麥卡錫的4P 理論
4P、4 個P、行銷4P

究竟該怎麼做，才能讓商品或服務自行銷售它自己呢？於是行銷學上就出
現了「行銷組合」（P.28）這個觀念，也就是要結合各種不同的策略，以
達成行銷目標。這裡我們就先來探討「麥卡錫的4P 理論」這種行銷組合。

換言之，只要打造出符合需求（ P.32）的產品，設定符合需求的價格，
並打入符合需求的通路，再安排符合需求的促銷商品自然就會「暢銷」。只
具備一項因素，例如空有優質產品，或光是價格便宜等，都無法造就「暢銷」
的商品。

Product
產品──打造符合需求的產品

Place
通路──打入符合需求的通路

Price
價格──設定符合需求的價格

Promotion
促銷──安排符合需求的促銷

目標（標的）顧客

由行銷學者傑洛姆．麥卡錫（Jerome McCarthy）所提出的觀念。

目前行銷領域普遍認為4P 理論已經過時，這個議題後面會再詳述。（P.27）


美國行銷協會

讓我們試著重新回到一開始所談的「行銷究竟是什麼」這個問題上。下圖
所呈現的，應該是全球對「行銷」（Marketing）最具權威的定義。───由
美國行銷協會（AMA, American Marketing Association）所提出的定義。

隨著時代變化，這套最初在1940 年所提出的定義，又歷經多次修訂。下方是2007 年修訂過後的最新版本。

美國行銷協會對
「行銷」所做的定義

行銷是創造、溝通、傳遞、和交換對消費者、客戶、合作夥伴、與整體社會具有價值的提供物的一種活動、架構和過程。
（Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.）

可以發現「產品」、「價格」、「通路」、「促銷」這幾個行銷組合裡的元素，皆在這段描述當中出現相應的詞彙，可見這些元素在現今的行銷學當中仍備受重視。

「價格設定」（pricing）這個直接了當的表達方式，如今則改成了指涉範圍更廣泛的「交換」（exchanging）一詞。


利益
Benefit、利益與價值

購買商品或服務時，顧客企求的究竟是什麼呢？在行銷的世界裡有句很著名的格言。

「會來買鑽孔機的人，想要的並不是鑽孔機，而是『洞』」。

這句話是李維特（Theodore Levitt）教授在1968 年，於他的著作《行銷模式》（The Marketing Mode）當中介紹的概念，後來成了名滿天下的一句經典格言，傳頌至今。

換言之，乍看之下顧客想要的是鑽孔機，但其實他所企求的，是要用鑽孔機來鑽洞，也就是要它所帶來的效果。

這些顧客對商品或服務所企求的價值、效果、效用等，在行銷術語上稱之為「Benefit」，一般譯為「利益」或「利益價值」。

以商品或服務來看 就利益而言

顧客來買的是 顧客其實是想要
這項工具 這個效果

希奧多．李維特（1925 ∼ 2006）顧客想要的不是鑽孔機，而是「洞」
美國行銷學者，與菲利浦．科特勒並稱兩大巨擘。李維特的著作、論著甚豐，包括〈行銷短視症〉（Marketing Myopia）、《行銷模式》（The Marketing Mode）等。

麥卡錫的4P 理論
4P、4 個P、行銷4P

究竟該怎麼做，才能讓商品或服務自行銷售它自己呢？於是行銷學上就出
現了「行銷組合」（P.28）這個觀念，也就是要結合各種不同的策略，以
達成行銷目標。這裡我們就先來探討「麥卡錫的4P 理論」這種行銷組合。

換言之，只要打造出符合需求（ P.32）的產品，設定符合需求的價格，
並打入符合需求的通路，再安排符合需求的促銷商品自然就會「暢銷」。只
具備一項因素，例如空有優質產品，或光是價格便宜等，都無法造就「暢銷」
的商品。

Product
產品──打造符合需求的產品

Place
...

前言

我想很多人在工作上都需要用到行銷知識。此時，矗立在各位眼前的高牆，應該就是那些行銷術語了吧。源自美國的外來術語、取自英文單字字首而來的3個字母縮寫、翻譯的四字術語，個個都很難纏⋯⋯。

我試想能否設法降低這堵高牆，於是這《圖解 行銷基本力》便應運而生。它採取的是可從第一章依序閱讀下去的編排結構。全書的鋪陳方式，能讓讀者在讀完最後一章時，對行銷有一番概略的認識。

◦ 本書在網路及社群媒體等數位行銷方面的著墨。
◦ 更深入的行銷概念解說，則是以書末附錄的形式附記在本書最後。
◦ 為了方便讀者在讀完全書後，方便再次查找特定用語，本書特別製作了索引，網羅書中出現過的行銷概念。

衷心期盼這本《圖解 行銷基本力》，能在各位讀者學習行銷知識的過程中，助各位一臂之力。

本書製作團隊代表
野上 真一

前言

我想很多人在工作上都需要用到行銷知識。此時，矗立在各位眼前的高牆，應該就是那些行銷術語了吧。源自美國的外來術語、取自英文單字字首而來的3個字母縮寫、翻譯的四字術語，個個都很難纏⋯⋯。

我試想能否設法降低這堵高牆，於是這《圖解 行銷基本力》便應運而生。它採取的是可從第一章依序閱讀下去的編排結構。全書的鋪陳方式，能讓讀者在讀完最後一章時，對行銷有一番概略的認識。

◦ 本書在網路及社群媒體等數位行銷方面的著墨。
◦ 更深入的行銷概念解說，則是以書末附錄的形式附記在本書最後。
◦ 為了方便讀者在讀完全...

前言

第1章　行銷基礎
行銷
銷售
麥卡錫的4P理論
市場掛帥
產品掛帥
顧客導向
生產導向
產品導向
銷售導向
行銷導向
勞特朋的4C
行銷組合
美國行銷協會
全方位行銷
需求
欲求
種子
市場
STP
品牌
顧客價值
行銷管理程序

第2章　市場及顧客
利益
行銷短視症
顧客知覺價值
顧客滿意
顧客終身價值
顧客權益
顧客忠誠度
顧客關係管理
顧客佔有率
購買行為
參考團體
意見領袖
生命週期
馬斯洛需求層次理論
需求層次理論
生理需求
安全需求
愛與隸屬需求
尊嚴（尊重）需求
自我實現需求
AIDMA法則
AIDA法則
AISAS法則
AIDCA法則
大眾行銷
小眾行銷
分眾行銷
利基行銷
區域行銷
一對一行銷
客製化
市場區隔
人口統計學
人生階段
心理統計學
生活型態
選擇目標市場
單一區隔集中化
選擇性專業化
產品專業化
市場專業化
全市場涵蓋

第3章　品牌策略
品牌識別
品牌形象
品牌建構
品牌忠誠度
品牌權益
品牌階層
品牌策略
品牌定位
KBF
定位圖
差異化策略
五力分析模式
現有競爭者的威脅
新進入者的威脅
替代品的威脅
買方的議價能力
進入障礙
供應商議價能力
市場佔有率
心智佔有率
心靈佔有率
競爭策略
市場領導者
市場挑戰者
市場追隨者
市場利基者

第4章　行銷策略
經營策略
核心能力
能耐
安索夫成長矩陣
整合成長
多角化成長
SWOT分析
機會
威脅
優勢
劣勢
交叉SWOT分析
積極進攻
差異化
階段性策略
防衛或撤退
USP
KSF
行銷環境分析
SC分析
PEST分析
GCS分析
5F分析
4P分析
PPM分析
明星商品
金牛
問號
落水狗
波特的三大基本策略
成本領導策略
差異化策略
目標集中策略
蘭徹斯特策略
蘭徹斯特第一法則
單點集中
蘭徹斯特第二法則
藍海策略
紅海

第5章　行銷研究
行銷研究
初級資料
次級資料
假說思考
種子取向
需求取向
量化調查
質化調查
調查研究法
面訪
網路調查
觀察法
焦點團體訪談法
臨時性專案調查
抽樣
交叉分析
集群分析
多變量分析
文字探勘
趨勢
熱潮
總體環境

第6章　產品策略
產品
產品層次
核心利益
基本產品
期望產品
擴增產品
潛力產品
科普蘭產品分類
便利品
選購品
特殊品
耐久財
生產財
產品線
產品組合
產品包裝設計
產品標籤設計
創新的鐘形曲線
創新者
早期採用者
早期大眾
晚期大眾
落後者
商品計畫
五個適當
ABC分析
柏拉圖法則

第7章　價格策略
定價
市場滲透定價法
吸脂定價法
需求曲線
價格彈性
加成定價法
目標報酬定價法
知覺價值定價法
超值定價法
價格敏感度測試
每日低價定價法
高低定價法
現行價格定價法
拍賣定價法
調適價格
地理性定價
折扣
促銷定價
犧牲打定價
差別定價
價格線
專屬產品定價
兩階段定價
心理定價
價格領袖

第8章　通路策略
通路
配銷通路
推動策略
拉動策略
行銷通路
垂直行銷系統
水平行銷系統
多元通路行銷系統
供應鏈管理
自有品牌
全國性品牌
運籌

第9章　溝通策略
行銷溝通
溝通組合
訊息策略
創意策略
訊息來源
月暈效應
品牌溝通
溝通管道
廣告
5M
廣告媒體
觸及
接觸頻率
衝擊度
GRP
銷售促進
促銷廣告
數位看板
交通廣告
戶外廣告
事件與體驗
公共關係
新聞稿
記者會
公關報導
直效行銷
直接函件
型錄行銷
電話行銷
人員銷售
整合行銷溝通

第10章 數位行銷
數位行銷
全通路
展示間現象
三種媒體
付費媒體
自有媒體
贏得媒體
共享媒體
PESO媒體
網路行銷
搜尋引擎行銷
自然搜尋
SEO
搜尋廣告
搜尋引擎的演算法
內容行銷
搜尋查詢
搜尋關鍵字
橫幅廣告
文字型廣告
廣編稿
原生廣告
影片廣告
關鍵字廣告
Google AdWords
Yahoo! 宣傳廣告
內容關聯廣告
GDN
聯播網廣告
Google AdSense
DSP廣告
重定向廣告
合作收益廣告
PPC廣告
曝光數計價型廣告
電子郵件廣告
Facebook廣告
Twitter廣告
LINE@
官方帳號
CPA
CPC
CPM
CTR
CPO
CPD
CPE
企業部落格
策展
LPO
EFO
推薦
A／B測試
流量分析
工作階段
不重複使用者
網頁瀏覽量
平均瀏覽量
新訪客比例
跳出率
離開率
平均網頁停留時間
轉換
轉換率
Google Analytics
Yahoo! 流量分析
電子郵件行銷
電子報
選擇加入
智慧型手機行銷
官方APP
適地性廣告
社群媒體行銷
行動裝置相容性
UGC
主題標籤
Facebook
Twitter
LINE
Instagram
YouTube
社群聆聽
MROC
病毒式行銷
隱性行銷
影響者
人氣部落客
口碑行銷
話題行銷
鴻溝
長尾
免費增值
大數據
行銷3.0
行銷4.0

【行銷概念事典】
標竿
標準字
不當競爭防止法
配置
判別分析
品牌部落格
命名權
封包擷取型
低行銷
店內商化
店內促銷
電商
電商網站
獨占禁止法
多通路
多元迴歸分析
對應分析
洞見
推廣趨勢
推薦方案
團隊商品計畫
內部行銷
流量
聯合分析
量化分析
零售支援
領域
個人化
個人資料保護法
感性消費
關鍵字規劃工具
關係行銷
廣告效果測定
公益
共變異數結構分析
共生行銷
跨通路
空間管理
合作行銷
海因利奇法則
互動行銷
滑鼠加灰泥
集客式行銷
加乘效果
價值鏈
交叉陳列
建議售價
精準式廣告
精神行銷
競爭優勢
競食
潛在顧客
潛意識知覺
取捨
協同行銷
消費者基本法
消費者契約法
行銷自動化
行為定向廣告
許可式行銷
宣傳大使
質化分析
主成分分析
磚塊加滑鼠
產品撒播
陳列式廣告
成長駭客
程序化廣告
觸發
傳道者行銷
純線上經營
創造對話
十分位數分析
使用者輪廓行銷
事實標準
試銷
社會責任行銷
社群行銷
善因行銷
數量化理論
數位電視
數位廣播
贊助
贈品標示法
草根行銷
伺服器日誌型
易用性
要徑
優勢策略
遊戲化
因素分析
維持轉售價格
未定價
文化行銷
網路信標型
永續

索 引

前言

第1章　行銷基礎
行銷
銷售
麥卡錫的4P理論
市場掛帥
產品掛帥
顧客導向
生產導向
產品導向
銷售導向
行銷導向
勞特朋的4C
行銷組合
美國行銷協會
全方位行銷
需求
欲求
種子
市場
STP
品牌
顧客價值
行銷管理程序

第2章　市場及顧客
利益
行銷短視症
顧客知覺價值
顧客滿意
顧客終身價值
顧客權益
顧客忠誠度
顧客關係管理
顧客佔有率
購買行為
參考團體
意見領袖
生命週期
馬斯洛需求層次理論
需求層次理論
生理需求
安全需求
愛與隸屬需求
尊嚴（尊重）需求
自...