會說才會贏：打動人心，出奇制勝的故事力

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「彼得．古柏在本書中，以流暢的筆調告訴大家，講有用意的故事是勸說、激勵和說服的最佳利器，你需要什麼人去達成什麼目標全靠說故事。」
──美國前總統柯林頓


「長久以來在企業辦公室及董事會，故事的力量始終不為人知，也遭到誤解。如今彼得．古柏憑藉四十年的成功經歷，把說故事的秘訣公諸於世。…無論你是上班...

第一部 故事裡有商機──講故事是終極成功武器

第一章 笨蛋，關鍵在故事


拉斯維加斯的景氣繁榮是我們成功的保證。這個念頭驅使我去見拉斯維加斯市長奧斯卡．古德曼（Oscar Goodman）。拉斯維加斯已從罪惡之都轉變成適合全家旅遊的城市，我身為曼德勒娛樂集團（Mandalay Entertainment Group）董事長，決心好好把握這個契機。二○○○年代初有許多人搬到拉斯維加斯，處處可見高聳入雲的起重機，因此被戲稱為市鳥（譯注：起重機原文crane又指鶴）；這種全面性的正面發展，對我打算提出的本公司所屬職棒隊想在當地發展的計畫，保證是商業上的全壘打。

我們的提議：是在這個世界娛樂之都興建最先進的棒球場。我們的目標：是讓我們的體育娛樂事業走上全國性的舞臺。成功關鍵在於能否說服市長古德曼，出面支持發行市政公債計畫，以籌措這項數百萬美元市政建設的經費。拉斯維加斯目前沒有優質的專業球場，更不用說曼德勒公司所特長的先進球場，所以我的提議市長一定欣然接受。至少這是我一廂情願的想法。

當時曼德勒職棒部門在全國有五支職棒小聯盟隊伍，包括小聯盟A組、AA組、和AAA組的球隊，合作夥伴則有籃球巨星魔術強森（Magic Johnson）、美式足球海斯曼獎（Heisman Trophy）得主阿奇．格里芬（Archie Griffin）、和德州遊騎兵隊（Texas Rangers）老闆湯姆．希克斯（Tom Hicks）。小聯盟每年吸引四千多萬名觀眾，每年的獲利可以證明一點都不能輕視小聯盟的商機。我們公司有爭取政府撥款、贏得地方支持、建設頂級球場的實績紀錄。最近我們剛剛收購著名的洛杉磯道奇隊旗下，一支在拉斯維加斯的小聯盟AAA組球隊。所以我們想在當地建設一座二十一世紀世界級的球場，讓這支地主隊搬出附近大學老舊的卡什曼球場（Cashman Field），使球隊能夠獲得當之無愧的提升。當我到達市長辦公室時心想，沒問題，開球吧！

雖然我遲到，市長還是讓我等了一陣子。古德曼對權力的收放是很有一套的。會客室裡的裝潢讓訪客明白，這位市長很愛秀，目光所及之處總不忘提醒你他是市長，有以拉斯維加斯市圖案為底的指示牌：「歡迎來到無與倫比的古德曼市長辦公室」，玻璃展示櫃裡則塞滿了數不盡的獎牌和稀奇古怪紀念品。也有他和許多名人的合照：柯林頓總統、麥可傑克森（Michael Jackson）、演員湯尼寇蒂斯（Tony Curtis）和史蒂芬席格（Steven Seagal）。我甚至注意到一副拳王阿里（Muhammad Ali）的拳擊手套。

房間裡的每個細節都在高喊：大聯盟！早知道我該留心點！

古德曼市長終於可以見我了。我還沒開口，市長就不停的談到我擔任製片、執行製片和監製的電影，特別是在拉斯維加斯取景的《雨人》（Rain Man）和《豪情四海》（Bugsy）。他問我是否有計畫再到他美麗的城市拍片。他還引用了《蝙蝠俠》（Batman）席捲各地票房的數字。我以為這些客套話意味著，古德曼將是我完美計畫的最佳聽眾。

我告訴他，我來是為拉斯維加斯提供又一個票房成功的機會，但這次不是透過電影，而是透過棒球。我提出很多誘人的數據，滿以為會得到他的激賞：曼德勒娛樂集團能夠有效控制設計和建造成本，並保證高品質及準時完工。我們當時最新完工的球場是在俄亥俄州岱頓市（Dayton），替我們的小聯盟A組辛辛那提紅人隊（Cincinnati Reds）而建，裡面有許多特別的設施，像是上層看台座位和豪華套房，成為當年小聯盟獨一無二的球場。

我指著窗外在沙漠中行駛的起重機，對古德曼說：「所有新搬到拉斯維加斯的球迷，應該有屬於自己的夢幻球隊和球場。」

古德曼想了想我的話，問道：「你可以把一個大聯盟球隊搬到這裡來嗎？」

他嘴裡怎麼會冒出「大聯盟」的字眼？當我提到「小聯盟」三個字時，他已經興趣缺缺，我卻只顧著滔滔不絕的講述各種事實和數據，以為他只是一時消化不了那些資訊。我向他保證：「我說的也是職棒，是大聯盟球隊的附屬隊伍。職棒史上最令人津津樂道的洛杉磯道奇隊，你可以搭上它的便車。」

他搖搖頭說：「 拉斯維加斯太久太久沒有一件振奮人心的大計畫了。」

我堅持說：「我的提議絕非等閒。自從岱頓市的球場落成後，每場球賽都爆滿。那是當地前所未有的景象。我們打算讓拉斯維加斯超越這個紀錄。」

古德曼冷眼斜睨著我說：「小子，這裡可不是岱頓市。」

雖然後來我和古德曼又碰了幾次面，還在洛杉磯的自宅，用更多殺手級資料的投影片為他做簡報，一切努力只證明，你永遠沒有第二次機會去改變第一印象。我自以為的「保證」全壘打，結果連一壘都沒上。

這次失敗讓我寢食難安。我怎麼會在拉斯維加斯把一手好牌打到潰不成軍的慘狀？所有數據都支持這項計畫。古德曼把我三振出局不久後，底特律汽車經銷商德瑞克．史蒂文斯（Derek Stevens）在卡什曼球場看球時，竟然心生在當地建造專業球場的願景，真是英雄所見略同。祝他好運！我們把曼德勒在拉斯維加斯的小聯盟AAA組球隊經營權，以當時破紀錄的高價出讓，為公司賺得一筆豐厚的利潤。但是我的經營目標是，希望拉斯維加斯能帶動整個公司進入更高的境界。大賺一筆並沒有為我帶來任何安慰。畢竟這場比賽我是敗軍之將。

失敗是通往成功之路上不可避免的轉折。當我們開始研擬新策略時，一位同事說：「我們得換個故事版本了。」
他的話給我很大的靈感：啊哈，笨蛋，你忘記講故事啦！

我向古德曼丟出一大堆有力的原始資料：各種事實、數據、統計、紀錄、預測，卻不曾用任何方式組織這些資料，以吸引他的情緒。難怪他對我的提議置若罔聞。

我的確是個「笨蛋」。虧我還是搞娛樂事業的！我應該最清楚堆砌數據和說好聽的故事，這兩種策略間的差異。我製作過不下數十部電影和電視節目。在創辦曼德勒娛樂集團之前，我曾經擔任哥倫比亞電影公司（Columbia Pictures）製片部總經理、卡薩布蘭加唱片暨電影公司（Casablanca Record and Filmworks）共同董事長、寶麗金公司（Polygram）執行長、新力索尼影業公司（Sony Pictures Entertainment）董事長兼執行長。我的核心事業就是講會感動人的故事！此外，我曾任加州大學洛杉磯分校戲劇、電影暨電視學院的正教授，在課堂上對文、法、商學院的研究生，講授這一行業的幾乎每一個環節 ，而最重要的一課就是懂得區分什麼是數據轟炸，什麼是好聽的故事。我有多少次曾提醒學生哪些東西不是故事？清單、投影片、掛圖、簡報、演講、請願、指示、法規、宣言、計算、教案、威脅、統計、證據、指令、或原始資料等均不是故事。儘管幾乎每一種人際溝通方式均可能包含故事，但大部分談話和演講裡很少有故事，或以故事形式呈現。

最主要的差別在那裡？非故事的溝通可以提供資訊；故事卻有獨特的力量，可以打動人心和頭腦，讓雙腳和錢包往講故事者號召的方向走。話說回來，要不是我的故事感動了岱頓市的聽眾，我也不會有那些數據向古德曼證明曼德勒公司的作為！

起先我對在岱頓市蓋球賽的計畫，並不像對拉斯維加斯那麽有把握。俄亥俄州的媒體認為，破舊的市中心已經無可救藥，根本不值得投資一毛錢。也很少有岱頓市官員認為，郊區球迷在天黑後還敢冒險到市中心來看球，城裡居民則想必也看不起。再說，新聞報導也暗指，郊區和市區兩種文化水火不容。但是我們構思出完美的故事，完全顛覆了這些論點。

我們以凱文科斯納（Kevin Costner）的電影《夢幻成真》（Field of Dreams）為主軸，他在片中飾演的雷．金塞拉（Ray Kinsella），因為想在玉米田裡蓋一座棒球場而被當成是個笑話。岱頓市官員一聽到這個故事就很認真的聆聽。我再以描繪新球場做為市中心區更新的催化劑，來點燃他們的想像力，我對他們說：「蓋好球場，觀眾自然會來。」

這個故事甚至讓反對者相信，新球場確實可能為市中心帶回商業繁榮。只要雙方攜手合作，真的可以創造曼德勒娛樂集團拿手的健康家庭娛樂體驗。如果計畫成功，岱頓市就有獨特的新故事和自己的品牌。

我們用同樣的故事，即雙方可以共創真實生活裡的「夢幻成真」，說服魔術強森和阿奇．格里芬投資這個計畫。然後我們一起不停訴說相同的故事，直到岱頓市的社會賢達出面支持發行市政債券，這與在拉斯維加斯所需要的一樣。

當然要讓古德曼接受在拉斯維加斯蓋球場，就得講另外的故事。我當時雖然尚未意識到，拉斯維加斯正開始重新定位，從適合全家旅遊的城市，因此非常適合有個老少咸宜的棒球隊，轉變成「可以為所欲為，不怕後遺症如影隨形」的地方。所以即使我有把握靠講故事扭轉劣勢，我還是得對古德曼講一個大聯盟限制級的故事。可惜我從未跟他講過任何故事，更別提正中下懷的故事了！所有的人裡面最不該出錯的就是我，但我還是習慣性採用美國企業的標準作業程式，單靠發言大綱和財務模型來談生意。那些數字多麼有說服力，古德曼市長怎麼可能不心動呢？

然而錯不在他，在我，而且是一錯再錯。我不但沒有設身處地為聽眾著想，沒有聆聽對方的心聲，更遑論跟他講故事。我怎麼會錯的這麼離譜？

我心想，問題是不是出在我整個計畫的目標，是古德曼的頭腦和錢包而不是他的心？在電影圈這等於是策略性自殺。電影人不以觀眾的心為目標，那荷包遭殃的只有你自己。因為講故事的首要目標必然是打動聽眾的心。這個道理不僅適用於演藝圈，我在拉斯維加斯被三陣出局就是個明證。假如推而廣之，把打動觀眾的心應用到所有行業，是否就能無往不利？

說故事可以讓你反敗為勝嗎？

我的一生中，曾在多種創新事業和產業有過極其成功的經驗，但並非一帆風順；專業上的挫折、經濟上的損失、管理不當造成的爛攤子、及失敗的創意，也不在少數。我曾經投資某些產品，不僅掏空了我的銀行帳戶，車庫裡還堆滿賣不掉的存貨。 我開過始終不見起色的唱片公司，買過拉斯維加斯職業曲棍球雷霆隊（Las Vegas Thunder），觀眾卻不捧場，連著五年營運虧損。我拍的電影也不是部部賣座。《走夜路的男人》（The Bonfire of the Vanities）一片即使是在飛機上放映，乘客也不想看。在索尼影視娛樂公司的日子也是起起落落。我的失敗經驗造成財務和情感上的痛苦，也經常被媒體顯著報導。而我的成功經驗只是使那些失敗更令人費解。多年來我一直懷疑，我是傻人有傻福嗎？抑或是真有一種能夠扭轉劣勢的利器，能夠幫我放大目標，修正路線，加強動力，縮短達成目標的距離？若是這個利器也能提升企業營運的績效豈不更美？假如有人發明具這種功能的技術，鐵定會賺翻的！

拉斯維加斯的挫敗讓我領會到，經營事業者有一個共通的問題：為求成功，你必須說服他人支持你的見解、願景或是理想。無論你是想激勵高階主管、聯合股東、影響媒體、吸引顧客、說服金主、或找份工作，都必須吹出響亮的號角，吸引聽眾的注意力，再動之以情使聽眾以你的目標為目標，促使他們做出對你有利的動作。你不但要說服聽眾的腦袋，還得感動他們的心靈，而說故事就有這種作用！

說有用意的故事，難道就是我一直在尋覓的旋乾轉坤的利器嗎？

三十多年來我一直教導學生，故事能夠帶動聽眾的情緒，產生啟發、塑造、團結和鼓舞人心的功能。很多我的影片，包括《雨人》、《迷霧森林十八年》（Gorillas in the Mist）和《午夜快車》（Midnight Express）等，除了娛樂目的之外，還傳播了有用意的行動呼籲。由於這每一部電影的中心思想感動了觀眾的情緒，他們會把切身感動的經驗一再和他人分享。觀眾的口碑讓電影中的故事在全球各地傳誦。這些故事每說一次，便會拓展原來的影響範圍和效應，而每個述說者也把自己的情感投入其中，使故事增添不一樣的新意，這證明不必多專業也能說出動人的故事。人人都辦得到，也當仁不讓！

當我漸漸了解說故事是成功的秘訣後，愈想愈是興奮。介紹公司、品牌或產品的故事，使之成為有力的行動呼籲，不需要特別的學位。金錢或是特權也派不上用場。這是人人垂手可得的關鍵技能。更何況說故事既能成事，又是快樂的源泉。它有如帶著罪惡感的樂趣，卻又能幫你賺錢，天下還有比這更好的事嗎？

果真如此，那為什麼我以前在工作上，居然都忽略了說好故事無往不利的策略重要性？我有嗎？還是我可能受益於這門藝術，只是沒有意識到而已？突然間，我有心領神會的感覺。

時間是一九九○年代初，我被任命為索尼剛收購的哥倫比亞電影娛樂公司（Columbia Pictures Entertainment）執行長。這家身價不凡的全球媒體集團，前身是哥倫比亞電影公司，二十年前我曾擔任其製片部總經理，所以剛上任時還有回娘家的感覺。但沒多久我就意識到，公司已經失去焦點。

在索尼現身進行收購以前，哥倫比亞多年來是以結束大拍賣的心態來營運的，所有部門均持盈保泰，等待有機會以最高價出售。當時電影業最大的收入來源是出售錄影帶，但是哥倫比亞和三星（Tri-Star）的錄影帶發行權已經賣給RCA，在我上任前RCA又被奇異公司（General Electric）收購。失去影帶資產使員工士氣和生產力雪上加霜。倖存的各部門也缺乏共同的方向或願景來凝聚共識。索尼收購的資產包括三星和哥倫比亞兩家電影製片廠、全球電視業務、還有羅士（Loews）連鎖電影院。這些部門的高階主管分散在東西兩岸租來的辦公室裡，片廠的製片和管理團隊則在一度輝煌、眼前落魄的米高梅總部上班。鄰近一棟產權仍屬米高梅的大樓上，代表米高梅商標的獅子似乎也在思考著我們的未來。

不僅我們新的日本老闆遠在七千哩之外，又有重大的文化差異，更值得注意的是有前車之鑒，凡是像索尼這種外國公司買下美國的娛樂企業後，不久必然又會再度求售。以我們公司的營業額直直下降，許多哥倫比亞的資深主管也以股東身份，從索尼的收購中套現賺了一筆，此刻正摩拳擦掌另謀高就。由於哥倫比亞已非上市公司，想要用股票來獎勵他們留下都辦不到。我想要勝任新職，只有祈禱能夠找到一些更有創意的不同方式，來說服索尼公司和我面對的那群桀驁不馴、心懷不滿卻十分有才氣的主管，讓他們團結一致，放眼未來。可是該怎麼做呢？

我一直在煩惱這個問題時，某天我在具歷史性的薩伯格大樓參加財務簡報會議（當然那是紀念二○、三○ 年代，為米高梅揚名立萬的製片主管歐文．薩伯格(Irving Thalberg)），近傍晚時分被找出來接一通電話。那時還沒有手機，離我最近的電話位於樓底的儲藏室，由於這是日本同事來電，我既來之則安之。電話裡夾雜英日文、有一句沒一句的討論，讓我無法集中注意力，我就隨手翻閱靠牆堆疊的電影劇照，突然彼得奧圖（Peter O’Toole）一襲飄逸白袍的劇照引起了我的注意。我認得出，那是哥倫比亞最彌足珍貴的電影之一《阿拉伯的勞倫斯》（Lawrence of Arabia）一片的劇照。畫面中，勞倫斯正在琢磨一項熟悉無比的挑戰：當不同的部落不相信彼此能夠合作或者應該合作，那該如何團結他們為共同的未來而奮戰？

第一部 故事裡有商機──講故事是終極成功武器

第一章 笨蛋，關鍵在故事


拉斯維加斯的景氣繁榮是我們成功的保證。這個念頭驅使我去見拉斯維加斯市長奧斯卡．古德曼（Oscar Goodman）。拉斯維加斯已從罪惡之都轉變成適合全家旅遊的城市，我身為曼德勒娛樂集團（Mandalay Entertainment Group）董事長，決心好好把握這個契機。二○○○年代初有許多人搬到拉斯維加斯，處處可見高聳入雲的起重機，因此被戲稱為市鳥（譯注：起重機原文crane又指鶴）；這種全面性的正面發展，對我打算提出的本公司所屬職棒隊想在當地發展的計畫，保證...

前言 故事已有結局

PART 1 故事裡有商機：講故事是終極成功武器

第一章 笨蛋，關鍵在故事
介紹公司、品牌或產品的故事，使之成為有力的行動呼籲，這不需要特別的學位，金錢或是特權就能派不上用場，是人人垂手可得的技能。更何況，說故事既能成事又是快樂的源泉，也能幫你賺錢，天底下還有比這更好的事嗎？

第二章 你有故事可說嗎？
有效的故事能夠激發聽眾的情緒，令人又哭又笑、惋惜悲歎、緊張得喘不過氣來，甚至忘情大喊鼓勵劇中人，而這種情感催化作用符合每個聽眾本能的需求。

第三章 人人都會講故事
人際關係是每個行業的基石，而且是以同理心進行雙向溝通，從而產生情感及本能的連結。沒有同理心，就無法建立關係。履歷表、業績數字報告，會激發同理心嗎？當然不會。但說故事就會勝出嗎？一定沒問題！

第四章 左右故事的故事
不論是好是壞，背景故事永遠存在，而且會影響每個人的生活或導致痛苦。也因為如此，說故事者不但要了解自己的背景故事，也不能忽略聽眾的背景故事。

PART 2　 說故事的藝術：如何讓故事為我所用

第五章 說故事前的準備
不論你是企業執行長、銷售人員或上班族，除非聽眾信任你，否則很難讓他們聽從你的建議。所以想說動人的故事，就需要對達成目標具有熱情，而且這種熱情必須要讓聽眾感受到你的承諾。

第六章 如何設計好故事
空有熱情而沒有地方可以發揮，也是徒然。英雄的價值就在於此。所謂的英雄不見得是超人，或是衝進火場救嬰兒的老奶奶，而是能透過故事給聽眾一個觀點的人。這種人物是我們的人生嚮導。

第7章 上台開講！
我研究說故事的藝術學到一個心得，就是所有的行業都帶有某種表演成分。不論你是不是生意人，如果覺得自己是積極參與到故事中而非旁觀者，便會覺得更投入、更注意、吸收到更多資訊，也更可能接受說故事者的觀點。

第八章 讓故事生生不息
只要找到方法，讓你的故事有益於他人，別人就會主動幫你宣傳，而且會像病毒般大肆為你傳誦，好像就是他自己的故事一樣，而使得故事綿延不絕；若只靠你一個人講故事，或故事只對你個人有好處，那麼這種故事就難以為繼。

第九章 說好故事的未來
我們在電腦前花的時間愈多，愈是渴望與人接觸。我們相信，藉著講故事實現自己的抱負、目標和夢想，這種人際親密的互動，只會因為電腦技術的提升而更加強烈。

尾聲 故事正要開始
謝辭

前言 故事已有結局

PART 1 故事裡有商機：講故事是終極成功武器

第一章 笨蛋，關鍵在故事
介紹公司、品牌或產品的故事，使之成為有力的行動呼籲，這不需要特別的學位，金錢或是特權就能派不上用場，是人人垂手可得的技能。更何況，說故事既能成事又是快樂的源泉，也能幫你賺錢，天底下還有比這更好的事嗎？

第二章 你有故事可說嗎？
有效的故事能夠激發聽眾的情緒，令人又哭又笑、惋惜悲歎、緊張得喘不過氣來，甚至忘情大喊鼓勵劇中人，而這種情感催化作用符合每個聽眾本能的需求。

第三章 人人都會講故事
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