如何賣東西給女性：搶占最大市場，讓顧客開...

名人推薦：◎聯合推薦
行銷大師／湯姆‧彼得斯
政大企管系教授／別蓮蒂
PayEasy.com總經理／林坤正
東京著衣創辦人／周品均
學學文創志業董事長／徐莉玲
Fashion Guide創辦人／謝筱升


「多年來自己觀察發現的男女消費行為差異，居然有人慎重其事地加以探討，並寫成一本書，從男女生物本質的差異，談到兩性思考溝通模式與價值觀的不同，再分析一般常見的女性行銷迷思，深入淺出地介紹兩性的差異來源與行銷所需注意的重點，可說是精闢入裡。」
－－政治大學企管系教授 ／別蓮蒂

「在女性行銷這個充滿契機的世界裡，Martha Bar...

〈導論〉
揭開女性市場的神秘面紗
女性的財富與購買力

回顧1950年代，那個車子有垂直尾翼、週六晚上在露天汽車電影院度過的時代，一家汽車公司偶然發現了性別行銷的大創見。它知道婦女的購車人數遠勝於以往，於是提供女性顧客一款擁有粉紅色花椅套及配套陽傘的新車。結果那款車的銷售量一敗塗地。女性不買帳。性別行銷不管用。

女性是世界上最有力量的消費者，無論是從家庭、公司採購或是小企業來看，她們都是消費大戶。而你能相信嗎？竟然沒有一本書詳盡地說明女性行銷的細節。當然，有幾本書藉由有趣的個案研究，以及大膽的見解，討論了以性別為基礎的行銷。此外，著重在獲利與規模遠不及此的市場，如兒童行銷、X世代行銷，還有種族行銷等的書籍，也已有許多。甚至還有探討向百萬富翁行銷的系列叢書，也十分成功。沒錯，每位百萬富平均所擁有的財富遠比其他任何人都多，因而使他們成為投資產品與奢侈品的頭號潛在客戶。不過，就多數企業銷售的大眾市場商品來說，得了吧，百萬富翁還占不到總人口的2%。

從另一方面來說，女性占總人口數的一半還要多一些，更重要的是，她們掌控了遠超過半數的開支。然而，至今仍然沒有一本書針對女性提出商業案例、釐清經營洞見，並詳述具體的行銷策略，但那卻是行銷人員最需要的。你手上拿著的，就是這樣一本書。
行銷的首要法則是什麼？了解你的市場。第二條法則呢？了解你的顧客。

女性會買，還會幫忙賣
民生消費產品公司和零售商早已認清，女性已成為他們的市場核心。然而，諸如汽車、金融服務、電腦、消費性電子產品、家居修繕與旅遊等高消費產業則幾乎根本忽略了女性顧客，一直到最近才有所改變。儘管以上多數行業中，女性通常占了買方的四至六成，但我門所看到的廣告幾乎仍是鎖定男性。

有人對「採購戶」看得不夠仔細。由於這些企業不了解本身的市場，白白流失了大把的進帳。原本只要運用適當的行銷訊息，就可以抓住消費者，如今卻只能將這些客戶拱手讓給市場競爭者。眼前和未來的利潤彷彿沙子，而且是十分昂貴的沙子，就這樣從這些業者的指縫間溜走了。

更糟的是，每位女性消費者的加乘效應，會使這錯失的良機演變成壓倒性的銷售失利。女性會「銷售」所買的東西：當她們滿意產品與服務時，會不分男女地口耳相傳。而口耳相傳正是最有力的行銷工具，不僅是因為它完全免費（對精打細算的企業來說，也是個不錯的好處），也由於它比任何付費的行銷策略更可靠、有效，並具說服力。你所獲得的每位女性新顧客都會製造加乘效應，因為她們的推薦，而為你帶來更多生意。

如此龐大、有利可圖的市場，怎麼可以被忽略呢？

鮮少有企業懂得運用女性商機，這個錯誤代價是多麼的大。
──湯姆•彼得斯，《湯姆•彼得斯談創新》（The Circle of lnnovation）

當然，具有追逐利潤的高超能力的美國企業，可不會忽略這個消費力比全日本經濟還強大的族群吧？

有一集實境電視秀將一張50元美鈔留在路，並錄下人們經過、發現錢時的各種反應。令人訝異的是，許多人並未撿起錢。當製作人問路人，為何他們對50元大鈔視而不見時，多數回答都大同小異：「我想那鈔票不可能是真的，否則別人早就撿走了。」

有時候，看似唾手可得的金錢的確就如你看到的那般。只因為你的對手不夠敏銳，而未注意到眼前的大好良機，並不能成為你錯失獲利機會的理由。

儘管女性市場長年受忽略是不折不扣的事實，但它如今進展速度之快，會讓任何還不相信的人痛失商機。

統計數字與研究是明確的。身為全球頂尖行銷大師之一的彼得斯說•「在可見的未來，女性市場是最強大的商機。」他在《湯姆•彼德斯談創新》一書中花了整個章節來探討，並以「這是個女性的世界」（It’s a Woman’s World）為標題。另外，他在《女性怒吼》（Women Roar!）這本小冊子中，更強調將這市場拱手讓給競爭者的危機。或許看看似諷刺，但你大可以說，彼得斯是「女性行銷之父」。

賣東西給女性有什麼不一樣？
答案就是第二項法則：了解你的消費者。至今我們都以為，男女在下購買決定時，基本上是大同小異的。我們以為，商業傳播鼻祖所發展、流傳下來的行銷金科玉律，對所有的成人都「一體適用」。然而，若再仔細檢視，便會發現它們僅適用於男性。女性有一套迥異的優先順序、偏好與態度，她們的決定購買過程和男性截然不同。此外，她們對行銷媒體、訊息、語言和視覺圖像，也都有不同的反應。任何想大大占有女性荷包的業者，都得先知道性別的差異為何，了解這原先被你忽略的消費者。

至此你或許會自問：男女若真的不同又如何？車還是車，電腦就是電腦，不是嗎？錯！

◎產品放兩邊，潛在顧客擺中間
福特（Ford）、斯普林特（Sprint）、IBM都致力於向一些不同目標閱聽人推銷產品。儘管無論使用者是年輕女孩、老祖母或母親，以上每一種產品的基本功能和特性都完全一樣，但多數人都會立刻看出，面對心態差異如此大的潛在顧客，使用相同的行銷手法是愚不可及的。

同樣地，男女會以其性別特有的方式理解、相信事物，產生不同的行為表現。有時候，他們也會因在生活中扮演的角色不同──不同的工作、不同的戲碼、不同的家庭責任──而產生不同的需求。聰明的銷售者明白，刺激銷售的並非產品與特色，而是潛在客戶與她的需求。使品牌與目標閱聽人的認知、偏好趨向一致的溝通聯繫，正是促使你行銷計畫成功的關鍵。

我們即將探討的一些性別差異點，將會讓你驚訝不已。此外，透過詳盡的性別剖析，你也會知道如可針對目標顧客的心態，量身訂製行銷手法，以改善經營成效。而這流程本身所闡明的，將是你尋尋覓覓，通往競爭優勢的眾多新途徑。

◎男性行銷法在女性身上行不通
有人為了個人或政治理由，堅持男女是一樣的。也有人雖承認性別差異存在，但認為它們對行銷決定無足輕重。有這些觀點的人打從內心深處認為，目前的行銷手法對男女一樣有效。那是錯的！

認知、態度與溝通風格的性別差異，會導致優先順序、決定過程、購買結果上的性別差異反應。你可以巧妙地運用這些行銷上的差異，以獲得極大的優勢，或是忽略它們，令自己陷入險境。不過，我必須警告各位，倘若你視而不見，就會在未來遭到對手突襲，繼而使你的市場占有率受損。

◎女性行銷增加男性的滿意度
部分業者已然認清男女有別，但卻擔心，倘若以對女性有意義的方式量身訂製產品或服務，將會損及吸引男性消費者的產品或服務。事實上，情況剛好相反。接下來你將看到，許多企業改善行銷與服務，以增加品牌對女性的吸引力，而附帶的好處就是他們發現，與此同時男性顧客的滿意度也提高了。

◎女性行銷的八大迷思
關於如何、為何要向這強大的消費族群行銷的觀念中，有許多是錯的。而以下簡要列出的，就是其中最普遍的幾點。許多提倡女性行銷的人都有大同小異的遭遇：遭到滿腹疑問的管理高層的反對，因而希望自己能對這些資訊不足的判斷有說服力十足的答案。看完本書後，你將能夠一一反駁女性行銷的八大迷思。

但是，女性市場確實存在。相關數字無庸置疑。性別差異無可否認。機會不容爭辯，市場無可限量，競爭優勢清楚明白。

那麼，行銷人在哪裡呢？顯然是迷失在「傳統智慧」的迷霧中。就讓本書成為各位的燈塔吧，一旦看穿這些迷霧，各位的道路將會豁然開朗。女性行銷就是各位在商場獲勝的最短距離。

破解女性行銷的八大迷思
迷思1：女性行銷或許是適當的，因為可以支持多樣性；但我們的資源有限，所以要固守於既有的業務之上。

事實：女性行銷無關多樣性──而是關乎銷售、市占率與獲利。

大家都知道女性消費者的購買力正在增加，其中有些數字令人咋舌：在大多數美國家庭中，女性貢獻的收入超過一半以上。女性握有51.3%的美國民間財富。女性經手80-90%的家庭支出與採購，包括修車、輪胎、電腦與家庭修繕等令人意外的消費項目。美國每七位受雇者當中，就有一人任職於由女性擁有的企業。請不要誤解──這可是一座金礦啊，親愛的。各位的品牌必須設法阻止這群消費者轉向你的競爭對手。

迷思2：我們必須將重心放在核心顧客，也就是男性身上。

事實：如果你總是回頭看，又怎能大步向前邁進？許多情境分析的做法是研究過去，而不是展望未來。因此，如果某項研究發現，現有的客戶基礎是70%的白人男性，這種發現通常會衍生下列結果：「因此，白人男性顯然是我們最好的目標客戶。」這種結論忽略了一項事實：大多數生產高單價產品的公司，像是汽車製造、電腦公司與通訊企業，從來不曾同樣努力用心地經營其他市場。不要讓過去的做法限制你的思維，阻擋你找尋機會的視線。

迷思3：女性平均收入比男性低，追求低收入市場是沒有道理的。

事實：要小心謹慎，不要只看平均數字。

女性市場基本上呈現兩極化。20世紀最戲劇化的變化之一，便是女性從1960與1970年代開始進入就業市場。因此，年輕女性的收入、態度與決策風格，截然不同於她們的嬰兒潮世代前輩。然而，大多數行銷人依然以平均數字看待所有女性，導致他們忽視了某些獲利豐厚的成長區塊。

迷思4：女性行銷需要我們倍增預算，或更糟的是，將它一分為二。

事實：女性行銷所需的預算相同，但效果絕對物超所值。

其中的秘訣何在？從許多層面來看，女性需要的東西和男性一樣──而且更多。因此，如果你能達到女性的較高期望，就更能滿足男性的需求。如果你有勇氣將針對純男性觀眾群的預算轉移到純女性觀眾群身上，將會戲劇化地提升你的市占率與行銷投資報酬率（ROI）──如果你能持續至少三年，成效尤其顯著。不管是從產品或溝通的層面來看，女性購買者都還沒達到飽和的狀態；各位進行女性行銷的舞台，幾乎是一個無庸置疑的市場；各位的潛在女性客戶，所掌控的支出與投資金額大過男性；每一位新的女性顧客，透過口耳相傳與推薦所發揮的加乘效應遠遠大過男性顧客。女性行銷絕對物超所值，還有什麼好大驚小怪的？即使各位還有所憂慮，不想採用上述的「激進」做法對女性行銷委以重任，那麼，以相同的預算鎖定雙重客戶群，而不是聚焦在男性客戶之上，回報也會遠遠大過以往。

迷思5：女性行銷都建立在人際關係上。

事實：不要相信這種簡單的定論。雖然女性的確比男性重視人際關係──個人與企業都是，但影響她們的採購決定和對行銷溝通的反應因素，都遠遠不僅限於「人際關係」。從文字意義到口耳相傳的推薦、產品重點到網際網路使用模式，從許許多多行銷層面來看，女性與男性都有所不同。忽視女性的複雜特性，將會降低各位的行銷計畫的效力。

迷思6：專注女性行銷的最佳途徑，便是集中心力，在這個「新興市場」中進行一項行銷活動。

事實：不要把這個計畫獨立出來──請併入既有的架構中。

在許多企業當中，女性行銷計畫是由一群命名為「新興市場」或「特定市場」的小組負責。這些小組負責處理非裔美籍、西裔與亞洲市場──以及女性──而且通常負責處理80%的人口，卻只分配到10-20%的預算！

女性並不是一個利基市場；女性佔了51%的人口，是多數族群。此外，她們的購買力遠遠勝過她們所占人口的比例。在某些傳統上屬於男性的項目中，女性早已是多數族群：超過60%的新車、66%的家用電腦、55%的消費性電子產品都是由女性採購。女性的偏好與優先考量因素，應整合到企業的每一項行銷計畫中，而不是被邊緣化為一種外圍的單項計畫。在策略規劃的階段，研究人員、品牌經理、銷售團隊、行銷主管、廣告主管──每一位參與消費者溝通的人員──都應該確保自己的假設與策略重點不會忽略女性，因為她們是最能給你機會建立銷售、市占率與獲利的消費者。

迷思7：我們相信中性行銷──女性要的就是這個。

事實：中性行銷指的不是如何提升業績。有些企業擔心，以不同的方式對待女性會冒犯她們──如果方法不對，的確會如此（請參見迷思8）。有些人堅稱男性和女性一樣，並認定自己既有的行銷策略對男性與女性同樣有效。事實並非如此。數以百計的研究都顯示，兩性的認知、態度、重點考量與溝通風格──驅動品牌認知、偏好、說服力與銷售的元素──都有明顯的性別差異。

許多企業想替自己不思改變的做法自圓其說，繼續照例行事。但是這樣的說辭難以服眾。在今天，帶動消費者關係管理進步的因素，正是下列這項認知：以同樣的方式對待所有客戶，不是讓行銷預算發揮最大功效的方式。各位對青少年的行銷方式，會不同於對二十幾歲的顧客；對蒙娜麗莎奏效的行銷手法，會截然不同於瑪丹娜。拒絕承認女性購買者的不同偏好與考量重點，並不能讓這些偏好因素消失無蹤。會消失無蹤的也許是女性購買者。

迷思8：我曾聽說有企業特別針對女性打廣告，結果毫無功效，甚至適得其反。特定的性別行銷並不管用。

事實：真正不管用的，是失敗的性別行銷。

1996年，凱迪拉克（Cadillac）曾經嘗試過針對女性行銷。該公司在美式足球超級盃比賽中推出新款Catera的廣告，辛蒂•克勞馥（Cindy Crawford）一身皮裝打扮，讓人聯想到戰士公主西娜（Xena），廣告的旁白如下：「很久很久以前有一位公主……」令人訝異的是，這則廣告的設計團隊宣稱，他們的目的是要透過「幻想活化」的主題吸引女性。這則廣告並未奏效，是意料中的事。

但是，這則電視廣告背後的創意策略卻很令人好奇。廣告的撰稿人及核准播出的人士或許以為自己知道女性要的是什麼。這則廣告可能並未事先對女性進行過測試，或者，測試的對象或許不是最可能購買凱迪拉克這類豪華轎車的女性（這些客戶很少會希望成為克勞馥或是西娜！）。這件事情的教訓是：就像所有的行銷計畫，如果你希望某項計畫成功，做法就必須正確。

超越性別泛論的可行策略
我對女性行銷的洞見，都源自男女有別的觀察。聰明吧？你或許會笑，但事實在於，儘管人人幾乎都贊同那簡單的前提，可是至今卻沒人將它化為有意義的行銷手法，為什麼？

問題的癥結在於，多數深知性別差異的人對行銷所知不多，而多數熟知行銷的人對性別差異也只略知一二。因此，大部分探討這類主題的文章僅提供泛泛的陳腔濫調，缺乏具體原則和策略性的應用手法。諸如「你必須了解目標消費者」、「並非所有的女性都是一樣的」、「女人是複雜的」、「認清她的價值觀與情緒」、「女性只注重人際關係」等，都是籠統的觀察，儘管真實性無可否認，卻尚不足以付諸實行。結果，多數針對女性的行銷計畫，都無法徹底發揮商機的力量與潛能。

你所需要的，便是結合性別專業洞察力與策略行銷實際經驗的手法，也就是將理解化為可行策略的方式。總之，你需要本書。

本書如何拉抬你的生意？
儘管有這麼多可以證明女性市場力量與利潤的實例，但詭異透頂的卻是：有些企業依舊抗拒這個商機。他們對女性市場視而不見，彷彿它並不存在。本書旨在藉由回答以下三個關鍵問題，協助你避免代價如此高昂的疏失：

1. 是什麼令女性成為值回票價的市場？
2. 為何要以不同的手法鎖定女性行銷？
3. 我們要如何超越性別通則，獲得可行的策略？

一旦這些問題獲得令人信服的解答後，抗拒便無濟於事了。了解市場、了解消費者、了解如何將性別差異的觀點化為行動的企業，將得以生存並蓬勃發展，甚至在全球最大的消費市場中占有一席之地。反過來說，不這麼做的企業則將敗亡，這一點都不誇張，也絕非裝腔作勢。

本書從第一部一開始，便界定女性的消費能力有如海嘯。老實說，你若只從新聞媒體獲得一切市場資訊，也難怪會有女性市場無利可圖的（錯誤）印象。事實正好相反，我的朋友，從女性市場中可獲得利潤可多著呢！而第一章中迅速、扼要、令人信服的實證，將為你一一列舉出這些利潤。你可以利用這些貨真價實的新發現，立即進行變革！

第二章將條理分明地闡述，許多門科學對性別差異的關鍵研究結果。遍及全球各文化的數百項研究發現，兩性間有無數重大、富有意義的差異。我將藉由審視一些探討兩性生物、行為差異的關鍵研究結果，來為了解、欣賞彼此的差異奠定基礎，並發展出更有效的新方法以增進溝通、引導方向與發展行銷策略。

隨著我們進入本書的第二部，我將整合介紹「性別趨勢行銷模式」（Gender-Trends

〈導論〉揭開女性市場的神秘面紗女性的財富與購買力回顧1950年代，那個車子有垂直尾翼、週六晚上在露天汽車電影院度過的時代，一家汽車公司偶然發現了性別行銷的大創見。它知道婦女的購車人數遠勝於以往，於是提供女性顧客一款擁有粉紅色花椅套及配套陽傘的新車。結果那款車的銷售量一敗塗地。女性不買帳。性別行銷不管用。女性是世界上最有力量的消費者，無論是從家庭、公司採購或是小企業來看，她們都是消費大戶。而你能相信嗎？竟然沒有一本書詳盡地說明女性行銷的細節。當然，有幾本書藉由有趣的個案研究，以及大膽的見解，討論了以性...

序：女性，最強大的商機／湯姆．彼得斯
推薦序：行銷人的必修學分－－女性消費行為／別蓮蒂
謝辭：本書存在的十大理由
導論：揭開女性市場的神秘面紗：女性的財富與購買力

PART 1　她，才是真正的買家

第1章　荷包的力量：「沉默世代」一點也不沉默／現代女性：步步高陞／女性市場利多四出／女性市場最有賺頭

第2章　男女大不同：不一樣就是不一樣／真正的性別差異：差在哪裡？／你就是得搞懂女人

PART 2　投她所好並不難

第3章　性別趨勢行銷模式：建立全盤的正確概念：性別趨勢十字星／圓形考量／性別趨勢羅盤／螺旋路徑

第4章　十字星形性別文化：性別趨勢十字星／十字星形第一角：社會價值觀／十字星形第二角：生活／時間因素／十字星形第三角：焦點策略／十字星形第四角：溝通關鍵／女性的價值觀

第5章　圓形與羅盤：回應行銷接觸：廣告的性別文化運用／網站／電子行銷／產品與包裝

第6章　螺旋路徑：女性如何作購買決定：四處問：女性怎麼下購買決定？／完美的解答：女性追求不同的結果／螺旋路徑：女性尋求更多資訊、查詢更多選擇／持續與建議：女性對產品的影響力不會因購買而結束／行銷／銷售暗示女性不同的決定過程／最終結果：由螺旋邁向成功

PART 3　你的心裡只有她：策略與戰術

第7章　各就各位：市場評估：前瞻性觀點／尋找你的女性市場／狀況掃瞄：尋找競爭漏洞／了解你的顧客：研究─信不信由你／證明你的觀點：衡量一切─包括男人

第8章　預備……：策略與戰術規劃：界定你的舞台：超越定位到說服／刺激：加入比賽／提名：度過第一關／調查與決定！衝過終線／持續與推薦：盡量保住現有顧客／影響力極大化：運用策略，而非戰術

第9章　起跑！讓傳播媒介拉近你和客戶之間的距離：媒體／傳播媒介：超越數字／訊息：什麼有用，什麼會有反效果？／你說什麼？掌握廣告對女性的意義與動機／你怎麼說？情境、故事、語言、幽默……

第10章　面對面：銷售與服務：觀察：大範圍接觸人群／銷售諮詢：提出你的案例／成交：讓她願意下決定／服務、支援並建立顧客關係

PART 4　誰才是黃金女郎？

第 11章　黃金女郎：目標行銷人的黃金靶心：不容忽視的女性族群／「攻克」那個市場！／推動力：人口結構的靶心／「老」錢：花費的靶心／支出：「健康」真相／生理柔道：別小看這個效應／跳脫刻板印象：從「日薄西山」到「日正當中」！／完美風暴來了：不要奔逃找掩護！／十字星形系統：性別文化與人類發展／誰是笨蛋？你還有機會！

第12章　執行長備忘錄：快訊：再忙都要看！／最後的分析：讓行銷經費發揮更大的效益

序：女性，最強大的商機／湯姆．彼得斯
推薦序：行銷人的必修學分－－女性消費行為／別蓮蒂
謝辭：本書存在的十大理由
導論：揭開女性市場的神秘面紗：女性的財富與購買力

PART 1　她，才是真正的買家

第1章　荷包的力量：「沉默世代」一點也不沉默／現代女性：步步高陞／女性市場利多四出／女性市場最有賺頭

第2章　男女大不同：不一樣就是不一樣／真正的性別差異：差在哪裡？／你就是得搞懂女人

PART 2　投她所好並不難

第3章　性別趨勢行銷模式：建立全盤的正確概念：性別趨勢十字星／圓形考量／性別趨勢羅盤／螺旋路...