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妳以為妳能抗拒廣告的誘惑嗎?妳以為廣告沒對妳造成影響嗎?試著回想妳最近買的金飾,是在傳統銀樓買的呢,或是在有品牌形象的金飾店呢?妳最近購買的外套是耐寒型的或唯美型的呢?廣告的價值觀總是在妳不留意時,悄悄溜進妳腦海中。
在這個人際關係崩解的時代,物品成為了人和人之間的觸媒了:全世界都在看的液晶電視為你全家帶來笑聲和淚水;手上一杯蘇格蘭威士忌就會為你帶來桃花運;鼓勵男生和自己的車子談戀愛……女性想要獲得自由和解放,就必須以健康為代價:以抽菸表現兩性平等……在《經研究證明,廣告會控制妳的欲望》中作者透徹分析了廣告及其文案中各種細微符號對消費者意識的深遠影響,甚至只是瞄一眼就翻過去的廣告,也暗藏各種和潛意識相聯的符號,決定了我們未來的消費行為和人生觀。
和一般論述廣告操弄消費者的著作不同,作者基爾孟不空談理論,而是蒐集了大量的廣告圖片,分析其文案和訴求,並佐以促銷資料、廣告費用和行銷數據,更可貴的是,作者應用心理學的知識,將廣告俘獲人心的密碼解開,讓讀者更能認清廣告中的心理操作。
基爾孟長期投入廣告批判和女性主義研究,因其敏銳的觀察和一針見血的批判而成為西方社會廣告批判界的重量級人物,本書即是這兩大方向的匯集,為廣告研究帶入性別自覺的議題。想要透視廣告美好背後的價值觀扭曲,想要擺脫廣告操弄的意識形態,這本廣告批判經典你一定得讀一讀。
作者簡介:
基爾孟
為教育博士,因為率先研究酒類和香菸廣告,以及女人在廣告上的形象意涵而蜚聲國際。她的著作很多,批判力強,也是一位知名演講者。她曾製作紀錄片「軟性謀殺」、「渺茫希望」、「謊言成堆」而聲名大噪。由於她年輕時也受過廣告的誘惑,因此更能體會廣告的致命魔力。
章節試閱
在人和人之間,就只有商品
「衛生紙就像婚姻一般,」巧棉(Charmin)衛生紙的廣告如是說,畫面是一對銀髮族夫妻面帶微笑站在廚房。當我將這則廣告的內容,唸給電話另一端、婚姻幸福的蓓蒂聽時,她非常驚訝地說:「我以為人們處理衛生紙時最想做的是把它沖走。」而從我幻想破滅的觀點看來,我覺得這意味的是要處理一堆排泄物(意指討厭的人或事物)。但廣告卻告訴我們:「維持愈久,質地愈佳。」乍看之下,這真是對天長地久婚姻關係的一種絕佳表述,但這種比喻真是荒謬、輕蔑,而且顯得不倫不類。
廣告的問題不在於它創造了人為的歸屬感與需要,而是它利用我們真正的人性欲望。廣告在某種程度上,比我們還了解自己,它們也運用這些知識反過來利用了我們。總之,廣告所提倡的是一種崩壞與破產的人際關係概念。人類多半渴求親密、長久且有承諾的關係。我們也不笨:我們知道購買某種品牌的衛生紙或某些東西,並不會帶領我們更貼近目標。但我們卻被廣告包圍,這些廣告將我們的需要與產品結合起來,信誓旦旦地保證這些東西將帶給我們一些利益(永遠不可能兌現)。在廣告世界裡,情人即物品,而物品即情人。我們很難(或許也不可能)不受廣告的影響。
我們每天都被幾百、幾千則的訊息所圍繞,這些訊息將人們內心深處的情感連結到產品上、將人類物化,輕視我們所衷心期盼的時光與人際關係。各種動人心弦的情緒都只是為了向我們兜售東西。我們保護孩子的願望被用來促銷昂貴的豪華轎車;長久的婚姻只是提供鑽石項鍊的場合;父親與感情不睦的女兒的團聚被拿來當成戲劇主題,只為賣給我們一套電話系統。世間萬物││自然、動物、人類││只不過是被消費或賣給我們的東西罷了。
即使,當廣告商告訴我們,有些東西無價時,它們其實還是訂好了價碼。一九九八年萬事達卡的系列廣告,其訴求重點為「有些東西錢永遠買不到,除此之外,萬事達卡為你達成。」廣告片中一對父子待在棒球場上,任何與比賽相關的東西幾乎都被貼上一元的標籤,門票一元、點心一元與親筆簽名棒球各一元,但「和十一歲兒子真心對話」是無價的。同系列的另一支廣告片,也將無形的情感和值錢的活動串連在一起。廣告中溢於言表的訊息是,你不能在人生最珍貴的事物上訂出價格……但它隱含的訊息卻是,你當然可以論斤喊價。你不只可以訂價,還可以刷卡。
或許,當他們最終的目標只是銷售產品時,要找出別的闡述關係方式並不容易。這種無底線的消費者主義,不僅消耗掉世界資源,也耗盡我們的內在能量。毫無疑問它會讓我們變得自戀、唯我獨尊。甚至當我們被問到,哪一種關係不會被物化或利用到自己、孩子、父母、環境關係時,我們都會無言以對。
有時,孩子被描寫成阻礙我們玩樂的人。「我們可以擺脫你討厭的東西,卻無法擺脫這個原因,」一則身體治療的廣告,出現女人硬把小男孩拉離公園的畫面。儘管,文案向我們保證:「當然,你從來不曾想離開這個小男孩,」乍看之下,這則廣告的敵意讓人深感驚訝。當然,設計這幅廣告畫面的人無非想利用震驚,來獲得我們的注意力;他們不想引起更大的效果。但虐兒的畫面卻不言而喻,在這個有幾百萬名兒童受虐與被忽視的文化中,這種畫面卻被用來吸引人們的注意力,而且也只想博君一笑。
更常見的是,兒童觸動人心的模樣被用來激起大人疼愛與保護幼兒的深層感情,接著,這些畫面又和產品掛鉤。「鞋子會像這隻小手一樣緊緊地抱住你不放嗎?」有則女人抱著孩子的一則廣告這麼寫道。答案想當然是不會,這則廣告想表達的弦外之音不是這一點。無論我們對這些影像產生什麼情感反應,很快地都被轉換成與產品連結。我們可能覺得被這種訴求出賣,但這是日復一日發生的事情,而我們可能也不曾留意過(或認為我們不會)。
許多似乎以親子關係為訴求重點的廣告,結果卻變成在彰顯父親與產品的關係。「什麼東西讓這個房間如此溫馨?」一則以母女為畫面的廣告標題這樣問道。小女孩站在女人背後,摸著大人的頭髮,但這個女人卻無視於孩子的存在,兀自講著電話,看來還頗投入。然而,屋裡洋溢著溫馨……有空氣清香劑的緣故。「有些東西你絕不願意與人交換,」有則廣告這樣說,畫面是個身著皮衣外套的美女,膝蓋上抱著一個十分僵直的小孩。文案說:「如果你對自己的皮草沒這種感覺,為何不換件新的?」
產品與人混淆不清的例子則出現在某廣告中,畫面上小女孩奔向女人懷裡,可能是她的母親吧。文案寫說:「睜開你的眼睛。最重要的東西在你眼前。」人們大抵都會希望,這個女人最在意的應該是她的女兒吧。但是,你錯了,這則廣告指的是她的鞋子。我們如果花時間細細回味,這類訊息確實很可怕。這則廣告明白地告訴我們,對這個女人而言,鞋子比孩子更重要。但我們不會常常有意識地察覺到這一點,所以,此類的訊息就這麼溜過……而進入到我們的潛意識中。偶爾出現一則這樣的廣告並無傷大雅,但如果我們持續相信產品比人還重要的話,廣告的影響不可謂不大。
廣告商知道,我們許多人(或許是大多數的人)對無法多陪伴孩子一事,心中深感罪惡。所以,它們利用這種罪惡感向我們推銷手錶,彷彿看錶就能讓時間多一點。「你給她的所有東西中,時間是最珍貴的。」一則女人親吻年輕女孩的廣告如是說。沒錯,但這與手錶有何關係?難道只要看看手錶,為人母親者就會記起該多花點時間與女兒相處嗎?但是,她又得花多久的時間工作,才能夠購買到這支昂貴手錶?
有則廣告姑且讓我們假設是祖父唸書給孫女聽,標題是:「人生最珍貴的禮物。」對廣告不熟稔的人可能會假設,生命中最珍貴的禮物便是這樣美好的關係。然而,這是一則水晶裝飾品的廣告,多少與這種溫馨畫面有點關聯。或許,孩子長大後看到這些小裝飾品,會回憶起她以前與祖父曾經很親密。或許這些東西是房間裡充滿情感的標誌。祖父去世後,小女孩長大搬走,但這些小東西永遠存在。除非我們知道這不是真的。然而,當我們看到這幅廣告時,我們不會聯想得這麼多。或許,我們只會瞄一眼,便立刻翻到下一頁。這種立即的訊息(如果不受到質疑時)是兩人的溫馨情誼,且與房間裡漂浮(模仿古代宗教畫作中浮在半空中的小天使)的水晶小飾品有關。正如在另一則廣告中,三個笑容洋溢的年輕女孩,是因為可口可樂才流露出她們的同伴情誼。如果我們不常看到這類東西,當然乍看之下會覺得超現實。
長久以來廣告對我們承諾,透過產品,我們的人際關係會更好:買這個,大家將會愛你。但最近它們已經得寸進尺,承諾我們,可以和產品發生關係:買這個,它將會愛你。產品已不僅僅是達到目的的手段,它本身就是目的。
產品(商店、速食餐館、航空與電話公司)愈被呈現得栩栩如生,我們就愈覺得自己已和它們發生關係,我們會對產品,而非伴侶感到熱情澎湃。「穿對衣服就像找對男人,」一則情侶相擁的廣告這麼寫著。「當你買回家,你會更愛它。」某臉部修護霜則被塑造成「從它第一次和你的臉親吻之後,最令人興奮的事情就要發生。」「喔!我的天啊!」一則廣告上出現可口可樂瓶子這麼宣告。「你應該會看到這麼一個……高大、黝黑、比酷還要酷的。我一定得買一瓶回家。」這則廣告的露骨色情絕非巧合。瓶子甚至已興奮到直冒汗的程度呢!
畢竟,愛上產品比愛上一個人容易,也安全許多。人際關係錯綜複雜、無可預期,也常令人不自在,有時甚至危險。「你上次對情侶關係感到自在是什麼時候?」運動鞋廣告這麼說。我們的運動鞋絕不會心情不好,要我們去洗碗盤,或是殘忍地對我們說,我們變胖了。更重要的一點是,產品不會背叛或遺棄我們。「你可以愛著它,卻不會傷心,」汽車廣告如此保證。如果你愛上一個人,絕對無法說得如此斬釘截鐵。我們大多數的人都知道,愛情的風險很高,愛情是痛苦的,而且不可能不被愛情傷得千瘡百孔。
鞋子廣告中的年輕寂寞男子說:「我愛上隔壁鄰居的密西,結果她搬家了。我愛上我的法文老師,她結婚了。我愛上電視中的蓓蒂,她是個卡通人物。至少我的腳總是知道真愛在哪裡。」類似的廣告則是一雙穿著涼鞋的女性腳部特寫,文案寫著:「據說當腳踝得到撫慰時,就能感動到心坎裡去。當然,她的心蹦蹦跳著,等待愛情的到來。」顯然,這兩則廣告真有同為天涯淪落人的味道。
如果單獨來看,這些廣告真是愚蠢、有時顯得有趣,但其實無須在意。然而,聚沙成塔,它們將蔚為冷嘲熱諷與疏離的氣氛,戕害我們的人際關係。許多人變成對物質產生羅曼蒂克的感覺,對人類的關係不屑一顧。在每兩對夫妻會有一對離婚的社會裡,我們透過產品找到了恆久。正如有一則廣告說的:「有些人只需要一個男人,或者一個女人,或一支手錶就夠了。」好吧!所以我們不應該是一夫一妻制││至少我們可以對手錶忠心耿耿。因為這類廣告訊息太過氾濫,以致從小我們便學到,對產品許下諾言要比對人來得安全,對品牌忠誠也更為容易。一個又一個的廣告把我們真正的生活與關係描繪成平淡無趣,並且要極力避免對別人許下承諾。
「誰說男人害怕給承諾,這個背包他已經用好幾年了,」廣告上這個男人的女伴一個換過一個,背包卻依然是同一個。年輕女人如配件,背包才是親密的愛人。文案向讀者保證背包:「有終身品質保證,絕對扯不斷、不破裂,不會向你開口要戒指。」你知道人是一種很囉唆的動物││他們要保證,要天長地久。這真是沒完沒了。因此,與毫無索求的背包長相左右,顯然要容易許多。
一對男女相擁在沙發上的廣告寫著:「有些人就是懂得生活。」文案唯恐我們會誤會兩人的關係,還接著說:「人生迫使你得做出許多承諾。這是為什麼我們提供你一個機會,和這些不要求承諾的家具一起生活。」仔細一看,女人似乎有點焦慮,相當專注在男人身上,然而這個男人卻是自信滿滿地,直直望著我們。現今,這已是普遍的現象,男人害怕承諾,而女人則是無所不用其極想引君入甕。這則廣告就是對男女關係的最佳寫照。公寓中家徒四壁。一幅畫擱在牆角上。因陋就簡的紙箱當桌子用,小得只容得下一只杯子。這對情侶隨時可以遷進移出。或許他們兩人根本就不是戀人,也沒打算長久交往下去。根據這則廣告,沙發的訴求便是它有副可換洗的沙發套,因為你「可以隨著季節,或依照心情來改變家中的家具陳設……如此自由自在的生活,將會是一種習慣。」自由自在是形容這幅景象的字眼。其他的形容詞是無須承諾、不安感、嘗試性與短暫。想這麼過日子是一回事,至於這樣的愛情更是另外一回事。
如果一個男人被綁著進入婚姻,他可能得常常喝得酩酊大醉以解心頭惆悵。「為了精神撐下去吧!」南方安逸的廣告這樣寫著,畫面出現一個焦慮的新郎,脖子上被綁著一條吊人索。新娘面帶微笑,完全無視於託付終身的白癡男人的真正感受。這個系列的另一則廣告,則描寫男人陪女伴逛街購物。除了拎著大包小包,他的腳踝還綁著腳鏈與鐵球。
女人向來都被告之,只要把重心放在與產品的恆久關係上,她們一定可以調適無常而痛苦的男女關係。「滑雪教練已經消失三個冬天了,但至少這件毛衣不會離開,」一則廣告出現一個女人獨自站在海灘上,穿著她的毛衣,露出快樂的笑靨。
「訂婚意味著你得做出重大決定,這輩子你都要信守諾言,」一則鑽石廣告這麼說。她的結論是:「所以我決定獨身。」鑽石向來被視為女人最要好的朋友,如今,鑽石卻成為她的終身伴侶。我們一而再、再而三地接受了這樣的訊息││戒指比男人重要,背包比女人可靠。美國現在一次的結婚典禮平均要花費一萬七千六百四十三元。如果將這些錢挪到婚前諮商上,或許這些婚姻會比較成功。
有時,廣告商會告訴我們,我們將可以靠著產品找到真愛與承諾。有些時候,我們顯然已準備好要狂歡做愛。幾十年來,產品一直被廣告成是激烈性愛的途徑。「買對鞋子將使你整夜狂歡到天亮,」有則廣告這樣說,畫面是一對男女在走廊上擁抱。他們是否因為她穿的鞋子,而準備徹夜做愛?還是他們要和這雙鞋子發生關係?我可以在什麼地方買到這樣的鞋子?如果這雙鞋子不具有這種魔力,那麼,試試另一則廣告上的涼鞋,廣告說:「你穿的這雙鞋子是為了讓婚姻重新燃起熱情……讓你的母性光輝更為驚人。」「如果他們無法為你的生活增加些許浪漫,或許,你應該找約會服務」,另一則椅套廣告這樣說。我可以明白香水能讓人們擁有激情性愛,或甚至鞋子也辦得到,但椅套顯然太離譜了吧?
然而,近來廣告商提供我們和產品發生性關係。「當你看到喜歡的東西時,它便已經屬於你,」畫面上女人性感冶豔的廣告這樣寫著,女模特兒雙腳叉開站著,手裡拿著一個小皮包。女人與小皮包之間的吸引力似乎強烈無比。在一則手錶廣告中,手錶的設計似乎是想讓女人靠著自己的性幻想而欲火焚身。我們根本不需要人,無論是真正現身或暗示性的人。
最近一支電視廣告影片中,有個男人正在打鼾,而身邊女人轉過身抱住枕頭,背景音樂是《夢想》(Dreaming)這首歌。女聲旁白說:「在你的生活中,放回一些刺激。」試問這則廣告賣什麼東西?婚姻諮詢?按摩棒?都不是,原來女人渴望的是新床單。
在另一則廣告中,一個很胖的女人正在跟一名男子跳舞,同時有個女人唱著:「我從未覺得這麼合身,直到你圍繞著我的曲線。你碰觸到我的肌膚時,我覺得很棒。根本分辨不出你在何處結束,而我又是從何處開始。我知道你永遠不會離開我。每天都要這樣地擁抱我。」我當下第一個念頭是,能在廣告片中看到胖女性被描述成魅力十足,這則廣告的確不錯。接著我很納悶,這則廣告的產品是什麼││或許是香水吧!希望不是瘦身產品。結果,這個女人的關係是她的襯衣。她的胸罩加了止滑肩帶,既能支撐也不易滑落。我覺得我們應該很欣慰,至少她不是和她的內衣一起跳舞。或許她會在J. C. Penny買東西時,突然興奮莫名,結果,她每晚不是在床單上享受性愛,而是與床單共枕。
廣告中人際關係的崩壞不斷在這個真情難尋的時代中出現,從離婚率上升、平民生活瓦解、家庭暴力的比例,以及虐待與疏忽兒童等可見一斑。美國現在有一半的婚姻都以離婚收場,人口學家預估近來首度結婚的婚姻中會有三分之二終告失敗。當然離婚只是失敗的一種衡量方式,但這麼高的離婚率是一場悲劇,對兒童尤其如此。婚姻的瓦解必然是個人的失敗,但也是因為文化對婚姻、承諾、延遲滿足與家庭抱持著敵視的態度。別緊張,我並非要廣告為全國的離婚率負責。然而,這樣的文化氛圍並不鼓勵大家建立美滿持久的關係。作為消費主義文化的主要關鍵,廣告常常把我們驅逐到一個永無止境的狀態中,不斷追求刺激,不能忍受無聊或失望,只在乎自己、從不延遲滿足,相信激情的性愛比生命中任何事物都還要重要,總是為了新歡而拋棄舊愛。這些訊息組構成破壞親密關係的藍圖。
在人和人之間,就只有商品「衛生紙就像婚姻一般,」巧棉(Charmin)衛生紙的廣告如是說,畫面是一對銀髮族夫妻面帶微笑站在廚房。當我將這則廣告的內容,唸給電話另一端、婚姻幸福的蓓蒂聽時,她非常驚訝地說:「我以為人們處理衛生紙時最想做的是把它沖走。」而從我幻想破滅的觀點看來,我覺得這意味的是要處理一堆排泄物(意指討厭的人或事物)。但廣告卻告訴我們:「維持愈久,質地愈佳。」乍看之下,這真是對天長地久婚姻關係的一種絕佳表述,但這種比喻真是荒謬、輕蔑,而且顯得不倫不類。廣告的問題不在於它創造了人為的歸屬感與需要...
目錄
中文版序 有那麼嚴重嗎?廣告致命的說服力 孫秀蕙
中文版序 簾幕後面有什麼?淺談廣告、符號、潛意識 黃宗慧
英文版序 廣告將情人變成物品,物品變成了情人 派佛
導論 一個過來人的體驗和報告
廣告中的女性身體常遭到鄙視──畫面上只出現腿部或胸部、軀幹。我看到的是女人被嬰兒化或是小女孩被性感化
第一章 廣告如果沒效,廠商幹嘛每年花掉兩千億?
如果你和大多數人一樣,覺得廣告對你毫無影響力。那麼,你正中廣告商的下懷,它們確實希望你這麼想
第二章 我們生活在廣告訊息中
我們生活在廣中,就像魚兒活在水中。孩子們更是深深受其教育,除非將他們關在家中,或一出門就矇住他們的眼睛,而且千萬別讓他們和其他小朋友一起玩耍
第三章 在人和人之間,就只有商品
我們並不笨,我們知道購買某東西並不會帶領我們更貼近人生目標,但在廣告的世界裡,情人即物品,而物品即情人
第四章 和你的愛車來場驚心動魄的戀愛吧!
買了一部好車,將使我們覺得自己很性感、很有格局、很有品味,並且到處受到女性投射愛慕的眼神
第五章 讓女人發情的巧克力
許多人都有過這樣的經驗,即照顧我們的人拿食物來獎勵或處罰我們。至於童年時代經歷重創的人,也學到食物作為慰藉或逃避,無怪乎有時吃東西會成為重塑自我和建立關係的做法,更容易讓食物和愛混為一談
第六章 富裕社會中的瘦巴巴女性
在這個受廣告所宰制的文化中,在一個傷害女孩自尊至深的文化中,廣告扮演著一個最有力的信使角色。對於一個自我形象不佳,個人問題難以解決的年輕女性而言,雕塑更纖瘦的身材讓她升起了一絲能夠作主與成功的希望
第七章 忘了那些社會規矩,盡情暢飲
吸引年輕人喝酒最好的方法為何呢?就是把酒塑造為成年人專有的產品,告訴年輕人,喝酒是大人或是年大後有男子氣概後才能做的事
第八章 來根菸,顯示你的男子氣概
任何廣告都比不上香菸廣告這麼會明顯扭曲觀點,將所有不悅的事實完全排除。雄糾糾的男人顯然將男子氣概、獨立特質歸因於香菸,儘管許多證據顯示香菸與性無能雄性激素降低、不孕有關
第九章 掏出鈔票就能通往另一種美滿人生之門
我們相信生活確實需要改變。廣告向我們保證,只要透過產品就能立即使生活更刺激、更富裕和多采多姿;廣告讓我們逃避,不僅逃避痛苦,也擺脫對無聊和平凡生活的恐懼,平凡好像就是一種失敗的生活似的
第十章 和酒精發生性關係
利用性來銷售酒並非新鮮事。比較新鮮的是,酒類廣告承諾讓消費者與酒精發生性關係。在酒吧裡無論遇到女孩或酒,都是一件非常棒的事。
第十一章 用自戀彌補人際關係的疏離
廣告常以自戀來混淆真正的性感。模特兒撫摸自己柔軟的肌膚,搓揉和擁抱自己的身體,甩弄著如絲的秀髮,姿態撩人地沐浴,攬鏡自賞許久些更貌似高潮,兩手輕撫喉嚨,我們再也不需要侶,這即是完美的疏離
第十二章 廣告就是一種暴力
廣告時常鼓勵女人喜歡有敵意、冷漠的男人,同時鼓勵男孩們長大後變成這種男人,隨時對身邊的女性「採取行動」
第十三章 看透廣告騙人的伎倆
打破廣告自欺欺人的氣氛,即教育大眾認識媒體,一定要反擊廣告的勢力,運用媒體教育這項工具,讓大眾了解、分析和解讀廣告,揭露其中所隱藏的訴求和操控
中文版序 有那麼嚴重嗎?廣告致命的說服力 孫秀蕙
中文版序 簾幕後面有什麼?淺談廣告、符號、潛意識 黃宗慧
英文版序 廣告將情人變成物品,物品變成了情人 派佛
導論 一個過來人的體驗和報告
廣告中的女性身體常遭到鄙視──畫面上只出現腿部或胸部、軀幹。我看到的是女人被嬰兒化或是小女孩被性感化
第一章 廣告如果沒效,廠商幹嘛每年花掉兩千億?
如果你和大多數人一樣,覺得廣告對你毫無影響力。那麼,你正中廣告商的下懷,它們確實希望你這麼想
第二章 我們生活在廣告訊息中
我們生活在廣中,就像魚兒...
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