鯨魚在噴水

名人推薦：馮宇（IF OFFICE負責人）

大家應該都有以下痛苦經驗：「對面現在坐著一群惡名昭彰的客戶，對提案內容從頭到尾不斷挑剔，淨說一堆愚蠢又沒sense的高見……」這個時刻，如何忍住心頭火不至衝上去釘孤支，我總會想起佐藤卓說的一句話：「面對客戶的反對意見，一般都會讓設計師感到負面且生氣，但如何接受對方的建議，並且提出更好的方案，這就是我的工作之道。」

太厲害了！這是何等修為與實力才能達到的境界？

從大學開始，我就一直關注著佐藤卓這位日本設計大師，他的作品總散發一股獨特的黏力，簡單之中，彷彿又在背後...

「便利」帶來的損失
清川商店 會津清川（一九八九年）
日本酒開始引進吹玻璃製的一升（1.8公升）酒瓶，是在明治三０年（一八九七年）。從此之後，只要提到日本酒，就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重，但是一手握住瓶頸，另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢，可說是日本酒文化的一部分。而且，這也是日本酒的樂趣。日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係，對現代而言，其實並不方便飲用，卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近，容易食用、容易飲用、容易倒酒等一切都以合理為優先考量的觀念，使得這個國家長久以來培育傳承的食文化，在不知不覺之間，一點一滴地消逝。
生活越來越方便，諸多事物卻在不經意之間失去蹤影。日本酒的一升瓶，消失的不僅是酒瓶特有的質感；日本酒改裝入小寶特瓶中，相互為對方倒酒時的互動隨之消失。雖然，攜帶容易，然而洗淨一升瓶的工作消失了。回收酒瓶的工作消失了。黏貼酒標的工作消失了。工作明顯減少，大家分工合作的均衡狀態瓦解了。日本酒文化經年累月培育而成、和生活密切相關的點點滴滴，在不知不覺之間都逐漸遭到破壞。「便利」擾亂毀壞了整體社會。什麼是品嚐日本酒？不僅只是在口中品嚐，對於容器、酒器、桌子、空間等共同存在的事物，是否也應該稍做思量呢。承接日本酒的設計委託時，我只想到一升瓶。


聯繫人和人之間的設計
樂天口香糖薄荷系列（一九九四年）
一九九三年，我參與樂天涼薄荷口香糖、綠的口香糖等新包裝的設計時，商品已經約有三十五年的歷史了。對於購買常客而言，包裝表面的設計已經形成一種符號，換言之，這已非仰賴設計刺激購買慾望的階段了。這種已經烙印在記憶裡的符號，在店內看見時，直接傳達大腦進行比對之後，串連起人和物品之間的關係。這種已經成為符號存在的商品，包裝應該如何更新呢？最重要的是清楚區別在設計上必須保留和捨棄的部分，然後找出新的觀點。首先，我發現到口香糖擺在店內時，能夠同時看到兩個側面，我立刻靈感湧現，想到可將文字和圖案分別印在兩個側面上。圖案面隨著品項變更五個並列的某種事物。五個某種事物根據品項加以挑選。例如涼薄荷就是企鵝。根據這種格式，各種品項陸續問世。在潛移默化之間，形成一種品牌印象，留存在人們的記憶當中。順帶一提，涼薄荷系列的企鵝，從前方數來第二隻企鵝的翅膀是舉起來的（舉起來的理由將詳述在本書最末篇），而且我建議這點不要在任何廣告當中提及。我希望留給購買者自己發現的空間。當購買者發現時，一定會迫不及待地想和他人分享。換言之，這是聯繫人和人之間的包裝。這項商品已經跨越銷售或暢銷的事業藩籬，成為僅能在日本成立的一種溝通文化。無論是多麼微小的細節，都潛藏著尚未為人所發現的可能性。


設計的隱喻
樂天 木糖醇口香糖（一九九七年）
從白樺樹汁等萃取的甜味劑「木糖醇」，能夠不造成蛀牙，獲得當時衛生署的使用認可。一九九七年，所有的糖果廠商都開始加入口香糖中。早在二十年前，樂天已經注意到天然甜味劑木糖醇，並以「木糖醇」完成商標登記，因此，樂天得以直接使用「木糖醇」為商品名稱，並製造銷售。這項平面設計的概念就是「口腔」，非常簡潔明瞭。「保護牙齒＝口腔」是非常簡單易懂的想法。所以，在設計糖果之前，我先試著設計刷牙相關的商品。然後，再檢證這些商品功能是否能夠成為放入口中的口香糖。
完全迥異的物品，以共通的語言表示，這就是「隱喻」。因為木糖醇本身簡單明瞭，所以得以發現這項隱喻，也發現商品本身找不到曖昧不明的事物。能夠發現這項隱喻，意味著發現眾人共有的普遍性。這些能夠連結人類的記憶、自然獲得接納，往後不會風化消失、持續留存的可能性很高。既然，木糖醇發現了簡潔明瞭的「口腔」隱喻，於是透過搜尋過濾的方式，製作所有的設計素材，例如顏色、字體等。設計是媒介。物品本身存在意義過於淡薄的話，設計也只會隨之淡薄。這是自然哲理，無以撼動。


「原有風味」的設計
明治乳業的委託案（二００一年）
二００六年，明治好喝牛乳已經茁壯成長為擁有壓倒性市占率的牛奶。牛奶設計的必要事項是什麼？首先，我先分析以往「牛奶風格的設計」，發現了兩大設計方向，一是用色大膽的平面設計，一是呈現牧場氛圍的田園式設計。在這個作業階段，這些方向必須進行驗證。在已經歸類、廣泛獲得一般大眾認知的產品中，投入全新產品時，這道驗證手續是絕對不可或缺的。可是，好喝牛乳最後卻未追隨任何一個方向。因為，這瓶牛奶在殺菌過程中，採用盡量抽除氧氣的新方式，口味近似鮮擠的牛奶。
這是希望盡量提供鮮擠牛奶的原有風味。「原有風味」，應該如何表現在牛奶的設計上呢？「原有風味」是「無法觸摸的事物」，毫無人工的介入。可是，牛奶包裝需要實際的文字、數字等不可或缺的平面設計要素。這些不可或缺的要素，必須如何呈現，才能夠看起來是「原有風味」呢？或是一般普通的事物呢？強調自然，描繪牧場並不等於是自然。明治好喝牛乳一案，其實就是尋找「原有風味」的作業過程。這項冰箱中的常備食品，再普通也不過了。普通，就是和周圍融合、成為周圍的一部分，進入幾乎是無意識的領域。這個領域，對自己而言，也還是個未知的領域。


工作的速度
±0（二００三年）
±0是在產品圖面上可見的表記，用於絕不容許分毫誤差時。±0誕生於二００三年九月，源自於玩具廠商TAKARA、鑽石社，以及產品設計師深澤直人的結合。目前仍然在增加品項，逐步成長為一個品牌。商標的唸法任憑自由，加減零或是正負零，任君選擇。這個標誌是深澤直人操刀設計，意味著人類追求事物的心，不容誤差，必須「吻合」，無過之和不及，介於主觀和客觀之間。在企畫總監深澤直人的邀約下，我參與了這項企畫。對於「似有卻無的製造方式」深有同感，因而負責溝通設計的部分。
二００三年九月的發表會之後，品牌開始起步，我監製名片、包裝、官網、型錄、展示會場的平面設計等所有事項。在這次的參與中，我首度體驗到速度感。當企畫成員之間已經具有進展方向的共識時，根本不需要討論細節。所以，工作進展步調快速，彷彿在開車兜風。車速高時，能夠毫不費力地旋轉方向盤。這就是我在這項工作中體驗到的感覺。深澤和我幾乎無須碰面，工作卻從未停頓。我認為這是理想的工作關係之一。面對物質氾濫的時代，我認為這個品牌嘗試扮演試金石的角色。


身分識別的發現
三宅一生設計文化基金會（二００四年）
二００四年，欣逢三宅一生設計文化基金會成立，我承接VI（Visual Identity）的委託，製作基金會成立之後使用的名片、信封、信紙等物品。這類委託案，通常並非只是考慮平面設計即可，信封等的大小、用紙選擇等都全權委任，換言之，設計師必須具有製品設計的意識。首先，我考慮到三宅一生是個非凡的存在。雖然，我了解基金會今後將尋找拓展各種可能性，然而，這個基金會的誕生終究是來自於三宅一生個人以往獲得的成就。因此尋找身分識別時，最後還是回歸到三宅一生。我重返三宅從「一塊布」起家的原點。腦中想著「一塊布」這個關鍵字，並和工作人員構思各種方案。在各種方案當中，我注意到小正方形布四角撐開的形狀。以這個形狀為主視覺製作之後，從眾多方案中脫穎而出，在討論顏色等事項之後，最後底定。此外，也取出一塊布四角撐開形狀的輪廓線，藉此表現一塊布的原料「線」。如此一來，能夠分別使用搶眼表現的紅布，以及纖細表現的紅線。其實，將這個形狀正確無誤地對準信封等邊角，並且隨時管理、保持無誤，在印刷和組合上，真是一項棘手費力的工作。


鯨魚在噴水
這是在我進行設計更新之前的「涼薄荷」。長年連續銷售，必定留有設計的財產。更新設計時，課題就在於如何保留這些財產。我承接委託之後，重新觀察這些設計，發現了許多設計的財產。企鵝、弦月般的C、兩個重疊的O、藍色的背景色、黃色的文字等。其他，還有絕對必要的公司名稱、口香糖標示等，設計幾乎無法改變。我思考各種方案、排列方式，總是無法達到滿意的設計。
這時，我突然覺得可以換個角度思考。在店內，商品是以什麼方式呈現的呢？我才注意到商品在店內時，能夠同時看到兩個側面。於是，我將文字和圖案等兩項要素，分別配置到兩個側面。在圖案面上並排企鵝之後，發現排列五隻企鵝的間隔最為恰好。這是並排五隻企鵝，做為涼薄荷新面孔的方案。這個方案基本上應該可行。可是，我並不就此罷手，再次仔細觀察包裝。企鵝佇立的南極夜空，星星閃閃發亮的後方，還有一隻鯨魚。咦？鯨魚正在噴水呢！而且，噴出的水柱向右流動，途中一分為二。發現這個現象時，我肯定日本國內一定也存在著知情的人。這是持續銷售三十五年以上的商品，所以必定有長期食用這款口香糖的人。我希望藉由更新設計，回報給知道「鯨魚噴出的水柱向右流動，一分為二」的人，我認為這是此次更新設計的使命。
於是，我讓從前方數來的第二隻企鵝舉起手來。這件事情從未在任何廣告當中提及。注意到的人必定想要告訴身邊的人。這是聯繫人和人之間的設計，不是為了銷售的設計。溝通是什麼？溝通是預見設計下一步進展的瞬間。當我讓從前方數來第二隻企鵝舉起手來之後，五隻企鵝竟然看起來像是人類了。
這實在耐人尋味。擬人化的企鵝。想著想著，覺得領頭前行的企鵝是社長，最後面的是一般員工。這間公司當中，誰最辛苦呢？我想應該是從前方數來的第二人。社長指示他「命令後面的走快點」，後面的則控訴「走得太快，跟不上了」。從前方數來的第二人，常處於遭受前後夾擊的兩難立場。這時，前後為難的第二人鼓起勇氣，向社長反應「你走得太快了，後面的跟不上」。我向樂天如此說明這項設計。換言之，在設計更新之際退隱的鯨魚，讓繼承涼薄荷的企鵝舉起手來。
物品雖然不變，然而從物品上獲得的資訊，人人不同。有人深入研究，有人則淡薄視之。如何因應這兩種人，成為這件委託案的重點。相同的物品，隨著人的不同，看法也隨之不同。這個理所當然的道理，常常遭到遺忘。仔細觀察人和物品之間的關係，才會看到一些真正需要保留的事物。這些是非常、非常細微之處，如果不專心注意的話，就會立刻消逝。這些都是和他人商量也無以傳達的事物。這項更新設計，或許就像是一個以細網打撈的作業過程。

「便利」帶來的損失
清川商店 會津清川（一九八九年）
日本酒開始引進吹玻璃製的一升（1.8公升）酒瓶，是在明治三０年（一八九七年）。從此之後，只要提到日本酒，就想到一升瓶。一升瓶雖然沉重，但是一手握住瓶頸，另一手撐起酒瓶下方重量倒酒的姿勢，可說是日本酒文化的一部分。而且，這也是日本酒的樂趣。日本酒器的德利酒杯和溫酒瓶之間的關係，對現代而言，其實並不方便飲用，卻是日本酒文化的重要部分。這正是一項流傳已久、非常重要的傳統人際溝通形式。食文化孕育成長於國家的風土民情。最近，容易食用、容易飲用、容易倒酒...

台灣版 序
佐藤卓

我非常開心這本在日本出版的拙作，能夠成為繁體字付梓出版。本書是我針對印象特別深刻的工作，以照片和短文整理而成。
　 這些內容並非設計概論，而是記錄了進行設計的當下，腦中實際思考的事情，實際發生的事情，甚至是失敗的經驗。因為，我想要寫出設計這項工作，其實並非特殊事物，而是存在於日常之中，有時平順易走、有時坎坷難行。以哲學談論設計，並非難事，不過只要人加入參與，就會發生各類狀況。隱瞞這項事實，粉飾形塑設計師成為夢幻般的行業，說穿了就是設計師的自我防衛。最近，我常聽到「亞洲的時代」這種統合亞洲的說法，然而亞洲國家各具獨特的語言、文化和風土。以往，亞洲各國曾向歐美學習設計。不過，今後重要的是，亞洲國家如何各自消化這些習自歐美的設計，落實在悠久孕育的文化當中，進而傳承後世。因此，當今的重點不在於設計概論，而在於具有真實性的設計論點。我相信在這些論點當中，才潛藏著各國特有的人際關係，以及精深奧妙的文化。
希望藉由本書的這些日本日常設計，提供各位讀者參考。當各位有機會造訪日本，遇見本書中刊載的商品時，請各位拿起瞧瞧，並能憶起本書所載關於這項設計的背後故事。


前言
佐藤卓

以前我總覺得平面設計師這個職稱可有可無。可是，最近，我開始產生不同的想法。隨著工作範圍越來越廣泛，我越來越能夠正視這個職稱了。什麼都行的萬事通令人難以相信。我總覺得在無國籍創作料理餐廳中，無法嚐到真正美味的料理。萬事通，通常對自己非常通融，進而縱容工作。雖然，這個世上或許存在著縱容有理的工作，但是，我不想要成為那樣的設計師。
最近，我有幸參與各式各樣的工作；然而，萬事起頭難。最初，在廣告的第一線現場，我的全副精神都投注在牢記每件事情，牢記震撼力十足的寫真、牢記意義深遠的文字設計等；無論是海報、報紙廣告、雜誌廣告、電車車廂內廣告等，或只是將文字排列整齊、就已經耗盡心力的廣告宣傳單排版等，我都來者不拒，照單全收。微調文字的向左或向右等細節，也都是親手作業。換言之，平面設計的基本功夫，都是在廣告製作第一線磨練而成的。在第一線現場獲得的一點一滴的單位，在體內構成了量尺，逐年刻畫記錄。這道量尺能夠適用在任何地方。這道「設計的尺」能夠放諸四海皆準。因此，我才逐漸認同這個職稱；最近，我終於能夠毫不遲疑地介紹自己是平面設計師了。
天底下沒有一步登天的工作。工作總是必須經由一再地意見討論，才能向前邁進。本書的重點在於我所參與過的工作，尤其是在決定設計方向時，自己印象深刻的部分。書中多是敘述日常理所當然之事，希望能夠提供各位讀者在閒暇之餘輕鬆閱讀的樂趣。


後記
佐藤卓
二００四年，為了銀座平面設計畫廊展覽會所寫下的文章，催生了本書。當時，我首次嘗試將自己曾經參與的工作，寫成文章。說實在的，這是一項十分冒險的行動。我擔心自己無法下筆成文，畢竟自己最不擅長的就是寫作。然而，自己經常告誡自己，擅長的領域，無須加強，放任發展即可；不擅長的領域則必須勤加鍛鍊。看來自己必須言出必行。提筆開始寫作之後，像是展開一場馬拉松比賽，每天一字一行的爬著格子。平常從事設計工作，幾乎和寫作無緣。自己像是在一條不熟識的道路上，只能憑著一股衝勁，不斷向前奔跑。陌生，不熟悉，所以常常才前進幾步，就已經筋疲力竭。然而，最後結束時，卻令我神清氣爽。我自知文筆不佳，大概也無藥可救，可是，卻很開心能夠藉著這次出版，體驗自己不擅長的事物。書是白紙黑字，永遠留存，這本自曝其短的著作將永遠跟隨著我。不過，自己招認糗事，心情反而更為輕鬆，這正是我的心情寫照。
在論及過去的工作時，發現容易有粉飾太平的傾向，所以盡量提醒自己勿犯此毛病。然而，實際執行時，總是事與願違，許多事情寫得左彎右拐，前後順序顛倒，零零散散，還請各位原諒我力有未逮。
本書得以出版，感謝為我引介工作的所有人士、參與本書製作的所有人士、以及支持我的人士，感謝所有人士的協助和支援，真的非常感謝各位。

台灣版 序
佐藤卓

我非常開心這本在日本出版的拙作，能夠成為繁體字付梓出版。本書是我針對印象特別深刻的工作，以照片和短文整理而成。
　 這些內容並非設計概論，而是記錄了進行設計的當下，腦中實際思考的事情，實際發生的事情，甚至是失敗的經驗。因為，我想要寫出設計這項工作，其實並非特殊事物，而是存在於日常之中，有時平順易走、有時坎坷難行。以哲學談論設計，並非難事，不過只要人加入參與，就會發生各類狀況。隱瞞這項事實，粉飾形塑設計師成為夢幻般的行業，說穿了就是設計師的自我防衛。最近，我常聽到「亞洲的時代」...

台灣版序
前言

經驗的設計 NIKKA WHISKY PURE MALT
小堆 NIKKA WHISKY FROM THE BARREL
質疑概念 蜜絲佛陀fec.
失敗的委託案 NIKKA WHISKY CORN＆BASE RYE BASE
一點點的設計語言 蜜絲佛陀 MINT SERIES
以進化為前提的設計 湖池屋 咔辣姆久
「便利」帶來的損失 清川商店 會津清川
以顏色作為「招牌」 日東超市茶包
舉止的設計 佳麗寶ROUGE’90
色彩的勾玉 媚比琳
自己的工具 佐藤卓設計事務所的海報
科技帶來的可能性 「INTERIOR VIEW」雜誌海報
設計的軸心 Calbee玉米片
消失的設計 可爾必思
建構甲類燒酌現代設計 寶酒造的委託案
多目的的形狀 寶酒造回收酒瓶
日本美式設計 BLUE SEAL冰淇淋
艱難時代的艱難選擇 BANCO設計道具
一個人的眼光 高絲 蔻絲魅寶
「不知道」設計 大正製藥Zena
具有意義的形狀 富士銀行收銀盤
「後來」的設計 REBUILD
日本第一個多明尼加舞樂樂團 ALASKA BAND
垂涎欲滴的設計 食品的包裝
聯繫人和人之間的設計 樂天口香糖薄荷系列
小小的整理整頓 東洋水產的委託案
聲音的影像 Bang & Olufsen的海報
「日本人」這個主題 聖保羅美術館展覽會海報
世界第一個軸心 和紙堂 和紙文化辭典
日本的食文化和保鮮盒 保鮮盒
企業的介面 林原生物化學研究所
為創作人而進行的設計 作品集的委託案
設計的隱喻 樂天 木糖醇口香糖
你已經知道了 千鳥屋的委託案
未知世界的設計 大王製紙 elis
我在這裡！ Eisai SAHNE
封存的設計 Enclosed Design
設計的符號性 軒尼詩NA-GEANNA
望著兄長的身影，設計弟弟 軒尼詩CLASSIQUE
消失這件事情 FT資生堂的委託案
寄託在一張海報上的想法 （SURFIN）＆DESIGN
設計風土 OKESA製果 柿之舞
滿懷感激的贈禮 志賀昆蟲
抽出記憶的包裝 P.G.C.D.
理解環境，發現共有事項 RMK肌膚保養系列
操作記憶的實驗 ADC2000
方便運用的舞台 日經設計雜誌 設計格式
衍生無限可能性的二點 BLUE NOTE adding blue
腦中的交集點 BS朝日 象徵標誌
「原有風味」的設計 明治乳業的委託案
設計是什麼 設計的解剖
以使用為目的的設計 LION GUEST＆ME
看得見，看不見的設計 大塚食品的委託案
以「自己」為基準的少量產品設計 BE ALL EYES
小委託案的小嘗試 許願的☆☆☆☆☆☆金平糖果盒
配角的設計 BOMBAY SAPPHIRE展示架
之間的形狀 TAKATA
設計的「辨別」 明治製菓 身體導航
工作的速度 ±0
消失的「光的重組」 寶酒造SUKISH
設計的診察 神戶可樂餅
電視節目的設計 NHK教育台 日本語遊戲
培育的記號 金澤21世紀美術館 館徽
潛藏於日常的事物 理髮店標誌企畫
七０公分的設計 埋木企畫
身份識別的發現 三宅一生設計文化基金會）
設計和關鍵字 PLEATS PLEASE雜誌廣告
內含多項資訊的簡單形狀 首都大學東京
只是其中一部分的認知 NTT DoCoMo P701iD
日本的設計 北連農業協同組合連合會「八十九」
不是創造附加價值，而是創造價值 S＆B食品 SPICE & HERB系列
知識和智慧的輪廓 北海道大學VI
記號的歷史 商標
衝浪
鯨魚在噴水

後記

台灣版序
前言

經驗的設計 NIKKA WHISKY PURE MALT
小堆 NIKKA WHISKY FROM THE BARREL
質疑概念 蜜絲佛陀fec.
失敗的委託案 NIKKA WHISKY CORN＆BASE RYE BASE
一點點的設計語言 蜜絲佛陀 MINT SERIES
以進化為前提的設計 湖池屋 咔辣姆久
「便利」帶來的損失 清川商店 會津清川
以顏色作為「招牌」 日東超市茶包
舉止的設計 佳麗寶ROUGE’90
色彩的勾玉 媚比琳
自己的工具 佐藤卓設計事務所的海報
科技帶來的可能性 「INTERIOR VIEW」雜誌海報
設計的軸心 Calbee玉米片
消失的設計 可爾必思
建構甲類燒酌現代設計 寶酒...