美國出版社Hyperion發行十萬冊,已授權11種語文版本
紐約時報、華爾街日報、出版者週刊、Amazon商業類的排行榜暢銷大書!
紐約時報、經濟學人、泰晤士報、Newsweek、WallStreetJournal、USAToday、USNewsandWorldReport、SanFranciscoChronicle等國外媒體一致好評!
自葛拉威爾(MalcolmGladwel)的《引爆趨勢》(TheTippingPoint)以來最重要的商業著作!本書作者克里斯.安德森在書中闡述,商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上,代表「暢銷商品」(hits)的頭;而是那條代表「冷門商品」(misses)、經常為人遺忘的長尾。
隨著網際網路崛起,消費者在網路世界裡頭面臨無窮無盡的選擇,我們的世界也為之徹底改觀;唯有充分利用這種改變的人物,才能在未來的市場上呼風喚雨。《長尾理論》(TheLongTail)其實在講「富足經濟學」(economicsofabundance);也就是說消費者面對無限的選擇時,真正想要的東西、和想要取得的管道都出現了重大的變化,一套嶄新的商業模式也跟著崛起。唱片市場已在線上音樂網站iTunes以及Rhapsody的顛覆之下徹底改觀;所有我們想得到的產業,同樣也會出現這樣巨大的變化。
如果全世界不管是什麼商品,每一個人都可以買得到的話,會是什麼樣的光景?天底下銷售量寥寥可數的冷門商品有數以百萬,不過當這些冷門商品的價值加總起來之後,跟少數銷售量可達數百萬份的暢銷商品不相上下,甚至於還超過呢?當一群無心追求獲利的小夥子,可以跟財大勢大的企業巨擘一樣,錄歌、拍影片、甚至擁有同樣的電子通路時,又會怎麼樣呢?
作者克里斯.安德森為科技雜誌《連線》(Wired)主編,最初是在一篇文章中探討「長尾市場」(TheLongTail)的現象,結果成為當代商業界最具影響力的論述之一。他在書中以電影、書籍、以及音樂界為例,說明在網際網路的引領之下,冷門、小眾商品的銷售額加總之後,也可以跟熱門商品不相上下。他提出「長尾理論」這個名詞來形容這種現象,引起世界各地企業和媒體的熱烈討論。
「簡而言之,我們雖然還是執著於『暢銷商品』」,安德森寫道,「可是這股經濟力量已不同於往日。消費者的口味千變萬化,他們到哪去了?其實哪兒也沒去。當市場分裂成無數的利基(niches)之際,消費者也隨之散落風中。」
作者簡介:
克里斯‧安德森(ChrisAnderson)
在網路新經濟這個領域,安德森被譽為是論據最充分且觀察最犀利的作者。他的一系列觀點超越時代的文章及著作,不只定義了新經濟裡的數種關鍵趨勢,也描繪出這些趨勢所代表的新商業模式與商機。2007年獲《時代》(Time)雜誌選為「全球最具影響力100位人士」之一。安德森在《長尾理論》這本暢銷著作中,點出了利基商品在當代經濟中逐漸崛起,成為新興的強大力量--未來的商業是銷售少量多樣的商品給特定的不同群體;各種小社群如何形成一股龐大的市場潛能;而受惠於數位及網路科技的效能,這一切都將成為真實。
安德森自2001年起擔任《連線》(Wired)雜誌總編輯,在他的帶領之下,《連線》五度獲得「美國國家雜誌獎」(NationalMagazineAward)提名,並在二○○五年獲卓越雜誌首獎(GeneralExcellence)。
同一年,安德森也獲《廣告年代》(AdvertisingAge)封為「年度總編輯」(editoroftheyear)。安德森過去曾服務於《經濟學人》(TheEconomist)、《自然》(Nature)、《科學》(Science)等雜誌,也曾在洛塞勒摩斯(LosAlamos)國家實驗室擔任研究員,並在交通部(DepartmentofTransportation)擔任首席科學家的研究助理。。
他目前和妻子與五個兒女住在北加州,並即將出版他對網路商機的最新觀察與研究成果:《免費!》(Free:TheFutureofaRadicalPrice)。
各界推薦
得獎紀錄:
專論、著述頗豐,如《民間美術巡禮》、《民間美術選粹》、《台灣民藝造型》、《民俗美術探訪錄》、《台灣民藝造型》、《佛像之美》等。
--知名民間藝術研究專家莊伯和
名人推薦:
「安德森的見解對Google的策略思維帶來極為深遠的影響。本書論述精闢,題材新穎,是一本不容錯過的好書。」
--GOOGLE執行長艾瑞克‧施密特(EricSchmidt)
媒體推薦:
【95年10月誠品選書】超級賣座的商品是有其消費者,但已不是唯一選擇,因為現今市場已逐漸分裂為眾多利基市場,一種商品賣天下的盛況已成過去,繼之而起的是一個多重選擇的市場!以商品熱門數據曲線在達到最高峰後不會降到零,反而會拖著一條長長的尾巴為例,提出所謂的「長尾理論」,指出各種商品的種類之多超乎人們的想像,而這些商品都能以合乎經濟效益的方式接觸消費者,因此一旦這些商品結合在一起的話,將可創造出非常龐大的市場。全書結合拜訪深受長尾效應影響的企業經驗,以及由史丹福、哈佛商學院合作的一項經濟研究計畫結果,將原本出於實驗性質的一個假設,化為具體可行的對策,大膽預測透過線上零售業的經濟效益,來結合大批銷售量較低的產品,確有其成功的可能性。是一極具創新性的行銷觀念。
得獎紀錄:專論、著述頗豐,如《民間美術巡禮》、《民間美術選粹》、《台灣民藝造型》、《民俗美術探訪錄》、《台灣民藝造型》、《佛像之美》等。
--知名民間藝術研究專家莊伯和名人推薦:「安德森的見解對Google的策略思維帶來極為深遠的影響。本書論述精闢,題材新穎,是一本不容錯過的好書。」
--GOOGLE執行長艾瑞克‧施密特(EricSchmidt)媒體推薦:【95年10月誠品選書】超級賣座的商品是有其消費者,但已不是唯一選擇,因為現今市場已逐漸分裂為眾多利基市場,一種商品賣天下的盛況已成過去,繼之而起的是一個多重選擇的市場!以...
章節試閱
前言
百分之九十八法則
本書寫作的起點,始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說,是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家,接著在《經濟學人》雜誌服務期間,學習經濟,所以我在判斷發展趨勢時,會先看實實在在的數據。幸好,這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨,這些企業的伺服器,蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據,並不容易,但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海,對於重點數據,已經培養出絕佳直覺。所以,向他們請益,是我追蹤趨勢發展的秘訣。
我在二○○四年一月時,進入Ecast執行長羅比.凡艾迪比的辦公室裡,向他請教。Ecast是「數位點唱機」(digital jukebox)公司。數位點唱機和一般點唱機(在酒吧裡頭常見這種機器,配備龐大的喇叭和閃爍的燈光)差不多,不過差就差在傳統的點唱機裡只有一百張CD,而數位點唱機則會透過寬頻網路,下載數以千計的音樂專輯,並存在當地的硬碟,讓顧客隨意挑選。
我們聊天的時候,凡艾迪比說,他們的點唱機裡收錄了一萬張專輯,要我猜猜,裡頭有百分之幾的唱片,每季至少會賣出一張。
我當然知道凡艾迪比問了一個難題。如果是一般情況,根據「80/20法則」(The 80/20 rule)(由經驗得知,這個法則到處都用得上),我會回答百分之二十。也就是說,百分之八十的業績都是來自其中百分之二十的產品(通常來說,百分之百的利潤都是來自這個部分)。
不過,凡艾迪比是在數位內容產業,情況就不同了。所以我覺得我可以大膽猜測,在這一萬張唱片當中,高達百分之五十的唱片,每季至少都會賣出一張。
表面看來,這個數字高得離譜。普通大型書店裡,排名前一萬本書中,有半數每季賣不出一本。沃爾瑪百貨裡,排名前一萬張CD裡,每季也有一半CD,一張都賣不出去;其實,沃爾瑪百貨陳列的CD根本連這個的一半都不到。不管是什麼市場,實在很難想像,這麼龐大的庫存中,有銷路的產品比例,居然這麼高。不過,我覺得數位產業不一樣,所以便冒險說出一個很大的數字。
不用說,答案差了十萬八千里。正確答案是百分之九十八。
「實在很驚人,對不對?」凡艾迪比說道,「大家都猜錯。」就算他自己也對這個數字也大吃了一驚。當公司蒐集的唱片愈來愈多,遠遠超越多數唱片行的規模,深入到利基和次文化的世界,他們的銷售成績一直開出紅盤。公司收錄愈多唱片,銷量也就愈多。暢銷金曲之外的音樂,似乎擁有無限市場需求。的確,這些歌曲儘管沒有驚人的銷售量,可是幾乎都有銷路。而且在資料庫裡,這些音樂不過是資料庫的位元,儲存和傳送幾乎都無須耗費成本,就算只有一兩張的銷量,還是能夠源源帶來收益。
凡艾迪比發現到,整體的利基音樂市場非常龐大,而且幾乎無邊無垠。他將這個現象稱為「百分之九十八法則」。誠如他日後跟我說的,「以這種形式呈現的內容,幾乎無須包裝成本,而且可以即時取得;在這樣的世界裡,消費者會展現一貫的模式:他們幾乎什麼都看。我相信,在這樣的趨勢發展之下,內容提供者必須做出重大改變——我只是還不確定要做什麼改變!」
所以我下定決心要找出答案。凡艾迪比的數據,看似違反常裡理,但其中卻蘊藏了顛撲不破的真理,透露數位時代,娛樂業界嶄新的經濟情勢。由於供應面無窮無盡,我們對暢銷產品和利基產品之間的相對關係的假設也就完全錯誤。物資稀少的時候,人們需要暢銷產品——如果貨架或電訊波就只有這幾個位置,自然得擺上銷路最好的產品。如果真的只有那幾個產品,那麼大家也只能購買這幾種產品。
不過,如果空間無限呢?那麼只著眼於熱門產品,或許就是不正確的經營方式。畢竟,不暢銷的產品會比熱門產品多很多,而且現在這兩種同樣都呈現在消費者眼前。要是不暢銷的產品(從頗受看好的利基產品乃至於超級冷門的產品)全部加總起來,規模不下於暢銷產品呢?這個問題的答案很明顯:這樣一來,世界上某些最大的市場將會因此徹底改頭換面。
我於是展開研究計劃,遍訪新興數位娛樂業界的領導者,從亞馬遜到iTunes, 都是我登門拜訪的對象。我所到之處,聽到的說法,全部千篇一律:暢銷產品固然大好,但是利基市場也前景看好,將會成為一個嶄新的龐大市場。百分之九十八法這下子,幾乎放諸四海皆準。蘋果電腦表示,iTunes的資料庫中儲存了一百萬張唱片(現在的庫存是當時的兩倍),每張都至少賣出過一次。Netflix則表示,他們兩萬五千部的DVD(現在有五萬五千部)中,百分之九十五的DVD,每季至少會被出租一次。亞馬遜沒有提供確切數字,但是有家獨立的學術研究單位,計算過亞馬遜的書籍銷售情形後表示,排名前十萬本的書裡頭,百分之九十八的書籍,每季至少會賣出一冊。而且。就這樣,我訪問的公司,每家都這麼表示。
從英國連續劇DVD在Netflix上大受歡迎,到老專輯在iTunes大賣,這些產品因為大家以往認為不符合經濟效益,而不放在眼裡,現在竟能激發出這樣的需求量,往往企業往往無不印象深刻。這時我才領悟到,這才是我們文化真正的需求型態,完全不受稀有性的限制。
說得清楚些,這種型態真的有夠詭異。基本上,當你想到什麼貨色都賣得出去,會覺得就是很奇怪。這是因為我們通常不用每季一單位的角度思考(每季是否賣出一單位的角度思考)。傳統零售產業只會考慮什麼產品的銷路最好,對於偶爾才有銷路的商品,則興趣缺缺,這是因為對傳統零售業者來說,一張一季只能賣出一張的CD,跟一季銷量高達一千張的CD,一樣要佔半英吋的陳列空間。這個空間可是很有價值的:租金、經常性支出、人事成本等等都要算在裡面。每個月必須要有相當數量的存貨週轉次數,才能彌補得過來。換句話說,只有一兩張銷量的CD,根本是浪費空間。
然而,當這樣的空間再也不用什麼成本時,這些冷門產品突然有了價值,並再度受到矚目。亞馬遜、Netflix、以及所有我訪問過的公司,都悟到了這一點,傳統零售業的經濟體已經後繼無力,而線上零售正方興未艾。這些冷門商品的銷量還是不多,但將許多這類商品總合在一起,卻能締造相當可觀的業務量。
二○○四年上半年,我根據研究結果,發表多場演講,說明訪談後得到的理論。起初我把講題取名為「百分之九十八的法則」(The 98 Percent Rule)。後來則改為「娛樂產業新經濟的新法則」(New Rules for the New Entertainment Economy)(我當時實在欠缺取名的靈感)。
不過,拜線上音樂市場巨擘Rhapsody之賜,我那時已掌握了一些實際數據。他們提供我一個月的顧客使用資料,我將之繪製成圖後,赫然發現,眼前曲線和以往所見,截然不同。
這條需求曲線一開始與一般的需求曲線無異,同樣根據產品的熱門程度排列。曲線最前端,表示少數幾個下載次數龐大的暢銷專輯,然後就陡降到比較冷門的部分。不過有趣的是,這個曲線一直不會降到零。我找到第十萬張專輯,把圖放大之後發現,每個月還是有數以千計的下載次數。而且這條曲線一直繼續延伸下去到第二十萬、三十萬、四十萬張專輯。天底下沒有任何一家唱片行可以網羅這麼多音樂。我往下看去,需求仍舊存在。在這條曲線的末端的專輯,每個月儘管只有四、五次的下載次數,可是這條曲線一直沒有降到零。
這樣的曲線在統計學上叫做「長尾分布」(long-tailed distributions),因為曲線的尾巴比前端長很多。因為我專注在這個尾巴的部分,為此取了一個貼切的名稱——「長尾」(The Long Tail)這個名字便於焉誕生。起初,我是在發表「新法則」(New Rules)簡報時,於簡報的二十份幻燈片裡頭提到這個名詞。不過Netflix執行長瑞德.赫斯丁的一席話,讓我了解到這樣反而模糊焦點。所以到了二○○四年夏天,我只以「長尾」為題發表演說,並為我的雜誌以同樣的題目寫了篇文章。
「長尾市場」(The Long Tail)於二○○四年十月在《Wired》發表之後,隨即成為這本雜誌有史以來,最受各界矚目的文章。這篇文章裡的三個重點:(1)各類產品的尾巴之長遠遠超過我們的想像;(2)這樣的長尾現在可以符合經濟效益;(3)這些利基一旦結合起來,可以創造出非常龐大的市場——在前所未見的龐大數據印證之下,這三大重點更是讓人無法反駁。
隨處可見的長尾
這篇文章發表之後引起廣大的回響;最教人振奮的是,回應的人士來自各行各業。這篇文章起初是分析娛樂界和媒體產業新的經濟情勢,我只是在文中帶到,eBay(二手商品)以及Google(小型廣告商)之類的企業也有長尾。不過瑞德卻發現到,長尾現象其實無所不在,從政治界乃至於公關,從歌譜乃至於大學體育都是如此。
由於發行、製造、和行銷的效率增長,各行各業對於商業可行性(commercially viable)的定義跟著徹底改觀。也就是說,企業可將以往無利可圖的顧客、產品、和市場變成有利可圖。這種現象在娛樂界和媒體特別明顯,不過透過eBay可以發現到,各個層面(從汽車乃至於手工藝品)都有這種現象。
擴大來看,《長尾市場》的重點其實在於「富足經濟學」——在我們的文化當中,卡在供需之間的瓶頸開始消失時,所有的商品都可以呈現在每一個世人的眼前——本書要講的就是這種情形。
許多人要我舉出幾個長尾經濟學不適用的產品項目,我通常會回答說同質性的大宗商品(undifferentiated commodity)——這些商品不但缺乏變化,而且消費者也不想要有不同的類型。好比說麵粉,我記得在超級市場裡頭,麵粉袋上總是印著「麵粉」大大的字樣。有一次在偶然的機會之下,我到當地有機食品零售公司Whole Foods參觀之後,才發現自己真是大錯特錯:現在這家零售公司的麵粉種類超過二十種,從全麥和有機麵粉的基本種類,乃至於紫紅色和藍色的玉米粉。令人驚訝的是,麵粉裡頭已經有了長尾市場。
以往人們在購物時必須精打細算,只買有品牌(甚至沒有牌子)的大宗商品;但是隨著生活的日益富裕,市場上有數以千計的利基產品可供挑選,我們可以稍微放鬆自己的品味,做個迷你的鑑賞家。現在出現許多前後矛盾的名詞來形容這種新的消費者行為——像是「大眾專享」(massclusivity)(限量出售以引發熱潮)、「細播」( slivercasting )、以及大眾客製化(mass customization);在在顯示出長尾市場愈來愈多的發展趨勢。
第一章 長尾市場
大眾市場如何在科技的發展之下,分裂成上百萬的利基
英國登山家喬.辛普森(Joe Simpson)於一九九八年寫了一本名為《攀越冰峰》(Touching the Void)的書,描述他在祕魯安地斯冰河(Peruvian Andes)瀕臨死亡邊緣的恐怖經驗。這本書雖然獲得好評,可是銷售量卻沒有起色,沒有多久就為世人所遺忘。十年之後,奇怪的事情發生了。另外一本描寫山難的書——強•克拉庫爾(Jon Krakauer)的《朝天之旅》(Into Thin Air)成為出版業界的暢銷書。突然之間,《攀越冰峰》又開始出現買氣。
書商開始把《攀越冰峰》擺在《朝天之旅》旁邊促銷,銷售量不斷攀升。二○○四年年初,IFC電影公司根據這個故事拍攝紀錄劇情片(docudrama),大獲好評。沒有多久,哈潑柯林斯(HarperCollins)推出平裝本,連續十四個禮拜高居《紐約時報》(New York Times)暢銷排行榜。到了二○○四年年中,《攀越冰峰》這本書的銷售量已是《朝天之旅》的一倍以上。
到底是怎麼了?這是線上世界口耳相傳的威力。當初《朝天之旅》發行之初,有幾位讀者在亞馬遜網站上留了幾段評論,說這本書和《攀越冰峰》有些相似之處,並對《攀越冰峰》大加讚賞。其他的消費者看到這些留言,於是去看看《攀越冰峰》這本年代比較久遠的書,並把它擺到購物車裡。沒有多久,這家線上書商的軟體就發現到這樣的購買行為模式——「購買《朝天之旅》的讀者也買了《攀越冰峰》」——於是開始把這兩本書配套一塊推薦。聽從推薦的讀者也深感認同,於是寫的評論更加熱情洋溢。銷售量持續攀升,愈來愈多讀者大力推薦——於是形成強大的「正反饋循環」(positive feedback loop)。
克拉庫爾的書上架時,辛普森的著作幾乎已經絕版。要是在十年前,克拉庫爾的讀者根本不會知道還有辛普森的這本書;就算知道,也找不到。線上書商讓這一切為之改觀。他們結合無限的陳列空間、購物趨勢以及大眾意見的即時資訊,從而締造了《攀越冰峰》這樣驚人的現象。為原本的大冷門激發了不斷成長的需求。
具備這種好處的不光是線上書商而已;在媒體和娛樂產業嶄新的經濟模型裡,這樣的例子比比皆是——而這種現象正在開始發威。從線上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音樂商店(iTunes Music Store)和Rhapsody的歌曲都為消費者提供無窮的選擇;這些選擇充分顯露出消費者想要些什麼、以及取得的方式。人們會深入檢閱目錄,看過長到不能再長的清單;百事達(Blockbuster)和「淘兒音樂城」(Tower Records)的存貨規模跟他們完全沒得比。網站上選擇愈是繁多,就愈受消費者青睞。當消費者偏離主流愈來愈遠時,他們會發現自己的品味沒有以前想的那麼主流(以往由於行銷手法,暢銷導向的文化,以及純粹缺乏選擇的影響,他們也只能跟著主流走)。
這類業者的銷售數據和趨勢顯示,新興數位娛樂產業的經濟情勢將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說二十世紀的娛樂界是以「暢銷」所主導,那麼二十一世紀則是以「利基」馬首是瞻。
長久以來,我們受到最小公約數的制約;暑假只能看蠢到不行的賣座強片、聽制式的熱門音樂。為什麼?答案出在經濟學。我們認定的大眾品味其實是供需失調的結果——這是市場對於發行管道缺乏效率的反應。
主要的「問題」(如果這麼說妥當的話)在於我們身處實質的世界,而且大多數的娛樂媒體直到近年也都是如此。這樣的世界令我們的娛樂界受到極大的束縛。
地區的制約
傳統零售業必須以當地消費者為訴求。就拿一般的電影院來說,影片必須在兩個禮拜的放映期間吸引到一千五百名觀眾,這樣票房才夠支付放映廳的租金;否則的話,他們不願放映。至於一般的唱片行,每張專輯一年至少要賣出四張,才能打平成本——這是零點五英吋陳列空間的租金。DVD出租業者、電腦遊戲店、書商、和書報攤都是如此。
對於零售商而言,唯有需求足以打平成本的產品,他們才願意陳列在架上。可是他們只能吸引到當地有限的人口——以典型的電影院而言,可能是方圓十里之內;唱片行和書店則比較小,錄影帶出租店的範圍更小(只有一兩里)。一部很棒的紀錄片就算在全國擁有五十萬名觀眾還是不夠,重要的是在美國馬里蘭州羅克維爾(Rockville)北部、或是加州胡桃溪(Walnut Greek)的購物商城消費者當中,有多少人會去看這部影片。
娛樂業界有許多影片可以吸引到極為可觀的全國觀眾,可是在地方上卻過不了零售業者的最低門檻。譬如《佳麗村三姊妹》(The Triplets of Belleville)這部備受好評的動畫片,於二○○四年獲得奧斯卡(Oscar)最佳動畫獎項的提名;可是全國各地卻只有六個廳放映這部影片。寶萊塢(Bollywood)在美國的這個例子更是驚人。印度的電影產業每年會製作八百多部劇情片。據估計,美國共有一百七十萬名印度人口。可是《榮耀之役》(Lagaan: Once Upon a Time)這部以北印度方言發音的電影,雖然獲得頂尖的評價,可是在美國各地卻只有兩廳放映。此外,那一年得以打入美國經銷體系的印度電影寥寥可數,這不過是其中之一而已。在地理環境的制約之下,觀眾的分布過於分散,其實到頭來就跟沒有觀眾沒什麼兩樣。
實質世界的另外一個制約來自「實體」本身。收音機能夠播放的廣播頻道有限,同軸電纜(Coaxial cable)也只能傳輸那麼幾台電視頻道。當然,節目一天能夠播放的時間也只有二十四小時。廣播技術的問題出在使用者揮霍有限的資源。這也是為什麼業者必須把單一地區的多數觀眾集合起來——因此形成高門檻,只有少數幾個極有發展潛力的內容產品得以浮現。
在過去這個世紀,娛樂界一心一意追求「暢銷產品」,以這種簡單的解決方案克服種種制約。畢竟,賣座電影能為電影院帶來人潮,能讓零售業者的陳列架上一掃而空,讓聽眾和觀眾不會拿起遙控器轉台。社會學家會告訴你說,人們追求「暢銷產品」,其實是出於想要一致、以及聽從口耳相傳的結果;這是一種已經根深蒂固的心理。當然,相當比例的「暢銷產品」確實有其必要:朗朗上口的歌曲、啟發人心的電影、和發人深省的書籍都能夠吸引廣大的觀眾。
然而,我們大多數人想要的不光是暢銷產品而已。每個人的品味都會和主流有點不同。如果市場上可以探索的選擇愈多,我們就會愈受到它們的吸引。可惜的是,各產業過去幾十年來大舉興建亟需的行銷機制,把這些其他的選擇貶為另類。
我在稍後的篇章之中,將會對這種追求暢銷產品的經濟面深入說明。在這樣的經濟體系之下,業者實在沒有空間陳列每一個顧客想要的產品:沒有足夠的空間放置所有的CD、DVD、以及電腦遊戲;也沒有足夠的螢幕可以放映所有發行的電影;沒有足夠的頻道播放所有的電視節目;沒有足夠的無線電波可以播放所有的音樂;一天裡頭也沒有足夠的時間可以把這些東西全部給擠出來。
這是「稀有」的世界。但現在隨著線上發行和零售的崛起,我們逐漸進入「富足」的世界。這兩者之間的差異可深遠了。
無邊無際的市場
在此且讓我們再拿線上音樂零售商Rhapsody,來說明這個「富足」的世界。RealNetworks旗下為訂戶提供音樂串流服務的Rhapsody目前擁有一百五十幾萬張專輯。
Rhapsody每個月的統計數據繪成圖表之後,圖中的需求曲線看起來就跟其他一般的唱片公司一樣:暢銷專輯具有極大的吸引力,接著需求曲線隨著熱門程度減少而陡降。以下是Rhapsody於二○○五年十二月,排行前兩萬五千張專輯的下載需求曲線圖。
乍看之下,你們可能會先注意到左手邊少數熱門專輯的下載次數。其實沒有什麼好驚訝的。這些都是暢銷金曲。如果你是唱片行老闆,陳列的架上空間有限,那你自然會選擇銷售量在高點附近的專輯來擺。
所以說,儘管各家唱片公司發行的專輯總數多達好幾百萬張,但美國最大的音樂零售商——沃爾瑪百貨卻只要需求曲線高點附近的專輯。他們共有四千五百張CD專輯。這在Rhapsody則相當前兩萬五千張,這也是我為什麼把這個圖畫到這裡的原因。沃爾瑪百貨百分之九十的唱片銷售業績,都是來自庫存當中最暢銷的兩百張專輯。
暢銷產品畢竟是市場上的大宗,所以以此為重好像也蠻有道理的。排名五千或是一萬之後的專輯,銷售量好像幾乎是零。誰要費力去經營那些在底端的冷門產品?
簡而言之,過去這一個世紀以來,我們正是如此看待市場。每家零售業者對經濟效益都有設下自己的門檻,不過他們全部都會對庫存設限。產品必須達到具體的銷售數字,否則他們也不會擺進庫存。在這個汲汲營營追求暢銷的文化裡頭,人們執著於需求曲線的左手邊,試圖了解產品之所以暢銷的秘訣。
不過在此且讓我們做點改變。我們過去這一個世紀以來都是執著於曲線左邊,現在不妨轉到右邊看看。我知道,這樣會讓人昏頭賺向。右邊看起來好像什麼也沒有,對不對?錯了——請再看仔細一點。再看仔細一點。你會發現兩個重點。
首先,這條線看起來雖然好像降到零,但其實不然。這是因為暢銷金曲都擠在垂直軸,所以造成這樣的假象。為了看清楚利基產品的情形,且讓我們跳過暢銷金曲的部分,並放大圖表來看。下一張圖是延伸的需求曲線,代表從第兩萬五千到第十萬張專輯。我把垂直軸做過調整,以免這條線不會消失在水平軸的那一端。誠如各位可見,這些冷門專輯還是有非常可觀的下載次數。我們以往總是以為在這堆雜草當中,不會有什麼了不起的需求存在,可是這些歌曲每個月平均還是有兩百五十次的下載次數。因為這些不熱門的歌曲為數眾多,所以雖然銷售量不高,整個加總起來卻很可觀。在需求曲線下方的這個部分,每個月可是有兩千兩百萬的下載次數,在Rhapsody總業績裡頭佔了幾乎四分之一。
而且還不止於此。讓我們再放大這張圖來看。這回是看第十萬到第八十萬的專輯,也就是長尾的最尾端——這個部分的專輯,只有在非常專門的唱片行裡才可能找得到。
誠如各位可見,需求曲線到這裡依然沒有降到零。其實,這條曲線下方的區域還是有每個月一千六百萬次的下載次數,在Rhapsody總下載次數當中佔了百分之十五以上。這些歌曲個別來說都不熱門,但經過整合之後,卻締造了相當可觀的市場。現在,Rhapsody擁有大約一百五十萬張專輯,不過一年之後,這個數字可能竄升到兩百萬張以上。再過個一年,可能會繼續增加到四百萬張。
更教人驚訝的是,幾乎每一張專輯都有人買。從沃爾瑪百貨這種商店的角度觀之,音樂產業發行的專輯數不到五萬張。不過Rhapsody這樣的線上零售商則認為這個市場好像永無止盡。不光是因為Rhapsody排行前六萬張的專輯裡頭,每一張每個月至少都有下載一次;他們頭十萬張、頭二十萬張、和頭四十萬張專輯也是一樣——即使頭六十萬、頭九十萬、甚至更下面的排名都是如此。Rhapsody的資料庫只要加入新的專輯,世界上的某個角落就會有人會喜歡聽,儘管人數不多,還會是有人要下載。
這就是長尾效應。
前言百分之九十八法則本書寫作的起點,始於我猜錯一個問題。發表科技發展趨勢的演說,是《Wired》雜誌編輯的工作內容之一。我當初在科學界起家,接著在《經濟學人》雜誌服務期間,學習經濟,所以我在判斷發展趨勢時,會先看實實在在的數據。幸好,這個時代一點都不缺數據。從eBay到沃爾瑪百貨,這些企業的伺服器,蘊藏著二十一世紀的經濟情勢。儘管想要取得原始數據,並不容易,但是這些企業的執行主管每天優游於數據之海,對於重點數據,已經培養出絕佳直覺。所以,向他們請益,是我追蹤趨勢發展的秘訣。我在二○○四年一月時,進入Ecast...
目錄
致謝
前言
1.長尾市場
2.暢銷商品興衰史
3.長尾市場簡史
4.長尾市場三助力
5.新式製作人
6.新市場
7.新品味領導者
8.長尾經濟學
9.貨架爭奪戰
10.選擇的天堂
11.利基文化
12.電視螢幕萬歲
13.不只是娛樂
14.長尾規則
結語:明日的尾巴
附註
致謝
前言
1.長尾市場
2.暢銷商品興衰史
3.長尾市場簡史
4.長尾市場三助力
5.新式製作人
6.新市場
7.新品味領導者
8.長尾經濟學
9.貨架爭奪戰
10.選擇的天堂
11.利基文化
12.電視螢幕萬歲
13.不只是娛樂
14.長尾規則
結語:明日的尾巴
附註
購物須知
關於二手書說明:
商品建檔資料為新書及二手書共用,因是二手商品,實際狀況可能已與建檔資料有差異,購買二手書時,請務必檢視商品書況、備註說明及書況影片,收到商品將以書況影片內呈現為準。若有差異時僅可提供退貨處理,無法換貨或再補寄。
商品版權法律說明:
TAAZE 單純提供網路二手書託售平台予消費者,並不涉入書本作者與原出版商間之任何糾紛;敬請各界鑒察。
退換貨說明:
二手書籍商品享有10天的商品猶豫期(含例假日)。若您欲辦理退貨,請於取得該商品10日內寄回。
二手影音商品(例如CD、DVD等),恕不提供10天猶豫期退貨。
二手商品無法提供換貨服務,僅能辦理退貨。如須退貨,請保持該商品及其附件的完整性(包含書籍封底之TAAZE物流條碼)。若退回商品無法回復原狀者,可能影響退換貨權利之行使或須負擔部分費用。
訂購本商品前請務必詳閱
退換貨原則、
二手CD、DVD退換貨說明。