1871 李維斯牛仔褲
(Levi’s）
說起牛仔褲，不能不提起李維斯（Levis’）。牛仔褲的發明者是十九世紀的德裔美國移民李維‧史特勞斯。他用粗厚的丹寧帆布作成褲子，賣給舊金山當地的礦工，結果大受歡迎。後來他和賈伯合作，將當時生產的鈕扣牛仔褲袋縫上鉚釘並註冊專利，創造出永遠的經典款501系列，寫下李維斯牛仔褲王國的成功傳奇。早期牛仔褲仍舊定位在注重實用性的工作褲，直到五○年代的好萊塢吹起流行風，包括馬龍白蘭度、貓王、詹姆士迪恩以及瑪麗蓮•夢露等巨星等紛紛穿上牛仔褲，將牛仔褲的「土味」成功轉型成「酷勁」，掀起全國熱潮，甚而影響全世界，從此賦予牛仔褲嶄新的性格與時代意義。
深受社會各階層人士喜愛的牛仔褲發展至今，已衍生出無數相關名稱和商標。雖然它是經典的美國產物代表，但最早卻是源自兩位歐洲人的創意，才造就當今時尚潮流的始祖。
一八三一年，賈伯‧尤夫（Jacob Youphes）離開拉托維亞來到美國。雖然改不掉一口濃厚的歐洲口音，卻可以改名，從此他把名字改為賈伯‧戴維斯（Jacob Davis）。後來他落腳內華達，在那裡開了一間裁縫店以照顧妻子和六個小孩，撐起一家八口的生計。賈伯的店主要縫製馬車用的帆布車棚和帳篷，使用一種灰白色帆布，原料購自另一位巴伐利亞新移民所經營的雜貨店。
羅伯‧史特勞斯（Loeb Strauss）搭乘客輪從歐洲遠渡美國紐約，和兩個哥哥共同經營他們的乾貨店，史特勞斯兄弟公司（J. Strauss Brother & Co.）。年輕的羅伯在店裡學有所成，時常到街上擺攤，四處做生意。不過，身為虔誠的猶太教徒，他總會準時回到曼哈頓參加禮拜五的安息日。當時美國淘金正熱，社會上流行起「那邊山下有金子！」1 這句口號，羅伯毅然決定加入西進行列，赴西岸尋找新機會。當時的他還不知道，他很快就會意外發現「金礦」，不過並非如他想像。之後，羅伯以他常用的小名―李維（Levi）為商號，開啟自己的事業，而且發展得非常順利，他不但躋身舊金山當地首善之列，同時也創立舊金山第一座猶太教集會所―以馬內利教會（Temple Emanu-El）。
史特勞斯和戴維斯兩人，本應平凡終老，靜靜隱沒在愛麗絲島（Ellis Island）的歷史中，不過某次偶然的際遇，卻徹底改變他們的人生，也改寫了美國歷史。
一八七○年，有位婦人來到賈伯的裁縫店，指明要買一條「便宜」的工作褲給她「壯碩」的丈夫，埃卡力‧愛克（Alkali Ike）。這位婦人有著和其他礦工與他們妻子同樣的困擾：當時的人為了避免遺失，習慣把挖到的金塊塞在褲子口袋裡，口袋卻因此很容易破損。她預付了三塊錢，懇求賈伯把褲子縫得越牢固、越強韌越好。這位婦人的需求激發了賈伯的靈感：他決定使用固定皮帶和馬毯的銅鉚釘，來強化褲子的口袋和銅扣。
這種改良的褲子一推出馬上大獲好評，短短一年半就賣出兩百條，卻也引來其他同業群起效尤；賈伯見到發明被盜用，開始有了警覺。他心急如焚地想申請專利，卻籌不到規定的六十八塊錢手續費。他必須找個合夥人，首先浮現腦海的人選就是他在舊金山的布料供應商―李維‧史特勞斯。他給史特勞斯寫了封信，簡略介紹他的創意設計，並且提議兩人一起申請、共享這項專利。史特勞斯很有商業頭腦，毫不遲疑把握了這難得的大好商機。
一八七三年五月二十日，他們以「強化褲子口袋的設計」之名獲得專利，編號第一三九一二一號，這一天就是日後「藍色牛仔褲」正式的誕生日。同年，賈伯在褲子後方的口袋上又添加了兩道用橘色棉線車成的雙弧線設計（使用橘色是為了搭配鉚釘的紅銅色），以便和其他競爭者區別。這是現存流傳最久，歷史最悠遠的服飾商標。他們另一項創舉，是採用染成靛藍色的丹寧布取代原本的米白色帆布，巧妙地遮蓋了礦工褲子上沾到的泥垢髒污。一八八六年，史特勞斯又在牛仔褲後方加縫一塊皮標，上面畫著一條牛仔褲被兩匹背道而馳的馬拉扯的圖案，象徵這種鉚釘牛仔褲的堅韌牢固，經典的美國品牌從此誕生；李維斯（Levis）牛仔褲成功征服了西方世界。
戴維斯和史特勞斯兩人的合作促成彼此間美好的友誼。史特勞斯邀請戴維斯搬到舊金山，為他管理鉚釘牛仔褲的生產，這種牛仔褲很快成為李維‧史特勞斯公司最受矚目、最暢銷的熱門商品，在當時稱為「XX」，也就是今日的501系列。剛開始，牛仔褲是由婦女在家裡縫製生產的，不過由於市場需求實在太大，不久之後便開設工廠，由戴維斯擔任領班。即便在淘金熱潮退燒之後，有很長一段時間，牛仔褲受歡迎的熱度依舊不減，不但成為美國日常的衣著，也讓「李維斯」成為時尚象徵。這兩位新移民，將丹寧布，棉線以及金屬元素，變成世界上最受歡迎的衣著物件。
李維斯‧史特勞斯於一九○二年逝世，死訊登上當地報紙「舊金山之聲」的頭條。在入葬那一天，所有商家都不營業，只為了出席他的葬禮。他的悼詞由他親手創立的猶太教會裡的拉比2―賈伯‧伏桑葛（Rabbi Jacob Voorsanger），在自宅宣讀。李維斯‧史特勞斯終生未婚，膝下無子，身後把六百萬塊的遺產全數留給四個姪子以及捐給慈善機構。雖然李維斯的工廠在一九○六年的地震大火中付之一炬，但也順利由姪子合力重建。同樣地，他們以行動證明，自己的確繼承了李維斯的精神：直到工廠重建完成之前，他們始終繼續發薪，從不間斷。
賈伯和史特勞斯所創造的牛仔褲，融入美國文化，從一八四九年的舊金山「四十九人」淘金客3到馳騁原野的返鄉牛仔，從海報上高喊「男人能做的，我們也做得到」的鉚釘女工羅西（ Rosie the Riveter）4，到電影《欲望街車》中，穿著牛仔褲呼喚「史黛拉！」的馬龍白蘭度（Marlon Brando），從布魯克‧雪德斯（Brooke Shields）充滿挑逗的牛仔褲廣告詞「我和我的凱文，沒有距離」（"Nothing gets between me and my Calvins"）5，到尼爾‧戴蒙（Neil Diamond）的情歌《就算只穿牛仔褲》（ Forever in Blue Jeans）……牛仔褲成為美國人的生活，處處可見。如果這兩位舊世界的猶太商人在世時能夠預見他們的工作褲竟和美國歷史如此密不可分，享有舉足輕重的份量，不知會作何感想？
1994亞馬遜網路書店
(Amazon.com）
如今談到「亞馬遜」，已經不再是地表第一大河，而是地表最大書店的代名詞。創辦人貝佐茲的發跡地和比爾蓋茲一樣都在車庫，他在一九九五年創設亞馬遜網路書店，一路成長。在穩健的經營方針下，亞馬遜不但安然度過千禧年的網路泡沫危機，獲利逐年成長，不出十年已破三億美金大關，現在更跨足網路零售市場。其成功祕訣包括首創「一鍵到底」快速結帳流程、開發推薦系統，運用資料庫行銷、多角化經營，以及持續創新。貝佐茲獲時代雜誌選為一九九九年的風雲人物，享有電子商務教父之美譽。
一個字有時候代表許多涵義，能夠激發心中各種意象，譬如「亞馬遜」（Amazon）這個字。有些人一提起亞馬遜，馬上聯想到廣袤的異國風情；在某些人心目中，亞馬遜代表強悍的女戰士部族，甚至還有人會想起那位穿著彈性上衣短褲的女超人。然而，就在二十世紀即將邁入尾聲之際，由於某個偶然的靈感，「亞馬遜」一詞有了嶄新的意義。
一九六四年，在新墨西哥州的阿布奎基市（Albuquerque），十七歲的銀行出納員賈桂琳‧喬金森（Jacklyn Gise Jorgensen）生下兒子傑佛瑞（Jeffery Preston），但她短命的婚姻只維持一年便宣告結束。賈桂琳後來再嫁麥古爾‧貝佐茲（Miguel Bezos），他在十幾歲時從古巴逃到美國。賈桂琳在麥古爾身上找到真正的幸福，而麥古爾也將傑佛瑞納為養子，並和賈桂琳生了兩個孩子。
傑佛瑞自幼天資聰穎，堪稱天才兒童。三歲的時候，他因為睡膩了床，竟自己找出螺絲起子，把小床給拆了；之後年紀稍長，他為了不讓弟妹進入房間，還架起電子警報裝置。十四歲那年，他突發奇想，試著把吸塵器改裝成氣墊船，後來宣告失敗。
傑佛瑞一直到十歲才知道自己和麥古爾沒有血緣關係。雙親原本很擔心他的反應，但事實證明憂慮是多餘的；傑佛瑞說，在被告知必須開始戴眼鏡的那一刻，他才真正有想哭的衝動。
念中學時，傑佛瑞遇見人生的初戀：電腦。當他立定目標成為全校畢業生致辭代表1時，其他人就明白他們只剩下第二名的席次可以爭了。傑佛瑞後來同樣以最優異成績的榮譽從普林斯頓大學電機和資工系畢業。
離開校園之後，傑夫（傑佛瑞）進入華爾街，在蕭氏避險基金公司（D.E. Shaw）工作，該公司一向擅長將電腦科技運用於股市操作。傑夫一路平步青雲，很快便升上資深副總裁，成為蕭氏公司該職位史上最年輕的掌權者。
有了高達六位數的高薪，傑夫衣食無虞，不須再為生計操煩；這時候他開始關心起自己的人生大事，要求朋友幫他介紹對象相親。他解釋：「我不是那種女人認識半小時之後，會忍不住讚嘆：『你看！他好帥！』的男人。我個性有點笨拙，也不是那種會逗人開懷大笑的開心果。別人看到我，不可能會說：『天吶，這就是我一直想找的！』」
傑夫後來愛上他的大學同學兼同事，麥肯姿（Mackenzie Tuttle），她為了實現對文學的熱情，曾經跟在作家童妮‧摩里森（Toni Morrison）2身邊工作，擔任助理。傑夫最後娶了麥肯姿為妻。
在一九九四年，有一天傑夫正在上網為公司找新的投資機會，這時候他突然發現一項驚人的統計數據：網路的使用量正以每年百分之二千三百的成長急遽暴增。這個震撼的事實讓傑夫有了靈感，那就是：真正最值得投資的標的就是網路本身。
傑夫迫不及待去找公司總裁，分享他的想法，卻被打了回票。於是他決定冒險一試，效法昔日大航海時代的探險精神，開拓電子商務這片藍海。既然有了構想，接下來就得決定商品。最後傑夫決定以賣書作為他打入網路市場的入場券，他明白最受歡迎的行銷方式，其實是透過郵購目錄，而非實體店面。但他認為網路行銷又略勝一籌，因為網頁一次可以呈現上百萬件商品，但型錄卻受限於重量郵資，至多只能刊登數百件。他還預測網路書店的商機將會衝擊傳統書店，因為即便是規模最大的實體書店，架上也只能擺出幾千本書，和虛擬的網頁藏書量相比簡直是小巫見大巫。另一個影響他決定賣書的因素，或許是由於妻子麥肯姿本身就熱愛文學之故。
如今木已成舟，傑夫‧貝佐茲作好心裡準備跨越眼前這條網路鴻溝。他放棄鉅額獎金；有些唱反調的人說他瘋了，才會放棄富貴去追求虛假的幻影，傑夫對這些訕笑一概不予理會。日後他在《時代雜誌》中解釋：「如果你問我，到了我八十歲的時候，我會後悔離開華爾街嗎？答案是不會；但如果問我，會後悔錯過當時網路的先機嗎？我的回答是，當然。」傑夫和麥肯姿決定搬離紐約，遷居西岸，將所有期待和希望都寄託在網路上；以網路書商的角度看來，在寸土寸金的紐約開書店，無疑是愚蠢可笑的傻事。從東岸到西岸的跨洲旅途上，麥肯姿一路開著雪弗蘭汽車，同時和他們養的黃金獵犬講話，傑夫則忙著敲鍵盤計算數字。他們千里跋涉的目的地是西雅圖，兩人在那裡租了一棟有兩間臥室的房子，並且將車庫改成書店，號稱「地表上最大的書店。」
傑夫從家得寶量販店（Home Depot）3買來門板，再利用這些門板做成桌子，搭建數個電腦工作站。他在工作檯之間綁上繩子、繫上鈴鐺；一有拍賣他就搖鈴，開始不停推銷吆喝，藉此吸引顧客上門。傑夫有次對著父母推銷，他們開口第一個問題卻問：「網路是什麼？」聽完傑夫解釋之後，賈桂琳和麥古爾立刻拿出三十萬元的畢生積蓄，投資兒子的事業。賈桂琳說，他們投資的不是網路書店，而是傑夫本身。
有了店舖，傑夫接下來得決定店名。他最初想到利用魔術表演的咒語「阿布拉」（abracadabra），把書店取名為「卡達布拉」（Cadabra）；但是他的律師把這個名字誤聽為「屍體」（cadaver），他對傑夫說：「屍體！為什麼要把公司取名叫『屍體』呢？」於是傑夫放棄「卡達布拉」，改取「亞馬遜」（Amazon），除了取其全世界最知名的大河之意，另外考量當時雅虎搜尋的結果，就是按照字母順序排列，所以「亞馬遜」會出現在第一位。
隔年一九九五年，亞馬遜網站開張，正式開啟網路虛擬商城大門，販賣百萬種商品。通知拍賣的鈴響因為過於頻繁，很快就被撤下。隨著業績蒸蒸日上，極具商業頭腦，不斷追求進取的傑夫．貝佐茲持續對網站進行微調，陸續加入各種全新的創意手法，譬如首創「一次按鍵」的快速結帳流程4和電子信箱認證機制等等。他也想辦法讓線上購物變得既簡單又具有互動性：消費者可以瀏覽首頁、查找類似書籍和暢銷書。開放式的線上評論也成為一種對談模式，讓亞馬遜網站更富於人際互動，而不像傳統書店，只能制式化地翻閱瀏覽。如此一來，評論功能讓使用者彼此建立連結，串連人際關係，徹底打破以往線上購物給人孤立封閉的刻板印象。
隨著亞馬遜帝國日益壯大，傑夫也躋身世界首富之列；他的父母靠著在他身上得到的投資報酬率，也成為億萬富翁。他總是把成功歸於運氣，表示若非「天時地利」的好時機，否則一切都不會發生。然而，這位笨拙的怪胎能有今日成就，都要歸功於與生俱來的天資聰穎，勤奮努力，以及突如其來的靈感。
有句話說：「美國的事業就是商業。」（The Business Of America Is Business）某位出身貧寒的小子偶然得到的靈感，改變了全世界的商業生態。而傑夫‧貝佐茲一路走來，早已成為網路世界的霸主。
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