成長駭客攻略︰數位行銷教父教你打造高速成...

第五章 　贏得顧客心
無論什麼公司，增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的，嗯，我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱，而且問題看來只會更嚴重。自2010年以來，美國的網路廣告支出已經倍增， 而且至少在美國、加拿大和西歐，網路受眾規模的成長正放緩；也就是說，企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客，而且還在持續。
在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前，Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元，而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就知道，這樣的成本與回報是不可持續的，然而不是每家公司都能及時認清到這一點。我們來看Fab這個設計師特製商品限時特賣網站的例子。Fab一度獲譽為「設計師商品的亞馬遜」，被視為最新的「矽谷獨角獸」，也就是公司估值超過10億美元的新創企業，在當時以極快的速度擴張。問題是該公司花在廣告和吸引顧客上的錢1年高達4,000萬美元，相當於公司營收逾35%。不難想像的是，支出過度的後果很快浮現，這家新創企業戲劇性崩潰，最終以極低的價格轉手。
不是說花很多錢爭取顧客總是不對的。例如有家以企業顧客為主的軟體公司得先投入大量資源，建立一支大規模的銷售團隊，才能在爭取客戶方面取得成效。又或者在「贏家通吃」、由一家公司建立支配市場地位的產業，早早投入巨資搶得大部分市場、鞏固支配地位，可能是非常聰明的策略。又或者公司正與強勁對手爭得難分難解，就像叫車服務業者優步與Lyft那樣，業者可能別無選擇，只能花大錢爭取顧客。這當然是假定公司手頭現金充裕，足以應付這種前期的巨大支出，而且有可靠的方案保證能很快回本。
該花多少錢爭取顧客，並沒有標準的公式可以預先計算，答案取決於許多變數，包括公司的商業模式、競爭環境和成長階段。對於現金充裕的成熟企業，顯然負擔得起成本較高昂的手法，如電視和平面媒體廣告。資金緊張的新創企業就得用比較零散的方法，成本較低，可以觸及的人數也有限。明智的做法就是盡可能提高成本效益，在降低爭取新顧客相關支出的同時，也努力促成強勁的口碑作用。成長駭客行銷旨在協助企業找到成本效益最高的方法，然後優化這些方法以推動成長。
在建立了成長團隊、確定了關鍵成長槓桿、經過充分測試確定產品已達到必要等級之後，你已經準備好投入成長漏斗的第一階段，也就是利用成長駭客的方法贏得顧客的心。我們之前指出，你必須先達致產品與市場的契合，也就是必須先確定自己有好產品，而且產品對目標市場有很強的吸引力，才全力投入，以大規模的行動爭取顧客。不過如果公司的業務具有顯著的網絡效應，爭取用戶的努力通常得和產品開發工作同時進行。
大規模爭取顧客的第一個階段，應該以達成另外兩種契合為目標。一是語言與市場契合，也就是你描述產品優點的方式必須引起目標受眾的共鳴；二是管道與市場契合，也就是你選擇用來接觸目標受眾的行銷管道必須有效，不論是付費搜尋廣告、病毒式或內容行銷。
在本章，我們將說明如何利用快速測試法，找出有效且符合成本效益的方法，接觸目標市場、與目標顧客往來，成就上述的契合。首先，我們將討論如何琢磨出最合適的行銷語言，向目標市場說明產品寶貴和特別之處。然後，是如何找出1、2個核心管道，以及如何利用這些管道達成理想的成長。接著，我們將探討如何利用置入產品本身的病毒式機制，例如用戶推薦方案，以聰明的方法贏得顧客。

擬出有力的訊息
無論潛在顧客是經由哪個管道如何發現你的產品，他們首先看到的文字必須迅速傳達正確的訊息。事實上，相較於數年前，這些文字傳達正確訊息的速度必須大幅加快。研究顯示，我們在網路上的專注時間如今平均只有8秒，遠低於2000年時的12秒；也就是說，人類的平均專注時間甚至比金魚還短。因為你只有很短的時間打動潛在顧客，他們必須幾乎立即明白你的產品將如何嘉惠他們。也就是說，你使用的語言必須直接且有説服力地碰觸到潛在顧客的某種需求或渴望，使他們願意多給你一點時間。換句話說，你必須鍛句鍊字，非常簡潔地傳達產品的核心價值，並且回應了消費者最重視的簡單問題「你給我看的這個東西可以如何改善我的生活？」
最佳例子之一，就是蘋果公司剛推出iPod時，賈伯斯（Steve Jobs）描述這項產品的方式。2001年iPod面世時，市場上充斥著MP3播放器。對賈伯斯來說，解釋iPod與其他MP3播放器有何不同和為什麼更勝一籌，似乎是理所當然的做法。但賈伯斯非常聰明地選擇屏棄描述MP3播放器及其功能的傳統做法，利用簡單和誘人的標語「1,000首歌裝進口袋裡」（1,000 Songs in Your Pocket），徹底改變了人們對可攜式音樂播放器吸引力的認知。換句話說，賈伯斯知道iPod的核心價值、產品創造的驚喜體驗，就是用戶可以隨時帶著自己的音樂檔案庫，因此他不必浪費時間去解釋iPod在價格或功能上可以如何與眾不同。我們或許沒有賈伯斯那麼傑出的行銷頭腦，但若實驗策略運用得宜，也可以有接近賈伯斯的表現！
身為凡人，要設計出極具吸引力的表達方式真的沒那麼容易。人類對語言文字的反應非常情緒性，而且主要源自潛意識。讓某些人有共鳴的言辭，另一些人可能覺得平淡無奇，甚至覺得反感。行銷人絞盡腦汁，希望提出精采的口號和廣告文案，可惜結果總是令人失望。這正是著名的廣告口號如「It’s the Real Thing」和「Just Do It」那麼令人欽佩的原因，這些口號都非常簡單，文字沒有什麼特別的地方，卻是非常有力量、讓人難忘。對此，廣告專家和商學院學者可以寫出長篇論文，提出見解，但他們的看法肯定一致。撰寫行銷文案並不是一種「精確的科學」。這正是為什麼成長駭客行銷致力將科學實驗的嚴謹性帶進創作過程中，也就是說，你不必是賈伯斯，也能利用成長駭客行銷程序，達成語言與市場的契合。
Upworthy如今已是最大媒體網站之一，成長快如閃電，主要是因為該公司致力替它發表的每個故事尋求語言與市場契合。該公司天才之處，在於它能利用非常誘人的標題重新包裝它在網路上找到的內容，許多報導一發表就馬上在網路上瘋傳。但不是因為Upworthy的編輯都是天才，他們的傑出之處在於他們的創作並不指望運氣，而是懂得利用成長駭客的方法。Upworthy標題製作的第一步，是編輯替每一篇報導撰寫至少25個不同的標題，主管從這25個標題中選出若干出色的，然後由編輯主任核准做測試。方法非常簡單，必要的工具僅為臉書、Bitly（一個免費網站，可以替網路內容產生可追蹤的網址）和傳統計時器。以下是他們的做法。
他們替同一篇報導選出2個看來不錯的標題，替它們取得各自的Bitly網址。然後他們分析Upworthy的臉書粉絲，找出粉絲人口特徵相似的兩個城市，例如明尼阿波利斯和密爾瓦基，分別提供一個Bitly網址，開始計時，計算兩者的點擊數和分享數。測試時段結束時，點擊數和分享數較多的標題勝出。這種測試除了有助提高個別報導的吸引力外，也幫助Upworthy累積愈來愈多經驗，使編輯得以知道哪些字詞特別吸引讀者，以便用在以後的標題上。Upworthy創辦人帕理澤（Eli Pariser）表示：「好標題有時可以將讀者人數從1,000人提升至100萬人。」因為效果可以如此巨大，這種額外工夫其實非常值得。
無論你的產品是新聞報導、行動應用程式還是零售網站，都可以利用上述方法優化你的文案。當你覺得自己需要一隊可以憑空創作出大量精采口號的資深行銷人員時，不妨再想想。成長團隊致力創作文案來做實驗時，可以利用幾個資料來源，尋找有望引起強烈共鳴的言辭，例如參考顧客在社群媒體和評論網站上，是怎麼描述你的產品的；又或者瀏覽一下曾經做過的顧客調查，參考顧客的評論；甚至是直接致電顧客，問他們會如何向朋友描述你的產品及其價值，往往就能找到一些很不錯的表達方式；訪問顧客支援團隊的成員、閱讀顧客支援通話的文字紀錄，以及瀏覽網路上的論壇和產品評價，也可能對你了解目標顧客使用的語言非常有幫助。

從小處做起
對爭取顧客作用最大的，往往是文案上的細微調整，因此最高效的實驗流程容許團隊快速測試不同版本的文案。我們來看Tickle的例子，這是柯里爾1999年創立的公司，它因為試著小幅調整描述其社交和照片分享產品的方式，造就業務上的兩次突破。該公司起初在網站上以「將你的照片儲存在網路上」（store your photos online）宣傳其照片服務，潛在用戶反應冷淡，柯里爾因此假定用戶並未將訊息傳出去，因為他們不認為儲存照片在網路上是特別值得與朋友分享的服務。柯里爾和他的團隊於是試著微調口號為「在網路上分享你的照片」（Share Your Photos Online）。執行這個試驗幾乎完全不花時間，效果是即時和驚人的。不過是將宣傳口號中的「儲存」改為「分享」，用戶對產品及其使用方式的認知就完全改變了，隨即瘋狂上傳和分享照片，Tickle因此在短短6個月間增加了5,300萬名用戶。
受此鼓舞，Tickle的團隊不久更利用類似方法，替公司的約會應用程式爭取到大量用戶。該應用程式原本的宣傳口號為「找個約會對象」（Find a Date），效果不佳。Tickle的團隊認為，他們或許可以將這個程式定位為社交產品，來促進成長。這個程式不僅可以用來找約會對象，還可以幫助單身用戶透過朋友的人脈圈聯繫起來，於是他們將宣傳口號改為「幫人找到約會對象」（Help People Find a Date），結果用戶真的開始廣邀朋友加入，甚至把已婚的朋友也拉進來，因為已婚者也可以幫助單身的朋友尋找到約會對象。在改了宣傳口號之後，這個應用程式在8個月內增加了2,900萬名用戶。
因此，當你規劃第一個成長駭客行銷實驗時，試著從文案做起。

第五章 　贏得顧客心
無論什麼公司，增加新顧客都極其重要。但如果增加新顧客的成本高於你可以從他們身上賺到的，嗯，我們會說你遇到了麻煩。太多公司掉進了花太多錢吸引新顧客的陷阱，而且問題看來只會更嚴重。自2010年以來，美國的網路廣告支出已經倍增， 而且至少在美國、加拿大和西歐，網路受眾規模的成長正放緩；也就是說，企業正投入更多資金追逐較少的潛在顧客，而且還在持續。
在艾利斯和Dropbox的團隊執行用戶推薦方案前，Dropbox獲得1名新用戶要花將近400美元，而用戶使用高級版本每年只需要付99美元。Dropbox創辦人休斯頓很快就...

【前言】那些成功企業都在做的事
2008 年，我（艾利斯）接到Dropbox 創辦人休斯頓（Drew Houston）的電話，旋即對這家成立1 年的公司所面臨的困境大感興趣。該公司的雲端檔案儲存和分享服務吸引了一群很好的粉絲，主要集中在以矽谷為中心的技術精英社群。Dropbox 的產品還未完全開發好，休斯頓便在網路上推出說明其服務如何運作的影片，因此得到有力的新創企業育成業者Y Combinator 的支持，吸引了大批創始用戶。
休斯頓在新聞聚合網站Digg 發表第二支影片，引發轟動，等待使用Dropbox 試用版的人數從5,000 暴增至75,000，Dropbox 看來大有可為。1 服務公開推出後的一波新增用戶對Dropbox 相當滿意，但休斯頓仍遇到了困難：他希望開發技術精英以外的市場，但發現障礙重重，而且他沒有很多時間。當時Dropbox 面對激烈的競爭：另一家新創企業Mozy 有3 年的領先優勢，Carbonite 則已籌資4,800 萬美元，遠遠超過休斯頓籌集的120 萬美元種子資本。此時，科技業巨擘微軟和Google 也正準備進軍雲端儲存服務。面對如此強勁的對手，Dropbox 如何擴大客戶群？休斯頓找我，想了解我能怎麼幫他們擴大客戶群。
Dropbox 的早期使用者非常好，但規模不夠大。當時我剛結束新創企業Xobni 臨時行銷副總裁的工作，那是休斯頓的好朋友史密斯（Adam Smith）經管的公司，史密斯建議我們當面討論Dropbox 面對的挑戰。當時我在矽谷已有名氣，大家知道我擅長協助公司業務起飛，尤其是像Dropbox 這種身處激烈競爭但預算有限的公司。我在促進業務成長方面初試啼聲，是在協助線上遊戲先驅Uproar 時期；雖然Sony、微軟和雅虎積極開拓遊戲業務，我仍協助Uproar 將其網站發展成為十大網站之一。公司1999 年12 月上市時，有超過520 萬名遊戲玩家。隨後我投入LogMeIn 的成長工作，這是Uproar 創辦人推出的一項創新服務。我協助LogMeIn 成為市場領先者，儘管主要對手GoToMyPC 發起規模龐大的行銷計畫。
我的祕訣是什麼？答案是，我與工程師合作，利用他們的技術做一件對工程師來說超乎常規的事。例如設計一些新方法來尋找和接觸顧客，向他們學習，以便我們對準目標、擴大客戶群，從行銷預算中得到更多價值。

創造有趣新功能
我的職業生涯始於1994 年，當時網路經濟才剛開始。我的第一份工作是替一家商業刊物銷售平面廣告，那時的我對軟體工程一無所知，但我知道未來網路業務大有可為。因此，在認識Uproar 創辦人之後，我決定拿出辛苦錢投資該公司，同時跳槽到這家遊戲入口網站，幫它賣廣告。
不久我便認識到，僅仰賴傳統行銷方法來推動成長是相當危險的，包括傳統方法的網路版本，例如網頁橫幅廣告。我的覺醒時刻，很可能是發生在當我努力爭取的主要廣告公司，例如上奇（Saatchi）、奧美（Ogilvy），拒絕向客戶提議在Uproar 網站上刊登廣告，理由是這個網站的用戶群規模不夠大。
在現金短缺且可能錯失我們迫切需要的銷售佣金的情況下，我突然被Uproar 創辦人委以重任，必須設法快速吸引大量用戶。我的第一個方法是在雅虎這種入口網站上付費刊登廣告，這招確實有助成長，但所費不貲。休斯頓後來在Dropbox 發現，其成本效益不夠高。同時，Sony、雅虎和微軟開始大展拳腳，在網路刊出大量遊戲廣告。Uproar 做為一家新創企業，財力根本不足以跟這些公司競爭。我知道我必須另闢蹊徑。
為此我想出一個辦法：創造一種全新類型的廣告，使網站主人得以在其網站上免費提供Uproar 的遊戲，為網站訪客提供有趣的新功能，而這些訪客也因此得知Uproar 的遊戲。Uproar 創辦人批准了這項計畫。短短數周，Uproar 的工程師和我創造出一種可以加到任何網站上的單人新遊戲，只用了很短的程式碼，是最早可嵌入網上的玩意兒之一。提供這種遊戲的網站便成為Uproar 的合作夥伴，每貢獻1 名新的遊戲玩家，可獲得Uproar 支付0.5 美元。費用低廉，我們完全負擔得起。由於我們提供的遊戲非常吸引人，許多網站樂意跟我們合作。除了將新遊戲玩家導向Uproar 外，我們也試著提供「將遊戲加到你的網站」的連結，方便其他網站提供我們的遊戲。

不斷測試、及時調整
隨著這類遊戲開始流行，我們做了一些測試，了解什麼樣的廣告文案、行動呼籲和免費遊戲組合能產生最大效果。在我們的努力下，Uproar 業務爆炸性成長；這些免費遊戲很快出現在40,000 個網站上，Uproar 躍居線上遊戲業龍頭，打敗推出高調行銷措施的業界巨人。此後，許多公司也採用同樣的策略。最著名的例子是YouTube， 該公司推出可嵌入的影片播放器， 使YouTube 影片遍布整個網路，業務驚人成長，而線上影片也成為一種熱門現象。
因為這項成就，Uproar 創辦人要求我幫忙推動新公司LogMeIn 的成長。LogMeIn 是一種巧妙的產品，用戶可以利用任何連上網路的個人電腦，取得自己家裡或辦公室桌上型電腦裡的檔案、電子郵件和軟體。雖然公司靠著積極的搜尋引擎行銷行動，爭取到很多早期使用者，但成長很快便停滯。我意識到，付費廣告的效益再次跌至谷底。在我的建議下，為求讓LogMeIn 與主要競爭對手GoToMyPC 有所區別，業務模式已從收費改為「免費增值商業模式」（freemium model），基本版的服務是免費的，如果要進階功能，就要額外收費。
在廣告每月花費逾10,000 美元的情況下，投資報酬已不敷成本。雖然我們大量測試不同的文案、關鍵詞和平台，廣告轉換率仍然非常低。因此，我再次希望從技術面找到解決問題的新方法。
我認為，應該聽聽那些後來放棄使用服務的人怎麼想。於是我們發出一封電子郵件，問他們為什麼不再用LogMeIn。這看似理所當然的做法，在當年可是激進的主意。短短數天，我們蒐集到的反應顯示：這些人不相信我們的服務真的是免費的。免費增值商業模式在當時還是新鮮事，對許多人來說仍是好得難以置信。
了解到這一點之後，我找來行銷和工程團隊，進行腦力激盪，思考如何修改登陸頁面（landing page），加強與顧客的溝通， 使他們相信這當中沒有「圈套」，LogMeIn 真的提供一個完全免費的產品版本。
我們測試了許多行銷文案和網頁設計，但未能產生顯著的進步。接著，我們決定在網頁上加一個購買付費版本的簡單連結。就這樣，我們找到了一個成功的設計、訊息和條件組合，使廣告轉換率增加2 倍。但這還只是開頭，深入分析數據之後，我們發現下載軟體但未完成使用前必要步驟的人更多。我們持續實驗，例如改善安裝程序和登記步驟之類，最終大幅提升了轉換率，不但使搜尋廣告再度符合成本效益，還可以在有利可圖的情況下擴大規模逾700%。LogMeIn 業務隨即大幅成長。
我們再一次在短短數周內找到解決方案，方法包括適度打破常規思考問題、公司內部跨部門協作解決問題、即時的市場測試（成本並不多），以及靈敏地根據結果做出適當反應。我後來建立的成長駭客行銷（growth hacking）這套方法，正是包含了這些核心要素，而這正是本書將闡述的。

【前言】那些成功企業都在做的事
2008 年，我（艾利斯）接到Dropbox 創辦人休斯頓（Drew Houston）的電話，旋即對這家成立1 年的公司所面臨的困境大感興趣。該公司的雲端檔案儲存和分享服務吸引了一群很好的粉絲，主要集中在以矽谷為中心的技術精英社群。Dropbox 的產品還未完全開發好，休斯頓便在網路上推出說明其服務如何運作的影片，因此得到有力的新創企業育成業者Y Combinator 的支持，吸引了大批創始用戶。
休斯頓在新聞聚合網站Digg 發表第二支影片，引發轟動，等待使用Dropbox 試用版的人數從5,000 暴增至75,000，Dropbox 看來大有...

前言 那些成功企業都在做的事

第一部 方法
第一章 打造成長型行動團隊
第二章 你的產品是顧客必須擁有的？
第三章 找到你的成長槓桿
第四章 進行快節奏測試

第二部 攻略
第五章 贏得顧客心
第六章 讓顧客動起來
第七章 留住顧客
第八章 創造營收
第九章 良性成長循環

本書注釋

前言 那些成功企業都在做的事

第一部 方法
第一章 打造成長型行動團隊
第二章 你的產品是顧客必須擁有的？
第三章 找到你的成長槓桿
第四章 進行快節奏測試

第二部 攻略
第五章 贏得顧客心
第六章 讓顧客動起來
第七章 留住顧客
第八章 創造營收
第九章 良性成長循環

本書注釋