地方創生大全：經營比創意重要，讓賺錢的街...

名人推薦：「想盡辦法的人會贏，拳拳到肉的地方創生紀實！」──彩虹來了負責人／高耀威　推薦
「『讓政府做政府的事，民間做賺錢的事。』這本書提醒了我們這件理所當然的事情。」──經濟學者、明治大學經濟學副教授／飯田泰之
「絕對是第一線業者才說得出的真實地方創生論。」──日本讀者／Natural Born Runner
「希望地方官員能讀，尤其是沒有錢的地方。讀完能定出更妥善的政策。」──日本讀者／MDK
「如何面對人口減少的時代的必讀本。」──日本amazon讀者

以二○一四年的「地方消滅論」（見註1）為發端，日本的地方創生政策成立，制定了地方創生綜合戰略，二○一五年起在全國各地展開。

對於從事地方工作長達十八年的我而言，很高興地方受到了矚目，但許多地方創生的導入方式，卻令人十分憂心。
實際上，二○一六年六月NHK調查了內閣府（見註2）所介紹的七十五項先進事業，結果達成目標的只有其中二十八項，清楚顯示只占了整體不到四成。

由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循環運作，地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領域執行，然而，用已得到失敗結果的方法持續前進，想必也無法誕生巨大的成果……

地方政策的失敗，會重蹈覆轍嗎？

由先行型預算來推動地方創生的代表政策之一，就是「優惠商品券」（見註3）。在日本全國一七四一個市鎮村（當時）當中，事實上有高達99.8％的一七三九個地方政府發行了消費券，總共申請、執行了一五八九億日圓的預算。
那麼，日本各地區，經濟是否大幅好轉了呢？我想大家的真心話應該是「無感」。回過頭來看地區振興券（見註4）等在以往出現過的同樣政策，經濟效果也只停留在總金額的1∕4～1∕3，仍倍受質疑。儘管如此，至今這種「無效撒錢」的地方活化策略仍深受歡迎。

……到二○一六年六月為止，有二百個城市接受了認定，這是和「中心街道活化政策」相同的手法。然而，在這項政策中，並未看到地方都市的中心地區大幅重生的案例。甚至以往被作為模範都市的青森市，在該政策支援下建設了核心設施「AUGA」，由於經營失敗，至今演變成消耗了二百億日圓以上的市稅收、讓市長表態辭職的情況。

「用過去出現問題的執行方法換個新名稱，再度實行」，這是地方創生政策的重大問題。

……地方活動失敗，原因首先可能在於「事業項目的選擇」。這是一種打從一開始就選錯題材的模式。

B級美食就是此種模式之一。此類活動使用了不是在當地製造的麵粉等原料，雖然能獲取毛利，但若是單價數百至一千日幣的低價菜單，在加工方面所能產生的附加價值就有限。光憑這樣，無法期待能對地區的一次性產業產生影響。不論哪個地方都很難差異化，單價低廉、表面化的烹調處理並無法提供附加價值，也就無法連結地方整體的再生。

此外，「資產的運用方式」也是一項重點。

在地方活動中，建物和空間等硬體設備是不可或缺的，於是地方會用龐大的稅金整備各式基礎設備。然而，若是這些建造方式或運用方式錯誤的話，有時可能會成為毀滅地區的原因。有不少案例是因為建造的物資形成龐大赤字，導致預算無法流向地方其他服務。

以公路物產中心為例，乍看之下似乎對地方有幫助，但多數不僅初期投資無法回收，運營也須使用稅金，盡是赤字經營。為了賣一袋一百日幣的馬鈴薯，蓋的水泥公共建築也是過度投資。這些生意無法自行賺取每年數千萬日幣的維修費，幾乎都是不用稅金去填補虧損就會倒閉。這樣的話，不管再怎麼努力，地方並無法獲利。

同時，在許多地區造成問題的還有「人的定義方式」。

無論今昔，受到矚目的總是人口數、居住人口、以觀光為主的非居住人口等話題，這些全部被概括為單純的人口的量的問題，容易導出「只要人口回到地方，所有問題都會解決」的結論。

然而，實際上，要讓人口增加，就表示必須製造出能讓這些人口賴以維生的產業，光用促進移居補助金等措施來追求暫時性的人口並無意義。只要地方產業本身存在問題，影響到雇用面發生問題，當地方留不住人，結果就是地區內的需要也隨之減少。因此，自然根本的想法應該是當地存在強化的產業，並尋找適合該產業的人才。

關於非居住人口也一樣，就算以暫時性的活動聚集了幾十萬人，沒有觀光消費就沒有意義。比起人數，觀光消費的「單價」更重要。要使一個人平均消費達到多少？必須以單價設定為基礎，來改變從當地餐廳到住宿設施的綜合服務……人的定義，有支持當地新一代產業的人才，與要提供服務的顧客這樣的複合意義。混淆兩者，且無視於質量問題，光看「數量」的話，將會鑄成大錯。

關於「金錢流向的觀察方法」，至今在地方政策中仍被錯誤看待。

多數地方政策，貫徹的是「再分配政策」，被視為政治面的、行政面的事物，而輕忽了經濟面的、經營面的視點。舉例來說，有項事業雖然能從國家得到五十億日圓的支援，但地方本身也須負擔五十億日圓，且每年二億日圓的維持費負擔將持續三十年。這樣一來，累計下來地方將產生六十億日圓的虧損，因此引發了地方政府越投入活化事業，財政負擔就越大的情形。

此外，地方事業的評價應該要以「地方政府」及「民間（包含第三部門）」的合併資產負債表來評價。然而，現狀是因為特殊的官方會計導致評價扭曲。再者，無論官方或民間，參與地區政策的多數人，經常連財務報表都看不懂。由於看不到金錢的流向，儘管了解地方政策「沒有成果」，卻無法察覺金錢流向方面的問題。

同時，在「組織的活用方法」上也有問題。

在地區政策中，幾乎沒有採用關於組織行動的理論，仍沿用了前一代「計畫經濟」的手法。制定「計畫」、決定該年度的「預算」，遵循此來運作組織。監視事業情況、評價，再要求改善。

然而，這樣的運作方式在讓組織提升動能、朝向「地區再生」這個目標上，並沒有效果。這樣的方式就像操作單純的例行公事，舊時代生產工廠的做法，說得嚴重一點，就像是蘇聯國營工廠的做法。

在這種情況下，組織裡的人比起為了真正能讓地區再生的事業揮汗努力，更容易精打細算地模仿其他地區的策略。目標上，也傾向優先採用一次就能得到事業評價的來客數等。每個人都不爭取安打，擺出只想短打或四壞球保送的姿態。在像這樣以「不失敗」為優先的組織中，站在「讓地方再生」的中長期視角而冒風險，反而變成了「愚蠢的行為」。

本書，將從多重視點來整理以上各種論點。
各位的相關領域裡是否也有「同樣的結構問題」呢？讀者在閱讀時若能抱著這樣的心情加以檢視，將是對本書最大的支持。

二○一六年九月　　木下 齊


【註1】日本前總務大臣增田寬也在日本創生會議中所提出的推論，認為由於人口減少，日本在二○四○年前將有八九六個鄉鎮市會消失。

【註2】相當於台灣的行政院。

【註3】日本政府為喚起地方消費所發放的經濟補助金，交由地方自治體發行優惠商品券，提供人民購買（例如購買一萬的商品券可得到一萬一千的商品券面額），依各地規則可使用於旅行、商店街購物等用途。

【註4】日本政府於一九九九年為了刺激地方消費，針對家中有十五歲以下兒童、六十五歲以上老人的家庭、或弱勢族群等發放，每人金額為兩萬日幣，僅限用於本地。

以二○一四年的「地方消滅論」（見註1）為發端，日本的地方創生政策成立，制定了地方創生綜合戰略，二○一五年起在全國各地展開。

對於從事地方工作長達十八年的我而言，很高興地方受到了矚目，但許多地方創生的導入方式，卻令人十分憂心。
實際上，二○一六年六月NHK調查了內閣府（見註2）所介紹的七十五項先進事業，結果達成目標的只有其中二十八項，清楚顯示只占了整體不到四成。

由地方政府制定計畫並設定目標、由國家加以認定並給予預算，再以PDCA（Plan-Do-Check-Act）循環運作，地方政策以「中心街道活化政策」為開端在各領...

《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》

▎序章 學生社長，禿頭了
受挫的第一次創業／早稻田商店會的「開心賺錢環保運動」／拉攏行政機關／運用網路擔任商店會的後援工作／以補助金為名的「毒品」讓城鎮崩壞／設立「商店街網絡公司」／無力與無毛的每一天／慘痛的教訓／社會的常識卻是地方振興的非常識

▎第一章　從鄉鎮來創造「利潤」吧！

【在美國學到的「自立型」地方建設】
自己提升資產價值／小學的校園也由家長親手打造／在研究所，理論與實務結合了／見識到從「管理角度」出發的地方建設

【重回「實踐」的世界】
首先由「削減經費」做起／將「店家」、「不動產」分開思考／讓對方嚐三次甜頭／到熊本去！關注垃圾問題／聯合起來降低成本、提升品質／徹底執行「三分之一原則」／「打招呼」的真正理由／競爭，有何不可？／重要的不是領導者的魅力而是制度

【「鄉鎮型公司」的顧客是誰？】
讓事業的「目標」與「客群」明確化／由業者來提高鄉鎮價值／「當事者意識」是一切的關鍵

▎第二章　地方創生成功的「十條鐵則」
地方建設事業的「開發投資團隊」／比起金錢，覺悟更重要／你會為地方掏出口袋的錢嗎？／沒落鄉鎮的「藉口模式」／

【鐵則① 由小處開始】
就從一間店鋪來改變地方／鎖定目標客群（Target）／累積多家獨特店鋪
【鐵則② 不要依賴補助金】
依賴補助金的惡性循環／「吉祥物＝地區活化」是天大的誤解／為了避免悲劇
【鐵則③ 尋找能成為「命運共同體」的夥伴】
一開始只要兩、三個人就足夠了／立下「生死狀」般的團結
【鐵則④ 不需要「全員同意」】
並非「同意」就會行動／判斷者是經營者本人／不可讓同意者像在搭「馬車」
【鐵則⑤ 靠「前端營業」先確實回收】
找出地方在未來會需要的商店／創造出二次投資的循環
【鐵則⑥ 徹底堅持「獲利率」】
削減經費、提升獲利／提升地方整體的獲利率／設備投資型：比起規模更重視獲利／高毛利商業形態的聚集
【鐵則⑦ 別讓「利潤」流出】
拒絕全國連鎖店的原因／資金調度留在地方內／
重新審視生活消費合作社、信用合作社的產銷鏈
【鐵則⑧ 一開始先設好「撤退線」】
每三個月檢視一次事業／設定撤退的規則／「一次決勝負」的禁忌
【鐵則⑨ 初期不雇用正職】
大部分的工作用「兼職員工」來運轉／正職？兼職？重新檢視「工作型態」
【鐵則⑩ 嚴格執行「金錢」規則】
初期須避免「不特定多數」的集資方式／報酬的分配規則要明確

▎第三章　自立的「民眾」能改變鄉鎮

【將吃錢的基礎設施轉為「賺錢的基礎設施」】
不是向行政機關要錢，是「付錢」／對公有土地投入民間資本與智慧／在沒有行政機關的初期投資下，建設公共設施／創造兼具「市場性」與「公共性」的設施／民間開發讓規模適當化／活用優勢的「針孔型行銷（Pinhole marketing）」／即使規模改變，基本是相同的

【行政機關與民間的緊繃合作關係】
小型的活動能逐步改變制度／活用公有土地的各地活動／行政機關支援自立的民間

【從民間主導改變鄉鎮】
從市民「參加」到市民「實踐」／「僵屍企業」的替代方案／從「指定管理」改為「民間經營」／以民間的業務能力開創產業與雇用／由實踐者本人來傳授智慧

▎結語


《地方創生：觀光、特產、地方品牌的28則生存智慧》

前言
▎第1章　事業項目的選擇
如何正確決定「事業內容」
01吉祥物——這是該用到納稅人稅金的東西嗎？
02 特產－－為何會做出「難以下嚥」的特產？
03 地方品牌——以平凡的地區和商品去挑戰做品牌是有勇無謀
04 優惠商品券——為何與其他地區做「一模一樣的事」？
05 事業企畫競賽——依賴外力的點子不會順利
06 政府成功案例——在全國被模仿的「偽成功案例」
07 被擊垮的成功案例——　誰在妨礙成功者？

▎第2章　資產的運用
徹底利用資產，創造「利潤」
01 公路物產中心——地方「資產」問題的象徵性設施
02 第三部門——引爆衰退危機的「活化炸彈」
03 公園——「這也禁那也禁」造成地方荒廢
04 認真的人——無法活用資產的「常識人」
05 OGAL PROJECT——「黑船來襲！」最初批評不斷

▎第3章　人的定義
與其補足「量」，不如以「效率」制勝
01 地方消滅——「地方人口減少就會消滅」的幻覺
02 人口問題——人口無論增減都是問題
03 觀光——地緣與血緣的「平等規則」會阻礙發展
04 高速鐵路——「地方創生底牌」的甜美幻想
05 高齡人口移居——過於粗糙的「紙上談兵」

▎第4章　金流的觀察
官民一體的「地方整體」要營利經營
01 補助金——萬惡的根源產生衰退的無限迴圈
02 表面計畫——可以隨意提出不現實的計畫的原因
03 故鄉納稅——有「明年減半」的風險
04 江戶時代的地方創生——為什麼200年前成功的事現在做不了？

▎第5章　組織的活用
將「個體力量」提升至極限
01 撤退戰略——絕對必要的事物不被放進計劃的原因
02 顧問公司——蠶食地方的人
03 形成共識——腐蝕地方的「集團決策」詛咒
04 個人好惡——顛覆合理性的「懷恨心結」
05 傳話遊戲——太落伍了，國家與地方的階級制度
06 行政計畫——為什麼每個人都很努力，卻無法阻止衰退？
07 創意大戰——損耗前線的「光出主意的人」

▎結語

《地方創生：小型城鎮、商店街、返鄉青年的創業10鐵則》

▎序章 學生社長，禿頭了
受挫的第一次創業／早稻田商店會的「開心賺錢環保運動」／拉攏行政機關／運用網路擔任商店會的後援工作／以補助金為名的「毒品」讓城鎮崩壞／設立「商店街網絡公司」／無力與無毛的每一天／慘痛的教訓／社會的常識卻是地方振興的非常識

▎第一章　從鄉鎮來創造「利潤」吧！

【在美國學到的「自立型」地方建設】
自己提升資產價值／小學的校園也由家長親手打造／在研究所，理論與實務結合了／見識到從「管理角度」出發的地方建設

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