從早期的麥斯威爾咖啡、左岸咖啡館、茶裏王……到近年的全聯社、多喝水、賓士汽車……奧美壯大孵育了無數品牌,引爆各種熱門話題;更以種種或浪漫動人或幽默嘲弄或無俚頭的故事,塑造了大眾的潛意識心智與社會價值。對很多廣告人而言,奧美是他們心中一生必須朝拜一次的聖地,至今仍與台積電、統一、鴻海等企業並列新生代職涯的優先選擇。這麼多年來奧美培育出無數的創意人才,在兩岸三地、各行各業大放異彩。
本書分為兩部,分別為「拜訪感知的右腦」、「追蹤思索的左腦」,從感性面和理性面,探索引發奧美人創意的來源,分析奧美多年來能夠維持一定創意品質的關鍵、奧美的獨特性、「奧美經驗」對其他產業可以帶來哪些不同角度的刺激,更重要的是,帶你一窺關於創意這件事以及創意人,讓你知道,透過觀察、透過思考、透過多多鍛鍊腦袋,每個人都有創意的潛力。
作者簡介:
余宜芳 著 政大新聞系畢業。曾任職天下文化出版公司、《遠見雜誌》。現為小天下編輯部總監。著有《宇宙遊子》、《台積DNA》(天下文化出版),以及十數本譯作。是個務實的夢想者。偶像是美麗到年老的奧黛莉赫本,以及勇敢到極致的蘇麗文。電子信箱 daisyyu5288@gmail.com
章節試閱
B6你的雜音,他的天籟
「我最愛的音樂是我沒聽過的。我聽的不是我寫的音樂。我寫的是我沒聽過的音樂。」
——二十世紀作曲家約翰‧凱吉(John Cage)
資深奧美人葉明桂有一年出國參加集團研討會。早餐會議上,他碰到一位頭綁黑色頭巾的印度「老人」,他以嚴重顫抖的雙手與葉明桂交換名片,「這是我拿過最棒的名片了。他的頭銜是董事長,上面卻印著一張六歲小男孩的照片。」
開除大人,保持孩童般好奇心
他問對方照片的由來,對方回答:「這是我六歲時的照片。提醒我們要永遠保持六歲的好奇心。拒絕成長、開除大人!」他每一個工作夥伴的名片都印著六歲時的天真模樣。結果,這位「老者」是會議中最具創意、最有前瞻性的演講人。
和一些奧美人聊天,覺得他們內心也藏著一個小男孩。
他們用眼睛、耳朵,在書本裡、餐廳裡、公車上,在沒有人注意的角落裡,觀察、記錄與想像。你的雜音,是他們的天籟。
一則則無意義的對話、一幕幕無意義的畫面,被他們喀嚓拍了下來,存進腦海中,變成創意的養分。忽然在某一天,某個神祕的時刻,這些「雜音」蹦出腦海,轉化成別人從來沒有看過、從來沒聽過的「天籟」。
創意總監卓聖能說不知道自己是否沒有安全感,從小一直注意別人、注意環境,而且會看到很細微的東西。不管是在餐廳吃飯或者坐車,「我老是在觀察,聽別人說什麼、看別人做什麼。」
為什麼別人做這個打扮?為什麼他會在這個時刻出現?陌生人的人生故事在卓聖能的腦中無限延展……。
讓想像力幫助閱讀
對「他方」的想像也延伸到閱讀。喜歡買書、藏書三萬冊的他,特別喜歡買自己看不懂的書。例如,他不懂日文、德文,當然也不懂印尼文,但每次出國旅行,總將大部分時間耗在書店。書店是他了解異國文化的窗口,然後,扛著一堆看不懂的書飄洋過海回台灣。
「看圖片啊,就是因為看不懂文字,我會用想像力看圖編故事,『ㄟ!現在這個可能講什麼呢?』」他自問自答,前前後後翻閱,猜想揣度中「看」完一本書。「藝術、攝影、文化……我什麼書都看,雖然什麼都不精。買書成癡後也沒那麼多時間讀完,看書都靠想像力。」
身材高瘦、一派陽光男孩氣質的創意總監龔大中,則有自己獨特吸收養分之道。他自認是「很不喜歡看書的文案,但我是很認真在生活的人」。
他認為,創意就是將不同的元素組合在一起,端看腦海有多少材料可以運用。閱讀是一種方式,卻絕對不是唯一或是最好的,「你可以去看很多很多電影,或是很多很多舞台劇;或者每天在家看電視也可以,就做廣告來說,這些都是知識也是養分。」
用心生活,豐富腦袋記憶庫
對他而言,故事就在每一個角落,等著他用心去體驗、去擷取,「我遇到的每一個人、每一件事,都是故事,都是材料。如果你很用心地去過、去感受,就會記住它,就會把它放進一個資料庫。」
龔大中隨身攜帶筆記本,隨時記錄當下觸動他的事情,以及突發的想法。
常常,他記錄的東西都是別人眼中雞毛蒜皮的小事。一次他在下午坐612公車,附近坐著兩個一看就像姊妹花的五、六十歲歐巴桑。他習慣性地豎起耳朵,偷聽她們的對話。
姊姊突然拋出問題,問坐在後面的妹妹:「在美國一個餐廳裡頭,有很多男人在吃飯,其中一個是犯人,有個警察一跑進餐廳馬上把犯人抓走,請問為什麼?」「ㄡ!你這是腦筋急轉彎喔!」
妹妹開始很認真地想,「我知道,犯人臉上寫了一個犯。」「他看起來很壞。」一連認真想了三、四個答案,姊姊頻頻搖頭說不對,最後公布答案:「因為餐廳裡只有一個黑人,嫌犯是黑人。」妹妹大怒:「你又沒跟我講有黑人白人。」於是翻臉生氣不說話。
看著快六十歲的老姊妹孩子氣地冷戰起來,龔大中忍笑忍得好辛苦。
冷戰三分鐘後,換妹妹發球了:「好,那我問你,世界上最小的島是什麼島?」姊姊還沒反應過來,妹妹就說:「你不要回答,是安全島。你看我都直接告訴你答案。」聽到這裡,龔大中到站下車。
「這個世界很大,這個世界的故事與知識很多,不必捨近求遠,刻意去做什麼,用心生活,很多事情朝你撞擊而來。」他說,很多人坐公車時想心事,或者什麼都不想就過去了,但那個下午,龔大中看到一對六十歲老姊妹的情誼、看到鬥嘴後面很深的情感聯繫、看到老人家童真的樂趣與活力。對他,這就是值得記住的、珍貴的故事。
這個故事進了他的記憶庫裡,讓時光醞釀發酵,也許就在某一天,時機成熟,這段記憶開封時已化成撲鼻美酒,成為創作素材。
在生活裡鍛鍊創意
在奧美兩進兩出的廣告人盧建彰,一直對生活懷抱極大的熱情,去年苦練滑板、今年精進游泳,前一陣子還去學做手工肥皂與手工紙。
他認為,所謂創意應該在生活的各層面鍛鍊,親手做一個杯子是創意,講一個笑話讓朋友捧腹大笑是創意,構思一個特別方式為女朋友慶生也需要創意。
「這個世界真好玩,」他急切地描述前一晚逛夜市的新發現:以前夜市撈金魚都是提供紙網,常常一撈就破,連一條小魚也撈不到。現在老闆提供兩種選擇,紙網撈到多少都是你的,但也可以選用塑膠網,一次撈五分鐘,技術好的人可能撈到一百條,最多只能帶走五條。
看了半天小朋友撈金魚,他有了結論,塑膠網比較容易讓小朋友享受到「贏」的快樂,某種程度因應現代小孩的抗壓性、挫折耐受度比較差。
只戴著一隻耳環、短髮黝黑的盧建彰用力宣告:「對這個世界,我們總要有自己的想法,想法好壞無所謂,至少我們有在思考。因為這樣,讓世界每分每秒都不同。」
挖掘出最尋常事物裡的寶藏
奧美三樓的「約翰鳥籠」會議室,以美國現代作曲家約翰·凱吉命名(Cage的另一意義是鳥籠)。
終其一生,他都是一個頑皮又叛逆的藝術創作者,永遠在探索新領域、永遠聽見別人聽不見的旋律,難怪他會說:「我最愛的音樂是我沒聽過的。我聽的不是我寫的音樂。我寫的是我沒聽過的音樂。」
凱吉最著名的作品「四分三十三秒」,一九五二年於紐約首演時,形式上是三部分鋼琴奏鳴曲:一開始,鋼琴家放下琴蓋三十秒,呆坐不動。然後打開琴蓋,繼續靜坐兩分三十秒。最後,再放下琴蓋,最後的一分四十秒仍然保持沉默。據說,音樂廳當場騷動,聽眾紛紛咒罵作曲家的惡作劇。
但對凱吉來說,這可是嚴肅構思過的作品,他要重新定義「寂靜(silence)」。
他曾刻意將自己關在錄音室裡,努力傾聽寂靜的「聲音」:一片靜寂中,他感受到自己身體發出的聲音,「寂靜」瞬間從聽覺的意義轉換成心靈的力量。
我們內心,都曾住過一個小男孩,聽得見別人聽不見的聲音,看得見別人看不到的風景,在最尋常的事物,挖出最有趣的寶藏。小男孩自由自在,無所畏懼,不怕和別人不一樣,樂意和別人分享自己的珍藏。
你願意,釋放那個小男孩嗎?
創意便利貼
創意思考密技2
思考創意的基本原理,就是要追求不相關的相關性。經常用「what if」來啟動思考,或是將事情反面來思考,或是找二個不相干的人、事、時、地、物,放在一起,努力找到二者之間的共同點及相異點,藉此從潛意識中跳出突破性的idea。
為了培養這種利用潛意識醞釀新想法的實力,必須大量吸收不同的知識,了解世界與人類的許多道理。如果無法親身經歷,藉由大量閱讀增廣見聞,或者欣賞不同的電影,在短短的100分鐘,帶你一遊許多自己永遠不可能遭遇的故事,都是不錯的途徑。
活在當下,用心體會人性,這些是幫助創造力絕對必要的功課。沒有捷徑。
B6你的雜音,他的天籟
「我最愛的音樂是我沒聽過的。我聽的不是我寫的音樂。我寫的是我沒聽過的音樂。」
——二十世紀作曲家約翰‧凱吉(John Cage)
資深奧美人葉明桂有一年出國參加集團研討會。早餐會議上,他碰到一位頭綁黑色頭巾的印度「老人」,他以嚴重顫抖的雙手與葉明桂交換名片,「這是我拿過最棒的名片了。他的頭銜是董事長,上面卻印著一張六歲小男孩的照片。」
開除大人,保持孩童般好奇心
他問對方照片的由來,對方回答:「這是我六歲時的照片。提醒我們要永遠保持六歲的好奇心。拒絕成長、開除大人!」他每一個工作夥...
目錄
推薦孫大偉序為奧美解密白崇亮楔子到奧美LongStay--探索奧美的創意祕密拜訪感知的右腦1創意,從自信做自己開始2.誰是奧美人?3.不聽話的觀點4.為什麼奧美是奧美?5給我熱情,其餘免談6創意人才的天堂?7是商人還是藝術家?8愈年輕愈有創意?9相信知識,相信學習10訓練,是奧美的心臟與靈魂11就是要紅--內部行銷也要Fun12追尋夢想的天空之城--夥伴關係推薦徐莉玲序高山之上還有白雲莊淑芬追蹤思索的左腦1走上創意舞台之前2瞄準紅心--問題在哪裡?3專業的偷心賊--了解消費者4找對洞察,削尖策略5正反之間--幾條思考的路徑6你的雜音,他的天籟7好點子總是最後才報到?8當創意枯竭9數位時代,數位創意10如何讓客戶變成創意夥伴11銷售當然也要有創意12限制,可以不是限制13該冒多少險?後記從奧格威開始--台灣奧美三位領導人與文化傳承
推薦孫大偉序為奧美解密白崇亮楔子到奧美LongStay--探索奧美的創意祕密拜訪感知的右腦1創意,從自信做自己開始2.誰是奧美人?3.不聽話的觀點4.為什麼奧美是奧美?5給我熱情,其餘免談6創意人才的天堂?7是商人還是藝術家?8愈年輕愈有創意?9相信知識,相信學習10訓練,是奧美的心臟與靈魂11就是要紅--內部行銷也要Fun12追尋夢想的天空之城--夥伴關係推薦徐莉玲序高山之上還有白雲莊淑芬追蹤思索的左腦1走上創意舞台之前2瞄準紅心--問題在哪裡?3專業的偷心賊--了解消費者4找對洞察,削尖策略5正反之間--幾條思考的路徑6你的雜音,他的天籟...
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