數位行銷教科書：虛實全通路導入大數據的獲...

【前言】
有一則流傳已久的寓言「黑暗中論象」，起源於印度的耆那教。
六名在黑暗中的男子摸象，被國王問及：「你覺得那是什麼？」
摸到腳的男子說：「像柱子。」
摸到尾巴的男子說：「像繩子。」
摸到鼻子的男子說：「像樹枝。」
摸到耳朵的男子說：「像扇子。」
摸到肚子的男子說：「像牆壁。」
摸到牙齒的男子說：「像管子。」
國王聽了回答道：「每個人說的都對。可是，你們的回答卻各不相同，這是因為你們摸到的，是大象不同的部位。大象擁有你們所說的所有特徵。」
現在的數位行銷，就處於「黑暗中論象」的狀態。
如果問說：「所謂的數位行銷為何？」
有人會回答：「透過電子媒體宣傳產品或品牌。」
也有人認為是：「累積、運用顧客行為的資料，用以推展行銷業務。」
有報導則寫道：「為與顧客保持連結，使用數位通路的行銷策略。」

每一種解釋都沒錯。不過，這些說明也都各不相同，因為他們所看到的，是數位行銷的不同面向。數位行銷具備了他們說的所有特徵。

然而，這些說明，都還沒有看見「大象」，還沒能看出數位行銷的整體面貌。因此， 數位行銷到底是什麼？ 仍然霧裡看花，模糊不清。
現在很多企業都積極地高喊：「我們要投入數位行銷！」

只是負責行銷的人大都會抱持疑問，「雖然知道要投入數位行銷，但具體該怎麼做呢？ 要從哪裡著手呢？ 說到底，數位行銷是什麼呢？」
數位行銷大致可以分成兩部分，即「數據驅動（Data Driven）」與「全通路零售（Omni Channel）」。

「數據驅動」，指的是了解消費者以及觸及消費者時，並非憑「感覺」或「經驗」， 而是以數據為基礎來行銷。

「全通路零售」則是無縫整合消費者與企業接觸點的網路商店與實體店鋪1，為消費者提供購買的場所，另一方面也取得消費者的購買行為數據。

企業會希望加深與消費者之間的關係，最終以成為消費者的支持者為目標，讓消費者在購買東西時，會立刻想要「找那個人（企業）！」而最終目的就是加深與消費者間的關係。

本書的目的便是展示數位行銷的整體樣貌。數位行銷與「供應鏈」或「物流」等其他商業術語相較之下，算是比較新的商業術語。因此定義尚未統一，不同的人對內容的看法也不盡相同。

在這種情況下，很多人雖然想要「學習數位行銷」，卻不知該如何著手。
本書想要介紹給下列人士：
❶必須推動數位行銷，卻不知該怎麼做的負責人。
❷ 不了解數位行銷與傳統行銷的差異，無法指示該如何進行的負責主管。
❸常在雜誌上看到數位行銷的報導，雖然有興趣，卻不知道數位行銷為何，對行銷有興趣的商務人士、大學生。
❹ 雖然在現場執行數位行銷，卻難以說明數位行銷整體樣貌的廣告代理商數位行銷負責人、數位行銷企業的數位行銷負責人。
那麼，要怎麼展示數位行銷的整體樣貌呢？ 本書將善用筆者在國內外MBA所習得的數位行銷，向各位介紹數位行銷的整體樣貌。
很多MBA課程都是以菲利普．科特勒的《行銷管理》為基礎進行授課。本書定義為「傳統行銷」。但數位行銷與傳統行銷並非完全不同的東西，也不是相反的東西。數位行銷是從傳統行銷進化而來的產物，換言之，是疊加在傳統內涵上的。
因此，善用已經看見整體樣貌的傳統行銷，將數位行銷是如何從傳統行銷進化而來的過程介紹給大家，就是本書的目的。
為了達到這個目的，本書將用以下的結構加以探討。
序章會介紹實現數位行銷的近未來。
探討與時俱進的科技進步伴隨而來的數位行銷，可以提供給消費者什麼，並且預測現在的科技尚未實現，但透過多重科技的整合，或現在科技的進化，得以提供的數位行銷價值。然後，再大膽預測可以提供何種購買體驗給消費者，結果消費者會採取何種購買行為。
第一章將詳述本書對於「數位行銷」的定義。
二○一七年的現在，數位行銷的定義，仍因企業、因人而異，真的就是處於「黑暗中男子論象」的狀態。本章將此一混亂的狀態整合，或分類或組合，重新提問何謂數位行銷。
第二章將確認「傳統行銷策略的制定流程」。或許也有人尚未充分理解傳統行銷，就突然要負責數位行銷的工作。這時也請不必擔心，自認尚未充分理解傳統行銷的讀者，請先反覆閱讀第二章，充分理解之後，再請進入數位行銷的世界。因為傳統行銷是數位行銷的基礎、根本。
第三章是本書的核心、中心、重心。
以「數位行銷的五大進化與框架」，一一探討數位行銷是如何從傳統行銷的哪個領域進化的。該領域涉及了「環境分析」、「了解消費者」、「市場區隔」、「通路」、「促銷」。是掌握數位行銷整體樣貌重要的一章，希望大家可以努力讀完。

第四章探討的是行銷關鍵核心的變遷。
市場成長期時著重大眾媒體廣告的時代、市場成熟期時著重了解顧客的時代、因數位化使了解顧客有飛躍性進化的時代、為了解顧客而持有大數據的時代，每個時代的關鍵核心都各有不同。本章將帶領讀者了解每個時代中，何種關鍵核心扮演何種角色，現在具有什麼功能，未來可否實現。
第五章則是探討實踐數位行銷時的行銷部門、領導者、負責人應該如何改變。
想要實踐數位行銷，光用過去的行銷技巧是完全不夠的。但沒有過去的行銷技巧，也無法突然實踐數位行銷。那麼，行銷部門、領導者、負責人必須各自如何變革呢？ 本章將探討所需的要件以及相關的職涯發展。
本書與過去一樣，從企畫階段到編輯完成，皆承蒙東洋經濟新報社出版局的藤安美奈子小姐協助。藤安小姐從我在實踐性的商務培訓雜誌《Think!》上連載開始，就擔任了《靈活運用框架的五十問》、《向拉麵二郎學習經營學》、《靈活運用波特「競爭策略」 的二十三問》、《鍛鍊得分力》（以上皆為東洋經濟新報社出版）的編輯。
本書的撰寫與過去不同，書寫時有點緊張，科技的進化與隨之而來的數位行銷都相當快速。對於未來的預測逐一實現，很快超越了我的撰寫速度，又為了因應數位行銷的進化， 很多地方必須重寫，花了比預期還多的時間。
承蒙藤安小姐作為我的同伴，與我深入討論，讓我發想出許多新點子，才得以完成此書。謹此再次感謝。
【第三章】數位行銷的五大進化與框架
（（（（本章重點））））
□數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的「環境分析」「了解消費者」「市場區隔」「通路」 「宣傳」等五個領域進化。
□隨著各個領域的進化，傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。
□在「 環境分析」 方面， 從預測自過去的「PEST」、「SWOT」變成定義未來的「FOA」，分析手法完全相反。
□在「 了解消費者」 方面， 從傳統的「AIDMA」進化成活用「AISAS」、「ZMOT」。
□「市場區隔」也不再是「將整體細分化」，而是變成「個體形成」，分析手法完全相反。
□進化最多的，是行銷組合的「通路」與「促銷」。
□「通路」進化成「全通路」是必需條件。
□「促銷」與「了解消費者」相輔相成，使真正的One to One變得可行。
　
【進化2】 了解消費者—以AISAS、ZMOT 5 了解消費者購買行為
關於了解消費者，在此要探討對「購買決策」與「消費者的心理與行為」的了解。
消費者在做出購買決策時，會取得各種資訊加以比較檢討，但從①資訊蒐集能力的進化、②購買前的心理變化與購買行為的即時性、③購買後消費者資訊散播力的進化等方面來看，消費者購買決策的結構已產生了巨大變化。
另外，傳統行銷或數位行銷，雖然都已為了解消費者的心理與行為下了各種工夫，但我們在此就要確實來探討做出了什麼成果遇到了什麼限制。
用傳統的AIDMA逐漸無法說明消費者的購買行為
透過環境分析決定投入市場時，接下來應該做的，就是了解該市場存在的消費者。了解消費者，就可以知道應該如何區隔化消費者，應該以何種區隔作為目標。
那麼，在行銷中，必須了解消費者什麼呢？答案是消費者的「心理」與「行為」。換言之，就是消費者「為什麼有興趣？為什麼會想要？」「何時？何物？用多少錢買的？」這種購買決策的過程在傳統行銷中，都是用「AIDMA」或「科特勒的購買決策過程」來說明的。
所謂的「AIDMA」，是一九二○年代由山姆．羅蘭．霍爾（Samuel Roland Hall）所提出，顯示消費者心理過程的框架（圖表3-5）。
消費者會歷經注意該產品的存在（Attention）、擁有興趣（Interest）、變得想要（Desire）、記憶（Memory）、最終達到購買行為（Action）等決定購買的過程。
其中，將注意（Attention）區分為認知階段、興趣（Interest）、欲求（Desire）及記憶（Memory）為感情階段、行動（Action） 為行為階段6 。這是在尚無數位環境的一九二○年代所提出的， 無法預測從搜尋立即購買這種具有即時性的網購行為，而是用報紙或雜誌上的廣告，引發消費者的興趣及欲求，記下來後， 外出到實體店鋪達到購買的行為，針對此一心理變化及購買行為，做出了具有時間差的框架。
「科特勒的購買決策過程」指的是二○○八年《行銷管理》 第十二版（丸善出版）中所提出的框架（圖表3-6）。購買決策過程分為五個階段，第一階段為「問題察覺」。這是消費者本身思考想要什麼的狀態，會被廣告等外部刺激引發需求的階段。
第二階段是「資訊搜尋」。當消費者的需求被引發後，會憑本身的記憶來做內部搜尋，資訊不足時，就會找廣告、詢問朋友、網路搜尋、到店面確認產品等，進行外部搜尋。資訊敏感度升高、對滿足需求的產品資訊變得敏感。以高價購買的風險愈高，消費者花費在資訊搜尋的成本就愈高。
第三階段是「評估替代產品」。將第二階段所篩選出來，滿足消費者需求的產品群，比較其產品規格或品牌形象後，給產品排名。
第四階段是「購買決策」。憑藉在第三階段取得的各種資訊，做出最後的判斷，決定是否購買。因制約條件也有可能無法做出最佳選擇，故還要選出第二、第三個候選方案。
第五階段是「購買後行為」，評價購買的決策。若是消費者本身內在所累積的評價很高，就會發表好的評價，對產品、服務提供者的忠誠度也會提高。若是不好的話，就會變得相反。符合購買前的期待，就會心滿意足；不符合的話，就會變得不滿。
這個二○○八年提出的框架，相對來說是比較新的模式，可說是相當能夠反映出數位環境的框架。對接下來要說明的數位行銷的框架「AISAS」影響頗多。

（內文摘文二）
■數位行銷該如何了解消費者的「行為」與「心理」
數位行銷與傳統行銷產生壓倒性差異的地方，在於消費者的「行為」數據量。前面所探討的傳統行銷中，消費者購買行為的POS數據是以「行為」分析為中心。然而，數位行銷則是連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。
在智慧型手機上用Google Maps 設定導航時，消費者想從哪裡到哪裡的資料，會與使用者ID連結，被記錄下來。透過GPS的功能，能將地點資訊與使用者ID連結。若是使用Fitbit 這種穿戴型裝置，還能連結使用者ID，紀錄心跳數、移動距離、運動量、睡眠時間、睡眠品質等數據。這些雖然與購買無直接關係，卻是每個消費者重要的行為數據。
透過Google的搜尋紀錄，與使用者ID連結，可累積有興趣、關心的數據。
從Google連結到社群網站，便能記錄哪個頁面花多久的時間瀏覽、從哪個頁面連到哪個頁面的數據。這種購買前的行為數據，在數位通路也變得有可能取得。
在網路商店購買產品或服務的話，會與使用者ID連結，購買紀錄便被記錄下來。購買後，在社群網站或SNS上貼文時，原則上都會登入，故會與使用者ID連結，使用者評論也會被記錄下來。在Facebook上，每天與朋友間的互動、行為數據，都會被記錄下來。
像這樣每天以驚人數量累積的行為數據，就是大數據。當然，這些行為數據，企業並無法全部取得，但如果是消費品企業，便可以取得消費者從Google的搜尋連結到企業自有媒體時L，或是在自家公司直營網路商店上的購買紀錄等紀錄了。
流通業透過未來在行銷組合通路領域研擬的全通路化，可以取得的行為數據，包含實體，會有飛躍性的增加。因此，在許多企業可以取得的消費者「行為」數據，與傳統行銷相較，將有飛躍性的增加。
因此，在數位行銷中，企業間單純的數據量差距，便有可能逐漸消弭。不過，數據量的增加，並不代表了解消費者的能力就會提升。能正確地分析大數據，企業才有可能提升了解消費者的能力。
如此思考的話，數位行銷在了解消費者的「行為」這方面，企業間數據量的差距雖然會縮小，但處理的能力，也就是分析的能力，會使企業間產生相當的差距。從大數據可以發現什麼、分析的目的為何、為此需要何種數據、如何分析為宜等，設計分析能力的優 劣，決定了了解消費者「行為」的優劣。
許多企業在缺乏分析設計的情況下，便直接用數據或分析手法做調查，進行分析。結果不僅花費了大量的時間及成本，還讓分析活動本身變成了目的，以致無法達成了解消費者的目標。
數位行銷為了了解消費者的「行為」，可以運用大數據。可是，運用大數據並無法了解消費者的「心理」。因為，大數據就算能取得消費者的行為紀錄，卻無法取得其來龍去脈（在何種狀況下，基於何種理由，因為何種目的，採取了這個行為）。
因此，在了解消費者的「心理」時，與傳統行銷一樣，會使用深度訪談或民族誌來做調查（圖表3-10）。在這個了解消費者「心理」的領域，新的挑戰是名為RET（Real time Experience Tracking，即時經驗追蹤）的手法。

這個被聯合利華、百事可樂、惠普等採用的手法，是在消費者每次接觸到某公司品牌，像是購買產品時符、到廣告時、甚至只是與別人聊到這個品牌時，利用智慧型手機的SMS（簡訊服務）， 將當時的心情發送出去的調查方法。
例如：在朋友家借用iPad Pro，碰觸到實品時，好感度是一至五的幾分？ 會不會想要iPad Pro？ 想要的程度是一至五的幾分？ 這個調查是由消費者將與品牌接觸的場所、好感度、欲求，變換成四個字母的簡訊，發出反饋的方法（圖表3-11）。
傳統行銷中的民族誌，因需花費龐大的人力、時間、成本，難以增加數據量。可是，如果使用智慧型手機，可以將消費者的「心理」 反饋出來的話，便能擴大數據量，確保即時性了。

【前言】
有一則流傳已久的寓言「黑暗中論象」，起源於印度的耆那教。
六名在黑暗中的男子摸象，被國王問及：「你覺得那是什麼？」
摸到腳的男子說：「像柱子。」
摸到尾巴的男子說：「像繩子。」
摸到鼻子的男子說：「像樹枝。」
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摸到肚子的男子說：「像牆壁。」
摸到牙齒的男子說：「像管子。」
國王聽了回答道：「每個人說的都對。可是，你們的回答卻各不相同，這是因為你們摸到的，是大象不同的部位。大象擁有你們所說的所有特徵。」
現在的數位行銷，就處於「黑暗中論象」的狀態。
如果問...

【推薦序】揚棄銷售舊思維，行銷首重享受、體驗與參與

鄭緯筌 Vista Cheng
本文作者為臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人
／「內容駭客」網站站長／內容行銷講師

時序即將進入二○一九年，人工智慧、物聯網和聊天機器人正夯，但如果要說到職場萬年不曾消褪的熱門技能，恐怕非行銷莫屬。為了因應這股熱潮，許多的大學院校和坊間的開課單位，積極開設了各式各樣的行銷課程。打開某知名人力銀行的網頁，上頭出現與行銷有關的職缺高達三九二一三筆，更可證明此言不假。
行銷是什麼呢？根據維基百科的解說，行銷管理乃是一種分析、規畫、執行及控制的一連串過程，藉此程序以制訂創意、產品或服務的觀念化、訂價、促銷與配銷等決策，進而創造能夠滿足個人和組織目標的交換活動。
上述這段介紹說得很清楚，但我想很多讀者朋友可能會聽得很模糊吧？行銷到底是什麼呢？我們又該如何學習，才算得上是一個行銷高手呢？
根據現代行銷學之父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）的說法，行銷管理和商品、服務、經驗、事件、人物、地方、所有權、組織機構、資訊以及理念息息相關。而根據菲利浦．科特勒的說法，我們可以把行銷視為是一個不斷根據市場變化的進行式。
這個觀點也呼應了美國市場行銷協會（AMA，American Marketing Association）對行銷的定義，亦即「行銷是創造、溝通與傳送價值給客戶，以及經營顧客關係，以便讓組織與其利益關係人受益的一種組織功能與程序」。換言之，企業必須傳遞有意義的價值和必要的服務給客戶，藉此交換利益與好處。
誠然，很多朋友的工作都和行銷脫離不了關係，但往往一提起行銷，可能很多朋友只會想到4P、STP或AIDMA定律等刻板印象或資訊。
嗯，這些要素和定律雖然也很重要，但有些早就不符當今多元社會的需求了。回想起我自己過往講授內容行銷與社群行銷等課程的經驗（https://www.vistaschool.today/），除了在課堂上分享許多精采的案例，我也發現學員們的確需要一本更全面的行銷讀物作為輔助教材。
就在此時，很高興聽聞幸福文化即將出版日本名古屋商科大學牧田幸裕教授所著的《數位行銷教科書》一書。這本書不僅談到了AISAS、ZMOT，更與讀者們分享了數位行銷領域的五大進化與框架，我感覺這些篇章相當實用。
此外，我也特別欣賞牧田幸裕教授對數位行銷的詮釋，他說：「數位行銷就是利用數據驅動，使目標消費者了解產品或服務，以消費者購買前的行為數據為基礎，醞釀其興趣、關心與欲望，來取得購買資訊。再從購買資訊、購買後的消費者評價，獲得產品開發與服務開發的啟發。這些數據資訊從電商或實體店鋪取得，同時提供給消費者最適合的購買體驗。這一連串動作的目的，乃是加深與消費者的關係，最終成為消費者的支持者。」
牧田幸裕教授還特別提醒行銷人要抓住三個關鍵族群，也就是年輕人、女性和網民。因為這三個族群不僅對新事物的接受性最高，也會懂得花很多時間進行比較和研究，同時也是網路社群中重要的影響關鍵。這一點，也和我常在課程中跟學員提到要掌握目標受眾（Target Audience）的用戶輪廓不謀而合，讀起來特別有共鳴。
整體而言，行銷是一門「易懂難精」的學問。作者告訴我們，從事行銷要從以往「銷售、銷售、再銷售」 的舊思維，進化轉變成「享受、體驗、參與」的價值觀。讓消費者和我們之間不再只是購買者與銷售端的關係，而逐漸成為品牌的支持者，乃至於產品與理念的推廣者！
很誠摯向您推薦《數位行銷教科書》，讓我們一起精進行銷的理論與技術吧！

【推薦序】揚棄銷售舊思維，行銷首重享受、體驗與參與

鄭緯筌 Vista Cheng
本文作者為臺灣電子商務創業聯誼會共同創辦人
／「內容駭客」網站站長／內容行銷講師

時序即將進入二○一九年，人工智慧、物聯網和聊天機器人正夯，但如果要說到職場萬年不曾消褪的熱門技能，恐怕非行銷莫屬。為了因應這股熱潮，許多的大學院校和坊間的開課單位，積極開設了各式各樣的行銷課程。打開某知名人力銀行的網頁，上頭出現與行銷有關的職缺高達三九二一三筆，更可證明此言不假。
行銷是什麼呢？根據維基百科的解說，行銷管理乃是一種分析、規畫...

【編輯室手記】 你準備好成為擁有「消費者行為數據」的企業了嗎？
【推薦序】 揚棄銷售舊思維，行銷首重體驗與參與 鄭緯筌
【前言】
【序 章】二○××年的行銷─實現數位科技的未來式
1.實現數位行銷的消費者購買行為未來式
2.不必在收銀台結帳即可購物的Amazon Go　
（專欄）：二○ XX 年的便利商店　
3.以「全通路」策略領先的「丸井網購」
（專欄）：二○ XX 年的服飾店
4.透過臉部認證所推動的數位行銷未未式
（專欄）：二○ XX 年的數位標誌
5.對自動駕駛進化的預測
（專欄）：完全自動駕駛帶來的二○ XX 年行銷

【第一章】何謂數位行銷
1.數位行銷的定義
2.模糊不清的數位行銷定義
3.現在的定義並未涵蓋所有對象範圍
4.傳統行銷與數位行銷的關係

【第二章】傳統行銷策略的制定流程
1.分析行銷環境 ─PEST分析與SWOT分析
2.擬定行銷策略 ─從STP決定行銷組合
3.執行行銷策略 ─首先驗證假說　
4.管理行銷策略 ─引進到市場後仍持續驗證　

【第三章】數位行銷的五大進化與框架
進化1 ‧環境分析 ─以FOA定義未來
進化2 ‧了解消費者 ─
進化3 ‧市場區隔 ─並非「將整體細分化」而是從「個體形成」來思考
進化4 ‧通路 ─單一通路到全通路
進化5 ‧宣傳 ─從「mass」到「One to One」

【第四章】行銷的關鍵核心是如何變遷的
1 ‧綜合廣告代理商：需求過多時代的關鍵核心
2 ‧外商策略顧問公司：供給過多時代的關鍵核心
3 ‧數位顧問公司：數位行銷變革期的關鍵核心
4 ‧擁有消費者行為數據的企業：數位行銷確立期的關鍵核心
【第五章】實踐數位行銷所需的能力
1 ‧數位行銷部門領導者扮演的角色
2 ‧領導者必備的「協作能力」、「統合能力」、「構想能力」
3 ‧負責人需要超越傳統行銷的實踐能力
4 ‧預測未知的未來並加以驗證
【附錄】數位行銷的學習方法
結語

【編輯室手記】 你準備好成為擁有「消費者行為數據」的企業了嗎？
【推薦序】 揚棄銷售舊思維，行銷首重體驗與參與 鄭緯筌
【前言】
【序 章】二○××年的行銷─實現數位科技的未來式
1.實現數位行銷的消費者購買行為未來式
2.不必在收銀台結帳即可購物的Amazon Go　
（專欄）：二○ XX 年的便利商店　
3.以「全通路」策略領先的「丸井網購」
（專欄）：二○ XX 年的服飾店
4.透過臉部認證所推動的數位行銷未未式
（專欄）：二○ XX 年的數位標誌
5.對自動駕駛進化的預測
（專欄）：完全自動駕駛帶來的二○ XX 年行銷

【第...