釣愚：操縱與欺騙的經濟學

名人推薦：

「這是一本發人深省的好書。」
──《經濟學人》（The Economist）
「《釣愚》無疑是一本激進的書，但也是極為重要的一本書。」
──《財星》（Fortune）雜誌
「艾克羅夫與席勒以生動絕妙的文字告訴我們，儘管因為廠商追求利益，我們才有包羅萬象的產品、生活變得更豐富，但貪圖利益不免會產生操縱與欺騙。新近的產品創新使欺騙大眾變得更容易。本書意涵既複雜又影響深遠。」
──史迪格里茲（Joseph E. Stiglitz），2001年諾貝爾經濟學獎得主
「艾克羅夫與席勒超越了目前的行為經濟學，對自由市場競爭及其弊病提供了一個更為宏觀的觀點……有如投擲出思想的手榴彈，震撼了經濟學界……兩人論道，釣愚事例的發生，不只是因為自由市場那隻看不見的手，縱使沒有這隻手，一樣會出現釣愚……關於自由市場那隻看不見的手，作者提出極為重要的真相。」
──凱斯‧桑思坦（Cass Sunstein），《紐約時報》書評；《推出你的影響力》作者
「艾克羅夫與席勒提醒我們，商人有創新、提升品質、減少成本的動機。但是，在同樣的動機之下，他們也會欺騙我們。這本書讀起來非常有趣，將會使你對政府的角色完全改觀。」
──羅伯‧法蘭克（Robert H. Frank），《經濟自然學》作者
「本書亦莊亦諧，說明為何自由市場經常出紕漏，作者建議我們別把市場想得太美好。全書論點輔以精采、有趣的軼事加以說明，語言平易近人、非常好讀。這本書是為大眾讀者寫的，但經濟學家讀來想必相當享受。」
──丹尼‧羅德里克（Dani Rodrik），《全球化矛盾》作者
「很棒的一本書！這是行為經濟學革命後最好的經濟學著作之一。」
──山繆爾‧鮑爾斯（Samuel Bowles），美國聖塔菲研究所（Santa Fe Institute）教授
「艾克羅夫與席勒把『釣愚均衡』理論套用在金融世界，因而開創新局……席勒的粉絲對《釣愚》一書的寫作風格應該不陌生，既不用艱深的術語，全書讀來如行雲流水。兩位作者講述的一些實例，都教我看得目瞪口呆。」
──羅賓‧哈丁（Robin Harding），《金融時報》（Financial Times）
「兩位作者合著的這本有趣新書，主要在探討欺騙在自由市場經濟的角色。本書精闢解釋為何賣家試圖欺騙你，並且點醒我們這不是市場體系的偶發事件，而是一種普遍存在的自然行為特質。《釣愚》旨在幫助我們了解人性弱點，以便我們更能有效提防被騙上鉤。」
──克利夫‧克魯克（Clive Crook），《彭博觀點》（Bloomberg View）專欄
「傳統市場失靈理論認為，政府或許應該在市場失靈的時候出面干預，作者延伸此一理論，指出市場失靈不只是因為我們熟悉的外部性和所得分配不公，而是因為釣愚現象已滲透到生活的每個層面。」
──羅伯特‧韋德（Robert H. Wade），倫敦經濟學院（London School of Economics）教授
「《釣愚》對傳統經濟學的批判可謂一針見血，讀者從本書學到的比兩位作者的前著《動物本能》更多。」
──卡洛斯‧羅沙達（Carlos Lozada），《華盛頓郵報》（The Washington Post）
「兩位諾貝爾經濟學家啟迪人心之作，既容易消化，而且有很多獨到的見解……書中提出的證據和解釋都很有信服力，也富有政治意涵……不管是政策制定者和消費者，都該好好讀讀這本書──其實，這本書太重要了，是人人必讀之作。」
──奧利佛‧卡姆（Oliver Kamm），英國《泰晤士報》（The Times）專欄作家
「這本書非常有趣、好看，發人深省。」
──約翰‧蘭徹斯特（John Lanchester），《倫敦書評》（London Review of Books）
「艾克羅夫與席勒在本書列舉許多有力實證，告訴我們菸草公司、大藥廠、酒商、政客如何針對人性弱點，巧妙利用各種舌粲蓮花的說故事技巧，影響我們每個人的生活。」
──彼得‧路易斯（Peter Lewis），《邦諾書評》（Barnes & Noble Review）
「《釣愚》這本書捨棄了生硬艱澀的專業術語，對經濟學家、甚至一般消費大眾與政策制定者來說，都是一本很好閱讀的書。本書應該能讓所有人好好重新思考未加拘束的自由市場模式。」
──布蘭達‧茱賓（Brenda Jubin），Investing.com

特別收錄 / 編輯的話：

【導論】誘餌無處不在：釣愚均衡
百年來的心理學家，從佛洛依德（Sigmund Freud）到康納曼（Daniel Kahneman）已用各種論述不斷提醒我們，人往往會做出一些愚不可及的決定，乃至於未能得到最佳利益。說白一點，人們做的事不是真正有利於自己，也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定，使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事，講述的正是這種上當的故事：天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定，就此悔不當初。
但經濟學的基本概念卻大不相同，也就是「市場均衡」（market equilibrium）的概念。為了解釋這點，且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西，要去收銀台排隊結帳時，通常會想一下：排哪一條走道最快？大家都不想等太久，總會選擇最少人排隊的櫃台，所以每個收銀台排隊的人數都差不多，達成了某種平衡。
超市收銀台顯現的市場均衡原則，可見諸經濟的各個層面。例如，生意人決定從事哪種商品的買賣、既有業務要擴張或減縮等，都會像排隊結帳的消費者，自動選擇最佳機會。在人人追逐最佳機會之下，就會自動達成均衡。如果有機會可以獲得暴利，這種機會馬上就會被人搶走，導致這種機會可說是難得一見。這種「市場均衡」的概念，就是經濟學的核心。
這樣的原則也可運用在釣愚上：只要我們有某種弱點，有人就會趁虛而入，攫取暴利。也就是說，只要有釣愚的機會，有人就會出手，最後達成「釣愚均衡」（phishing equilibrium）。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客，會不停地東張西望，想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜，好從他們身上大撈一票；如果看到這種機會，就像看到可以快速結帳的收銀台，會立刻飛奔過去。
因此，經濟學也有釣愚均衡的原則，只要可以藉由釣愚獲取暴利，這種機會很快就會被人搶走。接下來，我們就來看看三個「基本練習」，了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。
練習一　香甜可口的肉桂捲
1985年，西雅圖柯曼父子里奇與葛瑞格（Rich and Greg Komen）創辦了肉桂捲食品公司（Cinnabon, Inc.），他們採取的行銷策略是在每家門市或櫃位號稱這是「全世界最好吃的肉桂捲。」顧客就像被費洛蒙誘引的飛蛾，紛紛被肉桂捲的香味吸引上門。老闆聲稱，他們的肉桂捲會這麼香，是因為「去印尼探訪了無數次」，才取得「極品馬卡拉肉桂」。其實，他們的肉桂捲用了大量的乳瑪琳，加上濃厚的糖霜，光吃一個就吃進了880大卡。
該公司甚至打出「人生少不了糖霜」這樣的標語，並在每個販售處都擺上宣傳看板和標語，在人來人往的機場和超市，用香味和故事吸引顧客上門。當然，店家提供了產品卡路里訊息，只是放在人們不容易發現的地方。肉桂捲締造了驚人的業績，這表示不只產品好吃，柯曼父子的行銷策略也奏效了。肉桂捲專賣店於是如雨後春筍般出現在各大城市、甚至各大洲，目前已擴展到三十多國，分店多達750家以上。大多數的人也許認為，這樣的美食在機場大受歡迎是必然的，畢竟有很多人在那裡等候搭機。但是，這麼一來就忽略了我們本身的弱點，以及有人針對這些弱點發展出來的策略。
此外，我們也忘了肉桂捲吃多了對健害有害。然而，肉桂捲的成功正是自由市場均衡的結果，就算柯曼父子並未創立肉桂捲公司，遲早也會有人這麼做。在自由市場的體系之下，自然會有人出來利用我們的弱點。
練習二　健身俱樂部的繳費選擇
回到2000年春季，史提芬諾‧德拉維尼亞（Stefano DellaVigna）和烏莉克‧馬曼迪爾（Ulrike Malmendier）還是哈佛大學的研究生。他們在麻省理工學院選了一門心理學與經濟學的課，因此想要找出一個實例，看看人在用錢方面會做出什麼樣的錯誤決定。他們在附近找到了，那就是健身俱樂部。我們之所以對健身俱樂部感興趣，也是因為這是一個釣愚的好例子。健身俱樂部實在是一門好生意，2012年，美國健身俱樂部產業的總收入高達220億美元，會員逾5千萬人。
德拉維尼亞與馬曼迪爾以波士頓地區健身俱樂部7千5百名會員建構了一個資料庫，發現新加入健身俱樂部的人往往對自己的運動計畫過於樂觀，會簽訂對自己不利的合約，多付冤枉錢。一般來說，健身俱樂部的付費方式有三種：按次計費；依照合約，由信用卡自動扣繳月費，直到取消為止；每年簽訂一次合約，繳交年費。大多數的顧客在沒有接受任何費用補助之下，都選擇用信用卡每月自動扣繳，但如果他們選擇按次付費，80％的人可以不必付那麼多錢（平均每年繳交1,400美元。）因為付費方式選擇錯誤，每人每年平均損失600美元。而且，健身俱樂部還為取消會籍設下種種障礙，在德拉維尼亞與馬曼迪爾調查的83家健身俱樂部中，雖然都接受本人親自到店取消，但只有7家接受電話取消，其中54家接受書面取消，但有25家要求公證。
當然，健身俱樂部提供的合約，顧客即使沒有使用也得付費，這種情況絕非純屬巧合。顧客認為每個月用信用卡自動扣款要比按次付費來得划算，所以願意簽訂這種合約，這種心態造就了釣愚現象。就釣愚均衡而論，顧客因為恆心不夠，繳了錢卻沒去使用，就等於白白送錢給業者。
練習三　肩上的猴子
且讓我們用一個比喻來描述釣愚均衡，就更能了解純粹自由市場均衡的問題。經濟學家陳凱世和心理學家文凱特‧拉克許米納拉亞南（Venkat Lakshminarayanan）與蘿莉‧桑多斯（Laurie Santos），教會了實驗室裡的捲尾猴用錢進行交易。對這群實驗室猴子而言，這就是自由市場經濟的開端，牠們理解什麼樣的價格可得到什麼樣的物品，甚至會用錢進行性交易。
現在，讓我們想像這些猴子也能和人類進行交易。我們給一大群捲尾猴錢幣，讓牠們成為人類的顧客，而且對所有交易都不加限制。由於這是個以逐利為目標的自由市場體系，猴子想買什麼，人類就會供應，而且人類會自然迎合捲尾猴的口味，以達到經濟均衡。儘管猴子有很多選擇，但我們已從陳凱世等人的實驗得知，牠們最愛的是棉花糖霜抹醬水果捲。捲尾猴幾乎無法抗拒這種甜點的誘惑，但這種甜點吃多了，猴子會上癮，想要再吃更多，而且會變得焦躁不安、營養不良、精神不振、愛吵架，甚至生病。
從前述想像的實驗，我們也可推測人類的情況。經濟學家把猴子的「口味」分為兩種：第一種是猴子會做出有利於自己的選擇，也就是選擇有益健康的食物；第二種是牠們對棉花糖霜抹醬水果捲的偏好，亦即實驗室猴子所表現出來的。人類當然比猴子要來得聰明，但我們也可用同樣的觀點來看人類的行為，想像人類和捲尾猴一樣有兩種口味。雖然第一種是真正有益於自己的，但我們就像捲尾猴一樣，所做的決定不一定是根據這點。而第二種則是會對我們的選擇產生影響的，但這樣的選擇對我們來說未必是好的。
我們可利用這兩種口味的區分和捲尾猴的例子來建構一個意象，想像每個人上街購物或做任何有關錢的決定時，肩上都有一隻猴子。這些猴子代表我們的弱點，從古至今，商人熟稔如何利用我們身上的弱點來賺錢。因為這些弱點，我們選擇的，不一定是自己真正想要的，或是對自己有益的，但我們渾然不知猴子爬到我們的肩頭上。如果放任市場自由發展、不加限制，不久就能出現這樣的經濟均衡──任由我們肩上的猴子發號施令。
所謂自由市場均衡的最優化
無庸置疑，經濟學核心有個驚人的結果，也就是《國富論》（The Wealth of Nations）作者、經濟學鼻祖亞當‧斯密（Adam Smith）在1776年對自由市場的描述。他說，這個市場猶如「被一隻看不見的手操縱……人人都在追求自己的利益」，也促進了公共福祉。
經過一個世紀以上，世人才比較了解亞當‧斯密所言。根據現代經濟學，也就是經濟學入門，一個透過競爭出現的自由市場均衡是「帕雷多最優化」（Pareto optimal），亦即經濟競爭應能產生最好的均衡。一旦達成這種經濟均衡，每個人都能獲得最大的經濟利益，任何干涉只會弄巧成拙。在研究生看來，這樣的結論就像數學理論一樣完美、優雅，似乎自由市場最優化的概念有如了不起的科學成就。
當然，這種理論也承認有些因素會破壞自由市場的均衡，包括個體經濟單位的行為影響到他人或社會──也就是所謂的「外部性」（externality），以及所得分配不公。經濟學家大抵認為，如果可摒除前述兩種不利的因素，只有傻子才會去干預自由市場的運作。當然，經濟學家老早就知道，如果一家公司規模很大，對市場的競爭性會有影響。
但這樣的結論忽略了很重要的一點：在完全自由的市場，人們不只是有很多選擇的自由，也會出現釣愚之人──這就是本書的中心思想。依據亞當‧斯密，這樣的均衡將達到最優化，只是這樣的最優化並非是我們真正想要的，而是我們被操縱的結果，如此一來就會導致很多問題。
由於大多數的經濟學家都認為，人們真的知道自己想要什麼，標準經濟學因而忽略了前述差異，認為區分我們真正想要的與受到操縱的選擇並沒有什麼收穫。然而，如此一來，就小看了爬到我們肩上的那些猴子。
近四十年來，行為經濟學家致力於研究心理學與經濟學的關係，把會操縱人的猴子送到舞台中心。令人好奇的是，他們未曾從亞當‧斯密的中心理念，即市場那隻看不見的手來詮釋研究結果。或許，這根本太顯而易見，只有小孩或蠢蛋才會特別指出來，但我們認為這點還是具有真正的影響力。按照亞當‧斯密的理論來看，市場那隻看不見的手還是會讓一些人出於私利去操縱別人，而那些被操縱的人就像實驗室裡貪吃水果捲的猴子。
因此，我們對一般經濟學做了一點調整，亦即注意到自己真正想要的與被操縱的口味兩者有所不同。儘管只是小小的調整，對生活卻有重大影響。經濟學家米爾頓與羅絲‧傅利曼（Milton and Rose Friedman）鼓吹選擇的自由，認為這是良善的公共政策不可或缺的，但自由選擇就像一把雙刃劍，也會帶來嚴重的經濟問題。
人性的弱點
心理學不只探討人為什麼會做出一些糟糕的決定，也描述正常心靈的運作。已有不少心理學家發現，人類自以為有些決定是根據自己想要的而做的，其實不然。讓我們回到20世紀中葉，那個年代的心理學大抵基於佛洛依德的理論，特別強調潛意識在做決定時擔負的角色。這樣的結論已有許多實驗做為證明，記者凡斯‧帕克德（Vance Packard）以「隱形說客」（Hidden Persuaders）來描述行銷人員和廣告商──「隱形說客」正是他在1957年出版的書名──的確，行銷人員和廣告商會利用我們的潛意識來操縱我們。筆者兩人都還記得五十幾年前，推出蛋糕預拌粉的廠商為了吸引家庭主婦，總是強調要在預拌粉加一顆雞蛋，其實根本就沒有必要這麼做。又如，保險公司為了迎合顧客想要永生不死的欲望，於是在廣告中的家庭照加入已過世的父親。
對行銷鑽研很深的社會心理學家羅伯特‧席爾迪尼（Robert Cialdini），也在《影響力》（Influence）一書中列舉了許多心理偏差的實例。他列出人們容易上鉤的種種原因：因為喜歡互惠；想對自己喜歡的人表示友善；不想挑戰權威；喜歡跟隨別人；不想標新立異；希望自己所做的決定不會帶來內在衝突；厭惡損失……等。根據席爾迪尼，我們的每一種心理偏差，都被推銷員掌握住了。他以自己的弟弟理查為例，描述他是怎麼賺到大學學費：每週，理查都會看地方報紙廣告欄買進兩、三輛車，把車子整理得煥然一新再賣出，他賣車的絕招就是利用世人皆有的「損失嫌惡」（loss aversion）心理。理查不像一般人那樣，跟每個想要買車的人約好時間，分別帶他們看車，而是把想要買車的人故意約在同一時間，由於想買車的人都擔心機會被人搶走，就會急著成交。
訊息傻瓜
另一個重要的釣愚手法，就是利用容易讓人誤解或錯誤的訊息來欺騙。商人通常有兩種方式可以賺錢：第一種是誠實的，以一美元的價格賣給顧客，顧客也認為東西值一美元，雖然生產成本不到一美元；第二種是給顧客錯誤的訊息，或是誘導他們得到錯誤的結論，讓他們覺得花一美元是值得的，但事實上根本不值。
本書將列舉很多這樣的例子，特別是在金融方面。對金融抱持樂觀主義者認為，複雜的金融交易是把很多風險不同、預期報酬也不同的商品區分出來，依投資人的偏好賣給他們，就像小孩交換彈珠或棒球卡那樣。樂觀主義者認為，人們都很聰明，特別是投資者，因此金融市場的最佳監管方式，就是讓這個市場自己監管。最顯著的例子莫過於2000年實施的《商品期貨現代化法》（Commodity Futures Modernization Act），這項法案使得極複雜的金融商品得以在最低程度的監管下交易──據說，市場會自我管束。
問題是，現實並非總是如此。在金融界要賺大錢，另一種方法是不賣投資人真正想要的商品。還記得魔術師的經典把戲嗎？桌上有三個小罐子，他會把一枚錢幣放在其中一個底下，然後不斷地變換罐子的位置，最後掀開三個罐子，錢幣卻不見了！到底跑到哪裡去了？瞧，這正是魔術師的手法。這種手法也可能出現在複雜的金融世界裡，我們購買的證券就像罐子底下的錢幣，經過複雜的金融操作，魔術師已經偷偷把錢幣拿走，等到罐子全部掀開後，錢已經不見了。
本書的第2、9、10章會討論金融操縱的問題，每一章都會揭露魔術師的手法；具體來說，這些手法包括操弄帳目和過於樂觀的評等。人們通常知道自己想要什麼，銀行或投資公司卻透過巧妙的訊息操縱，暗示他們何時可以獲得他們想要的，但最後得到的卻是截然不同的東西。我們發現，只要哪裡可以利用魔術師的手法圖利，魔術師就會在哪裡出現。這就是經濟均衡的本質，也是為何金融市場特別需要小心監管，而這個問題就留待本書最後再來討論。
全書架構
到目前為止，我們已經舉出幾個例子來說明釣愚均衡，顯示真實生活中的經濟均衡充斥了很多釣愚事例。這樣的均衡就和在超市各收銀台等候結帳的隊伍都差不多長一樣，準備結帳的顧客會自動選擇人最少的收銀台；同樣地，在競爭的市場之中，如果有人能夠藉由釣愚獲利，必定就會這麼做。接下來，我們要介紹本書的架構，全書有導論和三個部分，每一部都有很多例子，讓讀者了解釣愚對我們生活的重要影響。
導論：釣愚均衡。導論主要是解釋釣愚均衡的概念，以及釣愚現象的無可避免。以肉桂捲為例，所謂釣愚是無可避免的，意謂即使柯曼父子沒有創立肉桂捲公司，世上還有好幾十億的人，總會有人看到這個商機，趁機大發利市。
第1部：付不完的帳單與金融危機。筆者一方面以肩上的猴子做為比喻，用釣「愚」提醒讀者及解釋經濟均衡的抽象概念，另一方面則以實例解說釣愚事例與釣愚均衡對我們生活的重大影響。第1部共有兩章，以堆積如山的帳單和金融危機點出我們面臨的經濟困境。第1章講述的是，為什麼大多數的消費者到了月底或週末，總會為了未付的帳單傷腦筋，時常繳不清，因而債臺高築。
凡是人都會犯錯，很多錯誤還是我們聽信別人的話造成的。第2章要探討釣愚在2008年全球金融危機的角色，這起事件的主因就是所謂的「信譽透支」（reputation mining），很多公司和顧問不惜為了利益，犧牲好不容易建立起來的信譽。在筆者撰寫此書之時，我們尚未完全走出金融危機的陰影，而這場危機的發生和經濟均衡的幾個因素息息相關。金融危機的背後就像有一頭難以馴服的野獸，我們必須深入了解這頭野獸，才能減少這樣的危機再度發生，也才知道如何因應這類事件。
第2部：真實世界的各種釣愚。在這一部，我們會探討各個生活層面發生的釣愚事例，包括廣告與行銷、房屋和汽車的銷售、信用卡的使用、說客與政治的關係、食品與藥物、創新與經濟成長、菸酒，以及破產與垃圾債券的問題。在進入第2部之前，我們先介紹一下這一部的每一章。
第2部進一步闡述釣愚在現實生活中的影響，我們可從這一部援引的許多實例得到寶貴教訓，並且深入了解釣愚的概念。第2部也會提供釣愚均衡的新例子，以顯示釣愚的難以避免，但這不是壞人的問題，而是經濟系統自然運作的現象。也許，最重要的是，我們可從這些例子了解釣愚的各個面向以汲取經驗，進而學會用新觀點來看釣愚在何處出現、如何發生。
第2部從第3章開始，該章論述廣告商和行銷人員的手法，這些人的任務就是促使我們購買他們推銷的商品。我們會從一個比較寬廣的新視角，超越席爾迪尼列出的心理弱點和當代行為經濟學的研究，來看他們如何操縱消費者。人們的思考經常會落入故事的框架，被故事感染。因此要操縱別人，最重要的策略就是利用新的故事來引誘傻瓜，把這樣的故事植入他們的內心，以達成自己的目的。（附帶一提，從佛洛依德到康納曼，心理學家的角色莫過於引導人們說出他們對自己述說的故事，心理學家稱之為「心理框架」或「腳本」。）
第3部：結論和後記。前兩部已經探討釣愚的諸多面向，大者如消費和金融市場，還有一些個別領域的具體事例，如國會選舉、大藥廠如何操弄監管機關和誘使醫師開立藥方等。我們將從這些案例和釣愚理論來描述經濟特性，各位也能透過這些分析了解、提防釣愚的發生。在結論〈美國的新故事及其影響〉中，我們將用這種新觀點來檢視美國當前的經濟和社會政策，並以三個不同領域的政策例子做說明。
結論之後是後記，此文乃為本書可能引發的種種批判而寫的。我們知道，有人必定認為釣愚之說為老生常談，故特以此文解釋本書提出的新觀點為何，對當前的經濟有什麼樣的貢獻。
最後，本書的主題雖然嚴肅，但仍不失幽默。除了領略本書要旨，我們希望讀者能從書中的故事和論述充分享受閱讀之樂。