以累積對公司有興趣的人，這不但是在架設網站時不可或缺的要件，也是最大的功能。

3. 網頁內容要能夠解決潛在客源的疑問
如果你的網站可以當場解決潛在客源的問題，那麼這個潛在客源就會成為實際消費的客戶。
具體來說，這些內容可能是對潛在客源有幫助的情報、某種報導的內容，或者是影片等。
如果能夠定期的更新網頁、解決疑問，自然會吸引潛在客源不斷前來造訪網站。在這個過程中，小型企業必須具備的，是建立與潛在客源的關係，讓他們最終能成為新客源。
順帶一提，如果想要更深入學習適用於小型企業的作戰方式，可以參考被稱為弱者戰略的「蘭徹斯特作戰模式」（按：蘭徹斯特策略是指如果要跟大企業競爭，你無法跟他正面對決。必須更精確的鎖定客層，且積極找出與對手的差異之處），就能夠得到正確的概念。

4. 至少有三種以上的管道，引導潛在客源點閱網站
獲得潛在客源之後，網路行銷才算開始。接著，要設計能夠招攬潛在客源的管道。
比方說，可以從Facebook或Twitter等社群網站、或是透過YouTube上傳影片，甚至是經由搜尋引擎YAHOO或Google等，把潛在客源引導過來。
同時掌握三個以上的引導源頭，就能持續產生新潛在客源，這麼一來，也就能維持業績的穩定性。

5. 可以自己更新、編輯網站上的資訊
以小型企業的預算來說，要在有限的資金下進行市場行銷，根本沒辦法在一有狀況時就委託業者更新網站，因為這是一筆不小的開銷。
所以在剛開始創立網站時，要把它設計成自己也可以更新或編輯網頁的模式。
最近大部分的網站在設計時，都有考慮到這一點，所以不需要太擔心，但要記得確認有這項功能。
對於小公司來說，如果要獲得客源，必須考慮是否能滿足以上五個重點，才是架設網站優先檢討的項目。

過去十年裡，我接觸了超過三百家企業的市場行銷活動，我發現，對小型企業來說網路行銷會失敗，幾乎脫離不了這樣的模式：

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推薦序一
顧客永遠是行銷的核心

聖米爾企業管理顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊

網路行銷引領風騷許久，也確實改變，或說延展了商業諸多面向，如服務商機、通路型態、溝通方式、甚至創意奔放的商業模式。因為網路無遠弗屆、機能精準快速、資料豐富多元，翻轉了多年來，人們對於行銷程序的思維乃至企業經營的哲學。
這樣的現象也使得許多經營者──尤其是新創事業主及小型企業老闆──往往期待藉由網路科技，做企業創新進而希望創業成功。
有效運用網路行銷，確實能在無視時間或空間因素下創造商機，甚至能快速達成知名品牌；但我們看到更多企業，卻在網路行銷失敗，進而導致企業危機，是什麼原因才會出現這樣的差別？
我從企業顧問經驗中發現，網路行銷失敗的其中一個原因，在於忽視了行銷STP，也就是沒有選立市場區隔（segmentation）、設定目標客群（targeting）、市場定位（positioning）模糊。
奇怪的是，以往會出現STP策畫問題，通常是因為專業行銷能力，但我發覺現在會出現這樣的現象，通常是因為經理人認為，現今世代已不再需要「傳統」的策略思維。
他們相信網路科技足以使小企業對抗大企業，因而放棄尋找市場利基，初期即以擴大市場占有率為策略目標；認為操作多元網路工具能取代客戶服務，或以為分析既有數據獲得即能取代市場的調查。
行銷工具的創新，改變了行銷以「顧客是核心」的根本思維。翻轉了「戰略」在先，而後「戰術」再者「戰技」，他們誤認為「戰技」優先於「戰術」，乃至於可取代「戰略」思考規劃。
誠如本書作者高田晃提到：「越是小型公司，越需要優先考量戰略，而非戰術。」
無論企業的規模，都必須自行規劃屬於自己的經營戰略，在實行戰略時，才能夠適當的選擇外包，進而適切的引導外部夥伴。連結至網路行銷的步驟，也應該設定明確的目標客層，並瞭解自我的優勢與機會。
所以作者強調，即使是選擇網路行銷的負責人，「都不應選擇一個對電腦或者網路熟悉的人，而應選擇缺乏網路或電腦相關知識、卻最瞭解顧客需求，同時也最有效推銷、販賣自家商品（或服務）的人」。
顧客永遠是行銷乃至企業的核心！經營者在談「變」之前，應先思考亙古不變的事！
推薦序二
行銷對象不是數據，是人

奇寶網路總經理／高順堅

本書書名雖然是《小型企業的網路經營最佳實務》，但閱畢後，我覺得本書也十分適合大型企業的事業部負責人及產品行銷人員，當作網路經營教戰手冊。
首先，一開始談的不是說明網路行銷技法，而是從根本上分析，讓用戶了解自身優、劣勢，書中「以相對比較來決定自己公司的優勢」都有分析法，可以作為行銷戰略規劃的依據。
目前企業行銷數位化相關議題均是顯學，這個領域不管是成長駭客、GA分析、SEO、Facebook社群等，只要有單位開課，就有許多企業爭相報名。我們奇寶舉辦台北移動學苑，近三年來有上千家企業參與，並且從培訓上百家企業考取分析證照的經驗中，深知作者為何要先說明一個重點觀念──不要製作看起來光鮮亮麗的設計型網站，而是要製作出吸引顧客的行銷性網站。
（按：Growth hacking，成長駭客是由科技業新創公司所發展出來的，使用創意、分析性思考、以及社交數據等主要元素的行銷技術。成長駭客專注於低成本的創新行銷手法來替代傳統的行銷手法，被視為網路行銷的一環。）
多年來，我看到許多企業在規劃網路行銷時，往往著重在大家看得到的部分，也就是網頁設計來進行討論，以美術觀點來著手，這個方向往往見樹不見林，而最重要的用戶動線銷售流程則未能多加思考。
本書也深入淺出以網路集客的行銷漏斗及轉換點的概念，讓讀者可以快速推導出自己的行銷動線決策點。最後，在附錄中也有三張實用的表格，讀者如果全書閱畢，相信如附表規劃討論，對網路經營應會有立即改善的效益。
多年來我在企業數位營銷的課程中，最主要與企業強調一個觀念，那就是網路行銷的對象，實際上與一般通路店面是同一群的消費者，只不過現在的媒介為手機、電腦、廣告牆等具有即時互動特性，根本而言，消費者對產品及服務本身需求是不變的。
因此，如果可以依照本書作者的指導，與網路經營同仁研討內容，原來在傳統行銷有不錯成效的朋友，會發現原來自己早就瞭解怎麼做好網路經營，如同傳統行銷不變的道理，我們溝通的對象不是數據，而是人。

推薦序一
顧客永遠是行銷的核心

聖米爾企業管理顧問公司策略總監暨執行長／潘文俊

網路行銷引領風騷許久，也確實改變，或說延展了商業諸多面向，如服務商機、通路型態、溝通方式、甚至創意奔放的商業模式。因為網路無遠弗屆、機能精準快速、資料豐富多元，翻轉了多年來，人們對於行銷程序的思維乃至企業經營的哲學。
這樣的現象也使得許多經營者──尤其是新創事業主及小型企業老闆──往往期待藉由網路科技，做企業創新進而希望創業成功。
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這套方法，90 天內一定有效

「我明明幫公司架了網站，可是，都沒有顧客來詢問⋯⋯。」
「雖然有委託業者實行『SEO 對策』，但也只是網站的搜尋排名上升了而已，銷售量沒有因此提高。」（按：Search Engine Optimization，簡稱SEO，搜尋引擎最佳化，是一種透過了解搜尋引擎的運作規則來調整網站，以及提高目的網站在有關搜尋引擎內排名）
「為了要公開一些訊息，甚至還創了公司的部落格，可是根本就沒有人來看⋯⋯。」

你的公司目前是否也面臨這種困境？
現今社會網路變得非常普及，因此，企業在開發場時，必須要把網路納為其中一環，其重要性已不言可喻了。
但是，並不是單純架設一個網站，銷售額就會自動向上提升。也因此，在實際情況中，才會出現前面所提到的那些不滿、煩惱，以及不同的問題。以上提到的問題中，我們應特別注意的是，在進行網路行銷時，遇到最多挫折的，大多是中小型企業。
為什麼總是中小型企業呢？
（按：在臺灣，中小企業認定標準為，製造業、營造業、礦業及土石採取業，實收資本額在新臺幣8,000萬元以下，或經常僱用員工數未滿200 人者；除前款規定外之其他行業前一年營業額在新臺幣1 億元以下，或經常僱用員工數未滿100 人者，即為中小企業）

我的方法，最適合小型企業
在日本，約有386 萬家企業，其中約99％被稱為中小型企業、小規模法人的「小型公司」。
雖然市面上充斥著各式各樣經營、市場開發的資訊與技巧，但絕大多數都是針對大企業所制定的。
我大學畢業後，就進入大型廣告代理公司，在其後十年左右，接觸大約三百多間企業公司的網路行銷工作，說是網路行銷專家也不為過吧。
但這樣的經驗和技術，在我自己獨立創業時，卻幾乎無用武之地。
當時，我創立的公司規模不大，只有幾名員工而已，所以人手不足、知名度不高，但是更迫切的問題是缺乏「足夠的資金」。因此，「盡可能不花錢，卻達到開拓客源的效果」成為最緊迫的課題。
但我很快的發現：「過去自己對各企業所提出的方案，以及市面上所流通的方法論，其實並不能用在小型企業上」。
我在這個經驗中學到，就算是小公司，也有適合小型企業的戰略。說得更具體一點，如果你的公司每個月花在網路行銷上的預算不足10 萬元，就不適用市面上流通的方法。
在那之後，我便開始找尋「適合小型企業的戰略方式」，並且不斷的進行研究。我把自己的公司當作實驗的材料，經歷了各式各樣的失敗。
經過這些研究與實際操作，我確立一套其他公司也能應用的方法，建立了針對中小、單一星企業市場開發的支援事業。
這也成為目前我所經營的公司最主要的業務。

90 天內就能穩定吸引客源
為了讓本書成為一本小型企業網路行銷戰略的聖經，成為各位讀者長久的助力，我不談論一些隨波逐流的方法，而是以不會隨著時間改變為原則，整理成這本書。
如果你能實踐本書中所寫的方式，就算你的預算很低，還是可以在90 天之內，建立起「每個月都能夠持續透過網站，穩定募集到潛在客源」狀態。
不要只是把它當成單純的知識，而是要採取行動，才能獲得成果。

這套方法，90 天內一定有效

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「為了要公開一些訊息，甚至還創了公司的部落格，可是根本就沒有人來看⋯⋯。」

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前言　這套方法，90 天內一定有效

序章　花錢做網站、部落格、臉書社群，為何沒有成效？
1. 網路行銷會失敗，不外乎這幾種模式
2. 找外部專家前，你得自知這兩點.
3. 戰略自己主導，戰術才外包

第1章　針對小型企業設計的網路行銷戰略
1. 選業務經理來負責，而非IT來主導
2. 網頁設計很重要——但不是最重要
3. 網站外包，我沒見過能提升業績的
4. 小公司，您還不需要大數據.
5. 架網站企圖獲得當下客人，難怪沒成效
專欄一 弱者的戰略：蘭徹斯特策略

第2章　五步驟，90天，馬上看到成果
1. 設定目標客層：你最不想跟誰做生意
2. 找出公司的優勢：不是你說了算，得這麼比較
3. 攬客鐵則：當場下單是妄想，跟你連絡好辦到
4. 送點好東西，解決潛在客人的目前煩惱
5. 行銷不該花大錢——花多久時間必收效？

第3章　小型企業募集顧客的五大必用招式
1. 網路集客過程：順著行銷漏斗水到渠成
2. 幾乎免費的YouTube利用方式，找潛在客源
3. 經營自有媒體
4. Facebook專頁怎麼經營？粉絲人數大增
5. 用電子郵件電子報追蹤顧客
專欄二 這些工具很有用，而且免費

第4章　竅門：廣告開銷低，也能快速募集顧客
1. 搜尋引擎最佳化？重定向？網路廣告須知
2. 我這樣擬定廣告預算——不宜「先做看看」
3. 網路＋哪些實體措施？＝留住客人

第5章　小公司經營網路的運作體制
1. 公司30人以下
2. 網路專門業者的種類與特徵
3. 技術性的部分委外，但要注意……
4. 哪些得自己做？哪些最好委外？
5. 網路行銷最低限度的費用項目

片尾彩蛋　一家美髮沙龍，也該有自己的網路戰略

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