【推薦序1】Patagonia是所有環保創業人的典範和英雄
──朱平，肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人

伊方．修納一直是我的英雄。這是一個82歲智者寫的書，如果今年要看一本有關創業以及經營管理的書，那麼我衷心推薦這本新版的《對地球最好的企業Patagonia》。
2006年本書的原文版出版時，我曾如此推薦：「這是一本展現創業人如何在創業過程中找到更高目的的另類書。伊方是Patagonia的創辦人，Patagonia是一家獨特的知名戶外運動服飾品牌，也是一家仍保有靈魂的真實企業。伊方將環保和地球的永續當作他的事業動力，真的讓人尊敬。他是環保創業人（Eco-preneur）的典範及英雄。」
15年後，在這本2021年的新版書籍中，我更發現他對環保議題以及地球氣候變遷有了新的想法：在未來，農業將對二氧化碳排放有更大的影響。身為一個環保創業人，他現在想透過農業革命來改變我們對食物的看法。大家都在看巴塔哥尼亞食品業務（Patagonia Provisions）如何重新思考我們的食物鏈？如何用農業來減少二氧化碳排放，減緩氣候變遷的影響？
伊方．修納不僅是一個「被動」（Reluctant）的創業人，更是環保的倡議者，他用生意、用行動來改變並證明生意、環保，和靈魂是可以並存的。我在以下統整他的經營理念：
第一，他的經營理念非常簡單，就像原文書名所代表的「讓我的夥伴去沖浪」（Let My People Go Surfing）。因為有浪時，就得馬上去沖浪，不能等的。他完全不在乎您什麼時候上班，花多少時間在工作上，他只在乎您有沒有完成該做的事。自己管理自己才是讓人獨立自主、自我實現的快樂原則。
　　第二，Patagonia 是私人企業，股權集中，從來不準備上市上櫃。因為他確信唯有如此，才能真正地保有企業的靈魂。只要有上市的想法，就不可能堅持自己的理想。這是對創業人最重要的啟示。
第三，伊方．修納一直提醒企業不要為了成長而成長，要知道為什麼成長，因為成長的品質比成長的數字更重要。伊方．修納曾經為了追求成長而差點破產，所以他特別提到為成長而成長可能就是破壞地球生態的原凶。
第四，他相信「付稅」是最好的資本主義機制。我最欽佩他創立了「捐1％給地球」（1% for the Planet），因為他知道只要在地球上做生意，不管做的是什麼生意（即使是最環保的清潔能源、產品），都會對地球帶來傷害。因此，我們應該付地球稅，此稅可以用來修護地球。請注意這1％是指營業額，不是利潤，因為利潤還可以在開支上動手腳，營業額才最透明、最真實的數字。
我更佩服的是，他明明可以在懷俄明州付很低的個人所得稅，但他卻選擇在稅率最高的加州付稅。看一個人、一個企業，只要看他如何付稅，就能知道這個人及企業有無靈魂。
第五，基本上，大型上市企業很難改變自己。只有小型私人企業才能真正堅持自己的理想。伊方．修納不斷地告訴我們「公司雖小，但公司仍然擁有很強大的社會力量」。想要改變大型上市企業，只能從改變消費者開始，使用消費權來逼迫大型企業改變。
第六，伊方．修納再再提醒我們「品質」的重要性。品質本身也需要重新定義，品質應該是指：產品具有多功能、製造的過程盡量不要傷害地球及人類，而且可以用很久、可以維修、可以傳給下一代。他希望大家買少一點，但買的品質要好一點（Buy Less, but, Buy Better）。購買前要先考慮自己真的需要這件衣服嗎？消費者也要學會自己修補衣服，或是把衣服寄回Patagonia，他們提供終身修補的保障，Patagonia也會將衣服轉讓、捐贈給需要的人。最後，如果衣服真的無法使用了，他們會將衣服割碎，製成再生材料，再做成新衣服。他認為這種循環經濟是未來重要的製造業思維。消費者要購買這種「可以用很久，又可以再生」的產品，來支持修護地球的行動。
第七，伊方．修納為了確定Patagonia的企業文化、經營理念不會因為他過世，而失去堅持下去的勇氣，他特別將公司登記為公益公司（Benefit Corporation），並申請成為B型企業。
有一個小孩，問伊方．修納您為什麼愛大自然？他回答說：「因為我就是大自然的一份子。我希望我是屬於解決方案的一部分，而不是製造問題的一部分。」
希望您跟我一樣，開始上網瘋狂尋找伊方．修納的Youtube影片，相信您會跟我一樣，視他為您的英雄。

PS, 謝謝讀書共和國野人文化出版這本影響我很深的書。如果你曾買過十多年前的舊版，那就一定要買這本新版，讓我們跟伊方．修納一起學習保有初衷、發揚初衷。

【推薦序2】只有Patagonia才能超越Patagonia
──鄭涵睿，綠藤生機共同創辦人暨執行長
「影響小型私人企業加入改善環境的行列」是 Patagonia 重要的環境理念；而太平洋彼岸的綠藤，就是一家被 Patagonia 深深啟發的公司。
第一次正式認識 Patagonia，是在2013年麻省理工學院永續企業策略（Strategies for Sustainable Businesses）的課堂上，這也是兩年 MBA 課程中，影響我最深的一堂課。Patagonia 是一家極度獨特的企業，它由一群戶外運動者與環保人士組成、限制自己的成長速度、引領 Nike 與 Gap 等企業擁抱有機棉、要求顧客不要買它的產品，到信任員工獨立自主（上班時間甚至可以隨時去衝浪），而這些策略的背後，是深植於企業 DNA 的永續理念。
Patagonia 著實撼動了我。
這是一個你越深入了解，就越相信它的品牌。在麻省理工畢業前夕，我購買了一件「未來要穿十年」的 Patagonia 外套，作為自己對環境的永續承諾。而Patagonia 迅速成為我最崇尚的企業，也成為綠藤營運效法的對象。在幾年間，綠藤從成為 B型企業、企業營運哲學、人才招募與文化準則、針對草根環保團體的捐款，甚至2016年度最重要的宣傳活動「別買這瓶潤髮乳，因為妳可能不需要」，都是受到 Patagonia 啟發之後，作出的努力。
Patagonia作為一個以產品為根、倡導永續理念的企業，它的管理就像是一本與時俱進的教科書。綠藤不但效法 Patagonia，將「熱愛綠藤產品」與「利他精神」列入招募人才的標準，甚至希望公司新進的同事在深入理解綠藤之前，先透過個案分析與討論的方式認識 Patagonia，讓同事們從產品的意義、企業與環境的關係、供應鏈，到行銷的差異化作法，理解商業力量可能帶來的正向改變。
實際上，幾乎所有綠色企業的存在，對環境仍然會產生一定程度的負面傷害， Patagonia 令人感佩的一點是他們正視並承認這個事實，定期誠實地檢視公司對環境造成的影響，並持續改善、對自己課徵「地球稅」，將1％的總營收捐獻給不同的環境運動團體和組織，補償自己犯下的錯誤，同時透過 1% for the Planet 協會鼓吹更多企業一起效法。在2016年的「黑色星期五」（美國零售業年度最關鍵的購物節日），Patagonia 完成了另一項業界壯舉，他們不只捐了1％ ，而是將當日「100％」線上與零售店的營收捐給草根性環保團體，共捐出了1,000萬美金（約新台幣3.2億）。我想，只有 Patagonia，才能超越 Patagonia。
走進綠藤台北的辦公室，您會從同事的衣著、背包、桌上的環保杯看到許多 Patagonia 的蹤跡，我們由衷感激這世界有這家企業的存在。還記得，在2016年第一屆 B 型企業亞洲年會上遇見 Patagonia 亞洲環境長篠健司先生，我興奮地向他致謝，因為 Patagonia讓更多相信「以商業力量讓世界更好」的企業，能有真正值得效法的對象。
很期待這本書能帶給您一定程度的收穫！

【推薦序1】Patagonia是所有環保創業人的典範和英雄
──朱平，肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人

伊方．修納一直是我的英雄。這是一個82歲智者寫的書，如果今年要看一本有關創業以及經營管理的書，那麼我衷心推薦這本新版的《對地球最好的企業Patagonia》。
2006年本書的原文版出版時，我曾如此推薦：「這是一本展現創業人如何在創業過程中找到更高目的的另類書。伊方是Patagonia的創辦人，Patagonia是一家獨特的知名戶外運動服飾品牌，也是一家仍保有靈魂的真實企業。伊方將環保和地球的永續當作他的事業動力，真的讓人尊敬...

推薦序1──娜歐蜜．克萊恩（Naomi Klein），《震撼主義》作者
推薦序2──朱平，肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人
推薦序3──鄭涵睿，綠藤生機共同創辦人暨執行長
作者序
引言 我做了60年的商人，承認這點，就像承認自己酗酒一樣羞愧。

公司歷史

Chapter1 產品設計理念
設計首重實用性
產品必須是多功能的
產品最好能用一輩子
所有產品都可以送回原廠修補
產品尺寸的設計學問
落實極簡主義
簡化產品線
重視創新，而非發明
為全球各地市場量身打造產品
請用環保的方式清潔衣物，謝絕乾洗、燙衣、烘乾機
提供鐵打維修保證
講究實在
讓產品成為永恆的藝術
不追逐流行
針對核心顧客設計產品
絕不產生不必要的環境傷害
羊毛在製程中會產生哪些汙染，以及我們的改善辦法
著手改善有毒染料的使用問題
結語

Chapter2 生產製造理念
商業是一場時間競賽
設計師一定要和工程師密切合作
與供應商和承包商發展長期合作關係
將品質排在第一，而不是準時送貨或降低成本
去冒險，但要先做功課
謀慮而後動
使用有公平貿易認證的產品
借用其他公司的好點子

Chapter3 通路銷售理念
郵購部門經營理念
網購部門經營理念
實體門市經營理念
批發部門經營理念

Chapter4 市場行銷理念
廣告的首要目標不是銷售產品，而是分享巴塔哥尼亞的生活哲學
向顧客徵求真實運動照片，不用半裸模特兒做假廣告
利用廣告文案宣導正確的環境理念
踏實經營公司的信譽，而不是花大錢買廣告

Chapter5 財務管理理念

Chapter6 人力資源理念
重視人才多樣性
提供員工最慷慨的福利政策

Chapte7 管理理念

Chapter8 環境理念
誠實地檢視自己的行動對環境造成哪些影響？
積極消除產品對環境的傷害
自行課徵地球稅，補償自己犯下的錯誤
支持小型非營利公民組織
在死亡的星球上，哪有生意可做！
影響小型私人企業加入改善環境的行列

結語
感謝
參考書目
附註

推薦序1──娜歐蜜．克萊恩（Naomi Klein），《震撼主義》作者
推薦序2──朱平，肯夢Aveda創辦人、漣漪人文化基金會創辦人
推薦序3──鄭涵睿，綠藤生機共同創辦人暨執行長
作者序
引言 我做了60年的商人，承認這點，就像承認自己酗酒一樣羞愧。

公司歷史

Chapter1 產品設計理念
設計首重實用性
產品必須是多功能的
產品最好能用一輩子
所有產品都可以送回原廠修補
產品尺寸的設計學問
落實極簡主義
簡化產品線
重視創新，而非發明
為全球各地市場量身打造產品
請用環保的方式清潔衣物，謝絕乾洗、燙衣、烘乾機
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