銀輪巨人：挑戰巔峰的捷安特精神

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劉金標│財團法人自行車新文化基金會董事長、巨大集團董事長
杜紫軍│經濟部常務次長
林文華│鋐光實業董事長
陳澤民│彥豪金屬工業董事長

自行車的客層通常呈金字塔型分布。底層是低階車款，例如淑女車等單速車；再來是登山車、公路車等中階車款；金字塔的頂端則是在中國每台要價十萬日圓的運動款高階自行車。而現在的中國，金字塔頂端的部分正在快速增加中。
關於捷安特在中國成功的原因，在日研究中國自行車產業的第一把交椅、慶應大學教授駒形哲哉分析道：「現在捷安特在中國市場上佔了國內高階車款與海外出口兩部分，這是二十年前捷安特進軍中國的時候就設定的目標，他們等待金字塔頂端的客層慢慢形成。品牌要拿下市場，需要通路與知名度，而且一定要花時間養成。當然日本的廠商也有機會拿下中國市場，但是我們沒有這樣的覺悟，只不過把中國當作供應日本市場的基地。台灣廠商因為國內市場小，不得已一定得向外發展；日本因為還有國內市場，所以可以安於現況。這就是台灣與日本的不同之處。」
普利司通、松下等日本自行車廠商也曾經注意過中國市場，但遺憾的是大家都等不到市場成熟，或是一開始就決定放棄，所以根本無法與其他廠商搶食中國的大餅。
總公司位於琦玉縣的煞車器廠商唐澤製作所，日本總公司員工不過四十人，中國分公司卻有五百名員工。唐澤製作所跟捷安特一樣，從一開始就採取徹底深入中國市場的方針，一九九三年進軍中國之後，將當地的經營交給中國的人才，在業界建立起壓倒性的崇高地位，尤其這幾年在中國大受歡迎的電動自行車所用的煞車器，唐澤製作所的市佔率高達五○％，一年就賣出一千萬套。
不論是捷安特或是唐澤製作所，它們的共通點就是很早就進入中國市場，並花很長的時間開拓市場。就像捷安特的高階車工廠，以及唐澤製作所的電動自行車，兩者都是等到市場成熟時可以一口氣回收之前投資的成果。
其實日本廠商跟捷安特有相同的機會可以拿下中國市場。尤其一直到一九九○年代後半為止，中國當地廠商與外國廠商，仍站在同一個起跑點上。
然而日本自行車廠商拓展國外市場的動作一向很緩慢，在開拓中國市場方面也不例外，因為日本的自行車產業本來就不是以出口為導向，即使是一九七○年代的全盛時期，出口量一百五十萬台也只佔國內生產量的二○％。而且自行車業界還集體反對貿易自由化，向通產省陳情希望能夠恢復自行車的進口關稅，具有保守的傾向。
大部分的日本自行車廠，都沒有資格嘗到現在中國市場辛苦結成的甜美果實。

自行車的客層通常呈金字塔型分布。底層是低階車款，例如淑女車等單速車；再來是登山車、公路車等中階車款；金字塔的頂端則是在中國每台要價十萬日圓的運動款高階自行車。而現在的中國，金字塔頂端的部分正在快速增加中。
關於捷安特在中國成功的原因，在日研究中國自行車產業的第一把交椅、慶應大學教授駒形哲哉分析道：「現在捷安特在中國市場上佔了國內高階車款與海外出口兩部分，這是二十年前捷安特進軍中國的時候就設定的目標，他們等待金字塔頂端的客層慢慢形成。品牌要拿下市場，需要通路與知名度，而且一定要花時間養成。當然日本...

作者序（台灣版）
自行車市場潛力無窮

二○一二年到二○一三年的這段時間，我發現日本掀起一股來勢洶洶的自行車熱潮。對照一九五○年代戰後復興的第一波自行車熱，以及一九六○年代東京奧運前後，自行車成為全民運動的第二波自行車熱，這次的熱潮可視為日本的第三波自行車熱。只是這次的熱潮並未像以往一般成為媒體的話題，而是安靜又實在地在社會的各個角落蔓延開來。
上班日的早晨，我在東京的主要道路上騎著我的捷安特公路車「ESCAPE」，從品川朝新橋前進，發現騎自行車通勤的人愈來愈多了，等紅燈時有十幾台自行車在道路左側排隊等候，有時候甚至比汽車的數量還要多。
探討其背後原因我們會發現，除了國民健康意識抬頭之外，有些人應該是因為不景氣的關係想要節省通勤費用，再加上經歷福島第一核電廠的核災事故之後，有環保派人士選擇能源消耗量少的交通工具，還有經歷三一一大地震大眾交通系統癱瘓，而選擇以自行車通學通勤的人。
不管是什麼情況，通學、通勤的方式都不像過去那般單純只在住家與車站之間往返，積極思考過用途才選擇騎自行車的人明顯地增加了不少。而且這股自行車熱潮並不只局限於日本，同時也發生在世界各地。帶給我這種感覺的就是二○一二年三月在台北舉行的台北國際自行車展。
三月的台灣氣候非常宜人，不太熱也不太冷，雨下得不多，從羽田機場搭乘早班的中華航空班機，早上十點就會降落在台北市的松山機場，接著從機場搭計程車，十五分鐘就會抵達台北自行車展的會場──南港展覽館。
國際性的自行車展有如環遊世界般在世界各地展開：三月在台北、四月到五月在上海、八月下旬在德國腓特烈港舉辦的歐洲自行車展，九月在美國拉斯維加斯的INTERBIKE自行車展等。為了能夠迎接來自世界各國的廠商，展期特意安排錯開不撞期。
日本在每年十一月都會舉辦「CYCLE MODE」東京自行車展，不過尚未認可為世界級的自行車展，外國廠商很少前往參觀，最大的原因是日本自行車廠生產的產品缺乏魅力。與其將東京自行車展定位為自行車產業的貿易展覽會，不如說是提供日本國內自行車迷購買優惠的場合。
就規模來說，台北與上海的自行車展要比東京的展大四到五倍，台北的自行車展瀰漫著一決勝負的氣味，相對於東京自行車展幾乎見不到外國採購的情況，台北展的外國人比率相當高。根據主辦單位表示，四天的展期總計超過七千名外國人到訪，與前一年相比增加了一○％。他們的眼神非常認真，和我一樣下了飛機之後就直奔會場，在場內拖著行李箱，到處尋找將來可能成為熱銷商品的自行車及零件。
老實說，身為日本人的我在十一月的東京自行車展後，三月到台北自行車展時，只感到有點羞愧。兩個展覽在程度上的差距，完整地道出殘酷的事實，那就是我們的鄰國台灣跑在世界自行車業界的最前端，而日本的自行車產業已經被全世界拋在腦後。
我在展覽的最後一天到場採訪，主辦單位在閉幕記者會上意氣風發地發表今年的成果：海內外參展企業共一千一百家，數量為歷年來最多，展覽攤位數約三千個；到訪的外國人士超過七千人，比前一年增加一一％。會場已顯得擁擠，從二○一六年起，展場將擴展為現在的兩倍。
引人矚目的是有許多來自印尼、泰國、菲律賓、新加坡、越南等東南亞經濟發展國家前來的人，這些國家的自行車銷售量暴增。在經濟發展中的國家，與消費者的生活直接相關的自行車市場動向，堪稱是預測景氣好壞的要素，看來此定律是正確的。
而在東南亞欣欣向榮的自行車市場中，贏得先機的是台灣與中國的自行車廠。根據中國海關的出口統計資料指出，中國出口到東南亞的自行車數量遽增：出口印尼的數量增加了一八％、出口泰國增加五一％、出口菲律賓增加三八％，自行車成為中國賺取外匯的重要商品。台灣的自行車廠也一樣，鄰近東南亞的台灣自行車展現今成為這些國家採購人員聚集的地方，然而普利司通、松下等日本廠商，卻連一個攤位也沒有。
我詢問在展場遇到的日本自行車業者為何如此？對方回答我：「因為日本在海外市場沒有勝算，所以乾脆放棄了。」
日本的自行車廠不是從一開始就呈戰敗狀態，一九九○年代甚至是世界第一的自行車出口大國。當時台灣的自行車廠不論在技術或品牌上都無法與日本抗衡，只能安於當日本的下游廠商。然而，在日本「失落的二十年」間，捷安特、美利達等台灣自行車廠實力突飛猛進，把日本遠遠地拋在後頭。一言以蔽之，最大的原因就是日本沒有製造出可與世界抗衡、同時具有高附加價值的自行車，而是選擇安於日本國內一年固定數百萬台銷量的低價淑女車市場。另一方面，台灣自行車廠以外銷為導向，不斷致力於創造能在歐美暢銷的車款，就這樣雙方的差距拉大了，日本的自行車製造業比手機產業還要早十年就得到「加拉巴哥症候群（Galapagos syndrome）」。
相較之下，世界最大的高級自行車廠捷安特，二○一二年的營業額高達五百四十億台幣，較前一年相比成長了一四％，營利也增加一一％，共四十億台幣。
現在日本的自行車廠，只能靠著淑女車與電動自行車維繫一絲命脈，但這兩項產品都極有可能被廉價的中國製自行車取代，是塊赤貧的市場。現在，在騎乘高級自行車象徵社會地位的中國，已經完全看不到日本的品牌，而是由台灣品牌獨佔。
本書中詳細說明了台灣廠商在十幾年以前就決心投資未來，傾注全力在中國打開行銷通路、建立品牌形象；至於日本廠商卻早早認定中國市場的單價過低放棄經營，而且日系企業在中國分公司的社長都由總公司指派，任期只有數年，缺乏長期性的視野為基礎，當然就很難投資中國市場。而台灣廠商基本上都是創業者的企業，不僅應變很快，若需要長期性的經營也在所不惜。例如捷安特在一九九○年代後半決心進軍中國之後，就藉著舉辦集結自行車迷的活動、組織自行車社團、長期持續播放能夠建立品牌形象的廣告，踏實地開拓販賣通路。雖然剛開始的十年處於虧損狀態，之後的收益卻愈來愈高，現在已經確立了「捷安特是竊盜集團鎖定的高級自行車」的地位。
以往一台不過台幣一千、兩千元的自行車，現在在上海、北京等大都會區，價格萬元以上的自行車一樣賣得嚇嚇叫，台灣廠商的「豐收季節」終於到來。
儘管二○一二年台灣整體的自行車出口，數量要比前一年來得少，銷售額卻成長了近一○％。原因是在中國等地，自行車每台的平均單價，從前一年的三百七十九美元躍升為四百一十七美元，成長了一○％。由於全世界的市場，包括中國與東南亞地區都以高級車為中心，從兩三年前就開始出現出口數量減少、出口額增加的現象，也證明了選擇高級車路線的台灣廠商戰略眼光之正確。
日本的自行車廠商為了守住淑女車市場心力交瘁，放棄了主戰場美國、歐洲，甚至是未來的主戰場中國，只能望著東南亞與中國的商機興嘆。
往後自行車市場只會愈來愈擴大不會縮小，潛力無窮。自行車對於日本人來說，也算是有感情的交通工具，和日本民眾的淵源也很深。日本也有像SHIMANO般在變速器取得壓倒性世界第一的套件廠商，倘若日本的整車廠商想要再起，從現在起應該還要花上十年時間，即便如此我還是期望日本能夠再次出現世界級的自行車品牌。
然而，就算我在書裡不斷寫著日本這樣下去不行，對於讀者來說仍欠缺說服力。於是我選擇介紹捷安特，是鄰近日本的台灣的成功案例。希望讀了這本書的讀者，可以開始思考日本人也可以像捷安特般製造出更好的自行車，也可以像台灣人一樣快樂地騎著自行車。我帶著這個心願寫下本書，但我知道還需要很長的時間，問題的解答才會揭曉。
《銀輪巨人》在台出版，是我在寫書過程中最大的心願。
不得不說，本書的主角就是台灣的自行車廠商捷安特、捷安特的董事長劉金標，內容有一半以上都跟台灣的人事物有關。當我寫著日文原稿時，總是思索這本書的內容是否有意義？是否能夠滿足比日本人還要熟悉捷安特的台灣讀者呢？這樣的想法給了我莫大的壓力。
本書在二○一二年六月於東京出版，當我與本書的編輯──《東洋經濟新報社》的山崎豪敏先生正在討論「如果能在台灣出版多好啊」之時，諳日文的捷安特董事長劉金標先生早就讀完本書，並且表示：「希望這本書能夠趕快在台灣出版」。寫書的過程當中，我曾三度深度專訪劉金標董事長，為他高齡卻永不退卻的行動力感到敬佩不已。在日文版出版後短短一年多的時間，台灣的知名出版社《天下雜誌》就實現了我在台出版的夢想。我要向捷安特、《天下雜誌》、《東洋經濟新報社》的相關人士，獻上我衷心的謝意。
接下來的目標，就是在一年內讓本書也能在非常喜愛捷安特產品的中國出版，還有像劉董事長一樣，單車環島一周。

二○一三年四月十日，我在東京。期望著能有愈來愈多人享受單車的樂趣。



推薦序
台灣業者轉型升級的關鍵

《銀輪巨人》是在日本發行、卻在探討台灣自行車產業如何轉型、茁壯的暢銷書，作者以日本媒體記者的旁觀角色，探討由巨大機械領軍的台灣自行車業，如何發展成為全球高級車供應重鎮的過程。作者對於台灣業者的勵精圖治和轉型多所肯定，相對地，對日本業者則有恨鐵不成鋼的遺憾，從而對日本產業失去國際競爭力的節節敗退有諸多的剖析。
作者野島剛先生曾留學香港及台灣，擔任日本報社派駐台灣及香港數年，並曾擔任朝日新聞駐台分社長，對於台灣的政經及社會有非常深刻的了解，也深具記者敏銳的觀察力和撰稿實力。他原本無意針對自行車工業或特定產業做報導，之所以會和自行車結緣，是因為觀賞了他的同事送給他的《練習曲》電影DVD，以及在2007年採訪總統候選人馬英九的「青春鐵馬向前行」活動，同時又看到本人以73高齡的企業家親身騎車環島，將三個獨立事件串起來，讓他對台灣自行車活動和產業發展產生好奇，因而引發後續的研究和撰寫。
他看到台灣自行車業者為了救亡圖存，同業之間可以通力合作，他也觀察到台灣業者捨棄不具競爭力的廉價產品，轉而全力追求轉型升級的契機。其實，任何產業都有轉型升級的空間，端看業者自身是否有此覺悟和決心。日本的業者因為有龐大的內需市場，並無必須在國際市場求生存發展的強大壓力，既非攸關生存，就沒有非進行轉型升級的迫切壓力；反之，台灣自行車工業囿於狹窄的國內市場，自始就必須向國際市場拓展，否則難以生存；而在面臨中國大陸及東南亞等後進國家的競爭，必須要有高度的危機意識，並且採取必要的因應措施，才能轉危為安。二國的情況不同，結果自然也就大異其趣。
台灣業者在轉型升級的過程中，也掌握了二個關鍵：「與時俱進」及「未來決定現在」。產業發展的時空環境持續改變中，業者當然必須隨著變局調整策略和做法；業者還要努力學習，解讀未來，以未來發展的樣貌或預期的變局來調整現在的思維和作為。
台灣自行車業外銷初期，是以成本優勢搶進原屬日本的訂單，當時的零組件尚不具備國際市場的品質水準，台灣是以進口日本的零件組裝成車後外銷，爾後再逐漸建構零組件工業；當台灣的成本上揚後，台商開始轉往中國大陸及東南亞發展；但是，當過度外移、面臨空洞化之際，業者又努力將台灣轉型升級為創新價值及高附加價值產品的研發、設計及供應中心，同時又積極推廣自行車新文化，擴大高級車市場的消費人口和商機，進而建構台灣自行車產業無可替代的優勢。
由於作者的用心和獨到的見解，他不僅實地採訪包括本人在內的台灣業者，更廣泛閱覽群籍、旁徵博引，訪談日本業界的關鍵領袖，而淬練出《銀輪巨人》，這本書具有很高的閱讀價值，金標特別為文推薦，以饗讀者。

（作者為財團法人自行車新文化基金會董事長、巨大集團董事長 劉金標）

作者序（台灣版）
自行車市場潛力無窮

二○一二年到二○一三年的這段時間，我發現日本掀起一股來勢洶洶的自行車熱潮。對照一九五○年代戰後復興的第一波自行車熱，以及一九六○年代東京奧運前後，自行車成為全民運動的第二波自行車熱，這次的熱潮可視為日本的第三波自行車熱。只是這次的熱潮並未像以往一般成為媒體的話題，而是安靜又實在地在社會的各個角落蔓延開來。
上班日的早晨，我在東京的主要道路上騎著我的捷安特公路車「ESCAPE」，從品川朝新橋前進，發現騎自行車通勤的人愈來愈多了，等紅燈時有十幾台自行車在道路左側排隊...

推薦序 台灣業者轉型升級的關鍵 劉金標
台灣版作者序 自行車市場潛力無窮
前 言 熱身
第一章 從台中做自行車代工起家
第二章 邁向品牌之路
第三章 攻下中國市場
第四章 A-TEAM奇蹟
第五章 日本為什麼錯失良機
第六章 推動自行車文化
跋 期許日本正視產業復興

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第二章 邁向品牌之路
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第四章 A-TEAM奇蹟
第五章 日本為什麼錯失良機
第六章 推動自行車文化
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