大規模生產……如果用來生產物資，這種方法很了不起；如果用來複製思想，那就不太妙了。 ──《美麗新世界》作者赫胥黎（Aldous Leonard Huxley）
打開機器，線上正在轉播農夫們在河邊舉行的音樂會，你也可以聽到整個社區的人都在線上聊天、播報天氣。不過，別弄錯。這不是網際網路，這是1904年美國西部農民們的電話網。當時，電話是個便宜好用的技術，農民們喜歡自行拉線，組成聚落，於是一百多年前就有了所謂的「社群媒體」，早在廣播跟網際網路發明之前。
電話技術發明時，人們憧憬它會為人類帶來全新的生活。而事實上，各種超乎電信公司想像的使用方式也的確出現，例如美國西部農民的「社群媒體」。但是這些科技出現不久，壟斷的力量卻悄悄起身，摧毀所有可能性。電話的使用方式跟「利潤」，都逐漸被單一企業掌握，這個「社群媒體」最後被箝制成只許一對一的使用，農夫們的「串流」音樂會就此停止。
哥倫比亞大學法律教授吳修銘（Tim Wu）回溯整個媒體發展史，從電話、無線電、廣播到電視，他發現，一種「壟斷-創新」的循環不斷出現：先是新創科技出現，各種可能性應運而生，逐漸地，這個科技建立了一個媒體帝國，開始壟斷通訊，切除雜音，要求人們以符合帝國利益的方式使用媒體。倘若這個循環依舊運作，那麼，現在帶給我們方便與自由的網際網路，會不會突然落入相同的命運？我們的社群媒體會不會突然消失？我們的部落格會不會突然噤聲？以後我們要上Google搜尋，會不會就像要看HBO的電影，必須交錢給第四台業者？
作者表示，沒有理由指出我們能夠逃出如此的命運，壟斷的循環依舊虎視眈眈。只要我們稍不注意，美好的時代隨時都會消失。為了避免這樣的歷史循環，作者在美國推動「網路中立性」（Net Neutrality）運動，希望這個原則進入憲法，保障網路永遠公平開放。不僅如此，作者更寫下這本《誰控制了總開關？》，希望我們體會，要逃離噤聲的歷史，我們必須聲嘶力竭。
有台灣血統的作者Tim Wu自言，這本書雖然主要描述的是美國的媒體史，但卻是一本帶著台灣精神寫成的著作。因為在他認知中，台灣滿是嘗試新事物跟自己當老闆的創業家精神，正是這些人擁有改變歷史的力量。
謹以這項期許，獻給所有台灣的讀者。
作者簡介：
吳修銘（Tim Wu）
台裔美人，畢業於哈佛法學院，現任哥倫比亞法學教授、美國聯邦貿易委員會顧問，2002年吳修銘因反對過濾及篩選網路資訊的技術，提出「網路中立性」（Net Neutrality）理論而廣為大眾認識。2006年獲選《科學美國人》雜誌50名具影響力的科學家，2007年獲選為「哈佛大學最有影響力的100名畢業生」。其作品散見於《時代雜誌》、《紐約客》、《華盛頓郵報》等。促使吳修銘投入電腦與網路研究的動機，起源於少年時期母親買了一台蘋果二號電腦，從此吳修銘與科技結下不解之緣。
譯者簡介：
顧佳
陳正芬
商學背景，集現實與浪漫、理智與瘋狂於一身，對任何事物抱持高度興趣，因喜歡閱讀、嚮往自由而從事翻譯，現為專職譯者，兩度獲頒金書獎。譯作有《候診室裡的菩薩》、《C型人生》、《奢華，正在流行》、《QBQ！問題背後的問題》、《把X放回Sex裡》、《一座發燒小行星的未來飲食法》等數十冊。
周佳欣
愛爾蘭都柏林大學三一學院戲劇學院博士候選人，文化大學推廣部特聘中英口、筆譯專業講師，長期從事口譯與筆譯工作。喜歡科技、旅行、瑜伽。
各界推薦
名人推薦：
黃哲斌 新聞工作者
馮建三 政大新聞系教授
劉靜怡 台大國際發展所暨新聞研究所教授
我所認識的Tim Wu（吳修銘），聰明靈活，除了是個嫻熟網路科技且著作等身的優秀早慧法律學者外，更是首位有系統地建構出「網路中立性」（Net Neutrality）概念的理論先行者。Tim與哈佛法學院國際法教授 Jack Goldsmith 合作出版 Who Controls the Internet: Illusions of a Borderless World後，進而獨力從通訊傳播史角度切入的《誰控制了總開關？》，可以說是為「資訊社會」的概念下了個頗具里程碑意義的註腳。
從關切我們共同的「資訊未來」此一立足點出發，Tim透過本書的論述取徑，帶領讀者尋找通訊傳播科技興衰的歷史關鍵時刻，理解其發展週期，不流於陳腔濫調地為大家勾勒出「資訊自由」這個人類社會的普遍價值和想望。Tim條理分明地述說通訊傳播產業的本質，分析傳播通訊管制機關何以經常面臨遭到業者俘虜的風險，並直指維持傳播通訊市場競爭關鍵，在於內容層、網路層和近用層彼此間不該出現垂直整合的現象，亦即至少應讓「內容」和「管道」兩者分離，才能避免市場失靈。
本書深入淺出地說明通訊傳播規範和政策領域的專業知識，由於整合跨領域概念和理論的能力極佳，而且寫作風格簡潔有力，因此Tim詳細鋪陳通訊傳播產業發展史、為大家預測和警惕資訊未來的心血之作，讀來並不枯燥，本書或許正是有心守護民主社會通訊傳播自由者不可或缺的動力來源。
──劉靜怡
台大國家發展研究所暨新聞研究所專任教授
哈佛大學法學院Berkman Center for Internet and Society 2012-13 Fellow
「天無私覆，地無私載，日月無私照」。各種各樣的影音圖文如果要能公平地在電子空間暢通無阻自由流竄，就得確保作為傳輸平台的網際網路保持開放，維持中立。本書對美國百年來的傳播通訊產業，由競爭到壟斷的循環反覆，進行了精彩的描述與分析，提供了觀察新科技發展的重要角度與線索。晚近，蘋果及其他廠牌的手機與平板電腦、AT&T等電信系統與直播衛星或有線平台、好萊塢、Google、Facebook、微軟……等等資本既競爭又聯合的過程，在智慧財產權的限制增強而不是減弱的脈絡下，最後會使得網路中立性難以維持嗎？作者深知政府失靈之病，但也敦促美國社會與政治人物正視「私人權力所帶來的危害」，不能單憑反托拉斯法的節制。這個認知是研擬公共政策，導引通傳市場妥善運作的起點，適用於美國，更適用於台灣。──馮建三 政大新聞系專任教授
媒體推薦：
2010年編輯最愛商業書籍。──財富雜誌
2010年書評最愛書籍。──紐約客雜誌
2010年度商業與投資類十大好書。──亞馬遜書店
2010年度五大好書。──華盛段郵報
2010年度十大好書。──出版者周刊
充滿洞見與熱情的現代通訊巨著。
──紐約時報
引人入勝、和諧、細緻，一本難得的傑作。
──紐約書評雜誌
一段震撼性的歷史，具體描述資訊業的全貌。
──克里斯．安德森 《長尾理論》作者與《連線》雜誌編輯
了解資訊產業未來的必讀書籍。
──約翰．西爾弗曼 Skype執行長
所有科技的誕生都不是憑空而來，這是任何關心自己何以繼續使用資訊科技閱讀、觀影以及收聽廣播節目的必讀書籍。
──愛琳娜．赫芬頓 《赫芬頓郵報》的共同創辦人和主編
擁有許多偉大故事的傳奇通訊產業史。
──英國衛報
作者轉化複雜的概念，傳遞當代重要的觀念。
──科利．多克托羅 知名線上刊物Boing Boing編輯
今年產業經濟類必讀選書。
──克雷恩 《華盛段郵報》專欄作家
名人推薦：黃哲斌 新聞工作者
馮建三 政大新聞系教授
劉靜怡 台大國際發展所暨新聞研究所教授
我所認識的Tim Wu（吳修銘），聰明靈活，除了是個嫻熟網路科技且著作等身的優秀早慧法律學者外，更是首位有系統地建構出「網路中立性」（Net Neutrality）概念的理論先行者。Tim與哈佛法學院國際法教授 Jack Goldsmith 合作出版 Who Controls the Internet: Illusions of a Borderless World後，進而獨力從通訊傳播史角度切入的《誰控制了總開關？》，可以說是為「資訊社會」的概念下了個頗具里程碑意義的註腳。
從關切我們共同的「資...
章節試閱
數千與會聽眾簇擁著史蒂夫．賈伯斯，他們中的許多人為了分享這一激動人心的時刻，都是捲著鋪蓋準備在這裡過夜的。身著標誌性的黑色高領毛衣和藍色Levis 501牛仔褲，賈伯斯對於自己所要宣佈的內容成竹在胸。他老練地控制著眾人的情緒，向全世界呈現出自己最好的一面，這一刻他如魚得水。在他身後是一個巨大的螢幕，這也是他慣常使用的道具；隨著他演講的進行，螢幕上不時閃現出文字、動畫和出人意料的圖像。而對於坐在電腦前的觀眾，尤其是那些「蘋果迷」來說，賈伯斯在年度蘋果大會上所作的主題演講就是一次視覺的盛宴。我們談到的這一次主題演講是在2007年1月9日，賈伯斯正要宣佈蘋果公司繼麥金塔之後的最重要的發明。
「今天，」賈伯斯說，「我們要向大家介紹的是三種具有革新意義的新產品。它們分別是：具有觸控功能的iPod，具有革新意義的手機，突破性的網路通信設備。」
人群中響起了熱烈的歡呼聲。
「一個iPod，一部電話……你們明白了嗎？我們說的可不是三台互不相干的設備。」
人群中響起了更熱烈的歡呼聲。
「我們叫它iPhone！」
人們群情激動，不約而同地站起身來。只見螢幕上出現了一行大字：「iPhone：蘋果公司重新發明了電話。」
iPhone漂亮極了，而且功能強大，簡直完美無缺。賈伯斯演示完新產品的眾多功能之後，又向人們展示iPhone是如何通過內置的功能齊備的流覽器上網的，這是從前的任何一種手機都沒能做到過的。
「我們現在既然說到了網路，當然就不能不提Google……我非常榮幸地向大家介紹Google公司的首席執行官艾利克．施密特博士！」
在更為熱烈的歡呼聲中，施密特繫著一條過長的橙色領帶，一路小跑從演講台的左邊進入人們的視線。兩人在演講台正中熱情地握手，就像兩個國家元首一樣。作為蘋果公司董事會的一員，施密特先是向賈伯斯致謝，然後用一個可能有些欠考慮的玩笑作為自己演說的開場白，他的本意是想表現蘋果和Google的親密程度。「許多公司的董事會之間都保持著良好的關係，不過無論如何都比不上蘋果和Google的情誼。很可能我們兩家公司有朝一日會想要合併，到那時我們就改名叫AppleGoo公司。」他說，「只可惜我不是做市場行銷的，沒辦法親手操辦這件事。」
2007年的時候，Google和蘋果確實親如一家，而施密特也並不是唯一兼任兩家公司董事的管理人員。這兩家公司還都喜歡在公開場合裡熱情洋溢地盛讚對方。Google和蘋果的創辦人都是一些特立獨行的年輕人，企業理念中同樣帶著翻天覆地的創新思維和理想主義的光輝，這兩家公司的創立時間又相隔一代，所以就好像父與子一般。蘋果首先憑藉革命性的反文化精神開拓了個人電腦領域。1970年代，當開放的電腦系統還只是停留在概念化的前景階段時，蘋果成了將這種理念運用於大規模生產和普及使用的開路先鋒。而Google的經營模式雖然受到來自各方的質疑，不過千禧年到來之際，這家公司已經成為網路開放理念的完美表徵。網路發展歷程中偉大的規畫者文特．瑟夫也成了Google公司的一員，並獲得了該公司授予的「網路首席傳道者」的封號。
這兩家公司的格言「不同凡想」（Think different）和「不作惡」（Do no evil）雖然遭到評論家和憤世嫉俗者的一再嘲諷，卻極其明確地表達了各自在企業文化方面的見解。這兩家公司都是從郊區車庫裡的小發明創造起步，甚至代表各自企業緣起的車庫地點相距不過數英里，因此它們都以逆流而上的作風而自豪。Google是在2000年開始涉足搜尋業務並推出自己的搜尋網站的，當時搜尋業務被認為是獲利低微的「商品」，沒有太大的發展前景，而大量註冊網站的科技潮也已經偃旗息鼓了。蘋果引領時代的變革精神則更為徹底，早在大型主機依然占據主導地位的1970年代，該公司製造出了微型個人電腦，之後又給這種個人電腦添上了「桌面」（由視窗、圖示和工具列組成的圖形化使用者介面，如今已是隨處可見了）和滑鼠。這兩家公司還擁有一些共同的敵人，具體來說是微軟公司和其他主流企業，抽象來說則是所有保守刻板的人。
讓我們回到聖法蘭西斯科的主題演講，在那裡，施密特說完笑話，開始轉入正題。
「我喜歡這個新產品（iPhone）就跟我喜歡網路這個新架構一樣，我們根本不用進行技術上的合併就能給消費者帶來實質上的合併體驗……在網路的架構中，我們能夠獲得以蘋果研發團隊為代表的智囊團所開發的巨大成果，並將其與Google所提供的開放協定和資料服務相結合。」
大多數人沒有覺察到，施密特的這段話裡包含著至關重要的資訊，一種關於企業組織形式的變革性的理念。施密特認為，在開放式網路協議的時代，就算沒有現實生活中的企業合併、產業整合的優勢（合作經營的「協同作用」和高效能），同樣可以在分層網路中實現。這就是Google特有的公司理論。有了網路，就再也沒有必要進行什麼合併，保有什麼獨家的合作夥伴關係了。每家公司只要努力將自己的業務做到最好就行了。就這驚人的理論來說，多虧了網路，韋爾、洛克菲勒和卡內基的時代已經結束了，更不要說史蒂文．羅斯和麥可．艾斯納創建的傳媒聯合企業了。總之，巨型產業帝國的時代已經拉上了謝幕的帷幔。
可是，情況當真如此嗎？賈伯斯對施密特熱情的歡迎正好掩蓋了一個事實：蘋果為推出iPhone所找的最重要的合作夥伴並不是Google，這事跟Google毫無關係，他們選擇的合作夥伴其實是Google最大的敵人之一。在演講快要結束的時候，賈伯斯有所保留地扔出了這顆炸彈：iPhone將在一家公司提供的獨家網路中運作，這家公司就是AT&T。
「他們的通訊網路是國內最好的，也是最為普及的，」賈伯斯說，「擁有5800萬名使用者，他們是通信服務領域的佼佼者。因此他們將是我們在美國的獨家合作夥伴。」
於是蘋果選擇了這樣的合作夥伴，站到了Google、網路，甚至蘋果自己所代表的企業精神的對立面。
數千與會聽眾簇擁著史蒂夫．賈伯斯，他們中的許多人為了分享這一激動人心的時刻，都是捲著鋪蓋準備在這裡過夜的。身著標誌性的黑色高領毛衣和藍色Levis 501牛仔褲，賈伯斯對於自己所要宣佈的內容成竹在胸。他老練地控制著眾人的情緒，向全世界呈現出自己最好的一面，這一刻他如魚得水。在他身後是一個巨大的螢幕，這也是他慣常使用的道具；隨著他演講的進行，螢幕上不時閃現出文字、動畫和出人意料的圖像。而對於坐在電腦前的觀眾，尤其是那些「蘋果迷」來說，賈伯斯在年度蘋果大會上所作的主題演講就是一次視覺的盛宴。我們談到的這一次主...
作者序
書中講述的是二十世紀，關於媒體托拉斯與通訊帝國的興衰故事，由美國主要的電信巨頭AT&T揭開本書序幕，最後再以Google和蘋果的故事帶出本書的尾聲。在敘述的過程中，那些發明無線電、電影、電腦和網際網路的傳奇人物、那些打造了龐大企業而影響世界甚巨的商業鉅子，這些人物都會一一登場，藉此，本書揭櫫了這些重要科技帝國與古老帝國並沒有不同，他們都在一位強力領導者的帶領之下統一產業領域，可是這些壟斷企業最終還是會步上衰敗崩解的後塵。
閱讀本書時你們會發現，即使是最偉大的帝國都有不足為道的起源，都是始於一個人為了一個可能會改變世界的想法而孤軍奮戰。偉大的發明本就會招引許多敵人，創新的想法本就難以存活，但如果存活下來了，往往會成為偉大的帝國。換句話說，唯有等到下一個創新來臨，迴圈現象才會再度轉動。
這本書描述的是宏大的野心，歷史證明，許多人都夢想創建帝國，一旦抓住了權力，他們就會戀棧不去。在政治上，大家耳熟能詳，但這同時也是瞭解通訊帝國演變的重要角度。
我決定寫這本書的時候，住在加州矽谷，大概是九○年代晚期與二十一世紀初期，正是第一波網路科技風起雲湧的年代。在矽谷，企業的興衰十分常見，每天都在上演。但是沒人相信歷史對於正在發生的事情有任何重要性，大家認為他們進行的是完全的創新。我的看法卻不同，俗話說，「太陽底下沒有新鮮事」，我深深地懷疑，科技產業是否真的是前所未有的「創新」。
對於台灣的讀者，我懷有一份私人的情感。我的父親生長於台南市，而我曾在南部住過一段時間，非常喜歡台南小吃，尤其是鱔魚麵。台灣人想要嘗試新事物和自己當老闆的野心，這種創新精神啟發了本書的部分觀點。
在《誰控制了總開關》這本書裡，真正的主角其實是那些創業家、創新者、和小商人，我們會發現是這些人改變了這個世界。因此，這是一本帶著台灣精神寫成的著作，我深深期盼透過本書與台灣讀者共勉之。
書中講述的是二十世紀，關於媒體托拉斯與通訊帝國的興衰故事，由美國主要的電信巨頭AT&T揭開本書序幕，最後再以Google和蘋果的故事帶出本書的尾聲。在敘述的過程中，那些發明無線電、電影、電腦和網際網路的傳奇人物、那些打造了龐大企業而影響世界甚巨的商業鉅子，這些人物都會一一登場，藉此，本書揭櫫了這些重要科技帝國與古老帝國並沒有不同，他們都在一位強力領導者的帶領之下統一產業領域，可是這些壟斷企業最終還是會步上衰敗崩解的後塵。
閱讀本書時你們會發現，即使是最偉大的帝國都有不足為道的起源，都是始於一個人為了一個...
目錄
引言
第一部 資訊帝國崛起
一 新技術：貝爾電話登場
二 無線電的美夢
三 韋爾先生可是位「大」人物
四 放電影長片的時機還沒到呢
五 壟斷的勝利：集中管理所有無線電活動
六 派拉蒙的理想：從製片到戲院無所不包
第二部 在全知之眼的凝視下
七 AT&T與周邊設備的戰役
八 道德箝制好萊塢
九 FM廣播的時代來臨了
十 為聲音加上畫面
第三部 反叛、挑戰和資訊帝國的傾覆
十一 合久必分
十二 翻天覆地的網路革命
十三 尼克森的有線電視
十四 瓦解的貝爾帝國
十五 IP，電腦的共通語言
第四部 重生，卻不再擁有企業精神
十六 透納創造了有線電視的新時代
十七 文化產業的大規模生產
十八 AT&T凱旋歸來
第五部 人人都在網路裡
十九 聯合企業？這次行不通了
二十 蘋果 vs. Google：封閉與開放的對立
二十一 分離原則：取消壟斷的可能
致謝
引言
第一部 資訊帝國崛起
一 新技術：貝爾電話登場
二 無線電的美夢
三 韋爾先生可是位「大」人物
四 放電影長片的時機還沒到呢
五 壟斷的勝利：集中管理所有無線電活動
六 派拉蒙的理想：從製片到戲院無所不包
第二部 在全知之眼的凝視下
七 AT&T與周邊設備的戰役
八 道德箝制好萊塢
九 FM廣播的時代來臨了
十 為聲音加上畫面
第三部 反叛、挑戰和資訊帝國的傾覆
十一 合久必分
十二 翻天覆地的網路革命
十三 尼克森的有線電視
十四 瓦解的貝爾帝國
十五 IP，電腦的共通語言
第四部 ...
購物須知
退換貨說明：
會員均享有10天的商品猶豫期（含例假日）。若您欲辦理退換貨，請於取得該商品10日內寄回。
辦理退換貨時，請保持商品全新狀態與完整包裝（商品本身、贈品、贈票、附件、內外包裝、保證書、隨貨文件等）一併寄回。若退回商品無法回復原狀者，可能影響退換貨權利之行使或須負擔部分費用。
訂購本商品前請務必詳閱退換貨原則。
2024專利防護中