淬煉：陳立恆與華人文創力對話

訪談實錄【陳立恆觀點】

Q：文化軟實力的重要性何在？為何近年來世界各國愈來愈重視？

A：自一九九○年哈佛大學教授奈伊（Joseph Nye）提出了軟實力（Soft Power）一詞開始，軟實力已然成為一門現代顯學，如此不費兵卒、不興干戈、不竭地力，只需要挖掘文化資本與善用創意頭腦的文化創意產業於焉崛起，躍昇為二十一世紀的主流產業。特別是美國娛樂產業在全球市場上的主控優勢，讓世界各國都瞭解到「以文化之」的力量可以無遠弗屆，在實體資源日漸受限的今時今日，文創產業毫無懸念地成為各個國家發展的重點項目。

我們身處於一個「商，天下之大業也，文化，民之大用也。」的時代，但是根據統計資料顯示，目前世界文化產品市場上，美國占43%，歐盟占37%，日本約10%，韓國約5%，不難想像台灣文創的份額，是一個小數點後多少位的淒涼渺小。所以，我在推動文創產業的過程中，一直強調華文文創的概念。我認為台灣的文化軟實力沒有得到正常發揮，是因為我們的文創產業，常常犯了一個「從無限裡劃出有限」的格局錯誤。忘了應該要先征服世界五分之一人口的華人文化圈，才能建立足夠的規模腹地進軍世界。

再者，上下五千年歷史浩瀚的中華文化，是人類歷史上軟實力的先導者，是我們取之不盡的文化資本。它的藝術、思想及創新發明都深刻影響周邊的民族與國家，甚至數度改寫整個世界文明的演進。只是鴉片戰爭以降，習慣了「四海來歸」的文化傳播型態的我們，迎上了西方積極經營、科學民主的「文化殖民」，我們開始自廢武功，成為一個外來文化的輸入國。但其實中華文化並沒有被時代超越，全球市場對於中華文化的需求與敬仰一直都存在。可惜的是，例如《臥虎藏龍》、《花木蘭》、《功夫熊貓》的成功，再再證明了中國元素經過詮釋與深化，依然可以震古鑠今，感動不同種族與語言的觀眾；可嘆的是，如今它們都成就了別人的軟實力，而不是華人自己的，這才是當世界各國愈來愈重視文化軟實力時，最值得台灣、乃至於兩岸三地的華人文創工作者痛定思痛的問題癥結。

Q：如何把好的創意變成好的生意？如何創造美學經濟或創意經濟？

A：首先，我想先分享一下個人對於「美學經濟」（Aesthetic Economy）與「創意經濟」（Creative Economy）的認知。無論學術上如何定義它們，我認為前者較著重於形而上的工藝性，例如：迪奧（Dior）的高級訂製服；後者則較著重於形而下的功能性，例如：亞馬遜網路書店的購物模式。但我覺得這兩者之間的疆界日漸模糊，好比Nespresso咖啡機事業，我覺得它既美學又創意。

美學也好，創意也罷，能夠抬升到經濟的角度，必定牽涉到商業化。至於如何將好創意變成好生意？我覺得這個大哉問的邏輯有待商榷，應該是能夠變成好生意的創意，才有資格被稱之為好創意。一般人乍聽之下，可能覺得這兩種說法大同小異，其實不然，歸結我在文創產業多年的經驗下來，我常常覺得創意人才們最容易犯的錯誤就是「主觀傾向」，他們很容易忽略了的商業世界裡永遠行之不悖的「市場導向」。

創意不等於創價，它的本質沒有優劣，但只有能夠創造價值的創意才值得延伸為一個商品。也就是說，如何判斷一個創意能不能變成好生意，才是經營文創產業真正的大哉問。以我的企業為例，當某個設計師交出一張的草圖時，我拍案叫絕之餘，絕不可能立刻拍板生產。因為尚有許多實際面向的問題需要推敲考量，諸如：它是否可以被大量生產？是否便於運送？規格是否合乎市場預期？價格是否合理？行銷策略如何配合？……等，我和我的團隊們堅持過濾每一個問題，反覆檢驗與修正該設計的所有細節，才能將這個設計放行到下一個生產籌備階段。

每一個行業決定好創意的標準不盡相同，但原則卻是放諸四海皆準。簡言之，在講究美學的創意經濟時代，文創工作者必須懂得在美感追求與市場需求的軟硬之間取得平衡，否則做出來的產品美則美矣，走不進千家萬戶的生活裡，又怎麼談得上產業與經濟呢？

Q：提升華人文創力，產官學界該如何因應？

A：無論城市還是國家，發展文創產業都必須具備「文化硬實力」：包含其基礎、財政、文創實際產出的總和；以及「文化軟實力」：即是文化內涵度、文化支持度、文化融合度、文化創造力、文化發展力和文化影響力等六個面相。

產官學界如何聯手精進並積蓄整個華人圈的文化軟硬實力，茲因各地水土民情迥異，是一篇浩瀚文章。純以台灣的文創產業現況為例，目前最突顯的「文化硬實力」難題在於文化建設不足、財源政策不穩、執行組織不力，以及不諳國際操作等四大區塊，以至於「文化軟實力」的三度三力無法完全施展。

整體而言，台灣文創發展至今未能生根茁壯，肇因於孕育文創產業的文化建設還是一片風沙走石的荒涼。雖然坐擁豐厚千年的文化資本，我們的人文教育與全民美學的修為格局一直缺乏著墨，這正是學術界應當大塊施展之處。

而文化部在內的相關政府單位始終走不出唯恐圖利廠商的自保心態，文化與產業各部門之間又權責模糊，無法提供穩定有效的預算資源。所以文創產業政策一直停留在「雨露均霑、乾涸遍野」的鄉愿模式，結果就是一直重蹈草木不生的覆轍。

再者，台灣外貿機制偏於代工導向，其實應該要轉型成為通路導向，幫助國內企業行銷品牌。為此，台灣貿協及駐外單位都應被賦以權責，加入替Made In Taiwan的品牌開拓通路的工作行列，在國際市場一級戰區，讓全世界的人一起體驗台灣文化精品。

至於文創產業工作者則是需要不斷積累本身的錢脈、人脈與創意脈，學習利用一條龍式「價值鍊」的加值步驟，掌握產品設計、生產開發、行銷販售、後勤運輸、支援服務等每一個創意成形的過程。更要能夠改變過去用「減法」或是「除法」來設限文化的陋習，開始學習用「加法」與「乘法」的正面思考，將個人創意加上中華文化元素，再乘以包容多元的國際視野，極大化文化創意裡有形與無形的價值，才有機會在世界舞台上獲取我們的文化發聲權，迅速提升台灣的文創力。

雖說以上是台灣文創的根源問題，但我認為其他華人地區也面臨著如出一轍的窒礙，值得整個華人文化圈相互攻玉砥礪。

訪談實錄【陳立恆觀點】

Q：文化軟實力的重要性何在？為何近年來世界各國愈來愈重視？

A：自一九九○年哈佛大學教授奈伊（Joseph Nye）提出了軟實力（Soft Power）一詞開始，軟實力已然成為一門現代顯學，如此不費兵卒、不興干戈、不竭地力，只需要挖掘文化資本與善用創意頭腦的文化創意產業於焉崛起，躍昇為二十一世紀的主流產業。特別是美國娛樂產業在全球市場上的主控優勢，讓世界各國都瞭解到「以文化之」的力量可以無遠弗屆，在實體資源日漸受限的今時今日，文創產業毫無懸念地成為各個國家發展的重點項目。

我們身處於一個「商...

寫在本書之前 陳立恆

淬煉──往世界而行的華人文創力

三十多年文創經驗裡，無論是從事代理、代工還是品牌，我年復一年地感受著「全球化」的浪潮，逐漸改變著上至士農工商、下至食衣住行的人類生活面貌。然而，也是隨著「全球化」，我更體悟到知名政治學家杭廷頓（Samuel P. Huntington）關於「文明衝突」理論絕非空穴來風。原來，文化創意最得「上善若水」的形意，它無所不在又「天下莫柔弱於此，卻攻堅強莫能勝之」。這些不能言傳、只能意會的無刃之利，蝕刻出一國與一地之間，若有似無卻逕渭分明的文化疆界，而正是因為這些疆界的存在，人類文明得以保存了鳶飛魚躍的多元化與獨特性。

因此，當我不再為外國品牌代工，轉而發展自有文創品牌時，旋即設定了一個品牌的主旋律：「我從台灣來，我有中華心，我往世界去」。如同一直以來我所堅信的，我們不應該從「無限」的中華文化資本裡，生硬分出屬於台灣、大陸、香港或是海外華僑的「有限」，任何一個帶著中華元素的文創概念或產品，如果不能感動整個華人圈，又何以奢言海納天下？

我一直相信「經典無須改變，只求更上層樓。」（Never change a classic, just refine it.）而這所謂更上層樓的過程，其實就是一趟又一趟水裡來、火裡去的反覆淬煉。「淬煉」雖然前後幅跨不過十年，卻是我從業幾十年來的感悟、見聞、成功與挫折。我冀望以引玉之姿，拋出一個台灣文創人多年積累的淬礪修煉，成為關注華人文創的第一塊磚石。繼而動員起所有華人文創力的瓦礫棟樑，實現出一條乘載著華人文創經濟的新絲路，一路通往世界的地平遐陬。

寫在本書之前 陳立恆

淬煉──往世界而行的華人文創力

三十多年文創經驗裡，無論是從事代理、代工還是品牌，我年復一年地感受著「全球化」的浪潮，逐漸改變著上至士農工商、下至食衣住行的人類生活面貌。然而，也是隨著「全球化」，我更體悟到知名政治學家杭廷頓（Samuel P. Huntington）關於「文明衝突」理論絕非空穴來風。原來，文化創意最得「上善若水」的形意，它無所不在又「天下莫柔弱於此，卻攻堅強莫能勝之」。這些不能言傳、只能意會的無刃之利，蝕刻出一國與一地之間，若有似無卻逕渭分明的文化疆界，而正是因為這些疆界的存在...

推薦序 華人文創力的轉型領導者 ◎ 吳靜吉　1
推薦序 淬煉如斯話文創 ◎ 白崇亮　4
推薦序 擁抱高度人文關懷的氣度─陳立恆先生的文創觀 ◎ 陳郁秀　6
推薦序 法藍瓷的春天 ◎ 林蒼生　9
推薦序 有產業思維的文創人 ◎ 王偉忠　13
推薦序 以人為本的全球新經濟 ◎ John Howkins　16
寫在本書之前 淬煉──往世界而行的華人文創力 ◎ 陳立恆　26

Part 1文化跨世代
訪談實錄【陳立恆觀點】每個時代都有它的期待　002
01 老祖宗的「創意」寶藏　008
02 發現好禮物　011
03 喚醒沉睡的靈魂　015
04 當蓋茲參透儒商哲學　019
05 新「周遊列國」　023
06 役物，非役於物　026
07 產品帶動文化，文化造就產業　030
08 感動人心的文化力量　034
09 用文化探創意的路　038
10 文化創意以仁為本　042
11 文化是器，普民為用　045
12 企業風骨，價值翻新運動　048
13 欠缺哲學的教育　052
14 二十年台商，義利兩岸　055
15 以文化競爭力周遊列國　058
16 等待約書亞　061
17 工匠精神的知行合一　064
18 跨越折扣，以「文」服天下人　067
19 巔峰上的企業家精神　071
20 科技與人類，雙贏還是零和？　074

Part 2產業文創化
訪談實錄【陳立恆觀點】創價的創意才是好商品　086
01 破解「達全球」密碼　087
02 莫札特的神奇魔笛　091
03 郎世寧的悄悄話　095
04 從記憶中尋寶　099
05 藝術的傳承，傳承的藝術　102
06 「創意」如何變「生意」　105
07 創意經濟　108
08 文創產業與國際合作　112
09 品牌育兒經　116
10 品牌台灣的合縱外交　119
11 時勢與英雄　122
12 打著品牌的旗，吹著服務的號　126
13 願做時尚弄潮兒　130
14 文創未來──從梅蘭芳說起　133
15 台商的巧實力　136
16 精品，非關奢侈　139
17 自省．務實．明天的MIT　142
18 治國，先從「市場需求」下手　145
19 產業文創化，台灣未來的雙全法　149
20 好創意要好市場，更要好政策　152

Part 3文創競爭力
訪談實錄【陳立恆觀點】活化固有中華文化資本　164
01 創意之心　165
02 新文化，新經濟　169
03 用創意打造綠色未來　173
04 文創產業是躍升契機？　177
05 不一樣的精英　181
06 知行合一　185
07 文化，另一種國力的展現　188
08 培育軟實力人才　192
09 用國際語言，訴說自己的文化　195
10 美感培育，再造台灣百年競爭力　198
11 誤人的不是制度，而是價值觀　201
12 台灣，我們的頻率調對了嗎？　205
13 等待創投──文創的迷思與現實　209
14 醒來吧！文創產業政策　212
15 服務，是為了走更長遠的路　215
16 社會信任，從你我開始　218
17 次大陸之旅，探訪新活水　221
18 走出去，才有大未來　225
19 台灣文創不能只有「小確幸」　228
20 少了國家認同，何來國際地位？　231
21 不能以正合，先求以奇勝　235

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推薦序 法藍瓷的春天 ◎ 林蒼生　9
推薦序 有產業思維的文創人 ◎ 王偉忠　13
推薦序 以人為本的全球新經濟 ◎ John Howkins　16
寫在本書之前 淬煉──往世界而行的華人文創力 ◎ 陳立恆　26

Part 1文化跨世代
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01 老祖宗的「創意」寶藏　008
02 發現好禮物　011
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04 當蓋茲參透儒商哲學　019
05 新「周遊列國...