誰都看得懂的行銷策略：實體與網路共通的行...

名人推薦：翁振益／銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長
陳顯立／鴻海科技集團富盈數據執行長
劉治宏／宏林跨媒體整合行銷總經理

第一章：行銷策略

何謂策略？

在開始了解行銷優勢之前，首先要清楚什麼是行銷策略，清楚什麼是行銷策略之前，首先要清楚什麼是策略。
策略有無數個定義，其中最簡潔、最實際的定義是：「策略」或「戰略」（Strategy）是能到達目的地或達成目標的大方向（如圖1）。在此所謂的方向可能是一種地理上的方向，但多數情況下是一種數字、具體景象或概念上的方向。有時目標是自訂的，也就是說，有時目標是策略的一部分。
除了策略本身之外，還有二件事可能與策略有關。
第一件事是策略的「執行」。執行策略是為了實現策略，執行之中有些是不會影響策略成敗的執行「細節」，有些則是會影響策略成敗的執行「要素」。第二件事是「環境」，環境也包含環境細節和環境要素，前者不會影響策略的成敗而後者則會（如圖2）。
有關策略的第一原則是：如果大方向正確或策略正確，即使執行細節或環境細節差一點，執行策略的結果也不會偏離目標太遠；反之，如果大方向錯誤或策略錯誤，則執行細節做得再好或環境細節再有利也很難達成目標。
有關策略的第二個原則是：細節對策略的成敗沒有影響，但如果要素對策略不利則會導致策略失敗或無法達成目標；反之，如果要素對策略有利，則策略較可能成功或較可能達成目標。擬定策略時必須考慮要素但不必顧慮細節，不過，要分辨何者為細節、何者為要素並不容易。
假設我現在位於台北車站的南邊距離台北車站十公里，如果我想在最短的時間內到達台北車站，則最好的方法就是往北移動，也就是說，最好的大方向或策略就是往北移動。如果我弄錯了方向，我決定往南邊走，那麼不論我是坐車、坐船、坐飛機甚至坐火箭，我向南繞地球一周到達台北車站，都不會比用任何方式往北移動來得快，更不用說繞地球一周所耗費的成本，也就是說，如果我採用往南移動這種錯誤的策略，不論我用再多的聰明才智和時間規劃交通路線、花再多的錢準備交通工具、花再多的力氣和時間駕駛和乘坐交通工具，都不如採取往北移動這種策略來得快速、省錢、輕鬆。即使當我決定往北走之後我選擇了比較慢的執行方式（例如騎自行車）或遭遇事前沒有想到的環境障礙（例如選擇開車但遭遇塞車），大概最多1個小時就會到達台北車站，會比用任何方式往南走快得多，也就是說，如果策略正確，執行或環境細節差一點並無大礙。
這個原則用在企業也是一樣的。台灣某代理商C公司獨家進口代理某世界知名品牌音響器材，再批發給音響器材零售店，該品牌在市場中知名度甚高，獨霸一方，因此C公司規模雖小，但是多年來獲利穩定。C公司老闆因朋友介紹接手投資經營一家既有的獨立綜合量販店，他決定投資接手的原因是他認為自己原本的音響器材生意雖然賺錢但市場很小而且成長很慢，而量販店的營業額非常高並且當時正在快速成長，投資量販店可以使自己的事業規模迅速擴大，另一個原因是零售業是進貨賒帳，出貨收現金，現金流很高，不像批發音響器材必須賒帳出貨給音響器材零售店還不時被倒帳。C公司接手經營該量販店後遭遇不斷增加的連鎖量販店（如家樂福和大潤發）的強力競爭，連鎖量販店能大量進貨壓低成本和售價，又經常大手筆推出強力的廣告促銷，C公司的獨立量販店雖然也推出各種折扣促銷活動，但還是不敵連鎖量販店的經濟規模優勢而以倒閉收場，C公司原來的進口音響代理業務卻持續獲利。
這個例子說明了如果大方向或策略正確（獨霸進口音響市場中的局部市場），即使細節差一點（有時會被倒帳），執行策略的結果也不會太差；反之，如果策略錯誤（以自己有限的行銷資源進入量販店市場，直接與比自己規模大很多的連鎖量販店正面競爭），即使執行再努力（努力促銷）或環境再有利（進貨賒帳，出貨收現）也很難達成目標。
但細節一定無關策略成敗嗎？
如果真的是細節，對策略的成敗當然不會有影響，但有些看起來像是細節的東西事實上卻是會影響策略成敗的要素（或稱「策略要素」）。
擬定策略時必須考慮要素，也就是說，要素應該是策略的一部分，因此分清楚甚麼是要素、甚麼是細節，是策略成敗的關鍵之一。當然，環境可能影響執行，執行也可能影響環境。
如果誤認要素只是細節，策略就很可能失敗，而要素會被誤認為細節，通常是因為未能深入了解所有可能影響策略成敗的各種要素。回到剛才的例子，如果我位於台北車站的南邊距離台北車站十公里，我和朋友相約一小時後在台北車站二樓大型美食街中的某咖啡館見面（這是策略目標），直覺上我會認為只要往北移動（這是策略），我一定可以在一小時內依約到達台北車站，至於執行（自己開車、搭計程車或其它交通方式）和環境（道路交通狀況、天氣、我對台北車站內步行動線的了解等）似乎對於該策略的成敗沒有影響，只是細節。
但如果我選擇自己開車卻正好碰到周五下班時段下雨塞車，如果我又不熟悉台北車站內部的步行動線（台北車站的地下層複雜如迷宮，二樓美食街有數十間餐廳），則我開車到達台北車站地下層停車場停好車，設法走出地下層到達二樓，然後在二樓眾多的餐廳中找到該咖啡館，全部時間加起來就可能超過一小時，在這種狀況下，「自己開車」就不是一個細節而是一個可能會使策略發生錯誤的要素，也就是說，開車可能是一個不佳的策略。如果我不選擇開車而選擇騎自行車，則塞車只是細節，而我能否立即取得一台自行車、我能不能騎得夠快、我是否了解車站內的步行路線就是要素。
同樣的道理可以應用在C公司。C公司長期經營一個音響器材利基市場並且頗為熟練，自己的經營能力和資金對於該利基市場是足夠的，也就是說，對於經營該利基市場，C公司的經營能力和資金只是細節。但C公司明顯缺乏經營量販店的能力和足以對抗連鎖量販店所需要的資金，因此C公司在量販店市場的經營能力和資金是要素，但C公司卻以為讓原經營者傳授自己經營技巧以及投資買下單獨一間量販店就已足夠，顯然輕忽了這些要素。C公司誤以為要素是細節，最後導致失敗。
反之，如果以為細節是要素，就可能將一個成功的策略誤判為不佳的策略，可能因此發展出錯誤的策略而錯失目標。細節會被誤認為要素，通常是因為缺乏足夠的資源、才智或時間以致於無法突破細節障礙，使原本不致於阻礙策略的細節成為會阻礙策略的要素。
回到前面的例子，如果我選擇開車但卻發現正好碰到周五下班時段下雨塞車，如果我缺乏足夠的駕駛能力使我能在車陣中鑽縫前進，如果我不知道如何避開嚴重塞車的路段，或者我缺乏創新能力以致於沒想到先把車開到捷運站的停車場停車然後搭捷運至台北車站，或者雖然我擁有這些資源和才智但我卻優柔寡斷無法下定決心執行，我都可能認為開車是一個不佳的策略，可能因此選擇其它較差的策略（例如叫計程車，但下雨時可能很久都叫不到計程車，而且叫計程車也未必能躲過塞車）而導致無法達成目標。
C公司老闆在決定投資量販店前曾經考慮過許多在音響器材本業中擴大經營的策略，包含代理更多知名品牌、自己設計產品、自創品牌、代理台灣製品外銷等，但都因為認為自己資源不足、自己缺乏相關經驗、覺得需要再研究、對於創新感到不安或害怕重蹈同業失敗覆轍而未執行，反而對於自己幾乎一無所知的零售業抱持樂觀態度並投入資金。
如果目標過高或目標不合理以致於無法找到有效的策略呢？這也是策略規劃的最大困難之一。目標會被認為合理是因為能夠達成該目標的策略是存在的，至於判定能達成特定目標的策略到底是存在還是不存在，在事前難以有精確的標準，不過基本的原則眾所周知：如果目標較低，發展出有效的策略的機會較高，反之，如果目標較高，發展出有效策略的機會就較低。目標過高或過低都可能產生不佳或錯誤的策略，前者是因為追求高目標，勉力為之導致失敗，後者則是浪費資源追逐較低的目標。

第一章：行銷策略

何謂策略？

在開始了解行銷優勢之前，首先要清楚什麼是行銷策略，清楚什麼是行銷策略之前，首先要清楚什麼是策略。
策略有無數個定義，其中最簡潔、最實際的定義是：「策略」或「戰略」（Strategy）是能到達目的地或達成目標的大方向（如圖1）。在此所謂的方向可能是一種地理上的方向，但多數情況下是一種數字、具體景象或概念上的方向。有時目標是自訂的，也就是說，有時目標是策略的一部分。
除了策略本身之外，還有二件事可能與策略有關。
第一件事是策略的「執行」。執行策略是為了實現策略，執行之中有些是...

推薦序一：
從非傳統觀點全面破解行銷策略
陳顯立／鴻海科技集團富盈數據執行長

這是一本行銷策略方面少見的好書，可能也是目前市面上唯一能真正稱為行銷策略的書，既不是乏味的教科書，也不是瑣碎的個人經驗談，更不是美化的企業宣傳，而是從非傳統觀點全面破解行銷策略並以真實案例作為佐證，在顧客滿意、壟斷與定位方面都有深入而獨特的見解，對實體行銷和網路行銷的解析也非常透徹。

我個人特別喜歡品牌、購物過程、價值共鳴、核心價值、攻擊、佔領、防禦、阻絕、國際市場、網路市場等篇章，對於實體行銷工作者學習網路行銷，或網路行銷工作者學習實體行銷都有幫助，我強力推薦給所有對行銷策略有興趣的朋友。


推薦序二：
一窺行銷策略的「宗廟之美」
翁振益／銘傳大學觀光事業學系教授兼觀光學院院長

行銷在現代的商業世界中所扮演的角色其重要性已經不需多言，如何在激烈的市場競爭中獲取顧客的青睞、透過行銷組合來提供顧客具有價值的產品或服務，從而達成建立、培養、與維繫可獲利的長久顧客關係已經是企業必然不可缺少的根本思維。然而也正因為行銷的重要性以及所牽涉的學科範疇的複雜性，多年來在大學教育中均不容易讓學生能夠真正體會到行銷的威力，往往淪於「書中所述千言萬語，內心所感隻字片語」的情況，學生們往往背誦書籍內容卻無法真正深入理解行銷的本質。而對於社會人士而言，豐富行銷的實戰經驗常常難以言傳，更不容易直接與學理上的基礎作呼應。

改善甚至解決這種「產學接軌不易」的情況正是袁大容先生本書的價值所在。行銷策略是一種思考自己面對市場該如何定位、面對個別顧客該如何提高滿意度、面對競爭者該如何創造優勢的一種策略性思考，袁大容先生的《誰都看得懂的行銷策略》一書，以淺顯易懂的方式描繪了一個系統性思考的模式，幫助讀者們理解並運用行銷的策略性思考。對於初入此道的學子們而言，作者豐富的實戰經歷與書中多樣的案例是一個有力的學習輔助；對於行銷實務界人士而言，本書的理論與實務兼具更幫助業者在思考高度上更加進階。

特別值得一提的是，本書的第三部分以軍事戰略的角度暢談企業之間如何進行攻防，此部分頗有呼應定位（positioning）思考提出者Al Ries以及已故的Jack Trout兩位大師在一九八○年代的經典作品《行銷戰爭》（Marketing Warfare）之感，讀來妙趣橫生，對於高階經理人而言定是心有戚戚焉。此書作為行銷戰爭出版三十餘年之後的優秀作品，對讀者而言具有承先啟後的作用。

孫子曰：「兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。」又言「多算勝，少算不勝，而況無算乎！」縝密的行銷策略思考，就是掌握勝算的契機，而本書定能讓各方人士一窺行銷策略的「宗廟之美」。


推薦序三：

輕鬆掌握行銷的核心能力
劉治宏／宏林跨媒體整合行銷總經理

我是阿宏，創立網路整合行銷公司十餘年，在客戶業績的起起落落、團隊人才來來去去中，隨著數位科技極速翻轉著，不斷在思索如何提升如何進化。

但是很多時候，我們追逐的焦點開始落在新媒體、新工具、新技術的操作運用，例如：FB竄起之後，行銷人必須在最短時間學會經營粉絲團、招募粉絲、操作FB廣告投放、甚至影音拍攝和直播。然後，屁股還沒坐熱，一大票年輕人跑到IG你得同步經營了、為了拯救被演算法殺死的互動率開始導入chatbot、保險起見應該再開個Line@……，行銷人尤其是數位行銷人，一不留神就轉成了陀螺，成天在技術的翻騰中無限迴圈，卻忽略了萬變當中不變的核心──技術與工具背後更重要的「行銷策略」，它才是讓產品暢銷獲利的關鍵！

然而，在這段傳統媒體沒落、數位媒體崛起而跌宕起伏的交叉期，要把行銷策略講到透徹談何容易，這也是這本書價值連城之處！因為作者除了行銷的學術背景，更寶貴的是在產業界第一線累積了豐富的實戰經驗，可謂傳統與數位兼修、實體與網路兼備、理論與實務皆通，堪稱神等級不可多得的大才，才能將行銷策略如此有系統、有層次的介紹出來，讀完此書，你會有完整的行銷架構邏輯，你將能透析行銷的脈絡與步驟，規劃出最適當的行銷策略，讓你的行銷成效大幅提升！

想要產品大賣的老闆、想要績效長紅的行銷人員，我衷心向您推薦這本書！它可以幫你輕鬆掌握行銷的核心能力──行銷策略。作者除了系統性的整理、有層次的編排以外，還加上許多實際案例，讓你迅速融會貫通。讀完此書，你會站上行銷的制高點，擁有綜觀全局的能力，它不教你招式，但是它會讓你的一招一式變得威力無窮，直指要害！

推薦序一：
從非傳統觀點全面破解行銷策略
陳顯立／鴻海科技集團富盈數據執行長

這是一本行銷策略方面少見的好書，可能也是目前市面上唯一能真正稱為行銷策略的書，既不是乏味的教科書，也不是瑣碎的個人經驗談，更不是美化的企業宣傳，而是從非傳統觀點全面破解行銷策略並以真實案例作為佐證，在顧客滿意、壟斷與定位方面都有深入而獨特的見解，對實體行銷和網路行銷的解析也非常透徹。

我個人特別喜歡品牌、購物過程、價值共鳴、核心價值、攻擊、佔領、防禦、阻絕、國際市場、網路市場等篇章，對於實體行銷工作者學習網路行銷，...

行銷策略長期以來一直是一個經常在變動的概念，每當出現暢銷新產品（例如《寶可夢GO》“Pokémon GO”）、新技術（例如網路直播）、市場變化（例如房市下跌）或知名人物發表新的看法（例如馬雲提出所謂的新零售）就可能引起許多人提出一些「新的」行銷策略，而「舊的」行銷策略往往被忽視，雖然它們過去也可能曾經是所謂新的行銷策略。

許多所謂新的行銷策略只不過是被新的事件所詮釋或包裝，並不是真的與所謂舊的行銷策略有所不同，而且有些舊的行銷策略卻是最基本、最重要的，如果在追逐新的行銷策略時忽略最基本、最重要的行銷策略很可能導致行銷失敗。

行銷策略的種類和形式非常多，如果單獨一個一個說明會流於瑣碎而且還會出現大量重複的部分，因為它們之間有許多共同點，因此如果想要完整的說明行銷策略就必須有一個基本的和完整的觀念架構，建立整體觀念架構的另一個好處是不會迷失在百家爭鳴、各說各話的行銷策略中，也可以幫助自己進行系統性思考，儘量避免掛一漏萬或偏頗失真。

有一位知名上市集團的大老闆曾經說「只要東西好又便宜，生意就會好」，這聽起來似乎頗有道理，但是如果心中有一個完整的行銷策略觀念架構，就會知道行銷策略不是只有「東西好又便宜」而已，明顯的例外是LV等無數高檔精品，更不用說最基本的行銷常識之一是再好再便宜的產品如果沒有知名度就等於不存在。

涵蓋廣泛層面的行銷策略書籍往往以行銷的執行技術區分章節，最常見的是從市場分析開始，然後分章說明產品、服務、品牌、訂價、通路、促銷、物流等行銷觀念，這種觀念架構的最大缺點是如果沒有行銷策略加以整合，這些個別觀念最多只能算是行銷的技術，讀者還是難以發展出整合性的行銷策略。本書以行銷策略的核心──基本行銷優勢──作為整體觀念架構的基礎，讓讀者可以從整體觀點了解何謂行銷策略，而不只是學到行銷技術的集合。

顧客滿意、壟斷和定位是所有行銷策略應建立的基本優勢，也是貫通本書的觀念架構，所有的行銷策略都可以回歸到這個觀念架構，方便讀者掌握並迅速發展出行銷策略。這個建立在行銷優勢上的觀念架構雖然不同於傳統以執行技術為主的觀念架構，卻是較完整的且具策略性的。

本書架構緊密，大部分章節的內容是相關的而不是獨立的，因此建議讀者從頭開始順著章節順序閱讀，如果挑選章節跳著閱讀，可能會對若干內容感到不解，因為有些章節內容的前提出現在前面的章節之中。
書要讓人讀得懂，因此對於本書中出現的任何行銷策略原則，本書都會說明其背後的理由並且儘量用知名實例說明之，這樣有助於獨立思考而非背誦教條。行銷策略不是只有少數人才能窺其堂奧的神功秘笈，而且無數行銷策略早已通過產品、廣告、公關、社群討論等方式明明白白的展現在大眾眼前，只是許多人沒有注意到罷了。說明理由並採用知名實例除了可以讓讀者容易瞭解，能知其然亦知其所以然之外，也能幫助讀者建立自信心以自行發展有效的行銷策略。

本書的對象是已經具有若干行銷企劃實務經驗的人或對行銷策略有高度興趣的人，事實上，人力資源管理人員、財務管理人員和其他後勤單位人員也應該懂行銷才能與前線人員作有效的溝通，也才能規劃有助於企業獲利的經營管理制度。

本書的重點在於策略，至於基本的行銷術語（例如置入行銷、大數據、策略聯盟等）和行銷的操作技術（例如搜尋優化、社群媒體廣告操作、實體產品陳列原則等）非本書重點，本書不多作解釋，因為從網路上就可以找到對這些行銷術語和操作技術的解釋，況且技術非本人專長。

本書以白話方式撰寫，適合所有人閱讀，目的在與讀者分享行銷策略的本質以及如何將行銷策略原則應用在實務上。在我漫長的行銷企劃、策略規劃以及人力資源管理生涯中，我有幸親身觀察、經歷或參與許多不同產業企業的行銷策略，也使我能從較廣泛的層面觀察和分析行銷策略。另一方面，我深刻體會繁雜的觀念架構和艱澀的教材對於學習所造成的阻礙以及對於深入學習的興趣和實際規劃時的信心所造成的負面影響，因此我期望這一本書能讓讀者輕鬆愉快的了解行銷策略。

本書涵蓋範圍廣泛且結構嚴密，雖仔細校閱但難免有疏漏之處，敬請原諒指教。
完成本書，我要感謝康乃迪克大學（UConn）行銷學教授Peter J. LaPlaca以及管理學教授John N. Yanouzas，前者引領我進入行銷的殿堂，後者啟發我不同角度的思考。我也要感謝許多朋友和同事提供我在行銷方面的無數知識和經驗以及對本書內容的直接指導與修正，同時我要感謝我的家人在我寫作這本書的漫長歲月中給予我的支持，最後，希望本書對讀者有所幫助並祝讀者閱讀愉快。

袁大容，二○一八年五月一日

行銷策略長期以來一直是一個經常在變動的概念，每當出現暢銷新產品（例如《寶可夢GO》“Pokémon GO”）、新技術（例如網路直播）、市場變化（例如房市下跌）或知名人物發表新的看法（例如馬雲提出所謂的新零售）就可能引起許多人提出一些「新的」行銷策略，而「舊的」行銷策略往往被忽視，雖然它們過去也可能曾經是所謂新的行銷策略。

許多所謂新的行銷策略只不過是被新的事件所詮釋或包裝，並不是真的與所謂舊的行銷策略有所不同，而且有些舊的行銷策略卻是最基本、最重要的，如果在追逐新的行銷策略時忽略最基本、最重要的行銷策略很...

推薦序
自序
第一部：行銷優勢

第一章：行銷策略
何謂策略？
何謂行銷策略？
第二章：基本行銷優勢
顧客滿意、壟斷、定位
理想的行銷策略

第二部：顧客滿意

第三章：顧客價值
顧客的意見
實質價值、感覺價值、誇大價值、促銷價值
顧客價值與顧客滿意
主要顧客價值、次要顧客價值
第四章：身份價值
身份價值、表演價值、基本價值
身份價值的效用
大幅提升顧客價值的手法
第五章：新世代產品
第一、二、三級新世代產品
高度取代性vs. 部分取代性
普世價值
第六章：量價值
量價值 vs. 低價
高檔精品
價格
第七章：感覺價值
品牌
新奇性、流行性
稀有性、獨特性
同理心、個性化
感情、感動、美感
參與、社群
訊息、信任
第八章：質價值
實用性、耐用性、安全性、便利性、效率、彈性
服務
金錢、奢侈性
第九章：實體和網路購物過程
顧客購物過程
購物障礙
實體店vs. 網路店
實體體驗 vs. 虛擬體驗
網路店的基本經營原則
虛實整合
第十章：價值共鳴
簡單加值、深度加值、中立加值
激發價值共鳴
顧客購物圈
第十一章：核心價值
核心價值鏈
核心價值
核心價值鏈缺損
概念導向的核心價值鏈
品牌與核心價值鏈
改變或翻轉核心價值鏈
第十二章：顧客價值指標
知名度、曝光度
需求度、忠誠度、共鳴度
顧客價值指標與顧客購物階段

第三部：壟斷

第十三章：可應用於行銷壟斷的軍事戰略
諾曼第登陸戰
以阿六日戰爭和贖罪日戰爭
第一次波斯灣戰爭
越戰
國共內戰
第十四章：質量優勢
價值優勢與資源優勢
行銷資源投入與臨界質量
質量優勢
第十五章：攻擊
全線正面攻擊
攻擊所需要的行銷資源
全線側面攻擊
混戰
局部正面攻擊
差異性
局部側面攻擊與市場區隔
游擊
短期行銷手法vs.長期行銷手法
第十六章：佔領
新市場
新產品
新產品上市
市場空隙
第十七章：防禦
全線防禦 vs. 局部防禦
機動防禦
壕溝防禦
先制防禦、掩護、遲滯、撤退
第十八章：阻絕
價值阻絕與資源阻絕
技術阻絕

第四部：定位

第十九章：最佳的定位
最佳定位的條件
市場規模
利基市場
定位老化、定位稀釋、定位矛盾、定位不明
完整的定位
第二十章：市場與定位
改變定位
國際市場
網路市場
網路世代

結語

推薦序
自序
第一部：行銷優勢

第一章：行銷策略
何謂策略？
何謂行銷策略？
第二章：基本行銷優勢
顧客滿意、壟斷、定位
理想的行銷策略

第二部：顧客滿意

第三章：顧客價值
顧客的意見
實質價值、感覺價值、誇大價值、促銷價值
顧客價值與顧客滿意
主要顧客價值、次要顧客價值
第四章：身份價值
身份價值、表演價值、基本價值
身份價值的效用
大幅提升顧客價值的手法
第五章：新世代產品
第一、二、三級新世代產品
高度取代性vs. 部分取代性
普世價值
第六章：量價值
量價值 vs. 低價
高檔精品
價格
第...