賣到顧客的心裡：日本新經營之神40年不敗的...

【前言】

成功的銷售，是讓顧客買了不後悔

「7-ELEVEN，有你真好！」很多人應該對早期7-ELEVEN電視廣告中這句台詞記憶猶新。在製作這支廣告的時候，我被問到「有沒有一句話可以代表便利商店」，不假思索地便脫口而出。

這句台詞，從7-ELEVEN開業第三年的一九七六年開始，到一九八二年的六年間，只要是7-ELEVEN的電視廣告就一定會出現。當時正逢日本人的生活時間開始二十四小時化，「永不打烊」的便利性訴求，尤其獲得年輕世代的支持，而這句廣告台詞也成為流行語。雖說是我脫口而出的一句話，不過這句台詞真的非常能夠表現出便利商店的特質。

那麼如果要我用一句話來形容「銷售力」，我會怎麼回答呢？從賣方的角度來看，所謂的「銷售力」就如同字面上所說，是「銷售物品的能力」。但是從另一個角度來說，不也是一種能讓客人覺得「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的能力嗎？

舉例來說，像買房子這種要花幾千萬的採購，頂尖銷售員就是會讓客戶打從心裡覺得「還好是○○負責我們的案子」「跟○○買真好」。如果你有自信讓自己的客戶覺得「跟我買真好」，那不用懷疑，你應該擁有很強的「銷售力」。相反的，如果顧客抱著「想買看看」「想吃看看」「想去看看」的想法，後來卻後悔「早知道就不買」「早知道就不吃」「早知道就不去」，那客人必然不會再度光顧。

我認為「銷售力」的定義，就是能站在顧客的立場，讓顧客買了不後悔的能力。

所以銷售人員必須成為隨時能滿足顧客心願的「代理人」。如此一來，我就知道自己為什麼能成為營業額九兆日圓的零售物流業Seven & i Holdings的領導人了。事實上，自我三十歲進入日本最大零售企業伊藤洋華堂服務以來，我從來沒有在店頭銷售的經驗，也從來沒有打過一張發票。在集團裡面，這種案例應該只有我。正確來說，我曾經站過店頭，但卻被同事嫌棄「你怎麼老是一副準備要跟客人吵架的樣子」，因此完全不讓我幫忙。

像我這樣的人還能創立7-ELEVEN，如今更被委以經營整個零售企業王國的重任，我想應該是因為自己總能「站在顧客立場」來思考。

雖然集團內的董事們每天午餐都會試吃7-ELEVEN新推出的便當、熟食，不過每當我休假出外旅行或上午去揮汗運動一番之際，回程途中都會到住家附近的7-ELEVEN買便當，帶回家跟太太一起吃。如果發現口味變差，不該是提供給客人的水準，即使這個商品銷售成績不壞，我也會馬上請所有門市下架。北到北海道、南到九州，總計超過一萬五千家門市，費用全由總公司負擔，務必讓商品在二十分鐘內下架。

一旦下架，公司勢必會產生數千萬日圓的高額損失，所以會有「已經擺在店頭的就繼續賣，明天到公司再召集相關部門檢討」的想法也很尋常。但是這完全是以賣方立場來思考。在此同時，如果顧客吃了這項商品後，覺得「早知道就不買了」，即便其他的商品再好，顧客也會認為「7-ELEVEN的便當品質半斤八兩」。因為單一商品品質不佳影響到所有其他的優良商品，這是最壞的情況。而這樣的思考只有站在「顧客立場」時才會出現。

要讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的感受，所有層面都要站在「顧客立場」來思考，絕對不容妥協。7-ELEVEN全部門市的平均日營業額為六十七萬日圓，比其他同為競爭對手的大型連鎖便利商店高出十二到二十萬日圓，充分展現出強勢的「銷售力」。

讀者諸君每天一定也會透過各種形式到7-ELEVEN消費，想必會有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」的體驗，當然也會有不好的經驗。所以該如何提高「銷售力」，答案其實就在每個人的內心深處。但是一旦自己的角色成為賣方，往往就忘得一乾二淨。

買賣雙方的觀點剛好完全相反。就拿「完售」來當例子好了。商品銷售一空，賣方當然會覺得自己有著高超的「銷售力」。但從另一方面來看，不知道商品售罄而特地來光顧的客人，必然對賣方有所不滿：「為什麼不多準備一些呢？」之後產生「早知道就不要特地跑一趟來買了」的後悔心情。以顧客的立場來說，這家店的「銷售力」並不及格，而且對店家來說，也的確造成銷售機會漏失，所以我認為站在顧客的立場才是正確的。

實際上，如果7-ELEVEN的主打商品比預期還要快賣完，造成店頭沒貨可賣的情形，這不是值得稱讚的「完售」，而是「缺貨」狀態，表示店長下單有所疏失，下次絕不能再犯。

在商品氾濫的買方市場，「銷售力」必須從買方的立場來思考，而不是賣方。在消費飽和、商品無法輕易銷售出去的時代，你能不能讓顧客有「買了真好」「吃了真好」「來了真好」「以後還要再買」的想法？要如何才能維持高「銷售力」？這本書，就是想跟各位讀者分享，如何從顧客的立場來找尋暢銷的條件。舉例來說，最近我們集團內有一項熱銷商品，但我不要大家「再衝刺銷量」，而是交代「馬上著手進行產品的新版研發」。箇中理由我將在書中說明。

一般來說，零售業的自有品牌比全國知名品牌的價格更親民，但我要開發的是比知名品牌更好的品質，價格也比知名品牌的商品還高，藉此與已有人氣的商品做一連結。至於暢銷的本質，在本書中也會提到。

商品打折的操作要有什麼創意，我也打算把祕訣傳授給各位。還有我自己怎麼蒐集必要情報的方法，也會一併告訴大家。

我在 Seven & i Holdings 集團每年發行四次的內部刊物《四季報》的卷頭，每次都會邀請一位來賓對談，這樣的對談也令我重新體驗到「從顧客立場思考」的重要性。如二○一三年秋季號中，我邀請了以出道作品《永遠的0》成為超級暢銷作家的百田尚樹先生與我對談。

在與百田先生的對談中，印象最深刻的是他提到當作品《被稱為海賊的男人》，獲得由日本全國書店店員投票而得出的獎項「本屋大賞」時，他說：「得到這個獎，比得到其他的文學獎更令我備感榮幸。」

在書店工作的人大多喜歡看書。本屋大賞與其他文學獎不同之處，就是由喜好閱讀的書店店員，以讀者的立場閱讀，將自己的一票投給讀了之後覺得「很有趣」「很棒」「想推薦給更多人」的作品，也就是由「讀者角度」所推選的文學獎。百田先生認為獲得「本屋大賞」比其他權威的文學獎更加「榮幸」，也代表這個時代的價值觀。

過去二十年來，我在《四季報》上與八十位以上的各界名人對談過。因此，在書中我也會隨時分享近五到六年的訪談中，對「銷售力」有獨特見解的先進、達人寶貴的想法與體驗。與我對談的，包含了以下在各界領域都非常活躍的人士。

名作詞家兼唱片製作人秋元康、知名廣告創意人佐藤可士和、出版社幻冬舍社長見城徹、知名趨勢觀察家牛窪惠、於東日本JR車站內開設購物商場的鎌田由美子、旗下擁有知名日系家具雜貨店 Francfranc 的 BALS 集團社長高島郁夫、前旭山動物園園長小菅正夫、企業戰略研究專家楠木建等。我也藉此機會，向書中提及的各位致上最誠摯的謝意。

我進入零售產業伊藤洋華堂服務，是一九六三年的事。而在公司內外都大力反對之下創立7-ELEVEN，則是在一九七三年。在兩個職場剛好各滿五十及四十年的時機推出這本書，我自己都覺得是不可思議的機緣。

我盡可能從讀者的角度，讓內容淺顯易懂且融合大量的事例與經驗談。如果能讓各位閱讀之後有「讀了真好」「買了真好」的感受，那我也會覺得「寫了真好」，而備感榮幸。

【前言】

成功的銷售，是讓顧客買了不後悔

「7-ELEVEN，有你真好！」很多人應該對早期7-ELEVEN電視廣告中這句台詞記憶猶新。在製作這支廣告的時候，我被問到「有沒有一句話可以代表便利商店」，不假思索地便脫口而出。

這句台詞，從7-ELEVEN開業第三年的一九七六年開始，到一九八二年的六年間，只要是7-ELEVEN的電視廣告就一定會出現。當時正逢日本人的生活時間開始二十四小時化，「永不打烊」的便利性訴求，尤其獲得年輕世代的支持，而這句廣告台詞也成為流行語。雖說是我脫口而出的一句話，不過這句台詞真的非常能夠表現出便利...

【前　言】 成功的銷售，是讓顧客買了不後悔

第一章 不斷推出「新產品」，就能擁有忠誠的粉絲
1 熱門商品與北野武的共通點
2 肚子飽飽的人能賣他什麼？
3 不要去找「第二隻泥鰍」
4 打破和諧──可可、奶油、文庫本
5 「高品質」與「好入手」，孰重孰輕？
6 商機，藏在高品質又好入手的「空白地帶」
7 抓住「小確幸」和「彈性消費」商機
8 一開始就被反對的想法，是好想法

第二章 如何打造暢銷商品？答案就在「顧客」與「自己」心中
9 不是「為顧客著想」，而是「站在顧客立場」
10 紅豆飯要「蒸」不要「炊」
11 真正的競爭對手，是變化無窮的顧客需求
12 消費者其實不知道自己要什麼
13 臨海門市的梅子飯糰為什麼大賣？
14 以「門外漢觀點」來感受「不滿」

第三章 讓你花錢還感謝我，無非就是「賣進心裡」
15 比打折更有吸引力的促銷手法
16 比起「得」，人更不想「失」
17 如何把高價位的商品賣出去？
18 活用「沸點原理」，刺激顧客
19 日本7-ELEVEN沒有遍及全國的原因
20 「鉛筆型」商品週期的因應之道
21 用心「待客」，是銷售的基本
22 商品陳列要「聚焦」，而非豐富多樣
23 網路是流通管道，也是銷售武器


第四章 成功可以強求。「銷售力」的鍛鍊，沒有終點
24 「沒有廣為周知」等同「不存在」
25 「不賣」背後的祕密
26 不斷改變，才能提供不變的滿足
27 什麼是「成功的詛咒」？
28 機會只給隨時準備好的人
29 「理所當然」的事持續做，就變「非凡」
30 成功，可以強求

【前　言】 成功的銷售，是讓顧客買了不後悔

第一章 不斷推出「新產品」，就能擁有忠誠的粉絲
1 熱門商品與北野武的共通點
2 肚子飽飽的人能賣他什麼？
3 不要去找「第二隻泥鰍」
4 打破和諧──可可、奶油、文庫本
5 「高品質」與「好入手」，孰重孰輕？
6 商機，藏在高品質又好入手的「空白地帶」
7 抓住「小確幸」和「彈性消費」商機
8 一開始就被反對的想法，是好想法

第二章 如何打造暢銷商品？答案就在「顧客」與「自己」心中
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