動員之戰︰在超連結世代建立、說服、引導群...

●第1章 歡迎來到新力量世界

英國哲學家伯特蘭．羅素（Bertrand Russell）形容力量就是「產生意欲效果的能力」。

現在，我們手上握有這種能力。現在，我們有能力製作影片、交朋友、或賺錢；我們有能力散播希望或思想；有能力建立社群或擴大行動；有能力散播錯誤資訊或推廣暴動。而且，我們可以比幾年前更大規模地做這些事，產生更大的潛在影響。

是的，這是因為科技改變了，但更深層的事實是我們正在改變。我們的行為與期望在改變，那些想出方法導引這種活力和欲望的人正在以新的、效力非凡的方式產生羅素所說的「意欲效果」。

想想那些穿著連帽運動衫、在有十億用戶的線上平台上左右我們的日常習慣、情緒，以及輿論的的科技業大亨；那些激發與集合熱情群眾，並且風光贏得選舉的政治新手；那些在這混亂的超連結世界中躍至領導地位，把其他人甩在後頭的一般人及組織。

本書探討如何在由兩股巨大力量的對抗與拉鋸定義的世界裡航行和成功，我們稱這兩股力量為舊力量（old power）與新力量（new power）。

舊力量的運作就像貨幣，由少數人把持，一旦取得後便謹慎地保護著，權貴人士攢積了很多，以便必要時花用。舊力量是封閉的，難以接近，領導人導向，它下載，掠取。

新力量的運作不同於舊力量，它就像水流，由許多人匯集而成。新力量是開放性質，參與性質，同儕導向，它上傳，散播。就像水或電力，新力量在浪湧時的力道最強勁。新力量的目的不是聚積力量，而是導引與傳輸力量。

欲知舊力量與新力量的運作方式與差別，請看以下三個很不一樣的故事。

#MeToo vs.哈維．韋恩斯特

每逢一年又一年的頒獎季，電影製片人哈維．韋恩斯坦（Harvey Weinstein）在好萊塢如神一般地呼風喚雨。

韋恩斯坦聚積他的力量，把它當成貨幣般用來維持其顯赫地位：他可以捧紅或毀掉一位明星，他有巨大的個人能力可以讓一部影片計畫通過或沉沒。他左右整個產業的命運，而這個產業給予的回報是包庇他長達數十年數不清的性騷擾和性侵。

他有一大群律師，動用保密合約懲罰與他共事者，必要時花錢和指控者達成和解。他僱用私人保全公司（這些公司僱用很多曾經當過情報人員的員工）去挖掘對指控他的女性與記者的資訊。被他傷害的女性大多保持沉默，因為害怕事業受到阻撓；原本可以站出來的男性則是保持緘默，不願動用他們的力量和這位大神級人物對抗。

哈維．韋恩斯坦以及支撐他的封閉、層級體制述說的是舊力量的故事，而韋恩斯坦的墜落，特別是後續發展，則是向我們展示新力量的運作及其重要性。

韋恩斯坦的性騷擾和性侵新聞爆發、不少受害人出面指控後，女星艾莉莎．米蘭諾（Alyssa Milano）在推特上分享「#MeToo」標籤，鼓勵曾經受到性騷擾或性侵的女性站出來訴說她們的故事，這訊息引起女演員泰莉．康恩（Terri
Conn）的注意。康恩二十幾歲剛出道不久時，曾在電視劇裡飾演一個角色，導演詹姆斯．托貝克（James Toback）找上她，約她在中央公園談一個角色，她告訴CNN記者她依約前往後遭到托貝克性侵。

康恩埋藏這段記憶多年，但韋恩斯坦的醜聞爆發以及#MeToo運動興起，使得這段記憶再度浮現，她告訴先生這件往事，並且開始採取行動。她首先搜尋推特上同時使用「#MeToo」和「#JamesToback」這兩個標籤的女性，發現她們的故事跟她像極了。她們共同成立一個私下的推特組群，相互支持並尋找其他受害人。
這個組群向《洛杉磯時報》的一名記者講述她們的故事，在這篇報導發表後的幾天之內，超過300名女性站出來揭露她們與托貝克的故事。

康恩的行動是眾多這類行動中的一個，48小時內有將近100萬則推特文使用「#MeToo」標籤，僅僅一天就出現了1,200萬則臉書評論、貼文，以及回應。

#MeToo運動如潮流般湧向世界各地，不同社群針對自己的目標而調整它。在法國，它變成「#BalanceTonPorc」（揭發你的豬），倡導揭露性騷擾者的姓名。
在義大利，女性在「#QuellaVoltaChe」（那時候）號召下憶述她們的故事。這場運動也湧向各產業，國會議員揭露她們也遭到同儕性騷擾，英國國防部長被迫辭職，歐洲議會也出現#MeToo潮，有企業領導人因為被揭發而被迫下台，從巴黎到溫哥華，這場運動走上了世界各地城市的街道。

#MeToo運動沒有領袖，也沒人知道接下來會如何。#MeToo運動誕生於十年前，是草根運動人數塔拉娜．柏克（Tarana Burke）發起的，她鼓勵遭到性騷擾或性侵的有色人種女性和其他有這種經驗的受害人傾訴自己的遭遇，並相互鼓勵扶持。 現在這場運動令人感覺是無主的，這正是力量的來源，從設計「me too」飾品的設計師，到響應#MeToo運動的政治人物，全都尋求導引和利用其能量。

#MeToo運動最驚人的一點是它賦予參與者的力量感：許多人多年來感到無力阻止長期騷擾或侵犯的行為人，或是害怕遭到報復，現在他們有勇氣站出來發聲了。每一個人的故事被更大的水流激起的浪潮強化，每一個人的勇敢行動其實是被許多的勇敢行動激發出來的。


女學生vs.國務院

阿克薩．馬哈穆德（Aqsa Mahmood）生長在蘇格蘭的一個溫和穆斯林家庭，她讀優秀的私立學校，喜愛《哈利波特》，她被形容為連搭乘什麼路線的巴士去格拉斯哥市中心都不懂。

可是，她漸漸地變成「臥室裡的激進份子」，落入黑暗的說服性內容和誘惑招募員線上生態系。然後，2013年11月，當時年僅19歲的她突然消失，四天後，她從敘利亞邊境打電話給在蘇格蘭的父母。

她的故事還沒完。被伊斯蘭國（ISIS）招募後，阿克薩擔任招募員，精通線上互動工具，引誘其他人追隨她的腳步。她建立一個女孩對女孩的緊密網路，鼓勵想前往敘利亞加入聖戰戰士行列的女性，並且提供實用建議：「若要我建議妳帶一樣東西前來，我會建議帶一瓶有機椰子油（或許可以順便多帶一瓶給我，哈哈），這是非常棒的東西，具有多用途，身體潤膚或當髮油等。」

阿克薩使用親近的同儕對同儕方法贏得招募對象的心，反觀美國政府使用非常不同的方法勸阻他們。美國政府列印數千張伊斯蘭國新成員被餵入絞肉機的諷刺漫畫，用F-16戰鬥機空投到伊斯蘭國位於敘利亞的大本營（這種方法最早在100年前的一次大戰中被廣為使用）。她為了對抗伊斯蘭國善用網路的技法，美國政府也嘗試數位方法，設立一個專橫味相當濃厚的推特帳戶（還加了國務院的標誌），告知想加入聖戰戰士行列者：「三思，回頭！（Think Again, Turn Away!）。」當你試圖把激進的人從懸崖邊拉回時，這恐怕不是最具說服力的信使。

前文的對照讓我們再次看到舊力量與新力量的差別。美國政府倚賴舊力量戰術，以其高姿態向下投放思想，縱使在使用社交媒體時，它的預設手法仍然是命令，不是交心。阿克薩的做法就明顯不同了，她的權宜性轉移擴散網路是參與形式、同儕導向，不是上往下，而是以女孩對女孩方式的側向（sideways）行動。這是最有成效、也最恐怖的新力量。

新力量的要素

#MeToo運動以及以名蘇格蘭女學生的共通點是：設法使用現今的工具來導引不斷增強的參與渴望。

人們總是想參與這個世界，在整個人類史中，運動興起，人們共同組織，社群建立通力合作的架構來創造文化，進行交易。由下而上或由上而下，層級架構或網路架構，何者較佳或較有成效，總是存在議論與辯證。

直到不久前，我們的日常參與和鼓動機會相當受限。拜現今無所不在的連結所賜，我們能夠以無地理分界、高度分散、空前速度與可及範圍來結合和組織，如同本書後文所述，這種超連結產生了改變我們的時代的新模式與心態，這就是新力量的「新」的含義。

這些新的參與工具，以及伴隨它們而來的更高的「自主感」（sense of agency），是這個時代一些最具影響力的模式的要素：大企業如Airbnb、Uber、中國的微信、或臉書；「黑人的命也是命」（Black Lives Matter）等運動，GitHub等開源軟體，ISIS等恐怖份子網路，它們全都導引疏通新力量。

我們可以稱這些為「新力量模式」（new power models）。新力量模式由群眾的活動賦能，如果沒有群眾，這些模式就是空殼。反觀舊力量模式則是由特定人或組織擁有、知道或掌控的東西來賦能，沒有其他人或組織擁有這些，一旦舊力量模式失去這些東西，就會失去其優勢。舊力量模式只要求我們遵守（繳你該繳的稅，做你該做的家庭作業）或消費；新力量模式要求和容許得更多：我們分享與交流見解，創造新內容（例如在YouTube上）或資產（例如在手工藝品網站Etsy上），甚至形成一個社群（例如對抗川普擔任總統的線上蔓延行動）。

本書的使命

未來將是動員之戰，成功的個人、領導者，以及組織將是那些最擅長導引其周遭參與能量者，不論是為了良善、邪惡、或是普通的目的。

新力量影響我們的日常生活

自從我們先在《哈佛商業評論》發表這些概念後，很高興看到這麼多領域的人，從圖書館員，到外交官，再到保健從業人員，大家都應用這些概念來重新想像他們的世界。本書將敘述了解這些新力量的組織和個人，分析樂高公司如何藉由轉向群眾來拯救其品牌；TED如何從一個僅針對特定領域的研討會，轉變成世上最大規模的思想分享社群之一；教宗方濟各（Pope Francis）如何嘗試藉由對其教友灌能，改變其教會的性質。

我們也會講述一些較不為人知的例子：護士聯合起來消減繁文縟節，改善病患的生活以及本身的工作滿意度；汽車公司讓顧客設計車款；由讀者建造、提供資金，以及形塑一家成功的媒體公司。

我們要探討的技巧往往被誤解為在臉書上自我宣傳的能力，但是新力量並非只是指新工具與科技，如同美國政府在線上與伊斯蘭國對抗卻失敗的例子所示，許多組織和個人仍然以運作舊力量的方式來運用這些新的參與工具。本書要探討運用力量的不同方法以及不同的心態，縱使特定工具與平台流行後又退潮了，仍然可以運用這種方法與心態。如何推出吸引群眾的概念或思想，並靠群眾來增強和散播它們？如何在你的組織中，有效地使你的同儕（或許是更年輕的同儕）把「極度透明化」或「持續反饋」等新力量價值觀內化？在附屬關係更鬆散、更無常的時代，如何建立一個能夠激發大規模持久性追隨的機構？你如何在舊力量與新力量之間切換？什麼情況下該結合舊力量與新力量？什麼情況下，舊力量能夠產生更好的結果？

本書將引據來自全球各地一些最感人的成功的新力量故事，以及非常具有告誡啟示的故事，回答上述以及其他更多的疑問。

新力量廣泛影響我們的社會

新力量已被廣為運用在許多領域。當其應用在良善的目的時，可以造就非凡效益，例如群眾外包藥物試驗，或快速成長的關愛與同情運動；可是當這些技巧被運用在邪惡目的時，例如伊斯蘭國或愈來愈多的白人優越主義者，就可能造成極大的破壞力。使我們更團結的工具，也可能導致我們更分化。

那些建造與經營大平台以運作新力量的人，已經成為新權貴，這些領導人常使用「分享」、「開放」、「連結」之類的群眾語言，但他們的行動可能述說非常不同的故事。以多數人最熟知的新力量平台臉書為例，我們使用按「讚」和微笑表情符號等功能，該公司稱此為「分享的力量」，但是臉書創造出的龐大經濟價值，20億用戶可是半毛錢都分享不到，用戶也無法置喙平台的治理方式，不能窺探平台用來左右我們的情緒、自尊，甚至選舉的演算系統。

新力量對民主的影響也相當大。許多人冀望社交媒體的興盛能夠推翻獨裁者，事實上，就在那些被一些人認為只會促進民主化的工具的助長之下，全球許多地方出現了新類型的強人。以美國總統唐諾．川普為例，他成為一支分散化社交媒體大軍的領袖，其深受川普影響，也回過頭用新敘事和攻擊言論來壯大川普，雙方形成深度的共生關係。


本書將探討促成參與農場和平台強人的動力，更重要的是我們也將敘述反制與矯正它們的方法：那些真正把力量轉移和傳遞給更多人（包括原本力量最薄弱者）的新模式。我們將會看到一些先驅設想方法來改造民主，而非破壞民主，他們設法把民眾從敵對的外人，轉變為幫助政府的共同所有權人和有益的參與者。我們也將探討社會中正在從舊力量轉變為新力量的重要傳統制度。希望本書能為那些致力於建設更開放、更民主、更多元化世界的人們與組織提供有助益的工具。

本書以我們創造新力量模式，以及試圖讓更多人獲得參與機會的經驗為基礎。作者之一的亨利．提姆斯發起#GivingTuesday，這是一項已經成為一場運動的慈善行動迷因（meme，也譯作模因，係指網路上迅速傳播的概念、圖像、影片等），推出至今已在全球各地募集到數億美元的慈善捐款。

另一位作者傑洛米．海曼斯（Jeremy Heimans）二十幾歲時在澳洲發起一項以科技為助力的政治運動，這場運動已經成為澳洲最大的非營利性政治組織之一。幾年後，傑洛米與他人共同創立了總部設於紐約的社企組織Purpose，並透過這個組織在世界各地發起許多運動。

多年來，我們親身或貼近觀察到新力量的潛力與陷阱，因此想與大家分享洞察與心得。我們和許多企業和社群合作，深入探索正在改變的世界、改變的原因，以及可以對這些改變做些什麼，本書將分享在這些探索中獲得的發現。

●第1章 歡迎來到新力量世界

英國哲學家伯特蘭．羅素（Bertrand Russell）形容力量就是「產生意欲效果的能力」。

現在，我們手上握有這種能力。現在，我們有能力製作影片、交朋友、或賺錢；我們有能力散播希望或思想；有能力建立社群或擴大行動；有能力散播錯誤資訊或推廣暴動。而且，我們可以比幾年前更大規模地做這些事，產生更大的潛在影響。

是的，這是因為科技改變了，但更深層的事實是我們正在改變。我們的行為與期望在改變，那些想出方法導引這種活力和欲望的人正在以新的、效力非凡的方式產生羅素所說的「意欲效果」。
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【推薦序】在數位時代中學習新力量，整合舊力量，以混合力迎向挑戰！
文／張志浩（台灣麥肯傳播集團執行長）
十年來，工作上協助許多公司、企業數位轉型的過程中，我的體會就像一個人慣用右手，這是他的舊力量，是經年累月的練習成為習慣。而今突然環境的改變，你要求他開始使用左手，這是新力量。但要他改變幾十年的習慣，是非常困難的事，除非把他的右手綁起來！這過程是非常痛苦、不便，容易放棄，除非強制改變自己的思考，不斷的練習才能成為習慣，否則左手永遠不可能有右手的能力！可是當你學會了左右開弓時，這種混合力量是驚人的。

三十年前傳播學告訴我，意見領袖（KOL）是握有發言權的人，記者、政府官員及社會賢達，這些人靠著自己的努力建立了自己的城堡，成為舊力量而開始領導群眾。現在的KOL，網紅、部落客、YouTuber 是擁有大量的粉絲，而成為了數位時代的意見領袖，成為群眾領導人，這是社群時代的新力量。如何將這兩股力量能夠混合使用，成為現在所有企業、政治人物、傳播上的大課題，但真的不容易。目前數位轉型的過程中，就是這種舊習慣、舊思考及新習慣、新思維的相互衝擊。而本書將告訴讀者，如何學習新力量，整合舊力量來改變自己、迎向挑戰。

【推薦序】這本書是你手中的羅盤，幫助你在網路時代找到自己的位置和方向
文 / 東吳大學巨量資料管理學院副教授 胡筱薇

隨著網路科技與互聯網的蓬勃發展，人們基本上已經離不開互聯網的各項服務，那個報紙只能讀、電視只能看、廣播只能聽的單向傳播舊世界（舊力量）已不再具有優勢，取而代之的是各式各樣的社交網路所提供的連結、互動、反饋與資訊流動。

在行動裝置的加持下，人與人之間已經從一個物理世界中切割的個體，轉變成在線上（on-line）相互連結的群體，彼此相互關係，相互影響，也相互牽制，這呼應了本書兩位作者所談的舊力量與新力量：舊力量如同貨幣，貨幣在物理世界中也是切割的個體，是離散且獨有的，握於少數人手中，屬於領導人導向；新力量如同水流，你無法切割水，他們由無數個水分子連結組成，這股新力量是由眾人創造，屬於同儕導向。

作者對這個世代和社會的觀察精闢且觀點獨到，文中也深入剖析臉書與Uber等巨大平台在新舊力量中的位置，而素人和新生代、社群力量與民主和威權又是如何運用新力量來取得勝利。例如臉書就是一個為舊力量服務的新力量企業，它連結了數十億人，其成功來自於數十億人的創造性成果，其力量來自於無數連結的群眾，看似為新力量，本身卻仍舊是一個集中的大型企業。大多數用戶並無法獲得自己在臉書上所創造的經濟價值帶來的任何利益，對平台的治理也沒有任何發言權，同時臉書也一直將我們的個人數據變現，或許這就能解釋為什麼人們對於社交平台的不滿正在升高。

面對這個問題，本書作者給了我們方向，社群網絡應由其用戶來運營，「如果你為產生如此龐大社會影響力的東西貢獻了經濟價值，你就應該共享你創造的價值所產生的利益。」

新舊力量的拉鋸，並非絕然的非黑即白，作者更強調的是在這個新世代中，組織要如何混合新舊力量，創造出新舊力量相互補強的模式，讓新舊力量的組合產生比個別的加總更大的力量，去優化、去驅動整個世界前進。如果你正在大海航行，大海是這個世界，方向是你的未來，那這本書就是你手中的羅盤，在兩個磁極（新舊力量）的拉鋸間，幫助你找到自己的位置，也指引你前進的方向。

【推薦序】在數位時代中學習新力量，整合舊力量，以混合力迎向挑戰！
文／張志浩（台灣麥肯傳播集團執行長）
十年來，工作上協助許多公司、企業數位轉型的過程中，我的體會就像一個人慣用右手，這是他的舊力量，是經年累月的練習成為習慣。而今突然環境的改變，你要求他開始使用左手，這是新力量。但要他改變幾十年的習慣，是非常困難的事，除非把他的右手綁起來！這過程是非常痛苦、不便，容易放棄，除非強制改變自己的思考，不斷的練習才能成為習慣，否則左手永遠不可能有右手的能力！可是當你學會了左右開弓時，這種混合力量是驚人的...

各界推薦
推薦序 在數位時代中學習新力量，整合舊力量，以混合力迎向挑戰！ 張志浩
推薦序 這本書是你手中的羅盤，在網路時代找到自己的位置和方向 胡筱薇
第1章 歡迎來到新力量世界
第2章 舊力量思維vs. 新力量思維
第3章 思想如何散播？
第4章 如何建立群眾？
第5章 新力量社群的成功要素1
第6章 新力量社群的成功要素2
第7章 參與溢酬
第8章 從舊力量轉入新力量
第9章 領導
第10章 混合力的藝術
第11章 職場上的新力量
第12章 未來：全端社會
詞彙表：新力量世界的術語
致謝
註釋

各界推薦
推薦序 在數位時代中學習新力量，整合舊力量，以混合力迎向挑戰！ 張志浩
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第2章 舊力量思維vs. 新力量思維
第3章 思想如何散播？
第4章 如何建立群眾？
第5章 新力量社群的成功要素1
第6章 新力量社群的成功要素2
第7章 參與溢酬
第8章 從舊力量轉入新力量
第9章 領導
第10章 混合力的藝術
第11章 職場上的新力量
第12章 未來：全端社會
詞彙表：新力量世界的術語
致謝
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