第一章
水壩附近的「咖哩飯」、水族館的「麵包」為什麼能賣到店員都傻了？
～改變「賣點」～
賣捲筒衛生紙的芯筒？
這是前幾天我和一名女性寫手聊天時發生的事。
內容有關電視上也能看到廣告，某個話題性的拍賣手機應用程式。
她似乎正熱衷於該手機應用程式。
「真的什麼都能賣唷！」
「什麼都能賣也太誇張了吧！」
「是真的！就連捲筒衛生紙的芯筒都能賣！」
捲筒衛生紙的芯筒？這玩意兒賣得出去？
而實際上，她的媽媽朋友就用五百日圓的價格販售「捲筒衛生紙芯筒一組三十個」，並且馬上就賣出去了。
雖然我一開始是半信半疑的，但聽到她的「賣點」後，我就能夠瞭解了。
你認為她是以什麼樣的「銷售詞句」放上賣場的？
請仔細想一想，答案是──
「小孩的勞作用具」。
這樣商品在暑假期間賣得特別好。
購買的人應該都是為了小孩的暑假作業購買，作為勞作材料。
同樣的，「保特瓶蓋」、「牛奶紙盒」、「保鮮膜的芯筒」之類的也只要蒐集足夠數量，就能作為勞作材料販售。
雖然聽到答案的時候能夠瞭解理由，但這個想法還真是我很難想到的。
這就是提出商品的新「賣點」，讓本來會被丟掉的東西得到價值，能夠銷售的例子。
第一章要改變的就是「賣點」。
換個說法，也就是「銷售重點」。
舉例來說我們不更換商品，但透過改變它的「用途」、「分類」、「名稱」、「外觀」等，就能改變「商品的賣點」。其結果是，讓顧客看見新的「價值」，給予他們過去賣不出去的商品一個接一個賣出去的印象。
假如你要賣攝影機……
接下來要請你想像──
你是一名電視購物公司的員工。
現在要在電視上賣攝影機。
這台攝影機並不是特別熱賣的商品，和其他公司相比也沒有特別突出的性能。
如果是你，你會怎麼賣？
拚命訴說它的性能或規格嗎？
還是拿其他商品與它比較？
還是不停強調價格便宜？
還是拿「用這個來留下孩子的成長過程」這種句子來貼近家長的心情？
你認為這樣就會有很多人想要這項商品了嗎？
有一個將這種普通攝影機賣到翻的名人。
他就是創立Japanet Takata的高田明。
高田先生完全不強調攝影機的「性能或規格」，也不強調「價格」，甚至是「孩子的成長」。
據說這樣他還能將店內賣得不怎麼樣的攝影機熱銷出去，到底高田先生是怎麼賣的？
同樣的商品用魔法金句就賣到翻
高田先生並未更換商品，而是將下面的這點當作賣點強力主打，扭轉攝影機的「價值」，然後就得到爆炸性的銷售狀況了。
「使用攝影機時，鏡頭不要只對著孩子，爸媽也請一起入鏡。等到二十、三十年後，小孩已經長成大人再回頭來看，他們開心見到的不只是自己小時候的樣子，更開心的是能看見父母年輕時的模樣。」
回想自己的狀況，我確實更容易注意到爸媽年輕時的模樣。
看著電視的大多數人應該也都是這麼想的吧！
結果，無關規格和性能，這台攝影機就像搭了飛機一樣開始熱賣。因為對看到這個節目的大多數人來說，這台攝影機的價值無關規格或性能，只要能用就沒有問題了。
換句話說，高田先生賦予了「攝影機」這樣商品新的價值──「將自己年輕時的紀錄留給孩子的工具」，而不單單是「拍攝影像的機器」。這可以說是不更換「商品」，透過改變「賣點」而產生出新的「價值」。對許多人來說，因為這個新的賣點，也讓他們湧現「想要購買的心情」。
Japanet Takata後來也以同樣的主題製作電視廣告。
結尾的廣告詞是「為了孩子，來拍我吧！」
你打算販售的商品，它的賣點是甚麼呢？
如果它現在的銷售成績不理想，是否能夠改變賣點呢？
利用一行文案宣傳賣點
你知道「迪朗奇的葉片式電暖器」這種商品嗎？
這是義大利的家電製造商出產的煤油內藏型電暖器，不會吹出熱風、安靜，也不會汙染空氣。但是光只有這些特色並無法溫暖整個房間，而且電費還會很高。
在歐洲這種商品普及的原因是，房間靠主要的暖房設備溫暖起來後，為了維持室溫而使用這種輔助暖房家電，但日本一開始接觸到這種商品時完全賣不出去。
不過某家網購公司將這種商品的「賣點」凝縮為一行文案來傳遞訊息，沒想到竟產生創業以來首次的熱銷。到底這家企業是以什麼樣的文案來傳達「賣點」？
那就是……
「放在房間後，就能得到一整晚如住宿飯店的舒適感。」
也就是以適合寢室的電暖器為「賣點」。
過去並沒有「寢室用的電暖器」。
但是一般的空調會讓幾乎是大多數的人用「討厭熱風」、「很吵」、「擔心空氣流通問題」、「空氣太乾燥會喉嚨痛」等理由，放棄讓房間溫暖起來。對這些人來說，「迪朗奇的葉片式電暖器」其安靜又不過熱的特徵，成為最大的「價值」。
雖然這個故事的年紀已經距離現在有三十年以上，但是該網購公司直到現在也以這個「賣點」持續販售電暖器，成為他們家超級長銷的商品。
你認為不會賣的商品，是否也潛藏著還沒有人當作「賣點」的「價值」呢？
創造以「人」或「例假日」為焦點的賣點
只要接近考試的季節，超市之類的餅乾賣場就會擺起為考生加油的好彩頭商品，我這裡列舉幾個例子。
「吉報百琪棒」（江崎固力果），「百琪棒」（Pocky）倒著念就是吉報
「Toppa巧克力棒」（樂天），原本的商品名是Toppo巧克力棒，把o換成a變成突破的發音，表示突破目標
「嗚卡魯karl玉米餅」（明治製菓），將原先的karl卡魯玉米餅加上嗚，嗚卡魯音同考試合格
「目標合格！樂天小熊餅」（樂天），因為無尾熊就算睡著了也不會從樹上掉下來
「嗚可爾必思糖」（朝日集團食品），在可爾必思前加上嗚，同樣和合格同音
「超級合格仙貝」（栗山米菓），取考試合格的同音字
這些商品中可以說是元老地位的就是「Kit-Kat奇巧巧克力」（日本雀巢）。
原本是因為九州方言的「一定會贏！」的發音和「Kit-Kat」很相似，所以九州地區的考生都會購買Kit-Kat奇巧巧克力當作護身符，後來經過口耳相傳而擴散。到了二○○二年左右擴散至日本全國，獲得這麼大的迴響讓雀巢公司從二○○二年開始正式以考生為宣傳目標，現在已經成為為考生加油的餅乾中大家一定會拿出來的東西了。
這些商品的內容通常和平常沒什麼兩樣。
但是透過諧音或冷笑話，就能加上「為考生加油的好彩頭商品」這樣的新「賣點」，產生新的價值。
各位手上準備販售的商品，或許也能透過母親節、父親節、重陽節、情人節、萬聖節、聖誕節等節慶增加購買的可能性。
順帶一提，「黑雷神」這個巧克力原本的賣點是「超低價」（三十日圓），後來因為製造了「一眼就能看懂這是友情巧克力」這樣的新「賣點」，在情人節檔期變得瘋狂熱銷。
以娛樂要素為「賣點」
前面列舉的餅乾也是一樣，內容物雖然不變，但因為加上了些許娛樂要素，就產生了新的「賣點」。
你知道「水壩咖哩」嗎？
這是以河流屏障的水壩為概念呈現的咖哩飯，白飯是水壩的堤坊，咖哩醬則是像水庫一樣盛裝在另一邊。
因為是觀光水庫周邊店家提供的菜色，大約從十年前開始慢慢流行起來，現在則成為各地水庫附近的人氣商品。
甚至有很多是以相似於當地水庫的構造做變化，使用副食材來表現景觀等。其中還有拿掉副食材的熱狗後，咖哩就會從水庫下方流出，表現「洩洪」景色的咖哩飯。
有很多人會在前往水庫觀光後開心的點用水壩咖哩，不過仔細想想，那個咖哩飯的味道並沒有什麼特別的。會這麼有人氣的原因是在擺盤上下功夫，讓「只有這裡吃得到」的娛樂要素成為新「賣點」的結果。
你知道京都的水族館裡有著和展示的魚一樣超人氣的麵包嗎？那個是「水族包」。
是以水中生物的樣子做成的麵包，種類各式各樣，有烏龜、企鵝、花園鰻、橫帶園鰻、青蛙、斑海豹等等。
因為在小朋友之間特別有人氣，甚至有些家庭會為了吃過全部種類的麵包而來訪水族館好幾次。一言以蔽之，這樣商品雖然不過是普通的麵包，但因為加入了娛樂要素而成為人氣商品。
改變「用途」就能看到關鍵
透過改變商品的「用途」而產生新「價值」的狀況也很常見。
像是「蠟燭」，在沒有電的時代，為了在夜晚得到光明，蠟燭扮演的是「照明」的腳色。但是當電燈普及之後，蠟燭只剩下停電時的「非常用照明」這種價值。
但是後來，蠟燭並未消失，現在也會使用，像是要改變房間氣氛的時候。就算是同樣的物品，透過改變「用途」就能改變「賣點」，「價值」也會跟著改變。
那「眼鏡」又是如何？
長久以來，眼鏡最重要的價值就是「能夠看清楚原本看不清楚的東西」，而多數的製造商都是企圖以設計或素材來形成差異性。
但是在最近出現了「長時間盯著電腦也不容易累的眼鏡」、「防止花粉症的眼鏡」等，具有和過去不同機能的眼鏡熱賣起來。
但是這個組合是「改變物品」，也就是對商品本身做了加工所以熱賣，和本書主題有些出入。那麼，難道就沒有不改變眼鏡本身，只改變「賣點」就能夠暢銷的方法嗎？
像是「招桃花眼鏡」你覺得怎麼樣？
針對男性的話就找女性、針對女性的話就找男性，二邊各自找數百人做問卷調查，以「招桃花」的觀點決定要推出的商品。怎麼樣的臉型適合什麼樣的眼鏡，以異性角度給予眼鏡選擇的建議，如果是這樣的眼鏡行你覺得如何？
不是只有「招桃花」，像是「看起來很聰明」、「看起來很溫柔」、「看起來很幹練」，這賣的就不是產品的品質，而是「演出想像中的自己」這樣的價值。在公司時配戴「工作幹練眼鏡」、約會時配戴「戰鬥眼鏡」，點出這樣的賣點來銷售，說不定就能讓至今都乏人問津的眼鏡賣出去。
你是否能為現在手上的商品用途，從「招桃花」之類的角度，給予它們新的「價值」呢？
改變「分類」求突破
商品賣不出去時，也有因為改變「分類」而大熱賣的方法。特別是在生活習慣不同的海外等地販售時，只要改變分類，就能讓原本賣不出去的商品突然在銷售上看到起色。
下面我將以問題形式提出幾個日本食品銷售至海外時，因為改變「分類」而成功的例子，請你一定也要一起想想看。
【問題1】
這是杯麵第一次前進美國時的事，那時的美國人不僅沒有人吃過杯麵，連讓商品進入超市也不可能。聽聞此事的業務員是對超市負責人說了什麼而賣出去的呢？
【答案】
杯麵不是「麵」，而是料很多的「湯」，他是以這個角度銷售的。
那時的美國超市沒有「杯麵」的櫃位，但是已經有即時湯品上架販售。因為湯品本來就有各式各樣的種類和口味，就算裡頭加有麵條也不是太奇怪。所以先以美國消費者熟悉的「湯品」這個「分類」來銷售以取得成功。
【問題2】
一名和日本女性結婚的義大利男性看到妻子娘家寄來的某樣食品後，開始思考這個拿到義大利來賣應該會熱賣吧！當他將該食品作為「義大利麵」開始銷售後，瞬間人氣爆發。
問題來了，妻子娘家寄來的食材是什麼呢？
提示：日本會使用於火鍋料理。
【答案】
用蒟蒻做成的「乾粉絲」。
當他把這個變成「ZEN PASTA」開始販售後，因為其低熱量又低澱粉，大獲好評。據說就像平常吃義大利麵一樣，用義大利麵醬拌煮之後吃非常流行，這也是從「火鍋料」改變分類為「健康食品」而獲得成功的例子。
你打算放棄的那樣不暢銷商品，說不定只要改變「分類」就能改變賣點，得到起死回生的可能性。
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