方的牛奶盒與圓的飲料罐
產品設計經濟學
每項產品為什麼會以目前的形態問世？要完整回答這個問題，就不能不引用成本—效益原則。前面提過，提款機全都有盲人點字按鍵，連免下車機型也不例外，相關的解釋也與成本—效益原則有關。因為生產者製造兩種不同按鍵的成本，高於預估可獲得的利益。
一般而言，除非產品價值（也就是效益）的提高足以彌補成本的增加而有餘，否則生產者不會有意願增添某項產品特質。幾乎所有產品的設計都是一種取捨，一方面希望提供最受消費者歡迎的特性，但另一方面也得兼顧價格的合理，才具有競爭力。
由汽車款式的演變，最能看出這種取捨關係。一九六一年春季我念高一時，買了生平第一輛車子。當時分類廣告刊出的資訊是：「一九五五年龐迪亞克（Pontiac）雙門Chieftain、Ｖ８、收音機、暖氣、換檔桿，三百七十五美元，可議價。」今天所有車子都裝設暖氣，但一九五五年還是選項配備。我那時住佛羅里達州南部，很多車子都沒暖氣，不過碰上冬季特別冷的幾天，裝了暖氣還是不錯的。只不過當時所得水準比現在低很多，不少購車者寧願放棄這一配備，買較便宜的車子，所以車廠如果只生產附暖氣的車款，就可能會給競爭對手以未附暖氣的便宜車搶走顧客。
然而隨著所得提高，為了省點錢而忍受酷寒的消費者逐漸減少。一旦未附暖氣車款的需求降到某個程度，車商就不願意再展示這類車。當然你還是可以用較高的價格，訂製這種車子，但顯然不會有人笨到這麼做。因而到最後，沒暖氣的車子就此在市場消失。
我的龐迪亞克Ｖ８引擎車在一九五五年算流行的車款，另一種也很普遍的選擇是六汽缸引擎。Ｖ８的優點是加速明顯優於六汽缸，但除了價格較高外，也較為耗油，只不過那時候油價低廉，所以這項成本相當有限。
接下來是一九七○年代中東石油禁運，以致油價在一九七三年中由每加侖○•三八美元暴漲到○•五二美元。一九七九年發生二次石油危機，造成油價於一九八○年飆漲到一•一九美元。隨著油價大幅上漲，許多消費者覺得Ｖ８優越的加速性能已不再符合成本—效益原則，因此這種車型就此消失。不過當時六汽缸引擎還是很普遍，而一九七○年代美國少見的四汽缸汽車也趁勢迅速崛起。
但一九八○年代初期油價又趨穩定，而且和其他商品比較的相對價格還開始下降。一九九九年一加侖汽油為一•四美元，但如按實質價格計算，甚至還低於一九七三年中○•三八美元的水準（也就是說，一九九九年的一•四美元能買到的東西，要比一九七三年的○•三八美元來得少）。因此大引擎汽車在一九九○年代又開始風行起來。
隨著近年來油價再度飆升，我們又看到一九七○年代的趨勢重現。早在油價於二○○五年漲到一加侖三美元之前，福特（Ford）就已停產最大型運動休旅車Excursion——每加侖跑十英里，重量七千五百磅。由於目前油電混合車需求殷切，經銷商常以高於定價出售。
上述種種的演變，一言以蔽之，就是產品特性的設計取決於成本—效益原則。在這項原則下，採取任何行動的前提，就是相關的利益至少得等於成本。因此產品要添加某項特性，除非其效益（即消費者願意多付的金額）等於成本（即生產者須多付的成本）。
這一原則也適用於汽車變速器的演變。我那輛一九五五年龐迪亞克的手排檔為三段變速，在當時為標準格式，而我今天開的手排車卻有六段變速。其實一九五五年車廠要製造六段變速排檔亦非難事，為什麼沒這麼做？
當然，車廠得權衡這項改變的成本以及消費者是否願意支付。在成本面，每增加一段變速都會提高變速器成本，變速段數愈多的車，價格也愈高。但消費者願意為此支付較高的價格嗎？就效益面言，增加段數可改善加速與油耗，因此答案就在消費者願意為這些好處付出多少代價。
汽車至少要有兩段或三段變速才能駕駛。（如果只有一段，你會選一檔？還是二檔？）因此就產品設計來說，我那輛一九五五年的龐迪亞克三段變速車顯然屬於最低標準。由於現在我們的經濟能力勝過從前，所以願意為較佳的加速付出更高的價格。更何況在油價高漲下，省油的好處也更為突出。正是由於這些變化，使得三段手排檔車在車市消失。
由本章的例子可以發現，引領汽車設計演變的成本—效益原則，也適用於幾乎所有的產品與服務。下面三個例子顯示，如果某項產品特性能發揮的場合有限，廠商通常就不會添加上去。
1 為什麼一打開冰箱冷藏室燈就會亮，但冷凍室卻不會？
尋找這個問題的答案時，經濟自然學家直覺的反應就是檢驗相關的成本與效益。不論冷藏室或冷凍室，裝置自動亮燈設備的成本大致相同，而且這屬於固定成本，與開門次數多寡無關。至於效益面，燈光讓找東西比較方便。由於多數人開冷藏室的次數遠多過冷凍室，所以冷藏室裝燈的好處自然也大得多。在成本相同的情況下，冷藏室裝燈也更能符合成本—效益原則。
當然，冷凍室裝燈的效益，對每位消費者未必相同，通常會隨著所得提高而增加。因此根據成本—效益原則，或許金字塔頂端消費者會覺得冷凍室裝燈提供的方便性，值得他們多付出些成本。我們也的確看到Sub-Zero Pro 48冰箱不但冷凍櫃有燈，連分離式製冰機也不例外。這款冰箱價格多少？一萬四千四百五十美元。因此Sub-Zero Pro 48可算是「例外可證明規則」的又一例。
2 為什麼筆記型電腦適用每一國家的插座，而其他的電器則不行？
美國電力系統的電壓為一一○伏特，但不少國家是二二○伏特。筆記型電腦的電源內部裝有變壓器，因此兩種電壓都可使用。但冰箱、電視等家電，卻只適用既定的單一電壓。如果一台美國冰箱在法國使用，必須另以變電器把二二○伏特的電壓轉換為一一○伏特。同樣地，在美國看南韓製電視，也必須以變電器把電壓由一一○伏特轉換為二二○伏特。為什麼其他電器不像筆記型電腦那樣適用於所有插座？
以二二○伏特輸送電力比一一○伏特便宜一些，但危險性也略高。最初決定選用何種電壓，各國通常都經過一番辯論，只不過一旦定案，就必須投資龐大資金以建立電力系統。因此現階段期望各國採行統一的電壓標準，顯然是不切實際的奢望。因此攜帶電器到不同國家的人，就必須想辦法讓這些設備在不同電壓系統均能使用。
在電器內裝置變壓器就是一種解決之道，只不過成本也會提高。由於絕大多數冰箱、洗衣機、電器與其他家電很少在某一國售出後再帶出國外使用，所以在內部裝變電器自然不划算。
筆記型電腦卻是個明顯的例外，推出初期尤其如此。因為率先使用筆記型電腦的人，絕大多數都會在國內外出差時攜帶同行。對他們來說，搭乘國際航班還得帶著笨重的變壓器不啻是個累贅，因此筆記型電腦廠商一開始就將變壓器附裝於內部。
3 為何二十四小時便利超商的門上還是裝鎖？
許多便利超商二十四小時營業，全年無休。既然店門從不關閉，為什麼門上還要裝鎖？
首先，某些緊急狀況可能迫使這類商店也必須暫時關門。像卡崔娜颶風侵襲時，紐奧良居民必須緊急撤離，如果商店無人留守又未上鎖，勢必成為趁火打劫者的目標。
就算這種必須暫時關門的情況不存在，購買沒鎖的門是否划得來，也不無疑問。因為大多數的門並非裝設於二十四小時營業的建築物上，自然需要門鎖，因此所有的門都製作為附鎖的統一規格，成本可以降低。這就像所有提款機的按鍵都有盲人點字，連免下車的提款機也不例外。
在下面兩個例子裡，產品設計的細節似乎與幾何定律有所關聯。
4 為什麼牛奶多以長方形容器出售，而一般飲料容器則為圓柱形？
各類飲料的容器不論為鋁質或玻璃，幾乎都是圓柱形，不過牛奶的容器卻幾乎都是方形。方形的容器占用的貨架空間較為經濟，為什麼一般飲料廠商不採用呢？
一個可能的原因是，飲料通常直接就著容器飲用，圓柱形握在手裡比較舒服，因此廠商願意承擔額外的存放成本。但鮮奶通常是倒入杯中飲用，因此沒有這樣的顧慮。
不過就算大多數人直接由容器喝鮮奶，根據成本—效益原則，廠商還是不太可能使用圓柱形容器。雖然不管裡面裝的飲料是什麼，方形容器都能節省貨架空間，但牛奶能節省的貨架空間更值錢。因為超市通常把大部分飲料陳列於開放型貨架，這項設備成本低廉，也沒有額外營運成本；而鮮奶必須存放於冷藏櫃，不但設備成本高，還有電費開銷，所以冷藏櫃內的貨架空間成本偏高，從而使鮮奶方形包裝的效益隨之提高。
5 為什麼飲料鋁罐不採用最經濟的規格？
鋁罐的功能就是裝飲料。目前全球最普及的飲料鋁罐規格，高度（十二公分）大概是寬度（直徑六•五公分）的兩倍。如果鋁罐的高度降低、寬度增加，可以省下不少鋁材。○1例如高度七•八公分、直徑七•六公分的鋁罐，與目前通用的形制容量相同，但可以少用三十％的鋁。既然矮胖形鋁罐生產成本較低，為什麼飲料廠商不採用？
一個可能的答案是消費者有垂直錯覺，也就是一種心理學者相當熟悉的視覺錯覺。如果問圖中哪個長方形比較長，大多數人都會肯定地指著豎的那個。可是你只須驗證一下，很容易確認兩者其實一樣長。
因此，消費者可能會認為較矮的罐子裝的飲料較少而不願購買。不過，如果採信這種說法，代表對手廠商放過較輕鬆賺錢的機會。因為消費者要是僅因為視覺誤導而不願購買矮胖罐的飲料，對手廠商可出售這種包裝的飲料，並以簡單易懂的方式告知消費者，它的容量和傳統包裝一樣。由於矮胖罐的成本較低，所以售價有略微壓低的空間。因此如果視覺誤導是唯一的問題，對手廠商就擁有輕鬆獲利的機會。
另一個原因就是消費者偏好較高鋁罐的外型，即使知道容量相同，還是願意多付點錢，就像有些旅館客人寧願選擇價格較高但景觀好的房間。
產品設計的某些特質，有時是縝密思考相關特質如何影響使用者行為後的產物。例如不想收到超速罰單的駕駛人，或許願意額外付錢裝設超速警報器。下面兩個例子提到的產品，反映的就是廠商考量特定的設計對產品使用可能造成的影響。
6 為什麼報紙自動販賣機讓顧客有機會拿走多份報紙，而飲料販賣機則否？
如果你把四個兩毛五美金的銅板放入飲料販賣機的投幣孔，然後按下「可口可樂」鍵，一罐冰涼的十二盎斯可口可樂會落到槽內。如果想買第二罐，你得再投四個銅板。但是如果你投四個硬幣到報紙自動販賣機，整片遮板會開啟，你可以一舉拿走裡頭所有的《紐約時報》（New York Times）。當然，你理應只拿一份，而絕大多數人也的確遵守這項規矩。可是為什麼報紙自動販賣機的安全標準設計這麼低？
這種設計的明顯優點在於成本節省得多，不須裝置只容一份報紙落下的孔道。硬幣投下之後，就會鬆開一個簡單的槓桿，開啟機器前方的遮板。如果飲料販賣機採用相同的設計，製造成本也會比較便宜。因此兩種販賣機的設計不同，關鍵應該在於效益面。
兩項產品的主要差別，在於多拿幾罐飲料的顧客可以得到好處，但多拿幾份一樣的報紙，你也看不到更多的內容。
7 為何某些汽車的加油孔位於駕駛側，而有些卻在另一側？
開著租來的車去加油時，最掃興的事莫過於拿起油槍時，才發覺加油孔和你自己開慣的車位在不同邊。為什麼車廠不把所有汽車的加油孔放在同一邊，以免發生這種狀況呢？
在美國和其他靠右行駛的國家，左轉必須橫過對向車流，相較之下，右轉比較容易，因此大多數駕駛都會選擇可右轉進入的加油站去加油。假使加油孔都位於駕駛側，那麼車輛進到加油站，都得開到幫浦右側去加油，如此一來，尖鋒時段加右側會塞滿車子，而左側卻空蕩蕩。
因此如果部分車輛的加油孔位於另一側，就可在幫浦左側加油，減少大排長龍的狀況。因此獲得的好處，應該遠超過租車時偶爾加油停錯邊的成本吧？
在某些狀況下，產品設計並非只考量產品如何使用，也兼顧產品打算傳達給使用者的訊息。由以下兩個例子顯示，以某些形式呈現的資訊，消費者吸收較容易或生產成本較低。
8 為什麼紐約曼哈頓的計程車幾乎都是黃色轎車，而綺色佳的計程車多半是廂型車，而且各種顏色都有？
站在曼哈頓帝國大廈頂樓俯視三十四街，大概七十％的車輛是鮮黃色的小轎車，除了蓮花（Lotus）或藍寶堅尼（Lamborghini）等少數例外，這些黃車全都是計程車，而且多為福特的Crown Victoria。至於紐約州北部的大學城綺色佳，那裡的計程車既不是黃色，而且幾乎全是廂型車。為何兩地會有這樣的差異？
雖然曼哈頓也可電話叫車，但路邊招車的情況要普遍得多，因此計程車應該顯眼一點以吸引視線。研究顯示，這方面鮮黃色效果最佳○2（以往認為紅色最顯眼，因此消防車都塗成紅色，不過現在不少消防隊已將車輛改塗黃色）。
曼哈頓的計程車通常僅載客一人，所以四人座以上的大車效用有限。對紐約計程車司機而言，小轎車自然是首選，因為價格比廂型車便宜，也能滿足絕大多部分的載客需要。
綺色佳居民對計程車的需求形態則完全不同。當地自行開車的成本低很多，不像曼哈頓地區單是每月停車費用就可能超過五百美元，所以幾乎家家都有車。正因當地搭計程車的人少得多，車子滿街跑很不經濟，所以大都採電話叫車方式，也因此計程車沒必要漆成鮮黃色。
有人或許會反駁，紐約計程車漆黃色是為符合該市的法規。這也沒錯，不過這就像我前面提過，有人認為免下車提款機的盲人點字按鍵是為符合法規一樣。當年因為紐約計程車業亂象頻生，主管機關才規定車輛必須漆上統一顏色，以利乘客迅速辨識合法的計程車。至於之所以選擇黃色，是因為那時大多數計程車已經是黃色。我們前面推論，計程車會漆成黃色，是為了吸引視線，而看到法令尚未強制規範前，多數計程車就已漆成黃色，更可證明這一推論的正確。
綺色佳的計程車司機偏好廂型車，主要是當地搭車者多為學生與當地的無車階級，這些人往往所得偏低，所以常以多人共乘方式分攤車資。就像綺色佳機場的計程車通常搭載六人以上，而紐約拉瓜迪亞機場的計程車則往往只有一名乘客。
9 為何硬幣的人頭像多為側面，而紙鈔則是正面肖像？
如果檢視一下口袋裡的零錢，你會注意到硬幣上歷屆美國總統，包括一分（林肯）、五分（傑佛遜）、一角（羅斯福）、兩毛五（華盛頓）、五角（甘迺迪），全都是側面像。可是再看看錢包裡鈔票的人頭，包括華盛頓（一元）、林肯（五元）、漢彌頓（十元）、傑克森（二十元）、葛蘭特（五十元）、富蘭克林（一百元），全都是正面肖像。其他國家也多有類似情形：人像在硬幣為側面，紙鈔為正面。為什麼會有這種差異？
簡單來說，雖然藝術家常偏好正面肖像，但金屬雕刻技術的難度，使得硬幣上呈現可辨識的正面肖像並不容易。硬幣的頭像通常面積窄小，無法展現利於識別的正面臉部細節特徵。相較之下，側面肖像往往較易辨別。雖然透過精細的鑄造，硬幣放上正面肖像並非不可能，只是成本過高，而且隨著錢幣流通，很快就會磨損這些細緻的特色。
既然側面像製作與辨識都比較方便，紙鈔為何不同樣採用？因為正面人像複雜度較高，有助於嚇阻偽鈔製作。
本章最後兩個例子則顯示，產品設計的特色，有時必須回顧歷史軌跡，才能了解箇中原委。
10 為什麼ＤＶＤ的包裝盒比ＣＤ大很多，但其實兩種碟片大小完全相同？
ＣＤ外盒尺寸為十四•八公分寬、十二•五公分高，而ＤＶＤ外盒則為十•四五公分寬、十九•一公分高。為什麼兩種大小相同的碟片，包裝卻如此不同？
略微回顧之下，就可察覺這項差異的歷史源頭。在數位ＣＤ出現前，音樂大都是黑膠唱片形式，包裝成三十•二公分見方。換言之，原本陳列唱片的展示架，剛好放得下兩片ＣＤ，中間用一根細條隔開。ＣＤ外盒的寬度定為略少於被取代的黑膠唱片的一半，讓店家可以不必為更換展示架而多花錢。
ＤＶＤ的包裝也有類似的考量。在ＤＶＤ風行之前，影片出租店以ＶＨＳ錄影帶為主流，包裝形制為十三•五公分寬、十九•一公分長，在出租店內一字排開。ＤＶＤ外盒採用同樣的高度，出租店可以使用原有的展示架，讓顧客在錄影帶過渡到ＤＶＤ的階段便於選片。對消費者來說，過去擺ＶＨＳ錄影帶的架上，同樣可以放ＤＶＤ，也使得轉換為ＤＶＤ更方便。
11 為何女裝的釦子在左側，而男裝在右側？
服裝廠商為特定群體製作制服時，得遵循特定的標準，這點並不足為奇。但奇怪的是，為何女裝鈕釦採用的標準與男裝恰好相反。如果說這種標準沒什麼道理可說也就算了，但偏偏男裝的標準看來比較合理。畢竟，全球約九成人口——不分男女——慣用右手，釦子在右側扣起來比較順手。因此，為什麼女裝的釦子偏偏要放在左側？
這個問題的歷史因素真的很重要。十七世紀鈕釦剛發明時，只用在有錢人的衣服上。當時的男性習慣自行穿衣，而女性則由傭人侍候更衣，因此釦子釘在左邊是方便慣用右手的傭人。至於男裝釦子位於右側，除了因為大多數男性是自己穿衣，也是因為右手拔出掛於臀部左側的佩劍時，比較不容易讓衣服絆住。
今天，幾乎沒有什麼女性由別人伺候穿衣，那麼女裝的釦子為何還是在左邊？要知道，規範一旦建立就不易更動。當所有女裝的釦子都在左邊，哪家廠商有膽量把釦子釘在右邊？畢竟，女性已習慣釦子在左邊的衣服，更動之後反而得學習去適應。除了這些實質面的困難，有些女人也會覺得，外出時穿釦子在右邊的衣服很不自在，因為別人看到時，或許以為她穿的是男人的衣服呢。
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