手機消費革命：行動化時代影響消費者決策的...

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「在2007年iPhone誕生後，智慧型手機帶來了移動互聯網的時代，消費行為因此有了很大的不同，因為智慧型手機的可移動性，隨時上網連線，讓線下與線上的整合O2O成為常態，很多零售業界人員，看到了這個趨勢，也...

顧客會扮演多重的角色

在行動經濟中，了解顧客是「誰」，要從辨認出每個顧客扮演的多重角色開始。這跟在哪一天與哪個時間有關。消費者的角色或行為模式會隨著背景改變。當我在星期天帶著女兒去上防身術課程的時候，我處於「父母模式」；當我在星期三晚上因為顧問工作而去跟客戶開會的時候，我處於「工作模式」；當我到機場候機室與家人等待飛機起飛時，我處於「家庭模式」。當我處於父母模式時，因為要花一小時看著女兒上課，所以對我來說，理想的提議應該是提供卡布奇諾的折扣券。相對來說，當我處於工作模式時，理想的提議則是提供某個酒吧的飲料促銷折扣。
今天，你的顧客是「誰」，不再只是了解你的顧客有不同的角色，顧客的角色有多種面向。今天，你如果要利用背景優勢，意味著對於每個顧客來說，你都要了解下面這三個問題的答案：

．為什麼顧客在那裡？
．顧客現在想要什麼？
．顧客現在的感覺如何？

這些問題聽起來很簡單，但是正如在這章和PART II其他章節逐一仔細考慮的內容，你會看到這些答案有多種面向，而且威力很強大，尤其是當我們看到它們如何和其他八種力量交互作用的時候。這使得「背景」成為最基本的力量，其餘的八個力量就是建立在這個力量之上，為消費者創造前所未有的經濟與社會價值。

想想一個簡單的背景例子。一個人每個上班日的早晨「一般」都會走進一家連鎖咖啡店，然後搭20分鐘的地鐵去上班。如果天氣很好，他會用走路或跑步上班，之後才喝咖啡。午餐都是去離辦公室兩條街以內的餐廳外帶，除了星期三偶爾會跟幾個朋友坐下來吃比較久的午餐。不過，如果工作壓力很大的時候，午餐總是一樣，那就是訂便當，與外界隔絕，打算工作到很晚。另外，一週有一到兩次會跟辦公室在同一條地鐵線上的上班族朋友吃晚餐、看表演或體育競賽。

在這個例子中，這個人可能是坐在辦公室角落大約50歲的經理人，或是窩在辦公室隔間最近剛畢業的大學生。那個經理人可能是單親媽媽，有兩個年紀已經可以上大學的小孩，或是相同年紀但沒結婚的男性。儘管如此，他們都有共同的活動，像是跑步。運動用品公司UA（Under Armour）已經學到，不同的人在生活中的不同階段會從事相似的活動。6所以公司從穿戴裝置中蒐集數據，持續使產品線與顧客的生活方式或健康狀態的改變密切相關。2013年，該公司買下手機app鍛鍊教練（MapMyFitness），在併購的時候就取得2000萬註冊使用者在平台上的數據資料。7

事實上，我們都用不同的心態與不同的模式在生活。我們吃什麼、喝什麼、我們有多衝動、我們有多活躍，而且我們在尋找什麼、預期什麼，都取決於我們的心態。我們慶祝、我們吃著熟悉的食物、我們放縱自己、或是我們有所節制，全都取決於我們的感受。同時我們的行為與決定，也取決於我們是否處於「工作」模式、「父母」模式、「家庭」模式，或是任何我們常發現自己身處的情況。

消費者上網瀏覽與消費的歷史悠久，最近10年左右，智慧型手機又開始滲透我們生活的各個層面，這些都已經產生一系列的數據，不過顯示出的模式、偏好與動機現在依然仍處於外表之下，只有透過猜測訓練才可以解決部分問題。每次我們打開智慧型手機，這一套數據就會變得越來越豐富與深入。越多消費者願意讓企業取得這些數據，企業就能讓我們的生活變得更有效率，即使這些企業也會從這樣的數據交換中獲益。

我們都很熟悉智慧型手機是一種雙向溝通的工具，我們發訊息給朋友、傳送與接收電子郵件、在社群媒體上與朋友互動、與同事交換資訊，還有與非常多不同的賣家進行個人交易，偶爾我們甚至會用老舊的方法打個電話。

雙向溝通的另一個形式是與第三方交換消費者的資訊，它們可以透過各種方法讓你的生活更輕鬆。我知道對很多人來說，這都需要一種新的調適，但是隨著時間經過，我相信這樣的好處會超過風險，而且如果從商店到餐廳、從專業人士到銷售員、從娛樂商店到旅行社，所有消費者與企業都更加知道消費者在特定時間身處的背景，消費者就會意識這有多大的好處，進而抵銷內心的恐懼。

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新考量：根據一天的時間來有效打廣告

關鍵決策點的概念需要更精確地指出在一天中不同時段打廣告的效果，而且要認為一天中有某一段最好的廣告時間這樣的傳統觀念進行比較。為了解決這個問題，美國和中國的研究團隊進行兩個在真實生活裡的大規模創意研究。在第一個研究中，11他們將一天切分成12個一小時長的區間，從早上八點到晚上七點，每個區間都從整點開始。接著指派兩組人到每個區間，所以總共有24組人。在每個區間，一組人會收到高涉入度的實用商品（high-involvement practical product）（功利型產品）促銷，另一組人則收到低涉入度、更嗜好型產品（享樂型產品）的促銷。

這個測試的回應率（response rate）是一般手機定向（mobile targeting）回應率0.42％的4倍以上。12這個測試顯示，功利型產品的手機廣告回應率在早上最高，中午適中，下午又比較高，晚上則最低。相對來說，享樂型產品的手機廣告回應率在早上比較低，中午和下午最高，晚上則適中。

詳細來說，相對於反應率最低的期間（下午七點到八點），功利型產品顯示出兩個明顯的高峰：在早上十點和中午間發送手機廣告會明顯增加消費的可能性；享樂型產品的回應率顯示出相似的高峰，但是在不同的時間。以這個例子來說，回應率最低的時間是早上八點到九點，而在其他條件不變的情況下，中午到下午兩點發送廣告的回應率平均會促使消費的可能性增加7.1倍。對於這些非常大的差異，最簡單的解釋是消費者往往會在白天變得更為公事公辦，但是越到下午就會逐漸放鬆。

正如這個實驗的深刻見解強調，不同類型產品的廣告回應最高的時間不同，這產生另一個問題：如果消費者看到相同產品的廣告，而且兩個廣告的差別只有一個是用功利主義的「功效」方法來描述，一個是用享樂主義的「玩樂」方法來描述，那會有什麼影響？如果設計和價值主張的用詞會產生不同的結果，那就暗示著廣告的創意不只有時機才會產生影響。

為了探究這一點，這個團隊進行一個相似的測試。在12個時段中，消費者會看到用功利或享樂方式描述的相同產品廣告。就以一家電視機銷售商銷售用功利方式描述可高速上網的電視機廣告為例，消費者會讀到「轉眼間就可以下載大量電子郵件附檔，而且隨時隨地都可以處理公司業務」；相對來說，以享樂方式描述的廣告會讀到「可以感覺很自在地下載完整音樂、觀看高畫質影片，而且在任何時間、任何地點玩遊戲都不會卡住」。

實驗結果附和廣告先驅李奧．貝納（Leo Burnett）作出的評論：「每個產品都有與生俱來的戲劇性，我們第一個工作就是拿來挖掘與利用。」13對於相同的產品來說，以功利主義的方式來描述產品的廣告，會比以玩樂方式來描述的廣告減少80％的消費可能性。然而，這個數字仍有高峰與谷底，呈現的模式有點類似我們在第一次實驗看到的情況。

對於用功利主義的「功效」方法來描述產品的廣告來說，在早上10點到中午之間發送廣告，會比晚上7點到8點（最差的時段）發送增加大約5倍的消費可能性。對於用享樂主義的「玩樂」方法來描述產品的廣告來說，在下午1點到3點發送手機廣告，會比晚上8點到9點（最差的時段）發送增加2.4倍的消費可能性。「玩樂」的價值主張規模，遠小於「功效」的價值主張規模，但是對於最差時段的消費可能性來說，「玩樂」方式所描
述的產品廣告，消費可能性比較高。這就解釋為什麼在只有一種選擇時，廣告商一般會偏好用「玩樂」方式描述的產品廣告。

這些結果的關鍵重點在於，功能性產品在下午的關鍵決策點可以發送享樂式的訊息。同樣地，享樂型產品在早上的關鍵決策點可以發送功能式的訊息。藉著對相同產品簡單的改變廣告的描述方式，經理人就能更加利用一天中的關鍵決策點。

這些研究提供我們準確衡量根據一天的時間發送手機廣告的真實效果，能以幾年前難以察覺的準確度來預測消費者的反應。質化的見解也許不會讓人感到驚訝，但量化的見解卻非常有用。

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搜尋引擎的排名影響點擊率

排名是企業用來判斷產品是否醒目很好的工具。根據不同平台，排名可能是距離、相關性、銷售狀況，或是隨機性的函數。排名在Yelp和TripAdvisor等平台扮演重要的角色，這些平台會整合名單，而且使用基於相關性的演算法來顯示排序。基於拍賣的排名則對搜尋引擎的行銷人員扮演重要角色。在手機為主的零售app世界中，我們的研究顯示，使用者與商店間的距離在影響購物上扮演極端重要的角色，排名有時可以用距離來代表。

這10年來，我與楊沙在付費搜尋廣告（sponsored search advertising）上的研究已經證明，在搜尋引擎中凸顯出來，能夠真正產生正面的財務效益。排名較高的廣告商會因為更為醒目而得到具體的財務效益，因為搜尋結果的排名較高，與大量點擊、顧客轉換和營收會相互影響。在搜尋引擎廣告界之外，同事和我也在旅遊城市（Travelocity）和TripAdvisor等旅遊搜尋引擎中看到類似的排序效應（ranking effects）。調整演算法來利用這些平台上的排名提升，對於飯店、平台和消費者都會產生很龐大的影響。在我們的研究中已經證明，旅遊搜尋引擎如果小心謹慎地利用使用者產生的內容，以及來自網路的用戶生成及群眾外包內容，可以明顯改變影響消費者選擇的排名系統。

我也在社群媒體上目睹相同的消費者行為。在第五章介紹一項研究，同事和我查看微網誌服務的印象與參與度。貼文越接近螢幕的最上方，使用者的點擊機率就越高。對於電腦使用者來說，每前進一名，點擊機率就會增加25％；另一項對零售環境的研究（由我主導）提出類似的發現，根據產品廣告的類型，排名往下掉一名，大約會減少5％的回覆率；相似的消費者行為也可以在電子郵件行銷中看到。十多年前，阿希姆．安薩里（Asim Ansari）和卡爾．梅拉（Carl Mela）證明，電子郵件上的連結位置順序（相當於搜尋引擎的排名）與收件者點擊連結之間有正向關係。

這些研究明確顯示人們的選擇有強烈的心理排序效應，這就是搜尋引擎為什麼重要的原因，以及為什麼Google能夠在這個前提下建立市值超過700萬美元事業的原因。

對於Yelp、Foursquare、TripAdvisor、Groupon等整合性內容與顯示廣告的手機應用程式平台，排名可能是重要的設計選項。對於Yelp來說特別是這樣。Yelp主要是因為在「區域」搜尋中非常醒目而受益。對於這些平台來說，區域搜尋（Local search）現在占Google搜尋量的一半以上，而且包括美國和日本等10個國家，更多的Google搜尋發生在行動設備上，而不是在電腦上。區域搜尋很有可能會在一天之內增加來店量與銷售。一項Google的研究顯示，50％的手機使用者「最有可能」在進行區域搜尋之後到商店去。相對之下，用平板或電腦搜尋的消費者只有34％會去商店。大約18％的區域搜尋會產生銷售，相較之下，非區域搜尋只有7％。隨著手機在搜尋事業中變得越來越重要，Google在2016年12月4日進行重大改變，不採用網頁版評估頁面內容與使用者的相關性，而是改變演算法，給行動版更大的權重。從現在開始，Google的演算法主要是以行動版的網站內容來對網站做排序，並從搜尋引擎的結果中顯示這些網頁的摘要。

企業可以做些什麼來改進自己的區域搜尋排名？它們可以提高使用者產生內容的數量和品質。Google的搜尋引擎優化演算法，給予Yelp上的使用者評論很高的權重。先前Google控制演算法將自己的區域名單和內容排在Yelp網頁之上，即使搜尋包括「Yelp」這個詞也是如此。現在Google會考慮Yelp網站上的內容，像是有多少人評論，以及評價有多正面。6當你在Google搜尋這些餐廳的評價時，搜尋引擎前幾名的點擊通常是Yelp的評價。Yelp在搜尋引擎上有更好的排名，因此得到更多流量。

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把天氣視為我們的盟友

Google前市場開發主管、現在是廣告解決方案提供廠商Polar的董事長湯姆．傑寧（Tom Jenen）曾經說過：「了解你的顧客和他們在不同天氣時所做的行為。天氣是你可以用來證明廣告產品用途的事情之一。」

在英國，時代啤酒（Stella Artois）的廣告團隊把天氣稱為「我們的盟友」。它們使用定向性戶外廣告，而且追蹤後發現，它們的蘋果酒（Cidre）產品在氣溫高於季節平均溫度攝氏2度（約華式4度）時，銷量會明顯增加。它們察看12年的官方天氣數據，看到當前的即時情況對銷售產生重大影響，而不是季節性或季節平均的情況。15當飲料需求增加時，提供的廣告也會更新。

大型連鎖速食店也以非常有創意的方法來使用天氣去接觸靠近實體商店的手機觀眾。它想要在午餐時間促銷有熱湯、三明治和沙拉的套餐。它與廣告代理商合作，根據當地的天氣狀況，製作不同餐點的手機廣告。當氣溫降到華式60度（約攝氏15.5度）以下時，廣告會促銷挑選新鮮食材製作的熱湯；如果溫度高於華式60度，廣告會將焦點放在沙拉和三明治。碰到下雪或下雨等天氣的時候，也會創造專注在熱湯的廣告。這些廣告活動超出預先設定目標的124％，而且產生高於平均的點擊率。或許更重要的是，這也在目標市場帶來顯著的銷售增加。

寶僑家品（Procter & Gamble）是另一家為了證明產品的功效，將廣告與天氣間的關聯用在個人層面的公司。洗髮精的種類眾多，寶僑家品想要在主要的零售夥伴沃爾格林連鎖藥局（Walgreen）提高銷售，沃爾格林正努力改善業績。寶僑家品的潘婷系列護髮產品整體的市占率也在下滑，製造商和連鎖零售業者要如何瞄準目標顧客，將產品呈現在他們前面？它們把潘婷與天氣連結起來。這個概念是，女性每天會決定如何對待她的頭髮，而天氣預報，包括濕度、風向和溫度，在這個決定中起到一定的作用。寶僑家品採取的關鍵步驟是創立「髮型預報」（Haircast），這是目標觀眾（女性）在任何一天的任何時刻都可以查詢的天氣預報。影片描述當地天氣會如何影響髮型，然後建議在這樣的情況下適合的潘婷產品。在沒有介紹任何新產品的情況下，寶僑家品和沃爾格林的合作在兩個月就增加10％的銷售金額，而且沃爾格林護髮產品的整體銷售金額也增加4％。根據天氣條件去了解消費者如何使用產品起了重要作用。

英國連鎖咖啡店咖世家（Costa）與天氣頻道（The Weather Channel）合作促銷夏季飲品，當氣溫達到攝氏22度（約華式72度）時，定向廣告就會在網路上播出，這導致首頁蓋版廣告）的點擊率達到0.15％，iPad的點擊率為0.52％，手機橫幅廣告的點擊率是2.72％，展示型廣告的點擊率為0.47％。

工藝品零售商麥克斯商店（Michaels）使用天氣公司（Weather Co.）提供的數據，也發現一個由數據驅動的見解，可以用來設計與客製化非常特別的在地化促銷。據說，工藝品的消費往往在預報雨天的三天前達到高峰。

連可口可樂都與時俱進。在首次嘗試動態訂價十多年後，可口可樂再次推出可以測量氣溫的自動販賣機，這次是在西班牙。不同的是，這些新機器隨著氣溫升高來提供折扣。氣溫高於攝氏25度時，一罐可樂要2歐元，但是如果氣溫升高到超過30度（華式86度）時，只要1歐元。

如果消費性產品和服務的銷售量預測有某種準確度，就會有明顯的優勢。而對消費者來說，這些產品的支出相對較小。酒精飲料的價格大概落在5美元到10美元之間，即使是比較奢侈的產品，像是棒球賽的包廂座位、你和幾位朋友的餐廳帳單，支出費用可能在100美元以內，當惡劣的天氣迫使Uber引進激增訂價（surge pricing，動態訂價的一種形式）時，增加的成本仍不會使任何人破產。

顧客會扮演多重的角色

在行動經濟中，了解顧客是「誰」，要從辨認出每個顧客扮演的多重角色開始。這跟在哪一天與哪個時間有關。消費者的角色或行為模式會隨著背景改變。當我在星期天帶著女兒去上防身術課程的時候，我處於「父母模式」；當我在星期三晚上因為顧問工作而去跟客戶開會的時候，我處於「工作模式」；當我到機場候機室與家人等待飛機起飛時，我處於「家庭模式」。當我處於父母模式時，因為要花一小時看著女兒上課，所以對我來說，理想的提議應該是提供卡布奇諾的折扣券。相對來說，當我處於工作模式時，理想的提議則是提供某...

前言　手機能決定企業未來？

想像未來有個場景，一對父母與手戴腕帶的孩子在海灘的時候，只要小孩跑出父母設定的區域外面，就會有個手機app發出嘟嘟聲的警訊；或是想像另一個未來的場景，有個人第一次到一個城市旅遊，馬上就可以找到喜歡的餐廳、俱樂部、酒吧和商店，而且收到客製化的商店折扣，吸引他進去消費；或是一間公司可以在潛在客戶甚至還不知道去哪裡購物之前發送優惠券；或是不用翻閱實體目錄，去猜測一個東西放在家裡看起來怎樣，只要使用手機app和相機，就可以連上一個互動平台，把東西放到房間。

那樣的未來現在已經出現。事實上，現在幾乎已經跟昨天一樣落伍了。這些例子並不是科幻小說，在你讀到這裡的時候，很多公司正在創造和改進現實世界。1

可以使我們生活更有效率與有趣的科技能力已經存在，它的最大推動力就掌握在我們的手中，而且常常就在我們的口袋裡，那就是智慧型手機。這不再只是一個設備，2015年，行動產品生態圈（mobile ecosytem）創造4.2％的全球產值，貢獻超過3兆1000億美元的經濟附加價值。2eBay前執行長約翰．唐納修（John Donahue）把行動設備稱為「消費者生活的中央控制系統」。3永遠掛在網路上的生活型態已經如此普遍，我們現在都視為理所當然。但是很多人會告訴你，在情感上與精神上與手機連結都是我們做出的選擇。真的是這樣嗎？

行動經濟
我為什麼想寫這本書？我相信這是因為2009年底或2010年初我第一次聽到「我們生活在智慧型手機與笨蛋當道的時代」的時候，我覺得這個說法非常有意思，但也對人類的思想感到很好奇。我好奇的不只是智慧型手機最終會影響智力，更多好奇的是，智慧型手機如何變成企業特殊的情報來源。我的直覺告訴我，智慧型手機會產生廣泛深遠的影響，但我渴望看到具體的證據。智慧型手機的液晶螢幕有可能決定企業的未來嗎？我感覺一定要回答這個問題。

正是這樣的好奇心，讓我在紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）利用一個持續多年的跨國研究計畫，去了解行動經濟（mobile economy）的潛力，也短暫的在賓州大學華頓商學院（Wharton School of the University of Pennsylvania）做同樣的事。在卡內基梅隆大學（Carnegie Mellon University）念博士期間，我就對網路和其他數位科技如何快速改變市場與產業感到非常著迷。在2004至2009年間，這樣的好奇心帶著我這個年輕的研究者進入網路商業世界，並且深入社群媒體和數位媒體的世界。然後有一天，我發現了前面提到的對智慧型手機的看法，這讓我想到，手機或許會成為我們見過影響商業和社會最深遠、最具革命性的來源。

2009至2016年間，我因為行動經濟為主題的相關研究計畫、企業顧問計畫與其他活動到了很多國家，包括巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、義大利、荷蘭、南韓和英國，去了解那裡的消費者都用智慧型手機做些什麼，以及企業可以怎麼利用這些理解來改進他們的產品和服務。

談到他們的手機使用行為時，我很震驚全球的消費者有多麼類似。從西方到東方，從北美洲、歐洲到亞洲，我預期消費者與品牌在行動設備上的互動會有很大的不同，畢竟這些地區在文化上非常不同，但是我發現差異很小。智慧型手機已經快速、普遍，並持續在人們對商業的需求和期望上創造出改變，大家願意用自己的資訊與企業交換可以創造具體價值的相關產品，但是企業在使用他們的資料時，必須以某種方式保有消費者對他們的信任。因此，企業有非常好的機會去為消費者創造價值、取得信任，以及透過行動設備與消費者互動來建立關係。這並不是一次性的事件，這必須是一段旅程。

在進行學術研究計畫期間，我在與同事和其他學術界思想領袖的互動中得到很大的助益；在進行顧問計畫期間，我從全球和企業資深的高階經理人與新創公司創業家的會議與談話中學到很多很多。在世界各地為很多不同的經理人上課時，我從來自五大洲的參與者得到很多寶貴的至理名言；在特定主題的會議上，我收到來自很多領域專家的回饋。在這些會議與討論中，我不停地遇到類似的問題，這些觀眾都有一個共同的問題：有哪些因素影響手機行銷（mobile marketing），而且它們如何形塑行動經濟？我們如何開啟手機行銷的龐大潛力？

然後我了解到，熱中這個議題的人想要看到的，應該是把這個領域大多數的學術研究綜合整理的書，這是一個艱鉅的挑戰。基於同儕評閱（peer-reviewed）的學術文章所組成的主流書籍，不僅需要涵蓋專業學科的嚴謹，也需要以有趣、容易了解的筆法來撰寫。我知道學術研究的重要見解不應該迷失在翻譯或科學術語中。在這本書裡，我的目標是從近10年左右的文獻中，以最清楚的方式呈現出最讓人驚訝、最引人注目、充滿見解與實務可行的發現。我希望對你這位讀者來說，這些研究很清楚明確。

企業與消費者雙贏的世界
消費者使用（tap into）智慧型手機，快速瀏覽，因此創造數據足跡（data trail），然後企業就可以利用（tap into，也就是挖掘）這些足跡去預測我們的偏好，並且篩選產品給我們。這個雙關語就是這本書的原文書名來源。這個雙線道創造一種親密與連結的感覺。我很確定你們有人一定碰過某個行銷產品在對的時間出乎意料地冒出來，幫助到你，讓你有很開心的感覺。我們把它歸咎於巧合、因果、運氣或命運。現在想像一下，這樣的感覺應該已經更加頻繁地出現、更為可靠，但這不是巧合、因果或運氣，這些是事先規劃、由數據趨動（data-driven）、專門展現給你的行銷策略。這就是我在這本書裡要描述的世界，在這個世界裡，我們應該感覺很舒適，而且開始覺得很興奮。

今天消費者會接觸很多來自企業無關或過多的資訊，會發生這種情況是因為企業往往沒有關於消費者偏好的資訊，來創造與消費者最相關的產品。由於缺乏資訊，數位世界的消費者受到無關廣告和商品的轟炸。從企業的觀點來看，這就像在空中擲飛鏢，希望這些飛鏢能有一支正中紅心，希望從廣告曝光中吸引顧客參與。但這種高頻率、低相關的訊息反而使得消費者更加惱怒。

好消息是，行動經濟有龐大的潛力可以改變這個惡性循環，這本書要說的就是，只要各品牌可以從行動設備或數位設備接收與利用消費者偏好資料，它們就能將高度相關且必要的產品展現在消費者眼前。這種由數據趨動的證據，可以讓我們有自信去創造一個令人興奮、對企業與消費者雙贏的現實世界。

誰該看這本書？
對於負責行銷、廣告、媒體或根據數據做決策的人來說，利用行動數據的力量，並提供價值給消費者，這整個流程可能會讓人恐懼。在這本書裡，我的目標是揭開行動經濟的神祕面紗，並移除這個流程的不確定性。從開創性的研究、先進的個案研究，以及充滿啟發的實驗中，這本書提出的看法會幫助各品牌與媒體經理人、行銷人員、廣告人、科技專家、分析師、目前與未來的創業家、商學院與經濟系學生、資料科學家、多功能部門的經理人與官員了解行動經濟，也能幫助他們利用行動經濟中不同面向的力量來幫助公司、組織和消費者。藉由閱讀這本書，他們會學到形塑手機使用行為的心理機制。讀者會學到，在企業與目標顧客漸漸習慣相互聯繫，以及顧客關係蓬勃發展的情況下，利用這種潛力時要如何從中取得平衡。他們會學到可以單獨使用、也可以結合使用的九種力量，不僅可以將手機通路（mobile channel）轉變成一個增加顧客參與及顧客滿意度的高度有效媒介，也可以增進企業的營收與獲利。

如果你負責品牌、行銷、媒體或廣告決策，這本書會告訴你為什麼現在要抓住全球普遍依賴智慧型手機所創造的機會，這本書的看法可以讓你利用這前所未有的機會，朝著行動經濟的路途前進，解決消費者表現的矛盾行為，同時讓所有消費者感到滿意。此外，這本書也會展現手機行銷背後的真正力量，包括對顧客的影響力、在這個影響力背後的行為與經濟動機、它所顯示的良好商機，以及根據這些看法，你可以怎麼開始重新思考你的行銷策略。不論你在電信業、零售業、銀行業、保險業、旅館業、電子商務業、醫療保健業、製造業或其他產業行銷產品或服務，這本書都會讓你更了解目前行動產品生態圈如何塑造數位經濟（digital economy），以及如何參與這場革命，還有未來會是什麼樣子。你會有新的概念，讓行動策略的影響力達到最大，進而使你和你的企業得到優勢。這會幫助你開始與這個領域的專家進行一場有意義的對話。

最後，基本上，這是一本討論人類行為的書，如果你喜歡了解社會心理學、商業經濟學和行動經濟如何相互影響，這本書就是為你而寫的。如果你受到最新技術創新的啟發，使企業能夠利用手機所帶來的眾多機會，這本書也很適合你。

智慧型手機就是你的私人管家
今天，許多企業只需要簡單辨別顧客的數據模式，了解各種數據的關係，就可以在顧客還沒有進門以前了解他們。消費者透過行動設備所傳送的數據是如此龐大而豐富，使得今日的行銷人員可以完成20世紀同業可能都無法理解的事。就算對幾年前的行銷人員來說，這也只是個夢想而已。即使21世紀已經過了將近20年，行銷人員也才剛開始利用這個機會去直接接觸消費者、立即提供他們無法抗拒的現場優惠，以及以各種方式吸引他們，使數位廣告看起來更像一種有用的服務。他們還沒有將智慧型手機變成專屬的服務人員與私人管家。行銷人員還沒有充分利用手機行銷的威力，甚至還沒有完全了解透徹，但，我們現在就要告訴你，這真的可以變成現實。

手機行銷的威力強大，其他行銷與廣告方法，從電視、出版到快閃店、甚至搜尋引擎，都沒有辦法比擬手機行銷的威力。手機擁有大部分廣告形式的優點，缺點卻很少，而且還有自己的特性與功能。現實情況是，在數位世界中，大數的人覺得廣告很討厭、過於氾濫或很惱人。他們不喜歡廣告破壞瀏覽和消費體驗，而且特別討厭無關或多餘的廣告。因此，企業有很大的機會可以糾正這個問題，這點我再怎麼強調也不為過。只要精心去做，手機也可以使廣告看起來像是一個有價值的服務，讓消費者想要收看，而且不會破壞或擾亂消費者的體驗，讓消費者想要關掉。企業必須建立一個未來樣貌，讓行動設備成為消費者的私人管家。

個人隱私的風險
當然，這樣的未來是從數據開始，而且當更多消費者授權手機傳遞數據給企業，就會對消費者越有用處。讓未來成為現實還需要企業更有想像力、創造力，並以更透明的方式從消費者那裡蒐集數據。其中有個最好的例子是Facebook，它讓使用者反應哪些廣告很實用。這個工具，也就是大家知道的廣告偏好（Ad Preferences），可以從Facebook上呈現的每個廣告來解釋為什麼消費者會看到特定的廣告。4更重要的是，它讓使用者增加或移除廣告偏好，讓Facebook顯示特定廣告給使用者。本質上，這讓大家更能控制看到的廣告。

建立這樣的未來需要有所取捨，有些消費者並不太情願這樣做。消費者會讓企業擁有與使用他們的資料，只要企業可以回饋一些有價值的東西。圖1顯示消費者願意分享給企業的私人資料，而且預期企業會使用這些資料使他們的生活更加輕鬆、更有樂趣。而擁有這些隱私往往也會帶來責難。當然，在企業運用這些隱私資料的時候，消費者必須小心謹慎，數據量的增加很自然會使個人隱私產生更大的風險。並不是所有透過智慧型手機的雙向交流都是有益而健康的，這些設備儲存每件事，從信用卡、銀行資訊、旅遊模式資訊，以及其他敏感資訊，像是住址。越來越多企業把消費者資訊視為一項資產，而且也應該如此。但是如果數據最後落到錯誤的人手上，數據就可能變成負債。把「資料外洩」（data breach）這個詞丟進搜尋引擎，出來的結果會讀到像是提供「誰是誰」（who's who）的主要商家與服務提供者。

消費者願意與品牌和零售商分享以下這些類型的數據，並預期品牌與零售商會知道這些資訊：
我是誰？
我在哪裡？
我要去哪裡？
我曾在哪裡？
附近有哪些東西？
天氣如何？
我需要什麼？
我已經買了什麼？
我有興趣的是什麼？
我會對什麼有反應？
（資料來源：改編自Phil Hendrix, The Engagement Stack, “a whitepaper sponsored by Brandify”）

關鍵詞是「平衡」。手機通路是更立即、價值更高，而且更有潛力的通路，這是讓企業能試著連結到智慧型手機使用者的市場。為了與顧客建立與培養密切的人際關係，企業必須在蒐集資料上找出平衡，保持警惕，以消費者與企業雙方的利益使用數據，並保護數據不被未獲授權的人看到。同理，企業在利用這些資訊來創造價值前，必須小心地詢問更多顧客。

這仍然是全新的行銷模式，企業不能冒險打破與顧客的關係，破壞信任。企業應該要很興奮，有越來越多使用者並不反對廣告內容，他們反對的往往是廣告的干擾，或總是試著公然強迫推銷，或是這兩種情況同時出現。

企業要如何挖掘使用者的行為模式，來讓消費者感到驚喜、印象深刻呢？它們如何只送出讓消費者生活更加有效率，而且消除消費者搜尋成本的廣告呢？它們如何提供消費者適當的選擇，而非最多樣的選擇呢？它們如何從消費者那裡蒐集越來越多數據，但是仍可以再三保證會保護好個人數據呢？

在這本書裡，我認為企業必須與消費者持續合作，但它們也需要廣泛深入的洞察力，再加上想像力與創造力，才能從手機行銷的工作中創造最大的價值。

人類的四個行為矛盾
本書PART I安排一個吸引人的例子，來了解手機如何讓消費者看到與了解人類行為的很多面向：我們如何互動、我們如何購物、我們有什麼習慣，以及企業如何使用這些見解和資料來提供好處給顧客與自己。這些討論也為接下來的分析奠定基礎。

雖然我提到這是個舒適、令人興奮的未來，但我們也需要一點反省。無論如何，人類都有些本能的怪癖，會使我們做出不理性的行為，而且陷入一些明顯的行為矛盾。從手機廣告（mobile advertisements）的角度來看，在我們想要的（或我們認為自己想要）與我們實際行動的為之間，有四個基本的矛盾：

1. 人們要求自發性，但他們的行為可以被預期，而且他們重視確
定性。
2. 人們覺得廣告很煩人，但是卻很害怕錯過廣告。
3. 人們想要自由選擇，但卻很容易不知所措。
4. 人們會保護隱私，但是他們用個人資料來交易的情況日益增
加。

為了減輕這些矛盾造成的壓力與挫折，我們需要找出一個快樂的媒介，找出一種平衡。企業的挑戰就是，如何在消費者保有掌控權，以及為了提供消費者服務取得可用資訊以做策，這兩者之間求取適當的平衡。在決定如何提供最好的資訊來影響消費者的決策時，有九種力量可以發揮作用：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配合。記住這些力量聽起來是個很苛刻的要求，但是日益複雜的行動產品生態圈，以及構成生態圈基礎的相關技術，使企業可以持續按照消費者的需求提供產品，讓消費者感覺到真正的價值。

影響消費者決策的九種力量
1990年代，「注意，K-Mart的顧客」（Attention K-Mart shoppers）成為美國流行語。當時，零售商店K-Mart開始提供「藍光特價優惠」（blue light specials），這是一種行銷策略，告訴顧客商店的某個地方有限時特價。員工會打開裝在折價商品旁、高於貨架的藍色閃光燈，然後用商店的廣播系統公布特價資訊。藍燈會促使店裡的消費者心中冒出一連串的問題：「那個燈離得多遠？什麼東西在銷售？我需要嗎？而且我現在需要嗎？我趕得及去搶購嗎？我的錢不夠嗎？還是還有很多錢？為什麼我今天要到K-Mart？折扣有多少？」，接著有意或無意地在很短的時間內做出決定。

而進入21世紀，當消費者在思考要不要買東西的時候，相同的問題仍然在腦海裡流轉。在郊區K-Mart的亞麻色走道上，消費者持續歷經相同的流程，不同的地方在於，今天的行銷人員不需要完全依賴直覺與經驗來打開藍燈。行銷人員現在擁有數據，而且擁有很多很多數據，可以用來指引消費者做出決策。本書PART II就要深入討論促使消費者消費的九種力量：背景、地點、時間、醒目、擁擠、天氣、軌跡、社交動態和科技配合。研究口袋裡這個多數人覺得不可或缺的設備，這個設備將前面提到的九種力量整合成一個強大的平台。雖然我們擁有這個技術只有很短的時間，但是我們已經推導出一些原則與策略幫助我們了解如何利用這些設備來影響顧客、這些影響背後的人類行為與經濟動機，以及對於各行各業來說，這些動機代表了哪些商機。

單獨對這些力量直覺地做出正確的結論很容易。沒錯，直覺告訴我們，一個消費者比較有可能去更近的商店，而不是去更遠的商店；或是比較有可能選擇買下在搜尋引擎或手機購物app上最接近搜尋結果頂端的商品；天氣越好，外出購物的人越多，有些人會走路去購物，有些人則會開車。手機廣告的威力就在於結合這些力量。隨著價格降低與距離縮減，消費的可能性就會增加。這很直覺，但是現在我們可以將這種直覺的質化見解轉為量化見解。我們現在可以衡量，甚至可以衡量得很精確。單獨來看，單一力量的強度很重要，但是這些力量的交互作用更重要，這才是手機廣告真正可以釋放出的威力。

PART II的討論圍繞著消費者消費決策背後的九大力量，每一章都會透過研究與分析，顯示企業如何透過地理圍欄（geo-fencing）、地理定向（geo-targeting）和地理征服（geo-conquesting）等新興技術，有自信與有策略地影響一個以上的力量。這些研究
是根據在地鐵、購物商場、電子商務平台、實體商店等真實世界的消費者反應進行研究，而非在實驗室裡的研究。這些見解會引人深思，而且會提供幾種將數據轉換成金錢的策略與方法的建議。當正確使用其中一個（或好幾個）力量時，手機行銷確實會帶來更高的消費機率、更快速的消費行為、更高的成交價格、更高的營收、更高的顧客參與、更高的顧客滿意度等等。

沒有其他平台比手機通路更適合從這九種力量中得利，它結合目標市場的選擇與即時性，在某種背景下，以適合的時間、適合的地點，為適當商店裡的適當產品，傳達適當的個人化誘因給消費者。

快速發展的很多學術研究顯示，在某些情況下，有些違反直覺的例外「規則」會阻擋試圖刺激消費者的積極廣告商。有些行為在平日比假日有效，而如果目標顧客的社交動態改變，或是企業不確定顧客的購物場合，那麼結合特定地點與一天中某個特定時間的廣告顯然成效比較不好，甚至是不太聰明的作法。

藉由重點投資，企業不僅可以改變消費者對於產品與品牌的看法與互動，也可以更輕易地發現正確的消費者、更好地鎖定他們、更快地將他們轉換成顧客、更快地提供獎勵給他們，而且留住他們更久。當你讀到這裡的時候，很多公司已經在創造並促成這樣的現實出現。但唯一的贏家並不只出現在商業面。

當企業勇於接受挑戰，而且有創意地運用自己的見解與資料時，消費者就可以找到更多適合的產品、與最符合他們需求的供應商合作、管理短期與長期的「待辦事項」清單、提前計畫，而且做出更好、更明智的決策。他們可以更快、更有效率地做完所有的事，甚至可以完成5年前都想像不到的事情規模。

這導致對廣告的接受度越來越高，在個人手持設備這種私人的裝置上。有越來越多的消費者已經準備好接受這種與企業的雙向互惠概念，希望企業能為他們服務，特別是40歲以下的消費者。7不出所料，不同的地方有些許的差異。巴西或中國的消費者比美國或英國的消費者更有可能點擊相關的手機廣告。8但即使是在美國，消費者的行為也在快速改變，他們變得更願意與手機廣告互動。在這本書裡討論的研究與實驗都證實這個現象，只要行銷人員願意往上面提到的平衡邁進，並提供消費者真正的價值回報，那麼全世界的消費者都會願意以小幅但穩定的步伐與行銷人員發展信任關係。這種數位關係就代表了雙向互惠，對兩方都有好處。

手機是行銷最好的媒介，應該帶給消費者最大的好處，而且使干擾降到最低。消費者明確表示，如果廣告商能在行動設備上適當地與他們互動，就會帶來很大的影響。9企業可以把我們的智慧型手機變成專屬服務人員，也就是私人管家，而不是跟蹤
狂。

整合智慧型設備
PART III提供我對未來的看法，其中我預測行動設備與其他智慧型設備的整合會對商業世界產生巨大影響。其他設備包括穿戴式科技、人工智慧、通訊app、聊天機器人、深度連結（deep linking）、智慧電視、連網汽車、行動支付、虛擬實境與擴增實境。

這本書提供讀者激勵人心、前景光明的觀點，來看待行動產品生態圈對商業界與整個社會的影響。未來幾年，企業將能更好地預測消費者行為，而且藉著提供更好、更容易的選擇來增加我們生活上的滿足感與便利性。同時，一定會有人提出一些對隱私權的疑慮，企業與消費者都應該關注這個問題。企業可以利用經過長時間測試的通知與選擇機制，告知消費者它們如何使用數據，以及讓消費者選擇數據處理的方法，以減輕對資訊隱私的顧
慮。

手機不只有潛力改變我們的消費方式，還可以改變我們與其他人工作及互動的方式。在後記中我會討論技術進步如何改變世界上的工作性質，同樣的科技可以幫助我們找出想要的東西、為什麼我們想要它，而且在我們潛意識需要它的時候提供資訊給我們，幫助我們做更多的事。我也會簡單談到行動科技如何帶來社會利益。在大多數人無法獲得銀行帳戶的國家，手機提供一個更便宜、更安全的數位交易工具；在農村地區，手機可以幫助農夫針對種植什麼作物、何時收成，以及根據產量如何訂價，做出更明智的決策；撒哈拉以南非洲農村地區的公衛人員則使用手機來獲得專科醫師的協助。

我們可以想像，有生之年的未來並不是像一系列科幻小說，描述飛行汽車和週末去火星旅遊等充滿驚險刺激的情節。當然這些都是美好的願景，而且如果真的出現這些情節，就會劇烈的改變我們的生活。不過，在未來幾年裡，我們可以藉由修正與改善看似平凡、卻能增進我們生活品質的很多事情，來建立更美好的未來。我們將透過每天做出的選擇，以及與其他人的互動，從買什麼、在哪裡買，到是否捐款與自願參與在地的慈善活動，來建構這樣的未來。

手機讓我們不再因為行為矛盾帶來的衡突及挫折而做出妥協，在手機上的決定與互動也許跟找個新工作一樣複雜，或像在自然災害發生時分配基本必要的服務一樣急迫；或是像當我們的設備發出通知，讓我們能在暴風雨前到附近商店購買一把正在特價的雨傘一樣簡單。不論發生什麼情況，當我們了解與利用口袋裡這個專屬服務人員或私人管家這樣尚未開發的力量時，我們的生活可以大幅改善。

不論你是否注意到了，這樣的未來已經開始成形。

前言　手機能決定企業未來？

想像未來有個場景，一對父母與手戴腕帶的孩子在海灘的時候，只要小孩跑出父母設定的區域外面，就會有個手機app發出嘟嘟聲的警訊；或是想像另一個未來的場景，有個人第一次到一個城市旅遊，馬上就可以找到喜歡的餐廳、俱樂部、酒吧和商店，而且收到客製化的商店折扣，吸引他進去消費；或是一間公司可以在潛在客戶甚至還不知道去哪裡購物之前發送優惠券；或是不用翻閱實體目錄，去猜測一個東西放在家裡看起來怎樣，只要使用手機app和相機，就可以連上一個互動平台，把東西放到房間。

那樣的未來現在已經出...

前言 手機能決定企業未來？

PART I 人類行為和到目前為止的手機發展
第一章　每個人隨時都在用手機上網
第二章　智慧型手機帶來的改變
第三章 在隱私與商機間取得平衡

PART II 塑造行動經濟的九種力量
第四章 背景：確認顧客目前的角色
第五章 地點：了解潛在客戶在哪裡
第六章 時間：聰明搶占即時商機
第七章 醒目：更容易被看見，成功機會更高
第八章 擁擠：通勤族與非通勤族的消費行為差異
第九章 軌跡：從消費者過去的實體動向預測未來
第十章 社交動態：跟其他人在一起，購物欲望更強？
第十一章 天氣：根據微氣候精準投放廣告
第十二章 科技配合：創造全通路綜效的環境

PART III 下一代的科技力量
第十三章 我們與設備越來越親密
第十四章 新一代技術的潛在威力
後記 行動科技如何改變社會？
各章註解

前言 手機能決定企業未來？

PART I 人類行為和到目前為止的手機發展
第一章　每個人隨時都在用手機上網
第二章　智慧型手機帶來的改變
第三章 在隱私與商機間取得平衡

PART II 塑造行動經濟的九種力量
第四章 背景：確認顧客目前的角色
第五章 地點：了解潛在客戶在哪裡
第六章 時間：聰明搶占即時商機
第七章 醒目：更容易被看見，成功機會更高
第八章 擁擠：通勤族與非通勤族的消費行為差異
第九章 軌跡：從消費者過去的實體動向預測未來
第十章 社交動態：跟其他人在一起，購物欲望更強？
第十一章 天氣：...