二手徵求有驚喜
第3章行銷研究的規劃與程序
3.1前言
行銷研究是行銷領域非常重要的一環，也是實用程度非常高的一門學科，主要是應用科學方法，針對行銷上所遭遇到的問題進行深入研究，進而提出解決方案，改進決策品質，提高行銷績效。合乎科學精神的行銷研究，必須抱持嚴謹的態度，有系統、有組織的審慎規劃，提供研究的基本藍圖，並且理出詳細程序與時程，做為執行研究的準據。
行銷研究程序的規劃可大略區分為三大部分，每一部分各有其詳細內容，第一部分是研究前的策略性思考，第二部分是研究過程的務實執行，第三部分是研究結果的具體呈現。策略性思考是指以策略管理的觀點，宏觀的規劃行銷研究藍圖，提供研究人員根據此一藍圖設計研究程序，然後根據所設計的程序執行研究工作。務實執行旨在激勵及要求研究人員，按部就班，按圖索驥，確實依規劃內容執行研究工作，以期達到研究目標與目的。結果的呈現旨在將研究結果務實提出書面及口頭報告、溝通研究成效與貢獻。
進行規劃作業之前，必須對產業及公司整體行銷運作有深入的瞭解，研究程序的設計必須做到明確、務實、有效，報告的呈現必須根據研究數據與結論，具體提出有價值的資訊，供相關人員參考採行，達成行銷研究的目標。
3.2行銷研究程序
行銷研究程序可以區分為策略規劃、文獻探討、研究設計、執行調查、分析與報告等五個階段或步驟，如圖3-1所示。這五個階段環環相扣，互相呼應，逐步進行，而且是一氣呵成，每一個階段都是研究成功的關鍵因素，也都各有其要領。本書為方便討論起見，將這五個階段依序分別討論。
1.策略規劃階段
策略規劃階段又稱為構思階段，旨在從策略觀點思考行銷研究的大方向，包括構思研究題目及思考研究目標。構思研究題目應往前追溯到所要研究的議題是否適合研究，是否值得研究，若適合且值得研究，接著將研究議題或構想轉換為可以進行研究的題目。
思考研究目標屬於廣泛方法論的課題，包括所要研究的背景、問題、動機與目的、所要研究或實證的範圍與對象、初級資料從何而來及如何蒐集、抽樣方法與樣本數，以及所要採用的資料分析方法，進而發展出初步觀念性架構、發展研究假說草案等工作。
2.文獻探討階段
文獻探討階段主要在回顧與研究題目相關的文獻，瞭解所要研究題目的背景與市場概況。相關文獻屬於次級資料，通常都分散在許多地方，包括公司內部的經營資料、銷售資料、財務報表，以及公司外部的相關資料，包括政府機關、產業公會、專業研究機構、學術機構、圖書館、顧問公司、市場調查公司所發布的資料。研究人員必須先知道哪裡可以找到什麼資料，以及如何找到這些資料。
此一階段所要做的功課，最重要的是勤勉蒐集相關文獻，務實尋找行銷背景與市場資料，用心精讀所蒐集到的文獻與資料，摘錄文獻與資料的重點，逐一予以消化，並且整理成研究所要參考的文獻資料，做為建構研究的理論基礎。然後根據文獻探討及行銷背景，將上一階段所發展的研究題目、觀念性架構、研究假說做必要修正。這一連串的功課通常需要花費很多時間與精神，研究人員需要有耐心與恆心，才能務實執行。
3.研究設計階段
研究設計階段旨在確定所要採取的具體研究方法，此一階段是整個研究工作的核心，研究人員需要審慎思考，力求完整，才能有效引導後續執行工作。研究設計包括下列各項：
‧決定研究方法：決定所要採用的研究方法，例如探索性、描述性、因果性研究方法、質化方法、調查方法、實驗方法。
‧選擇所要使用的資料：次級資料、初級資料。
‧發展研究設計細節：變數操作性定義與衡量，若決定採用調查法，接著要決定研究對象，決定抽樣方法與樣本數，設計調查問卷或實驗方法。
‧決定資料蒐集方法：人員訪問法（焦點團體訪問法、深度訪問法）、郵寄問卷訪問法、電話訪問法、問卷留置法、網路訪問法。若決定採用問卷訪問法，需要設計問卷，完成問卷設計後必須先進行前測，確認問卷的可用性，並做必要的修正。
‧決定資料分析方法：根據所蒐集資料的類型，選擇合適的統計檢定方法，例如卡方檢定法、標準常態檢定法、t檢定法、變異數分析法、迴歸分析法，無母數統計方法等。
4.執行調查階段
執行調查或實驗就是根據前述各階段的規劃與設計，實地執行資料蒐集、調查或實驗等工作。此一階段又稱為現場管理階段，研究人員必須堅持研究倫理，忠實、誠實、踏實、務實、徹底執行調查工作，努力在所規劃的研究時程內，向正確的訪問對象，蒐集正確而完整的資料。若有他人協助執行調查工作，必要嚴格進行資料品質與進度掌控，確實查核訪問人員的工作情形。
此一階段常見的缺失是沒有務實執行，以致造成研究工作功虧一簣的窘境，例如下列狀況：
‧沒有確實訪問：沒有確實執行訪問，甚至有造假、杜撰的嫌疑。
‧訪問對象不對：雖有訪問，但是受訪者並非所規劃的訪問對象。
‧資料填寫不全：資料填寫時遺漏太多，造成該份問卷無法使用。
‧資料填寫模糊：填寫或勾選的答案模糊不清，以致無法判定。
5.分析報告階段
分析與報告階段包括資料編碼與資料處理、資料分析與解釋、撰寫研究結論與建議、向相關部門或資訊使用人員提出研究報告，以及正式發表等工作。
研究結果必須根據研究數據提出報告，包括基於研究人員的專業素養、提出管理意涵、供高階主管及相關部門瞭解研究工作的貢獻與價值。提供給行銷人員及技術人員使用的報告，內容及報告方式應有所斟酌。研究結論除了提出書面報告之外，通常都需要向相關人員做口頭簡報，並接受提問與交流，有些研究報告還可以在期刊或學報上正式發表，分享研究心得，擴大參考價值。
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