數位口碑經濟時代：從大數據到大分析的時代...

名人推薦：口碑推薦

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《創業》作者、AppWorks 合夥人　林之晨 Mr. Jamie
cacaFly 聖洋科技執行長　邱繼弘
網路行銷科技人　曾子碩（石子）
flyingV 執行長　鄭光廷

這是一個社群互聯網的時代，口碑比廣告更重要！口碑經濟，揭開了從個人行為到商業模式，口碑深深影響著我們生活每一個角落，以及每一個行為決策。你若懂得善用口碑的力量，將讓你無往不利，創造更多價值！相反的，你若輕忽口碑力量，也將讓你步入危險，失去更多良機！
──SmartM世紀智庫管理顧問...

第1章 你的數位足跡，會一步不漏，刻在大數據

在明日的口碑經濟裡，幾乎進入這個數位宇宙的每一件事，都會被便宜、不費力地保存在不特定的任何形式裡。確實，保存一小部分的數位資料已經幾乎是免費，而保存一大拖拉庫的資料也非常得便宜。不只如此，保存資料也變得不可思議地容易，現在，任何龐大的資料數量都可以被存在「雲端」裡，你不再需要電腦科學的學位，甚至也不需要電腦，只要一支普通的智慧手機，你就能設置一個規模與尺寸都很像樣的資料庫，而在過去，這種資料庫是需要龐大的實體硬體與技術專業的。因此，巨量的資料保存已經不再是美國中央情報局（CIA）與國家安全局（NSA）以及其他三個英文字母的機構的專屬領域，也不是IBM或思愛普（SAP）以及其他三個字母的公司的事了。現在，任何人只要有亞馬遜網站的帳號，就能儲存實際上幾乎沒有限制的資料數量，因此各行各業的公司行號，包括銀行、零售商、甚至你家附近的雜貨店，也都在這樣做了。所以，你應該要假設，你今天從事的任何電子行為，從在網路上衝浪到用信用卡交易，都將永久地被記錄與儲存下來。

你的資料像灰塵，容易累積很難清除

你的資料就是會遺留下來，就像灰塵，很容易累積，但很難清除。

數位儲存技術的長足進步，最明顯的後果就是，口碑上有一點點瑕疵，也會永無止境地保留下來。即使只是一次的錯誤，只要發生在數位領域，就會著跟你一輩子。而這年頭，哪一件事不會上網呢？某一天，你曾經因為心情很糟而大聲責罵顧客，結果就被錄下來還上傳Youtube？你被逮到為自己的公司做假評估？或者你愛八卦的鄰居戴著Google眼鏡，看到你在你先生出差期間和一個陌生男人正在享用燭光晚餐，還把照片上傳臉書？更糟糕的是，這些資料簡直是威力無窮，我們的數位口碑很容易因此受到傷害，即使是我們並沒有犯的錯誤也一樣！

讓你無所遁形的大數據，隨時隨地都能搜到你

在數位資料可以永久保存的世界，你應該要假設，任何有關你的儲存資料，會在任何時間忽然出現在任何新事件的背景下。這是因為，在口碑經濟中，不同「世界」的邊界正快速地消失中。看起來約會網站似乎可以匿名使用，因為通常只秀出名子或暱稱，而且大部分的約會網站都會建議你保持個人身分的安全與隱私。但有一個部落客已經找到一種技術，可以用公開的臉部辨識工具，只要根據照片，即使Match.com使用者沒有放全名，也能在臉書上找到Match.com的使用者。當臉書耳聞到這項技術，他們沒有拿來應用也沒有封鎖它，他們事實上是買下這個臉部辨識工具並中止這項服務。現在，這個軟體的確是在離線狀態的，但可以想像，有了照片辨識技術，臉書未來會有什麼用途。

說到最後，很多人可能會說：「那又怎樣？」每個人都有過去。每個人都做過丟臉的事。很多人真心的相信，有一天我們全部都能全身而退：因為我們都知道，每個人都有自己的歷史，所以我們的數位口碑也只是數位歷史中的光點，對我們的當下與離線的真實生活不會有任何影響與壓力。但最近幾年的發展顯示，如果真的有那麼一天，從現在起還有好長一段路要走。因為，只要企業能合法使用這些資料，來雇用最好的求職者、剔除最差的信用風險、對較差的顧客收取較高的費用與保險費，還有其他更多用途，他們一定會用。因此，與其對抗，你最好選擇用心經營永恆的數位紀錄，讓你可以站在能得到好處的那一邊。

值得慶幸的是，即使在永恆不朽的數位儲存世界裡，我們還是可以做一些事，以免受到無所不在的大數據與大分析密探的傷害。第一件事很簡單，你永遠要假設，你用電子設備做的每一件事，正在被記錄並永久儲存中。另外，為了安全起見，你要假設，無所不在的紀錄也擴大到你家外面的活動，不論你是不是在線上。

第二，對任何你想要承認的錯誤言行，都要非常謹慎。我們知道，在臉書上發洩可以讓人得到解脫，但是在口碑經濟裡，即使最微不足道的招供也會永遠掛在網路上，所以，在推特寫出你如何把自己的熱帶假期的帳記在公司上，或是如何在大學入學考試作弊時，你最好三思。舉一個比較嚴肅的例子，假設你被不當指控在工作上有小小的道德瑕疵，比如說，違反公司規定把公司用品拿回家、或是連續幾天都遲到，你的老闆提議，只要你直接認錯，他就不對擬採取任何懲處。在前數位時代，認錯了事，即使你並沒有做那件事，可能是最不會被抗拒的行為。但是在數位時代，你應該要假設，你的認錯紀錄（即使是不正確的）會被永遠保存下來，等你下一次要找工作時就會浮出檯面。你覺得這聽起來太極端嗎？這已經發生了！

最後，有幾個製造數位防護罩的方法，可以把你不想被發現的資料，放在最不可能被搜尋到的地方。第一個步驟是，先分清楚哪些資訊會造成問題。如果是公開搜尋的結果，比如出現在Google、Bing（微軟的搜尋引擎）和雅虎上，那你很幸運，只要盡量貼正面的「噪音」，比如得到專業獎項、達到健康或健身目標啦，等等之類的資訊，就能把問題資訊淹沒。

重點就是，保護你的口碑需要的警覺心，遠遠超過不要用信用卡而是用現金購買尷尬商品、刪除不適當的臉書照片、在線上用假名而不是本名做不得體的發言。只要足夠的努力，這些行為在今天都可以被追蹤到，而且，也越來越容易做到了。

雖然數位紀錄上的汙點永遠無法被刪除，還是有方法讓它們不要被輕易發現。本書接下來的內容，將告訴你暗中用正面訊息淹沒負面訊息的各種方法，讓你可以把不想被發現的資訊掩藏起來，並讓永久的數位形象呈現出最光采的一面。
第2章 演算法，讓所有資料變有用也會被評分

現在我們都知道了，每一天都有關於你的一大堆寶貴的資料，都會被挖出來，然後被永久地收集且儲存起來。不過，光是收集資料，本質上不是很有意義。真正有意義的是，人們怎麼應用這份資料。即使在你醒著的每一個細節都被記錄的世界裡（也許有一個不斷發出嗡嗡聲的小型飛行器，裝著一台高解析度的照相機，跟著你到處走），如果這些資料被鎖在布滿灰塵的倉庫裡，而且被層層的公文形式淹沒，總之就是一個找不到東西的狀態，那麼，這些資料也不會造成更多傷害。在這樣的世界裡，個人資料的風險與價值都很有限，只有在你被逮捕或查帳時，才會被翻出來；否則就會靜靜地放在那裡，不會受人注意，而且也沒有人知道。

好消息是，現在收集資料的方法沒有小型嗡嗡機那麼明顯，不過已經很接近了。但壞消息是，有關你的資料並不是收藏在隱密且安全的地方。相反的，每天都有人在使用這份資料。不只是因為資料儲存變得很便宜、永久且無所不在，就像我們前一章讀到的，新技術也比以前更簡單、更容易、更便宜，就能讓人從資料中分析、量化並得出結論。

口碑分數2.0，隨個人偏好一起評分

想要了解電腦分數現在變得有多複雜，一個簡單的方法就是，拿早期的搜尋引擎和Google、Bing與其他搜尋引擎現在正在用的運算法比較。我們都知道，當我們在Google搜尋框裡打字時，比如說「口碑經濟」這幾個字好了，Google就會把網路上所有包含「口碑經濟」這幾個字的網頁，計算出一個分數。分數較高的網頁會出現在搜尋結果的上方，分數較低的網頁就會在下方。

這個分數不只根據客觀事實，也根據電腦如何計算並衡量這些事實的分量；每一個事實的分量和事實本身一樣重要。舉例來說，回到一九九○年代中期，早期的搜尋引擎例如AltaVista，只是簡單加總網頁上某一個字出現的次數，然後就給這個網頁一個品質分數。比如說，口碑經濟頻繁出現的網頁，就會得到高分，然後就會出現在找尋這本書名搜尋結果的上方。這明顯會引起垃圾網頁的問題，有心人只要在螢幕下方一次又一次重複同一個字，就能欺騙搜尋引擎（這個方法從來都不是很有效果，現在更是完全沒有用處，但還是無法阻止一大堆人繼續這樣嘗試）。這種衡量事實的方法，造成不良行為的強大誘因，而且沒有鼓勵到優質的內容。

但在一九九六年，兩個史丹佛博士生布林與佩吉創造了衡量網頁的新方法，網頁分數就永遠改變了。與其只是計算某個字出現的次數，他們的演算法（最後變成第一個Google搜尋引擎）會計算網頁的連結數，並把它當成網頁重要性的「得票數」。舉例來說，如果有一百個網頁（在那時候，算是很多了）都連結到IBM.com的首頁，這個首頁就能得到100分，換算成網頁排名（PageRank）就是10。然後，當某個人在網路上搜尋「IBM」的時候，演算法就會同時考量某個網頁在IBM.com上的受歡迎程度，以及這個網頁多常使用IBM這個字。布林與佩吉在史丹佛學生宿舍裡做了測試系統，一開始的網域名稱叫做「google.stanford.edu」，之後就是大家熟知的Google.com了。不到幾個月，他們看到這個系統的威力，就成立了Google公司。

Google利用大量搜尋的資料，找出一個為網頁評分的方法，企業也用了同樣的方法，利用大量的個人資料為個人、企業、人際關係，甚至更多項目做出評分。企業評價網站Yelp.com，是口碑分數的「分數1.0」版本很好的例子。Yelp會請餐廳、商店、飯店，以及事實上任何其他類型的生意的顧客，提出評估意見，並給出1到5顆星的評等。這個網站的演算法會收集這些分數，並根據一些因素來衡量某些意見的分量，例如電腦可能認為某個意見可能是假的或有收錢的，最後再呈現出彙整的分數。但Yelp以及它的競爭者，很快就會進入「分數2.0」時代，也就是完全個人化的分數，這個分數不只是針對被衡量的項目而已（例如到底是幾星級），還包括做出評估的這個人。換句話說，你看到的分數，會搭配你的個人偏好。比如說，如果你是愛嘗鮮的美食家，而且你經常評估貨真價實的在地小館，那麼，你看到連鎖餐廳（比如Olive Garden）的分數，就會比那些在蘋果蜂Awesome Blossom美食評分上得高分的店家更低。

換句話說，你在你在乎的人之中的受歡迎程度與影響力，將會被評分。過去是統一尺寸（one-size-fits-all）模式，未來會評估你在同儕裡的分量：你在ABC公司裡是最有影響力或最受歡迎的行銷總監嗎？你是鄰近的經銷商倉庫經理群中的領導人物嗎？對主要競爭對手來說，你是個值得用優渥紅利與薪資條件爭取的人嗎？這些都不是愚蠢的全國性聲望的比賽，這些問題都將成為口碑分數的未來。

所以，要在個人口碑的趨勢中得到好處，你該怎麼做？首先，知道自己的市場。先思考一下，你想認識的那些有影響力的人，然後不厭其煩地，在你的公開形象中以他們為目標。丟掉所有不必要的個人宣言吧，只要專注於提出很有價值的觀點就好，最好要和你希望被認定的形象一致，接下來的事，電腦就會幫你做了。

謹慎交友！因為他們會影響你的口碑分數

沒有人是一座孤島。這句話的原意是人都需要有人陪伴，但這句話也很貼切地描述了下一代口碑分數的世界。在忽隱忽現的口碑經濟中，不只是你會因為自己的行為被評分，當你要找貸款、健康保險或找工作時，你的朋友、同伴和同事也都會評估。如果和「對」的族群廝混，你的分數會更高，但如果演算法認為你的朋友有不良影響，那麼某些好的薪資條件和機會，都將與你絕緣。

從事口碑分數評比的公司把同儕影響力列入考慮，並不算是瘋狂的事。事實上，研究顯示，朋友會對你造成重大的影響，從消費行為、政治傾向，甚至健康，都有影響。福雷明漢心臟研究（Framingham Heart Study），針對麻州福雷明漢市超過五千名居民，分析了三十年的健康紀錄，發現一件驚人的事，如果一個人變胖了，他的朋友也變胖的機率，超過一般人的兩倍。這份研究不只成為社區健康管理的重要文獻，也是保險業者的重要參考。如果某個人最好的朋友剛剛增加了二十二多公斤，就不會有保險公司願意賣給他頂級的保單。

決策「幾乎」都是機器做的

由於電腦功能越來越強大，個人口碑的數位資訊也越來越豐富，過去由人類決定的重大人事案，從雇用到開除、升遷到懲罰等等，現在越來越多都交給電腦來做了。我們把這個趨勢稱為「決策幾乎都是機器做的」（decisions almost made by machine），這個過程可以簡稱「DAMMed」（按：集合每一個英文字的第一個字母縮寫而成）。這個專有名詞至少捕捉到核心概念：在最少的人員照管之下，電腦正在參與決策。隨著口碑經濟的成熟，越來越重要的決策，將會大部分交給電腦來做，而人際往來的活動也會有越來越大部分由電腦引導，過程只需要一點點或根本不需要人類的基本常識。

DAMM的成長並不會完全把人排除在決策之外，畢竟，它只是「幾乎」由機器做決定，不是全部。有時候，人還是會參與，但只是決策過程的最後一個步驟，就是決定要錄用哪一個求職者，或是哪一個員工該走路。在這階段，電腦已經預選了值得考慮的候選人，所以也大致決定了結果。換句話說，在候選人的職涯發展上，電腦已經把他們溫和地往前推或往後推了。

在這一章將會看到，為什麼有時候如果你有好口碑，DAMM可以幫你在職涯上製造大躍進的機會，然後有時候它就像一陣穩定的微風，把你推向你想要去的方向。但是，如果你有壞口碑，DAMM會像一股強大的逆風，把你從目標推開。無論如何，當口碑經濟繼續發展下去，DAMM與數位口碑對你的職涯，將有越來越大的影響力。一旦了解它的運作方式，你就能學到如何運用它來推進職涯的發展。

第9章 主導你的數位足跡，奪回掌控權
在口碑經濟中，如果你的風評或聲譽有問題，也不要就此放棄。在口碑經濟，數位口碑很像股票投資組合，而不像銀行帳戶，口碑是會高高低低起伏的，所以即使你現在口碑低到變紅字，還是可以反彈回來變正數。關鍵就是先發制人，如果你可以掌控別人在衡量的項目，以及別人討論的內容，你就可以把對話轉向對你有利的方向。

第1章 你的數位足跡，會一步不漏，刻在大數據

在明日的口碑經濟裡，幾乎進入這個數位宇宙的每一件事，都會被便宜、不費力地保存在不特定的任何形式裡。確實，保存一小部分的數位資料已經幾乎是免費，而保存一大拖拉庫的資料也非常得便宜。不只如此，保存資料也變得不可思議地容易，現在，任何龐大的資料數量都可以被存在「雲端」裡，你不再需要電腦科學的學位，甚至也不需要電腦，只要一支普通的智慧手機，你就能設置一個規模與尺寸都很像樣的資料庫，而在過去，這種資料庫是需要龐大的實體硬體與技術專業的。因此，巨量的資料保存已經...

序言　從大數據到大分析，口碑比過去更有力

口碑就是力量。
你的口碑會決定你交談的對象，以及他們會和你一起做或為你做的事。口碑也會影響銀行是否會借錢給你買房子或車子、影響房東是否願意租你房子，也會決定哪些雇主願意錄用你或者你是不是能找到工作。口碑也可能決定你得到的特別優惠與貴賓體驗的種類，而且也可能大大地影響到你潛在的約會對象。另外，你在保險業者之間的口碑，會決定你得到的保險範圍是否能涵蓋健康、汽車、房子或壽險。而你在政府機關的口碑甚至會影響你，是否會因為某個犯罪行為而被調查。
現在，口碑的力量比過去任何時期都更加強大。這一切都要感謝數位科技的快速發展，你的口碑將會無所不在、永久保留，而且，不管你喜不喜歡，在全球各地都可以取得。無論你到哪裡，不論你是否知情或同意，其他人都能立刻取得關於你個人口碑的資訊。
在所謂的「大數據」（Big Data），也就是收集與保存大量資訊的趨勢之後，口碑的影響力就順勢發展得極為順利。但是，新穎的口碑經濟則仰賴我們稱為「大分析」（Big Analysis）的力量，這是一種新的系統，可以從收集到的巨量資料中，萃取有關個人的大量預測性資訊，然後把它轉化為行動：否決你的貸款申請、找你面談一份甚至還沒公告的工作、或甚至把已經站在門口的潛在約會對象直接打發掉。以上這些可能發生的事，都是因為你的口碑，正以各式各樣令人頭昏且精密的方式重新數位化且互相串連。
當然，口碑一直都很重要，只要問一下任何一個住過小鎮的人，口碑可以維持多久，以及口碑如何影響他們的社交互動就好，特別是如果他們曾經犯了一個重大錯誤的話。但是在口碑經濟時代以前，口碑只能在同儕互動之後慢慢形成，很少人對於非名人的大多數市井小民也能夠無所不知，而且，口碑的維持也只能和人類的記憶一樣久而已。
現在，從收集、保存、分析並分配各式各樣有關你的個人資訊，包括人口統計資料、駕駛紀錄到你上網活動的完整紀錄，數位科技都辦得到。二○一○年代的商業行話，所謂的「資料採集」（data mining）趨勢，讓人針對幾乎每一個能想像得到的主題，都能收集到海量的資料。這種技術會存在，是因為科技已經讓收集與保存資料的費用，幾近於零成本。一個理解現在的數位資料保存容量最簡單的方法就是，1TB容量的硬碟，可以保存的資訊，比起放在普通研究圖書館裡的資料還要多。現在，消費者已經可以買到這種硬碟，還可以俐落地放在大一點的褲子口袋裡或小皮包裡，花費還算便宜，不到一百美元，而且這個價格每年都在調降。結果就是，在今天，任何公司或個人都不需要大公司（或美國國家安全局）的資源，就可以保存有關其他人幾乎無限制的個人資料。關於保存資料的方式，可以追溯到數千年前，從在泥板上辛苦地複寫、到模具壓製印刷、到今天用的磁性媒介，到很快的未來即將用到的具體裝置。現在，由於保存資料的價格崩跌，幾乎無限量的資料都可以用以前不可能的方式保存與處理。
現在，數位資訊的保存實際上可以說是免費的，任何東西都可以被永久地收集與保存起來，
而且很快就會演變成保存大量的資料組會比找出哪些資料要刪除，要更便宜。接著，一旦資料可以被取得，就一定會有人想出用途。所以，有關每一個人海量的數位資料，包括所有你到訪的網站和你點擊的任何連結，都會被整理出來。現在甚至有一個快速成長、有關資料庫與資料保存網站的地下經濟，正在悄悄地收集數以兆計的線上活動資訊，只是在等著想出使用這些資料的方法。
雖然「大數據」想起來很恐怖，但如果不知道如何使用，這些進進出出的資料其實一文不值，只是一系列的「1」與「0」罷了。大數據真正的力量（不管是為了良善或邪惡的目的）是在下一個步驟，藉由新的電腦系統與演算法，在數以百萬筆的資料中進行分類與篩選，最後找出可以據以行動的理解力。因此，未來不是被掌控在收集最多資料的公司或個人身上，而是能夠找出這些海量資料組最大意義的人，這就是「大分析」。如果大數據可以被理解為你正坐在金礦上，大分析事實上就是把金子從地下挖出來，而且已經把它變成金條了。
從大數據到大分析的變化是巨大的，這不只是保存資料的容量變大，也包括解讀、分類與分析資料的能力大幅提升了。如果摩爾定律──電腦的運算能力每兩年增加一倍──和過去數十年一樣繼續有效，那麼未來數位分析的力量也會繼續成長。結果很可能是，人們會開始委託電腦做更多決定，包括過去由人類做的數百萬種決定。
想知道這會對你造成什麼影響，不妨想想看，企業現在如何發展出各式各樣的系統，以便在每一分鐘內就做出數百萬個有關消費者（像你這樣的人）的決定。而且這類決策範圍也在快速擴展中，從合理而不令人意外的決定，例如試著辨識不正常的交易以降低信用卡詐騙事件，到會讓你覺得震驚的事，範圍可能從保險業者會根據線上活動而拒絕承保、公司會根據電腦驅動的分析自動決定人員的晉用與升遷、到行動電話讓人在酒吧可以即時查核某人的背景等等。根據你買了這本書這件事，又會被做成什麼樣的決定呢？希望是好的決定，但我們會在下一章做更進一步的探討。
很快地，根據你每一件事的口碑，從是否工作勤奮、具有財務責任到健康狀況，企業會利用這些大量的資料組來評分你的口碑，類似FICO信用分數（credit score） 的意思。就像搜尋引擎讓使用者可以在全球資訊網上搜尋資訊，「口碑引擎」（reputation engine）也會讓企業，並慢慢地讓每個人，去搜尋你的數位足跡，以找到有關你上線與離線時的活動和人際互動資訊。但是，請把信用分數想像成即將到來的口碑經濟一種非常原始的版本；如果把信用分數比為傳統的市內電話聽筒，那麼未來的口碑分數就會像最新款的iPhone。不管你想不想參與其中，這都會發生，而這些分數就會被別人用來做出與你有關的重大決定，比如說要不要錄用你、要不要讓你加保、甚至要不要和你約會等等。
而且，這些決定做得比以前任何時間更快。你以前聽過一眨眼之間做的決策吧，現在，電腦以快數千倍的時間，做出了大部分的決定。人類的一眨眼可能是四百毫秒（按：一秒的百萬分之一）的時間，在這段時間，一台普通的筆記型電腦幾乎就能運算十億次。這種持續增加的速度所帶來的衝擊是驚人的，事實上，由令人頭昏的複雜演算法驅動的口碑引擎，現在已經可以在每一秒鐘收集超過數百萬筆的紀錄，以便辨識出優良或惡劣的信用風險、以及可能在考慮辭職的員工，還有其他更多可能。舉個簡單的例子，你現在比以前更常在工作時瀏覽領英（LinkedIn，最大的專業人才社交網站）嗎？很多演算法把這當成員工正在找新工作的危險信號。如果這資訊是由招募單位取得，他們可能會打電話給你，引誘你接受新的工作機會。如果是被你公司得知這項資訊，他們或許會找你談談怎樣才能留住你，或者把你快速踢出公司大門。
這本書就是有關在一個口碑（聲譽、信譽或風評）比金錢力量更有價值的世界，你要如何成為「口碑優渥」（reputation rich）的人。

影響你生活的技術，威力顛覆你的想像
我們把可以即時分析、保存下來的個人口碑，並因此可以取得特別待遇或好處的經濟世界，稱為「口碑經濟」（Reputation Economy）。在口碑經濟世界裡，你可以把口碑當成現金，用它來連帶保證債務，也能靠它來達成其他方式無法達成的交易。
新的數位口碑即將觸及生活的每一個層面。想像一下，你第一次走進一家飯店，一個穿著得體的門房馬上就來迎接你，他還陪你經過正在等候的一般客人的隊伍，直接到貴賓入住登記服務台。在接待員準備房間鑰匙時，他還遞上一杯冷飲給你。你啜飲一下，接待員問你，是否想要免費升等，換到能看到城市景觀的邊間。當然了，你接受了，但你有一個疑問：「為什麼是我？」接待員向你解釋，他的電腦注意到，根據你的線上評論與旅行經歷，你在品牌忠誠度與人際分享上有很高的分數，而且根據你勤奮工作的資料，他的電腦預測，你會繼續生活富裕好幾年。他繼續說明，這家飯店很樂意在未來繼續做你的生意，然後，他的電腦估計，提供升等服務應該就能得到你一輩子的生意。在你完成訂房的時候，在你毫不知情也未表達同意的情況下，這一切都已經被電腦自動計算出來，並無線傳輸給前台的服務人員。
當然，數位口碑能做的事比飯店的特別升等服務更多，而且效果將會非常深遠，只要你有良好的數位口碑，在生活中的每一個領域，你都能得到特別待遇，也許甚至不知道為什麼（有時候甚至不知道你得到的是特別待遇）；如果數位口碑不良，你將會錯失很多機會，而且永遠不知道你錯過了什麼。
不只如此，聰明人可以利用口碑的威力來顛覆傳統的關係。比如應徵工作好了，老派的方式就是，好吧，就是很老派；但是在口碑經濟裡，如果你很小心地維持勤奮工作的口碑，在你從未提出工作申請的情況下，雇主將會直接找到你，並提供你最好的工作機會。如果你單身，而且在感情上有正面口碑（也許包括收入、智能，以及其他正面特質），最棒的約會對象也會來找你，你就不必在約會網站上花很多小時、在性伴侶市場的酒吧場景上與人周旋，或花很多時間在手機約會應用程式。如果財務口碑良好，不必擔心要去找發薪日貸款 業者，或是為了一筆貸款找過一家又一家銀行，你將不需要傳統的程序，就可以得到往來銀行的快速特惠待遇，並且只要你的親筆簽名就能得到特殊利率。
當然，只要有一個人得到飯店的貴賓優惠服務，就會有另一個人在毫無所悉下，被某個優惠機會給無聲否決了。只要有一個人得到一生只有一次機會的夢幻工作，就會有另一個人因為很久以前的一個錯誤而錯失機會。只要有一個人得到全國性銀行提供的優惠待遇，就會有另一個人被微妙地安排到支票兌現或其他次級的財務方案。
口碑經濟的成長快速形成數十億美元的規模，不只是因為口碑本身就可以當作通貨，也是因為，了解別人的口碑可能會讓我們的上一代長輩嚇到的細節程度，這種價值幾乎是無限的。換句話說，你個人的口碑不只對你有價值，對所有和你往來的任何人也有價值。舉例來說，保險業者會花很多錢區別高風險客戶，房東（或鄰居）會很樂意花一大筆錢，辨識出（並列為黑名單）吵鬧的潛在房客，甚至在他們提出租屋申請之前就踢掉他們了。而且，消費者現在已經願意付錢購買隨時隨地都能在iPhone和黑莓機使用的口碑系統了；有個程式甚至讓人可以針對酒吧上認識的人查核對方過去的犯罪紀錄（在程式上真實的流行用語是：「被套牢之前，先套清對方底細」）。
在更新的大分析世界，情況又前進了一大步。在口碑經濟裡，你不只會看到煩死人的減重廣告，你一次點擊廣告的動作也會在各種面向影響到你的口碑分數。不管是出於真的想買、病態的好奇心、或是手腕不小心滑了一下，你點閱了一則誇大不實的廣告（抱歉，真的沒有任何植物萃取物能在一週內安全減掉十五磅），你可能會得到容易受廣告影響，或甚至容易受騙的分數。而一開始，你會在夜深時刻不睡覺，還掛在網路上閒晃，你可能會得到失眠，也就是生理或心理健康不佳的分數，不過，如果電腦有理由相信，你是為了工作相關原因在網上衝浪，可能就會被「工作勤奮」的分數取代掉。另外，基於明顯的理由，口碑引擎會假設你有嚴重的體重問題，所以你的健康分數會直線下降；或者，根據演算法，即使買了這個產品也沒有用，但因為你急切地想要提升形象，你的「自我提升」分數可能會得到一點點加分。
而且，比起究竟是哪些廣告在網路上追著你跑，口碑分數的衝擊實在大多了。在大數據的世界，只有廣告公司知道，你是在減重產品的市場消費者；但是在口碑經濟裡，任何想搜尋這項資訊的公司或個人都會知道。這將會影響你的財務狀況，因為只要銀行知道，你除了財務拮据之外，還偏好在深夜採買東西，如果你想申請低利率的貸款，得要有很好的運氣。另外，關於你潛在的約會對象（超重？沒有自信？），甚至你的工作機會（衝動購物？判斷力很差），也要祝你好運了！好吧，務實一點，只是一次閒晃而點到愚蠢的廣告，不太可能讓你丟掉工作。但是如果你點閱很多大力宣傳偽科學與江湖術士的萬靈丹之類的廣告，這可能就會讓潛在的雇主注意到，並導致他們把你從應徵人才庫中自動過濾掉，但你什麼都不知道。
當然，深夜還在網路上衝浪的習慣，不會是口碑經濟的唯一資料來源，所有和同儕、同事、消費者與供應商、約會對象與另一半等互動的資料，也都會被收集、分級、評鑑、給分，並永久地被保存下來。即使看似無關的線上遊戲資料來源，也會被整合到個人的口碑檔案，舉例來說，《我的世界》（Mincraft）或《魔獸世界》（World of Warcraft）的策略巫師，可能會被歸類在沒有充分應用策略思考的技能。另一方面，一個壞脾氣的玩家，輸了一場線上對戰之後，就會大聲叫罵或詛咒，他可能就會被貼上容易暴怒的標籤，由於保險公司認定他會增加「路怒」（road rage）意外的風險，他可能就得不到較好的汽車保險費率。而且，由於保存的費用很便宜（我們即將在第二章討論到），這個資料將會被永久保留下來。所以，如果數據科學家發明了分析數據的新方法（我們在第三章會看到，所有徵兆都顯示有這種可能），你今天的每一次點擊動作，都將對未來有更深遠的影響。
另外，這種技術無可避免地將會擴展到臉部辨識功能，安裝在公共場所的錄影機，就能錄下任何參與反戰遊行或是踏進不孕專科診所的每一個人，也就是說，參加一年一度的同志大遊行的每一個人，或是在週六夜晚從夜店走出來的每一個人，都會被簡單歸類。如果這些資料能夠被收集起來，事實上它將會被收集起來，你就可以確定，有人一定會找到方法從中賺錢。今天，如果臉書是一種流行的暗中盯梢工具，那麼想像一下，不管你喜不喜歡，它將是某個把你所有人際往來的資料全部加以分類的網站。目前沒有任何法律禁止這類行為，數據發行商也很樂意不斷擴大美國憲法第一條修正案（First Amendment）的保護範圍，同時，把一個人公開參與社會運動的資料歸類，也可能是合法的，因為當他出現在這活動場合裡，就沒有普遍的「隱私期待」（expectation of privacy）可言。未來的法律將會決定，數位盯梢行為到哪一個程度，就太令人無法忍受了。
如果大數據是可以將豐富的數據收集起來的技術，那麼大分析則是讓企業或個人可以用它來影響你的生活的技術。好消息是，只要小心建立自己的口碑，也能影響這些決定，有時候影響的方式可能很令人意外。如果知道如何操控新的口碑經濟，你將在口碑就是最有價資產的世界裡，得到最大的好處。

擁有好口碑，世界就是你的地盤

口碑商業化只是口碑經濟的一部分，在口碑經濟裡，從所有口碑形式的評估與販售中，企業與政府將會主動尋找好處。最後，口碑就和任何其他商品沒有兩樣，可以被定為貨幣；無可避免的，它將會被商業化、被採集、去蕪存菁、被竄改、被假冒、被爭奪、交易、販售、重新包裝、被保存起來，然後被用在你想不到的地方。就像尋找中東地區地下石油的行為，形塑了這個地區的政治與歷史，即將發生的口碑爭奪戰也會形塑這個世界。如果「口碑引擎」（reputation engine）靠數據運作，大家就會爭奪數據的掌控權，就像其他分配不均的有價商品一樣。
這種衝突是無法避免的。電腦與科技進展的速度，比社會能跟上的腳步更快；現在發明的科技，我們其實還不知道如何使用。科技凌駕道德與社會的恐懼，並不是新鮮事，記得嗎？即使愛因斯坦的理論開啟了核子的威力，他本人也對原子武器持保留態度。但是，口碑關係到極為個人的事，現在的技術所做出的決定，將會影響到你個人生活的每一個層面，不誇張地說，有時候甚至包含了你的私密領域。更恐怖的是，這些系統是蒙上一層神祕的面紗在從事評分工作；每一天，每一個人都不知道什麼樣的資料會被收集起來，也不知道口碑分數是如何計算出來的，更不知道別人的用途。因此，只要一則錯誤資訊，不管是輸入錯誤、不實流言，或是電腦出錯，就會造成你不知道的重大傷害。你可能永遠不會知道，因為口碑而被差別對待。如果你一輩子從沒接到過，要給你工作機會的陌生來電；或者 Match.com 約會網站從沒把你的個人檔案，展示給你的夢中約會對象；或者天使投資人從來沒有買過你公司的股份，你也不會知道你錯過了這些。
但也不全都是壞消息。就像壞口碑會害你被忽略，好口碑也能成為大量機會與好康的通行證。由於網路能把資訊傳給世界上的每一個人，一生只有一次的機會也可能從任何地方冒出來，即使是數千里以外的地方。不只如此，在即將到來的口碑經濟中，好口碑就像「銀行提款機」，會幫你打通傳統的機會大門與阻礙，進入公平競爭的環境。因此，在今天，一個擁有金嗓子但沒沒無名的人，可以因為一支熱門的 Youtube 影片，就得到數百萬美元的唱片合約；或者一個遙遠的運動天才，只是根據口碑就能得到運動合約，想想看挪威的陸格藍德（Havard Rugland），他一生中從沒打過一場美式足球，卻被底特律雄獅隊（Detroit Lions）簽下，並在一場季前賽中踢出兩次射門得分，這一切都拜他上傳Youtube的一支踢球花招的熱門影片之賜。
只要有了對的口碑，世界就是你的地盤。雇主的電腦演算法會在數千封履歷中，即時且主動地挑出你的履歷表。銀行與放款業者也會自動核准你的申請案，並提供最好的利率與條件。在約會網站與應用程式如Tinder、Match和OkCupid上，比較吸引人的約會對象，在看到別人的個人檔案之前，會先看到你的。到你實體或網路商店光顧的潛在消費者，也會比你的競爭對手更多。下一章會探討成長中的口碑經濟，帶來的意義，以及你如何從中得利。
經由本書，你將學會如何完美雕琢你的口碑，以得到口碑經濟的最大利益。我們會給你看 Reputation.com數百萬名使用者改善生活的祕訣，比如像是，如何培養特定的數位口碑，讓你在雇主、放款業者、保險業者、投資人以及更多人眼中，成為更吸引人的人。舉例來說，我們會告訴你，在履歷表、績效評估與領英上的個人檔案，要寫什麼關鍵字，可以保證你能在雇主或招募單位的搜尋結果中，成為頂尖佼佼者。還有，如何經營上線與下線的活動，以降低保險業者計算的風險（因為這會影響保險費）；如何為你的商業計畫或新創公司吸引創投資金；如何從投資人身上得到低利息率；並得到像Google與微軟等科技巨人的注意。我們也會告訴你，如何製造假的數位足跡與障眼法，以掩藏已經到處存在的負面資訊，或不符合你想要被認知的資訊。數位足跡是無法被消除的，但有些技巧可以讓它不被發現。同時，我們也會告訴你，如何利用這些技巧來評估別人的口碑，這樣你就永遠可以知道，你正在和什麼樣的人交手，不管對方是潛在的員工、或投資人、或浪漫的伴侶。簡單說，我們會告訴你，在數位口碑和口袋裡的現金一樣有價值的世界，你要如何變成「口碑優渥」的人。
新的數位世界已經來臨，充分準備的人會利用數位口碑的威力來得利，但其他人卻在不知道原因下就遠遠落後。你有準備嗎？

序言　從大數據到大分析，口碑比過去更有力

口碑就是力量。
你的口碑會決定你交談的對象，以及他們會和你一起做或為你做的事。口碑也會影響銀行是否會借錢給你買房子或車子、影響房東是否願意租你房子，也會決定哪些雇主願意錄用你或者你是不是能找到工作。口碑也可能決定你得到的特別優惠與貴賓體驗的種類，而且也可能大大地影響到你潛在的約會對象。另外，你在保險業者之間的口碑，會決定你得到的保險範圍是否能涵蓋健康、汽車、房子或壽險。而你在政府機關的口碑甚至會影響你，是否會因為某個犯罪行為而被調查。
現在，口碑的力量...

【推薦序】　無所不在的數據經濟，是一門學問，也是一門藝術／吳柏翰
【推薦序】　一個重新做人的機會，等待你來探索／李怡志
【推薦序】　在決策幾乎都是機器做的世界裡，你準備好了嗎？／曾子碩（石子）

【序言】　從大數據到大分析，口碑比過去更有力
影響你生活的技術，威力顛覆你的想像
擁有好口碑，世界就是你的地盤
第1章　你的數位足跡，會一步不漏，刻在大數據
你的資料像灰塵，容易累積很難清除
讓你無所遁形的大數據，隨時隨地都能搜到你
第2章　演算法，讓所有資料變有用也會被評分
電腦會把你和任何事轉化成數字
口碑分數2.0，隨個人偏好一起評分
謹慎交友！因為他們會影響你的口碑分數
第3章　造就徵才求職、升遷降職、開除的影響力
決策「幾乎」都是機器做的
贏得面試入場券，你需要精準的關鍵字
戰勝機器三原則：撒網、展現、就緒
把口碑化成順風或逆風，由你經營
這樣做，能讓機會自動找上你
第4章　提高能見度，你就能一夕成名
雇用審查系統，讓履歷決定你的薪水行情
如何培養展示自我身價的口碑？
第5章　顛覆傳統教育，辨識人才文憑不再是唯一
取代傳統信號，讓所學溝通得更清楚
口碑即就業力，勝過高等教育
非傳統學習，比過去更有價值與革新
結合傳統與非傳統，就能更出眾
第6章　口碑即資產，即時、公開且透明
立刻更新，隨時查得到
如何到哪都像個頂級VIP？
你的口碑，決定你的信用額度
任何汙點都會被放大，請注意！
第7章　跨領域、跨區域，無論到哪都跟著你
靠有限的二手資訊，精準預測你的技能
朋友的影響力，也終身跟著你
第8章　小心，任何人在網路上都能假冒你！
回擊負面資訊的方式：直接或間接
保持警覺，避免造成大風暴
個人品牌遭暗殺，連股神巴菲特也受害
就算再精密的電腦，也會被數位垃圾愚弄
像頂級媒人，幫你過濾潛在對象，但……
第9章　主導你的數位足跡，奪回掌控權
想扭轉你的評價，得令人震撼
控制別人的注意力只放在你的優點上
寧願主動，不要被動，把握你的強項
【結語】　擦亮你的數位招牌，以行動贏得好口碑
先發制人，大聲宣傳你的成就
你得獨一無二且原汁原味
關於作者

【推薦序】　無所不在的數據經濟，是一門學問，也是一門藝術／吳柏翰
【推薦序】　一個重新做人的機會，等待你來探索／李怡志
【推薦序】　在決策幾乎都是機器做的世界裡，你準備好了嗎？／曾子碩（石子）

【序言】　從大數據到大分析，口碑比過去更有力
影響你生活的技術，威力顛覆你的想像
擁有好口碑，世界就是你的地盤
第1章　你的數位足跡，會一步不漏，刻在大數據
你的資料像灰塵，容易累積很難清除
讓你無所遁形的大數據，隨時隨地都能搜到你
第2章　演算法，讓所有資料變有用也會被評分
電腦會把你和任何事轉化成數字...