行銷新手必備的38套基本功

名人推薦：台灣國際造船股份有限公司董事長 賴杉桂
微風廣場董事長 廖偉志
前台灣菸酒公司董事長 蔡木霖
遠通國際顧問公司董事長 徐政雄
宏全國際股份有限公司總裁 曹世忠
南僑股份有限公司副總裁 李勘文
保力達股份有限公司總經理 呂百滄
中國文化大學廣告系主任 羅文坤
崇右技術學院副校長 張威龍


在超競爭的環境中提供了38個暢銷密碼，並整理分析了學術上相當多的研究結果並加以整合，形成條理化有系統的結論，很值得實務界人士一讀。
－－賴杉桂，台灣國際造船股份有限公司董事長

這是一本由行銷實務經驗最豐富，教...

◎探究顧客種類，解開購買動機的黑盒子

「動機」是指存在顧客內心深處的一股驅動力量，促使顧客採取購買行動，滿足需求，降低心理緊張。公司要把產品或服務賣給顧客之前，必須先徹底了解顧客為何購買、購買什麼、何時購買、何處購買、如何購買，這一連串的課題都和顧客購買動機有密切關連。公司對顧客購買動機了解愈透徹，愈有助於發展最適行銷策略，並且達成行銷目標。
購買動機潛藏在顧客內心深處，屬於心理層面的問題，有如一只神祕的黑盒子，不容易了解，一般量化研究都難以解開其奧妙，但是對企業卻非常重要。欲解開購買動機的黑盒子，常藉助「質化研究法」（亦稱定性研究法），包括：焦點團體研究法、深度研究法、個案研究法、人種誌研究法，目的就是要探索顧客真正的購買動機。
探索顧客購買動機的研究方向很多，最常被採用者首推研究最具有代表性的顧客，因為研究對象具有代表性，使研究具有效度，可以大幅提高研究的價值。此外，深入研究某些特別的顧客，探究他們的購買行為及其變化，也是洞悉購買動機的絕佳方法。行銷實務上有很多成功的案例，都歸功於針對特別顧客所做的深度研究，這些特別顧客可以區分為五大類別：
※類別一：高忠誠度的顧客
高忠誠顧客意味著與公司來往最頻繁、最密切，對公司的產品與服務了解最多、感受最深刻、正面態度最強烈，除了自己忠誠不二之外，還樂意向他人推薦公司的產品與服務，最能夠說出企業所建立與顧客的連結關係，因此公司也最容易從高忠誠顧客取得重要資訊。
公司想要了解顧客的購買動機，以及為何不購買公司產品與服務，深入訪問高忠誠度的顧客，可收事半功倍之效。日本岡崎食品公司，經常邀請全國各地忠誠的家庭主婦到公司來參觀，同時參加公司精心策劃的焦點團體座談，了解家庭主婦購買味噌的真正動機，得知不同地區家庭主婦的不同需求與嗜好，終於開發出口味數以百計的味噌產品，並且運用不同溝通方法激起購買行動。

※類別二：近期流失的顧客
顧客不一定要依賴某一家公司，也沒有義務支持某一家企業，但是公司不能沒有顧客，卻是不爭的事實。顧客為追求最大滿足，通常都不希望侷限於購買單一公司的產品與服務，而是伺機而動地考慮其他選擇方案，因此常會有轉移惠顧對象的念頭。顧客轉移惠顧對象雖然是一種常態反應，但是這種反應絕非無緣無故，也不是臨時起義，而是事出有因。顧客轉移惠顧對象被視為是自由經濟體制之下無可避免的現象，企業也視顧客流失為理所當然的事，很自然地就被忽而略之，甚少進一步探究原因，更遑論尋求補救之道了。
要了解顧客的惠顧動機，就要向近期流失的顧客請益，探究他們為何要轉移惠顧對象，此舉往往可以獲得非常寶貴的資訊，這些資訊也是公司防止重蹈覆轍的重要法寶。重視顧客關係的公司，聽到顧客關係可能生變的消息，都會很難過，進而極力設法挽回，即使是小道消息也不敢輕忽。如果顧客真的轉移惠顧對象，也會前往虛心請益，了解他們的惠顧動機與轉移的原因，為爭取再度惠顧鋪路。

※類別三：使用量激增的顧客
顧客使用公司產品與服務的數量激增，對公司是絕佳好事，一般公司除了高興之外還是高興，甚至視為天上掉下來的禮物，只知掌握機會，好好珍惜，甚少探究顧客使用量為何激增。
顧客可以根據消費頻率與使用數量，區分為重量級使用者、中量級使用者、輕量級使用者，這三大類顧客對公司獲利的貢獻，存在有「80/20效應」。短期內顧客使用量激增，公司在欣喜之餘應視為一種不尋常的好現象，必須進一步探究原因，到底是公司行銷策略發揮功效，或是市場競爭狀況出現變化，或是顧客消費動機與行為的改變對公司有利，釐清這一連串的問題，有助於乘勝追擊，創造更輝煌績效。

※類別四：多重供應來源顧客
顧客通常都會和多家公司來往，因此對各競爭廠商也都有一定程度的了解，經常扮演企業導師的角色。研究這些顧客的購買動機與消費行為，一方面可以掌握消費契機，提供更滿意的服務，另一方面可以知己知彼，有助於百戰百勝。
向具有多重供應來源的顧客請益，了解他們購買動機與消費行為，常常可以獲得意想不到的收穫。例如詢問「如果沒有××公司的話，您的生活或績效是否會受到影響？」，若公司不存在，對顧客的生活或績效會造成嚴重的影響，表示公司在顧客心目中占有重要地位，則發展有望；反之，若公司不存在，對顧客沒有任何影響，則公司前途堪慮。

※類別五：未獲滿足的顧客
市場上未獲滿足的顧客比比皆是，公司對這些顧客的處理態度會左右經營的成敗。研究滿意顧客的消費行為固然重要，探究未獲滿足顧客的購買動機與消費行為更不可輕忽，因為不滿意背後往往潛藏無數玄機，這些玄機一般廠商不是一知半解，就是根本一無所知，以致任其擱置，造成商機盡失的後果。人心不足，十之八九，不滿足現狀也是社會進步的原動力，深入探究未獲滿足顧客的購買動機，就能發現尚未滿足的需求潛藏著無限商機。
購買動機具有多變的特性，不同顧客購買同一產品，各有不同的動機，購買不同產品，動機各異其趣，自不待言。即使同一顧客在不同時間、不同地點、不同場景、不同心情之下，購買同一產品的動機也不盡相同，此一現象更突顯購買動機的神祕色彩，更值得公司花更多心思去研究。行銷就是一場永無止境的顧客爭奪戰，兵法有云：「多算勝，少算不勝」，對顧客購買動機了解得愈透徹的公司，贏得顧客青睞的機率也愈高。


◎三關鍵、六準則，用「議題行銷」提高品牌知名度
議題行銷（Cause-Related Marketing）近年來廣受企業界重視，早期企業關懷公益活動肇始於對社會問題的自發性回饋，現代企業則視社會責任為一項有意義的投資。企業實行議題行銷是結合眾所矚目的社會議題，關懷社會公益的一種特殊行銷方式，許多研究都已證實，這種行銷手法有助於改變企業形象，擴大銷售與市場占有率，提高品牌行銷與知名度，所以普受企業青睞。
議題行銷從狹義觀點言，是指直接將企業的服務或產品與特定慈善團體相連結，當消費者每次使用公司的服務或產品時，企業將收入的某一部分捐贈給慈善團體。早期有關議題行銷的定義比較狹隘，認為議題行銷是一種水平式合作促銷，結合產品品牌與慈善組織所進行的一種促銷活動。後來逐漸將議題行銷擴大詮釋，視為形成與應用行銷活動的一種程序，其特色在於公司對某一指定議題捐出特定比例的金額，顧客參與此項活動會給企業帶來經濟與社會利益，同時可以滿足組織與個人所共同關注的議題。經過重新定義的議題行銷，合作對象的涵蓋面更廣泛，不再只侷限於慈善機構，更進一步納入所有類別的非營利組織，也不再限定產品品牌，而是涵蓋多品牌，甚至包括整個企業。
議題行銷要成功有三個關鍵因素：議題的社會顯著性、活動持續性，以及執行保證。研究證實，若是議題的社會顯著性高、活動持續時間長、有公開執行保證，不僅容易引起社會共鳴，對公司形象也更有正面影響與貢獻。
社會顯著性係指議題對一般消費大眾的重要程度，消費大眾關心程度愈高的議題，愈容易引起共鳴。而活動持續性是指活動持續時間長短，活動持續時間愈長，愈容易深入社會各階層，進而發揮及擴大影響效果。執行保證是指活動有無公開徵信措施，有公開徵信的活動容易贏得消費大眾的信任，容易引來更多人響應。
議題行銷可以在信任、尊重與關懷的基礎上，建立根深蒂固的顧客關係，進而延伸出品牌權益與企業形象，是一種值回票價的特殊行銷活動。因為發展有趣的構想與計畫，激發顧客參與的熱誠，促成顧客熱烈參與，使公司充滿活力，使單純的活動產生有形的結果。議題行銷成功繫於下列六項準則：
※準則一：徹底了解自己
唯有徹底了解自己，才能發展出可信又有效的活動計畫。針對為何要發起議題行銷活動，議題具有什麼社會價值，消費大眾對議題關心程度，公司將投入哪些資源及扮演什麼角色，活動對公司的影響及對社會的貢獻等，都必須胸有成竹。此外，議題行銷活動必須和公司策略相呼應，突顯公司優勢的資產與能耐，強化品牌權益與企業形象。公司必須重視非常根本的問題，釐清發起議題行銷的背景及其來龍去脈，檢視活動的優勢與劣勢及其所代表的意義，然後發展具有震撼效果的議題，引起消費大眾的廣泛共鳴，研擬鼓勵顧客參與活動計畫，激起消費者參與熱情。

※準則二：要有良好配套
良好配套就是要有執行保證機制，才能取信於社會，贏得更大迴響。議題行銷活動必須具有可信度，具有高度有效性，同時還必須有執行保證的配套措施，由公信單位背書，定期公布執行情形與成效，一方面藉此徵信機制獲得信任，一方面可以激起漣漪效果。許多企業透過媒體定期公布議題行銷活動執行成效，有些公司藉助會計師、律師的見證，取信於社會大眾，都是良好的配套方法。

※準則三：賦予品牌名稱
議題行銷活動若有高能見度的品牌做後盾，比較容易激起消費大眾學習、記憶與共鳴效果。議題行銷賦予品牌名稱或和品牌相結合，活動與品牌相得益彰，不僅可以創造名利雙收的效果，也是提高議題行銷之社會顯著性的絕佳方法。在消費大眾心目中，品牌最容易與企業形象連結在一起，公司推出任何活動，都是塑造品牌形象的好機會，所以廣受企業所採用。

※準則四：創造情感連結
議題行銷是企業和社會大眾搏感情的大好機會。企業與消費大眾溝通的過程中，情感的連結常常比事實與邏輯更有效，因為情感連結的訊息顯得更簡潔、更親切、更有力，更容易激起共鳴。例如：每次遇到救災捐款活動時，許多人都因為對慈濟功德會有著深厚的感情，紛紛透過慈濟功德會捐款救災。此外，情感連結可以強化公司所要推廣的品牌與顧客關係，例如：多芬「真正美麗」促銷活動廣告影片，強調全球產業對年輕女孩與婦女的影響，以致迅速引起強烈的情感回應。

※準則五：完美溝通計畫
議題行銷的焦點在「議題」與「溝通」，即使具有震撼效果的議題，還需要有完美的溝通計畫，才容易發揮行銷效果。為了達到彰顯議題的社會價值，激勵員工，提高企業與品牌形象，議題行銷必須要有完美的溝通計畫，而且活動內容不宜太複雜、太冗長，也不宜過度強調量化效果。公司需要選擇使用正確而有效的溝通工具，例如：網站、社交技術、公共關係、積極活躍的員工，都是不可或缺的一環。許多公司把寶貴資源花費在顧客根本不了解的活動上，甚至花費在員工一知半解的計畫上，不但浪費時間，也是浪費寶貴資源。

※準則六：鼓勵顧客參與
議題行銷最感棘手的是如何激起動機，鼓勵顧客參與。即使公司所選擇的議題新
鮮，立意良好，但是要廣泛贏得消費大眾的興趣與支持，往往不如想像中容易，因此引起興趣，鼓勵參與，乃成為贏得支持與擁護的終極招式，常常需要輔之以獎勵措施。台灣電力公司推出節省用電獎勵活動，根據用電量比去年減少的情形，給予不同幅度的電費折扣；許多公司發起節能減碳活動，響應健康的路跑活動，保護稀有及瀕臨絕種的動物，舉辦大型誓師活動，贈送紀念品給參與活動的社會大眾，目的都是在喚起關懷意識，鼓勵熱情參與。
議題行銷愈來愈受到企業重視，消費大眾的期盼也愈來愈殷切，公司的作為也從消極配合轉變為積極策劃，活動設計愈來愈精緻，無論是機會掌握、議題選擇、資源投入、活動企劃、媒體配合，都愈來愈考究，希望藉助議題行銷提升整體行銷效益。公司實行議題行銷除了需要掌握社會顯著性、活動持續性、執行保證等三項關鍵因素之外，輔之以上述六項準則，大幅提高成功機會當可預期。



◎及早服務補救，讓九五%顧客都回流
服務管理的最高境界是要做到零缺點，讓顧客激賞廠商的服務品質，進而成為忠誠的顧客。廠商所提供的服務流程中，絕大部分作業是公司可以掌控者，可以努力做到盡善盡美的地步，但是另有一部分屬於外部因素，常非公司所能完全控制者，即使可以掌控的因素，有時也會失控，更何況無法控制因素，因此難免會產生服務失誤的時候。產生服務失誤後的處理態度與補救措施，也是顧客評估服務品質的重要因素，影響公司信譽與形象至鉅，所以廠商都竭盡所能在防止服務失誤，萬一發生服務失誤也都極盡能事在做補救，期望把影響降低到最低限度。
服務失誤是顧客認為公司所提供的服務和標準作業不一致，或服務傳遞過程中有任何瑕疵，讓顧客覺得不舒服或不滿意的現象。服務失誤一部分是公司內部因素所造成，例如：服務流程設計不良，服務設施有瑕疵，設施布置不理想，服務標示不清礎，服務時間延誤，服務人員訓練不足；另一部分是外在因素所形成，例如：氣候因素影響飛機起降時間造成班機誤點，天災造成交通阻斷使顧客無法順利通行，以及顧客個人行為不當造成服務不完美。服務傳遞過程的每一個接觸點都有可能發生失誤，服務失誤可區分為廠商失誤和顧客失誤兩大類別。
※廠商造成的失誤
廠商提供或傳遞服務過程中可能產生的失誤又可細分為任務型、對待型、有形性等三種類型。
任務型失誤是公司服務人員執行服務作業錯誤所引起的失誤，例如：提供錯誤的服務（強行推銷顧客不需要的產品），作業方法不正確（博物館接受預約登記錯誤），作業順序錯誤（服務流程不合理，讓顧客無所適從），延誤的作業速度（傷病急救緩慢，延誤搶救時效）。
對待型失誤是指公司服務人員接待顧客過程中所產生的失誤，例如：未能及時認出顧客；以日本零售業為例，要求服務人員當顧客接近距離七公尺就要親切打招呼，讓顧客有被尊重的感覺。無論面對面或電話交談，服務人員都必須用心傾聽顧客的聲音，才不會造成服務失誤；顧客的意見必須予以尊重，並且適時適切地回應，防止「不理不採，我行我素」的失誤。
有形性失誤是公司環境或實體設施不良，令顧客失望所引起的失誤，例如：餐廳用餐環境雜亂，引發衛生堪慮的聯想；商店內設施未能保持清潔乾淨，令顧客不敢恭維；服務人員未能穿著專業而乾淨的制服，引起顧客對服務品質的憂慮；目錄設計、公告文件沒有詳細校對，錯誤百出，服務品質被大打折扣。
※顧客引起的失誤
公司提供服務過程中，很多場合需要顧客參與，此時有可能因為顧客失誤而引起服務作業不完美，這些不完美雖然是顧客失誤所引起，但是公司必須概括承受，進而做適當處理與補救，以免影響其他顧客的權益。
顧客失誤可細分為準備失誤、接觸失誤、解決失誤三種類型。準備失誤是顧客接受服務之前未能完成必要的準備工作，以致在接受服務時產生延誤或不愉快的現象，例如：顧客臨櫃辦理登機手續竟忘記帶護照或其他證件；未能正確參與服務，例如：明知出國攜帶行李有一定的重量限制，顧客行李超重仍然時有所聞。
接觸失誤通常發生在顧客未能充分表達需求的場合，例如：到餐廳點菜時沒有說清楚不吃辣，點飲料時未表明要去冰；顧客未能遵守服務標誌，例如：沒認清地鐵車站各項標誌，沒有遵守交通標誌，在捷運車廂內飲食，在公共場所吸菸；顧客行為不當所引起的失誤，例如：在飛機上酒醉鬧事；忘記服務流程與步驟，例如：顧客申辦抵押貸款，沒有遵守服務系統的規範，以致使服務不完美。
解決失誤則發生在服務失誤後的補救階段，顧客沒有指出或反應服務失當之處，任廠商一再發生相同失誤，例如：買到過期產品竟自認倒楣，讓其他顧客繼續買到過期產品；另一種是未能調整對服務補救的期待，例如：期望廠商對服務失誤付出不合理代價。
※當場補救，九五%顧客會回流
服務補救是當發生服務失誤時，服務提供者對失誤採取令顧客覺得合理的行動，降低顧客不滿意，試圖修補顧客關係的補救措施。許多研究顯示，遇到服務失誤，通常只有四%的顧客會提出抱怨，抱怨若獲得滿意解決，七○%的顧客願意繼續和該廠商來往，當場獲得圓滿解決時，九五%的顧客會繼續惠顧該廠商，足見傾聽顧客聲音及重視服務補救的重要性。至於服務補救的方法很多，可以歸納為下列四項要領：
一、早期介入。公司發生服務失誤，最重要的是第一時間就要啟動補救機制，給顧客帶來不一樣的感受。早期介入表示關懷、具有同理心，公司適當層級主管出面關心、道歉，讓顧客有被尊重的感覺，此時不滿意情緒已經消除一大半，後續補救就容易多了。
二、個案處理。每位顧客所遇到的服務失誤內容與程度各不相同，對服務失誤的期待也各異其趣，個案處理不但迎合顧客的個別期望，有助於使顧客滿足達到最大化，也符合廠商處理及補救原則，避免事態擴大。個案處理執行容易，花費較少且富有彈性，是服務補救的好方法。
三、系統反應。公司訂定一份服務補救規範與處理流程，權責分明，照章行事，一體適用，一方面讓執行補救人員有一定原則可遵行，一方面讓顧客了解公司重視顧客權益，訂有服務補救機制。此一方法在滿足個別需求方面或許有些不足，但是卻有助於儘速圓滿解決服務失誤。
四、轉介補救。避免發生服務失誤是上上之策，發生服務失誤由公司自行補救則是上策，若遇到緊急或特殊情況，公司無法自行補救時，必須以顧客權益為最優先考量，請求同業廠商協助，甚至把顧客轉介給競爭者，往往可以贏得額外掌聲。例如：旅行業者遇到旅館訂位失誤時，把顧客轉介給同等級旅館，一方面可和同業維持友善關係，另一方面又可滿足顧客需求與期望，一舉兩得。

廠商雖然竭盡所能預防發生服務失誤，但是服務傳遞過程必須面對複雜多變的環境，加上服務流程常有顧客參與其中，服務人員與顧客接觸也會有不同狀況，以致常形成失誤在所難免的局面。公司徹底了解服務失誤的類型與原因，確實掌握服務補救要領，可以使顧客滿意提高到最高境界。

◎探究顧客種類，解開購買動機的黑盒子

「動機」是指存在顧客內心深處的一股驅動力量，促使顧客採取購買行動，滿足需求，降低心理緊張。公司要把產品或服務賣給顧客之前，必須先徹底了解顧客為何購買、購買什麼、何時購買、何處購買、如何購買，這一連串的課題都和顧客購買動機有密切關連。公司對顧客購買動機了解愈透徹，愈有助於發展最適行銷策略，並且達成行銷目標。
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【自序】超競爭時代的行銷智慧

Part1發展品牌，打造最重要的無形資產
1.策略性發展品牌，與消費者做正確的溝通
2.三管齊下，提高品牌的商業價值
3.品牌延伸：以單一品牌帶動其他產品的銷售
4.漸進式與消費者搏感情，激起品牌共鳴
5.防止品牌老化，三項健診看端倪
6.打造綠色品牌，讓企業邁向永續經營
7.發展多品牌，須審慎決定品牌投資組合
8.站在顧客立場，思考「價值主張」


Part2厚植行銷智慧，讓產品賣到翻
9.五路並進，大發便利財
10.有效凝聚行銷共識，創造高度績效
11.探究顧客種類，解開購買動機的黑盒子
12.四種決策模式，洞悉購買行為
13.傾聽顧客聲音，也照照滿意鏡
14.顧客關係維持愈久，公司獲利愈豐厚
15.六大準則，將體驗結果轉換為行銷績效
16.三關鍵、六準則，用「議題行銷」提高品牌知名度
17.講究立即回應效果的直效行銷
18.精準掌握整合行銷傳播的策略意義
19.整合行銷：以最低成本及最快速度，提供最佳品質的產品與服務
20.綠色行銷－－現代企業成功的新指標
21.行銷策略的第五個P：產品包裝促成購買行動

Part3善用廣告，領先占領消費者目光
22.廣告：精準錯誤與模糊正確的抉擇
23.刺激再刺激，突破消費者「選擇性注意」的防線
24.不是頻繁出現就好－－有效廣告的條件
25.企劃廣告，必須植入倫理思維
26.用「比較廣告」，把競爭者比下去
27.無形置入品牌，用低成本賭高曝光率
28.掌握綠色廣告要領，激發高層次共鳴

Part4加值「服務」，持續贏得顧客青睞
29.服務經濟當道，內外兼修強化競爭力
30.看準服務本質與對象，商機自然源源不絕
31.提高「服務接觸」滿意度，為顧客提供最滿意的服務
32.按捺顧客，等待不再是件苦差事
33.管理服務產能，發揮服務的極致效果
34.五大要領，提高服務產能利用率
35.剖析「服務矩陣」，幫助找到流程改造方向
36.洞悉服務利潤鏈的內涵，轉換為顧客所企盼的服務
37.及早服務補救，讓九五％顧客都回流
38.擴充利益－－服務業成長關鍵

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