第9章 教育行銷與危機處理
相較於商業組織，傳統上學校即有疏離於所處社會的傾向，此由宋代書院多建於市廛之外的名山勝地可見一斑。究其原因，一在希望保持教育的中立性，避免利益團體的介入；二在維持校園心無旁騖的讀書環境，以鼓勵學生專心進修；其三即是當時教育組織自給自足的特性，可允許其獨立運作而不被社會淘汰。
此種現象在實施中央集權國家的公立學校最為明顯。因為實施一條鞭的權力體制，學校主管之聘任握於上級主管機關之手，校長自然全力揣測上意加以逢迎。影響所及，其對其他團體（如家長會、校友會、社區代表會）的意見大可輕視而置之不理。此外，公立學校多呈現獨占性質（以義務教育的中小學最嚴重），辦得再差也鮮有倒閉的可能，多一事不如少一事，學校積極對外行銷的動機自然降低。
然而，隨著民主與平等的浪潮襲來，遺世獨立的學校也必須涉足紅塵。在以往，學校如中世紀莊園，經費雖年年不足但仍可勉強維持，高高的圍牆阻隔了外面的世界。然而曾幾何時，學校新聞竟然躍登報紙頭條，各方人馬也不時投以關愛眼神。凡此種種，皆逼使學校成為社會矚目的焦點：而其背景原因可歸納成以下三點：
1. 對學校產出與績效的要求：第二次世界大戰之前，各級教育尚未普及，入學乃是少數人享有的特權。時至今日，已開發國家不但義務教育已經普遍，即連高等教育也呈現人滿為患。教育投資極為龐大，在預算吃緊及必須與其他部門（如國防、交通）競相爭奪下，資源利用之效率高低，即成人民關注的重點。此因資源為全民共有，學校經營者必須在教育產出與績效上有所交代。換言之，學校已不能關起門來任意作為，而必須與社會接軌，以民意做為辦學的準則。
2. 對人權與平等的要求：1950年代之後，各先進國家對於人民受教平等與人權之維護不遺餘力。影響所及，各教育利益團體勃興，其目的多在監察學校，以確保民主精神的確實執行。其中如對學生的管教、特殊教育機會的提供、性別平權、乃至教育工作權之確保等，皆成為社會關注的焦點。一旦發現學校有所閃失或措施不當，各利益團體即可能串連媒體與各種管道（如民意代表）施以壓力，以謀有所改變。學校平時若只知固守城池，視外界人士如寇讎而敬而遠之，一旦事發必成孤立無援之勢。
3. 對社會資源的借助與利用：傳統教育多以學齡國民為主，晚近提倡之「終身教育」則擴大至所有人民，其形式也不限於教室中的教學。然而政府預算有限，欲將教育效果發展至極致，則非借助社區力量不可。學校主管必須視環境的需求，善加利用社會資源。其方法如義工的招募、家長會的支援、乃至與社會團體合辦活動等，其目的即在結合眾力，以獲取更多資源並回饋鄉里。校長若自許「清高」，每日死守在辦公室中，則很難創造額外佳績。畢竟既有之編列預算有限，惟有與社區結合獲得資源，才能創造雙贏的局面。
由以上敘述中，可知當今社會已不允許學校成為化外之民，其必須主動出擊爭取資源；因此，以往企業界所重視之行銷、公共關係、與危機處理即成為教育行政領域重要之議題。以下即就三者之理念與相關原則加以闡述。一般而言，學校發生危機的可能性雖較一般企業界為低，但處理不當，其殺傷力卻有過之而無不及，絕不可輕忽。
第一節 教育行銷
如上所述，由於社會多元化與資源之爭奪，學校已無法遺世獨立。近年來世界先進各國受到全球少子化之衝擊，即使是有固定顧客之義務教育機構也是岌岌可危。根據台灣戶政單位統計，新生人口逐年屢創新低。2000年出生數為305,312人，到2010年卻只有166,886人，10年之間人數近乎腰斬。生育率急劇下降代表屆齡入學人口之減少，而學生來源短缺，更會在殃及中小學之後威脅到高等教育。
基於此，學校除需要爭奪教育資源外，更必須進行搶人大戰。在此情境下，以往被人忽視的教育行銷（school marketing）即呈現洛陽紙貴之態勢。辦學具有特色之餘，更需進一步將名聲推之於外，方能吸引顧客上門。私立學校如此，公立學校也必須全力以赴。
傳統上，行銷觀念原本多用於營利組織中，部份教育人員甚而覺得學校行銷有損師道。然而此種看法多將行銷囿於營利之框架中。Kotler and Fox（1995）即指出行銷概念可以應用於任何有產品或服務輸出之機構；主張無論是營利或非營利組織，只要想以自我有價值之物去換取他人有價值之物，行銷之過程即已形成。學校以往較屬養護性組織，組織特性乃是鬆散結合，因應社會改革之能力較弱。在目前家長教育選擇權高漲與自由市場激烈競爭下，行銷策略之適度引進乃是生存之道。換言之，學校如能配合適當的行銷與媒介，將其文化風格、辦學特色、與教學績效傳達給外界，自能提升整體形象而獲得更多支持。
一、教育行銷之定義與特質
在相關定義上，Kotler and Levy（1969）認為凡是促進「價值交換」的管理過程即可稱為行銷，其範圍不限定於一般有價商品。Kotler & Andreasen（1990, 2001）也將行銷做更廣之定義，認為凡是個人或群體經由創造、提供、交換有價值產品，以滿足其需求之管理過程皆可稱為行銷。Kotler and Keller（2006）則將行銷分為社會性與管理性兩種，並主張社會性行銷乃是個人與群體，透過彼此提供與交換有價值產品與服務之過程。綜合上述學者之看法，可知當今之行銷定義不再限於營利組織，非營利機構如學校也可經由行銷來達成教育目標與社會功能。
根據以上敘述，可將教育行銷定義為「教育組織運用提供與交換有價值之服務，在特定市場中回應內部成員與外部顧客需求，以達成教育目標之歷程」。
學者Kotler and Fox（1995）研究教育組織的行銷型態與過程，發現教育行銷具有以下特質：
1. 由於涉及分析、執行、與控制等管理歷程，教育行銷能夠協助教育組織與成員正視與面對現實問題。
2. 教育行銷活動必須事先規劃與確實執行，此也是教育組織運作之要件。
3. 教育行銷乃在複雜的社會與消費者中進行，其運作應基於目標與擁有之資源，進行區隔與開發不同市場，以達到有效行銷之目標。
4. 教育行銷促使教育組織訂定具體目標，以能確實區隔與服務市場。
5. 由於行銷強調全力提供顧客服務，以滿足其特定需求，教育行銷因此可促使學校轉變為顧客服務導向。
6. 行銷強調利用相關軟硬體與設備（如方案、媒體、電子產品與實體等）加強成果，因此教育行銷可促使教育組織運作更加多元化，以開發市場潛在之顧客。
二、學校行銷之層面與策略
雖然近年來教育行銷之觀念在學校經營中漸有扎根，但仍多限於如積極招攬學生之「外部行銷」（external marketing）之中。實務上，教育組織多半為提供服務的非營利組織，有其一定之獨特性。Gronroos（1984）即指出服務業之行銷，只執行外部行銷並不完整，尚須兼有「內部行銷」（internal marketing）與「互動行銷」（interactive marketing），才足以完成服務行銷的目標。Albrecht and Zemke（2001, 2002）也認為組織不僅要對外部顧客進行行銷，還需對內部顧客（如教職員工）進行內部行銷，同時內部人員應再藉由互動行銷，針對外部顧客提供良好服務。如此才具有全面行銷的效果。
實務上，目前教育與學校行銷所採取策略大多屬於外部行銷範疇。然而，由於教育組織具有非營利與服務特性，一味以營利為主要目標之外部行銷，不足以回應學校所需。此因除了滿足外部顧客之外（學生、家長、社區人士等），內部顧客（學校成員）對於組織之認同也同等重要。基於此，教育行銷除外部行銷外，也需同時兼具內部行銷與互動行銷之策略。如此才能爭取認同，形成完整的學校行銷圖像。以下即歸納相關研究結果（如王奕婷，2004；王秀鳳，2004；黃義良，2005；葉連棋，2008；蘇晏健，1996；Kolter & Armstrong, 1994），說明外部行銷、內部行銷、與互動行銷三大策略與對應之行動。
（一）學校外部行銷
外部行銷在企業界發展已久，多半以所謂之「行銷組合」為其基本核心。行銷組合係指一套行銷手法與策略，以引發目標顧客產生回應與確保滿足為目標。基本上，行銷組合必須依據不同環境內外變數而進行設計，以滿足不同層次之顧客需求。基本上，教育機構之外部行銷組合，可依產品、價格、通路、推廣分為以下四大策略：
1. 產品策略：學校的產品包括服務的範圍、品質、內涵、價值等。依據學校提供之服務，約可分為三類。其中包括(1)有形產品：可具體呈現的實體，如師資、軟硬體設備、教學活動、教材等。(2)實質產品：係指顧客經由參與學校所能獲得的實質利益，其中如取得畢業文憑進而得到高薪工作，或是藉由參與提升自我對人生之境界等。(3)附加產品：係指附加價值的服務及利益，其中如學校聲望、口碑、認同度等。
2. 價格策略：係指經分析市場變數如競爭對手、產品成本、市場區隔後，所擬定之價格策略。基本上，學生所付出的價格成本如學雜費等，是否能與獲得之服務等量齊觀，即是價格策略之關鍵所在。一所私校面臨學區內同質性甚高之新學校，除加強教學外，在價格上或許也可採取部份折扣（成績優良者學費減半），或是進行促銷（如較早確立入學者學費可打8折）等方法。
3. 通路策略：係指顧客如何經由適當管道，順利取得教育組織提供之服務與產品。教育活動多半為無形的服務，如何將其有形化，嚴重影響顧客對於教育組織之評價。一般而言，學校計畫性的行銷活動如校慶等，展現學生學習成果，即是讓外界與家長知悉明瞭學校服務之通路策略。此外，學校架設網站與留言版，供校內外人士瀏覽與提供建言，也能宣達學校之名聲。
4. 推廣策略：係指利用各種媒介途徑，宣傳學校所提供之服務與產品。其相關運用之策略包括：(1)廣告宣傳：如利用學校網頁、學校識別系統（CIS）、報章雜誌等，積極爭取目標顧客，且塑造學校正面形象。(2)人員推銷：對於目標或潛在顧客，進行講習會、電話行銷、或至府說明等。(3)價格促銷：例如進行學費抵免、發放獎助學金等。(4)建立公共關係：與顧客形成休戚與共之關係。其中如辦理各項家長親職活動、校慶、運動會、義工成果發表會等。
（二）學校內部行銷
傳統上，一般民眾多將行銷限於將產品賣給顧客以賺取利潤的行為上。然而，成功之行銷必須先由組織成員之心態做起，也就是喚起其行銷知覺，此即是內部行銷之中心目的。Robinson and Long（1987）即主張內部行銷策略在教育組織中有其舉足輕重地位。此因教育組織所提供的主要是服務，而非實體產品。內部行銷必須透過員工培訓與形塑文化來達成，其重點乃在讓員工認同組織之願景目標，進而願意奉獻而全心提供各項服務。所謂「對外宣傳千言語，不如教師一句好」，此即說明校長之外部行銷再出色，若不能獲得內部組織成員對其理念之肯定，家長最後相信還是教師的看法。學校領導者必須正視此項事實。
基本上，內部行銷範圍並不僅限於教室與課堂中。因此，在指標之建構上，黃義良（2005）將中小學內部行銷分為五個構面，其中包括(1)凝聚溝通策略：如校方經常與師生溝通並明示辦學理念。(2)關懷激勵策略：如校長積極協助教職員工解決工作與生活問題。(3)教育訓練策略：校方給予教師協助以提升其教學與班級經營表現。(4)參與授權策略：如重大校務決策能讓學校成員積極參與。與(5)優質環境策略：如學校環境能讓學校成員感到安全便利。
（三）學校互動行銷
與外部與內部行銷有所差異，學校的互動行銷乃是學校組織成員經由行動或業務處理，與家長及外界人士接觸互動時而產生的行銷行為。其方向並不限於傳統之「學校→外界」，而可能是「外界→學校」。依據行銷方向之不同，黃義良（2005）進一步將互動行銷分為「內外互動策略」及「外內互動策略」兩部份。其中內外互動策略係指由學校內部成員經由各種溝通管道，與家長與外界進行互動。外內互動策略則是藉由學校外界人士如家長、社區等提供服務或肯定，使學校內部成員更加認同學校，進一步奉獻而提供優質服務。其實質上之行動包括如下：
1. 內外互動策略：教師使用家庭聯絡簿、電話、通知單、或電子郵件與家長溝通。經由教師之適切表現而贏得學生口碑，進而使家長對學校建立信心好評。
2. 外內互動策略：例如在日常學校運作之班級義工協助導師教學，或是家長與社區志工團體，提供學校活動之適當支援（如運動會之擔任裁判），皆可因學校辦學績效之增強，進而強化學校內部教職員的工作動機與表現。
第二節 與社區之公共關係
較之商業機構，運作上教育組織無須在完全自由市場的體制中競爭。因此，除了高等教育（如大學）的社會接觸面較廣外，一般中小學對外公共關係的對象最重要的可分為社區與傳媒（media）兩類；前者如多數國家所建立的中小學學區，後者則包括廣播、電視、報紙、雜誌、甚至擴及電腦網絡（如電子郵件、網絡平台）。廣義而言，教育組織（以學校為代表）的公關對象可包括(1)校內成員（學生、教師、行政人員等），(2)相關教育行政機構（如上級指導單位），(3)社區團體（如家長會、校友會等），(4)傳播媒體，與(5)社會公眾等五大類。其中對內之公共關係、組織文化、組織領導等課題已在相關專章中有所討論；本節僅就對外公共關係為敘述重點，討論則以中小學教育為主。以下即先就學校與社區之公共關係做一闡述，傳媒部分則在下節討論。
在現今資訊發達的時代裡，學校的一舉一動均為社區人士所關注。在義務教育階段，由於學生來源集中，學校往往成為當地的活動中心，其成敗自然備受矚目（Kowalski, 2008）。此外，社區資源豐富，善加利用的校長多可創造更佳的辦學績效。Kindred, Bagin, and Gallagher（1984）即指出學校與社區之關係為「合則兩利，分則雙輸」，教育與學校行政者絕不可等閒視之。
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