邁克‧史密斯（Michael D. Smith）是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡‧泰朗（Rahul Telang）是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」（Initiative for Digital Entertainment Analytics，IDEA）的共同負責人。
第一章 紙牌屋 「每隻小貓長大後都變成了大貓，起初看來乖巧無害，小巧安靜地舔著牛奶。然而，一旦爪子夠長了，那會抓出血痕，有時還會抓傷那隻餵牠們的手。」──弗蘭克‧安德伍德（Frank Underwood），網飛的原創影集《紙牌屋》（House of Cards） 這個故事是從二○一一年二月開始的，當時媒體權資本公司（Media Rights Capital，簡稱MRC）的共同創辦人莫德凱‧維奇克（Mordecai Wiczyk）和艾席夫‧薩丘（Asif Satchu）正在向各大電視網兜售一齣新的電視影集，名叫《紙牌屋》（House of Cards）。這是一齣政治劇，靈感來自BBC的同名迷你影集，網羅了知名導演大衛‧芬奇（David Fincher）、奧斯卡提名的編劇波‧威利蒙（Beau Willimon）、奧斯卡得獎演員凱文‧史貝西（Kevin Spacey）等優秀人才來共襄盛舉。維奇克和薩丘向HBO、Showtime、AMC等有線電視兜售播放權時，也去找了網飛，以洽談電視播放結束後的網路串流播放權。 MRC公司向各大電視網推銷時，幾乎完全把焦點放在前導劇（pilot）的大致腳本上，以及整齣戲的整體故事架構。他們拜會各大電視網的目的，是為了爭取電視網的投資，以資助前導劇的拍攝。他們的挑戰在於，從數百個爭相兜售戲劇提案的創作者之中脫穎而出，因為各大電視網的節目時段有限，數百位創作者都希望自己的作品雀屏中選。但問題是，根據業界行規，決定權完全掌握在電視網的手中。福斯電視網（Fox）的前娛樂董事長凱文‧雷利（Kevin Reilly）表示：「電視網以前是獨占事業。想做電視節目的話，一定是從電視網先上。」 前導劇是電視網用來判斷一齣劇有沒有觀眾的標準工具。製作前導劇時，編劇需要在三十或六十分鐘的播放時間內，介紹劇中人物，涵蓋必要的劇情元素，並呈現出整個故事結構。即使在最好的情況下，那也很難辦到，對《紙牌屋》這種影集來說更是困難。「我們想講一個需要很長的時間才講得完的故事。」二○一三年凱文‧史貝西說：「我們是在創作一個多層次的精緻故事，角色複雜，需要時間慢慢地展現特質，人物關係也需要空間才能充分呈現。」 即使戲劇提案獲得了拍攝前導劇的資金，那也不保證該劇就能順利開播，電視網依然握有完全的掌控權。如果電視網喜歡拍出來的前導劇，它可能一開始會預訂六到十二集，但是這種情況很少見。電視網看完前導劇後，通常反應是決定不再繼續開發下去，創作團隊只好推翻提案，重新開始。 對電視網來說，前導劇是一種衡量觀眾興趣的昂貴方式。製作前導劇的成本是在五百萬到六百萬美元之間。業界人士估計，每年光是那些失敗的前導劇（亦即沒有繼續開拍影集的前導劇），就耗費了八億美元。 維奇克和薩丘去找網飛洽談《紙牌屋》的串流播放權以前，已經從各大電視網獲得好壞參半的評價。電視網喜歡那個概念，也喜歡那個案子網羅的人才，但沒有一家公司願意資助前導劇的拍攝，部分原因在於業界普遍認為政治劇不會紅。自從二○○六年《白宮風雲》（The West Wing）播畢以後，後來推出的政治劇都收視不佳。 不過，網飛的反應倒是和電視網截然不同。網飛的內容長泰德‧薩蘭多斯（Ted Sarandos）對於評論戲劇的故事架構沒有多大的興趣，也不想引用業界普遍不看好政治劇的觀點。他主要是抱著對「資料」的興趣來參加會議，而且這裡的資料是指他手上握有的資料：網飛那三千三百萬名訂戶的觀影習慣資料。他的分析顯示，許多訂戶喜歡芬奇執導及史貝西主演的電影。資料也顯示，很多顧客租過BBC原創影集的DVD。總之，那些資料告訴薩蘭多斯，那齣戲會有不錯的收視；也讓他深信他應該出價，讓製作公司完全跳過電視網那個環節，由網飛取得那部影集的直接播放權。 不過，網飛的創新手法還不止於此。它不像一般電視網那樣，先出價五六百萬美元以資助前導劇的拍攝，看了前導劇以後再預訂半季或整季。網飛是直接出一億美元，買下兩季共二十六集的播放權。網飛認為，它沒有必要先經過前導劇那個標準步驟，因為從資料已經能夠知道《紙牌屋》會有觀眾想看，而且它也有辦法鎖定那些潛在的觀眾。 省略前導劇那個環節，不是網飛與電視網高層的唯一差異。網飛不像傳統電視網那樣每週播一集來吸引觀眾，而是打算一口氣發布一整季十三集的內容，那是電視上史無前例的做法。電視節目的播放時間僅限於固定的播放表，那份播放表必須滿足所有觀眾的需求。一次播十三集會把當天的其他節目都排擠掉，網飛在這方面有明顯優於電視網的優勢：它的串流平台不限制觀眾在特定的時間觀看某集內容。觀眾可以在個人方便的時候觀賞影集，或是一口氣追完一整季的節目。據報導，有六十七萬人就是一口氣看完《紙牌屋》。此外，觀眾也不必忍受廣告的干擾，畢竟他們都已經付了訂閱費，取得看劇時不受廣告干擾的權利。 除了為觀眾開啟新機會和新彈性以外，《紙牌屋》那種「一次發布整季內容」的策略，也為該劇的首席編劇威利蒙開創了新的創作機會和靈活度。編寫典型的每週電視劇時，他必須把每週的故事寫成剛好二十二分鐘或四十四分鐘的內容（端看那是一集三十分鐘或六十分鐘的戲劇而定）。接著，在那個固定的時間限制內，每集一開始需要騰出「前情提要」的時間，中間的劇情要考慮到插入廣告空檔的時點（廣告是節目的主要收入來源），每集的結尾還要吊人胃口，吸引觀眾繼續追下一集。但一次發布整季內容時，就沒必要考慮這些了。威利蒙說，他可以把精力完全用來創作一部「十三小時的電影」。 知道網飛願意一次包下兩季，而不是像一般那樣只簽下六或十二集，也讓編劇有更多的時間可以鋪陳故事。「一開始編劇就知道那是二十六小時的節目，所以會照著那個格局去構思。」二○一三年薩蘭多斯接受《好萊塢報導》（The Hollywood Reporter）的訪問時這麼說：「我覺得我們賦予編劇不同的創意空間，戲劇也因此變得更好。」 網飛的訂閱商業模式和隨選內容（on-demand content），也提供編劇一些其他領域所沒有的創作自由。例如，威利蒙編寫的《紙牌屋》劇本一開始讓劇中的主角弗蘭克‧安德伍德掐死一隻被撞傷的狗，那一幕令網飛內部一些來自電視界的資深人士深感不安。二○一四年，威利蒙在阿斯彭思想節（Aspen Ideas Festival）上表示：「最初有一些人說：『你不能在劇中殺狗，你這樣一搞，開播三十秒內就失去一半觀眾了。』於是，我去找了導演芬奇，我說：『嘿，老兄，我真的很喜歡這種開場方式，我覺得這樣開場真的可行，但有人說我們殺了那條狗會失去一半觀眾，你覺得呢？他想了一會兒後回應：『我一點都不在乎。』我說：『我也是。』他說：『那就做吧！』」 對多數的電視劇來說，那種創作自由幾乎是無法想像的。在阿斯彭思想節的同一場論壇上，資深業界人士麥可‧艾斯納（Michael Eisner）表示，如果他在電視網播放的影集裡加入類似的暴力橋段，「電視網的總裁會打電話給我，董事長也會打電話給我，十分鐘內我就捲地鋪走人了。」 為什麼網飛播放這一幕沒問題，但電視網播放就有問題？首先，網飛的營收模式不是靠廣告，所以不必擔心劇中的爭議內容會得罪廣告商。第二，網飛是一個隨選串流平台，提供許多不同的影片選擇，所以它可以冒險在某些影片中加入可能冒犯各別訂戶的內容。在電視界，一個時間點只能播放一個節目，所以那個節目必須迎合愈多觀眾愈好。但是，網飛訂戶若是對安德伍德的掐狗行徑有反感，他還可以從網飛十幾萬小時的影片庫中，挑選別的內容來看。事實上，網飛觀察各別觀眾對那一幕的反應時，就能蒐集觀眾偏好的資訊。誠如威利蒙所言：「如果你無法忍受掐狗的劇情，那齣影集可能也不適合你。」 掌握顧客資料，又可以為訂戶打造個人化的觀影體驗，使網飛在宣傳節目時也有新的選擇。目前的電視網是從尼爾森（Nielsen）的估計和其他調查來了解觀眾的特質，但他們鮮少知道觀眾究竟是誰。即使他們知道，也沒有簡單的方法可以直接對那些觀眾宣傳內容。他們宣傳新劇的最好方法，是在類似節目的播出時段打廣告，以期該劇的觀眾對即將播放的新劇也感興趣。相反的，網飛了解各別的訂戶，因此可以為《紙牌屋》做更多的宣傳。它可以看到每個訂戶看過什麼影片、何時看、看多久、以什麼裝置看，接著再根據訂戶的觀影習慣來鎖定各別訂戶。網飛甚至還為《紙牌屋》推出了多支「預告片」，其中一支的主角是史貝西（以吸引喜歡史貝西電影的訂戶），另一支的主角是該劇的女性角色（以吸引喜歡影片中有強勢女性領導的訂戶）；還有一支是把焦點放在該劇的影片製作細節上（以吸引喜歡芬奇電影的訂戶）。
第八章 宅宅的逆襲 「那些宅男的存在，有礙我們的生存之道。」──史丹‧蓋伯（Stan Gable），《菜鳥大反攻》（Revenge of the Nerds） 二○○七年八月三十一日，蘋果宣布NBC環球公司（NBC Universal）不願繼續在iTunes上銷售電視劇。雙方爭議所涉及的具體條款並未公開，但多數的報導提到蘋果不願接受NBC提出的三項要求：增加iTunes上的定價靈活度；加強反盜版措施，使顧客更難把盜版內容載入iPod ；從iPod的銷售中分享部分的蘋果營收。不過，這些要求底下還蘊藏著一個更深層的問題。iTunes的電影和電視劇販售正迅速擴大其市場勢力，令影視業者擔憂。同年秋季，NBC環球公司的執行長傑夫‧佐克（Jeff Zucker）對雪城大學傳播學院的學生演講時表示：「蘋果已從定價方面擊潰音樂產業，我們再不掌握控制權的話，他們也會對影視產業做出同樣的事情。」 NBC之所以拒絕和蘋果續約有三個原因。第一，NBC認為它在爭議中占上風。它是蘋果iTunes商店中最大的影片供應商，據報導NBC約占iTunes影片銷量的百分之四十。 第二，時機正好。蘋果即將在二○○七年九月五日的媒體活動上，發布內建影片播放功能的第一代iPod Touch 。如果消費者知道他們在iTunes平台上找不到NBC的電視節目，蘋果將更難推廣那個新裝置。佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）的詹姆士‧麥奎維（James McQuivey）針對當時的情況做出評論：「為了凸顯出那個影片播放裝置的價值，蘋果只能看NBC和其他內容創作者的臉色。」 第三，NBC的顧客在線上觀看NBC的節目時，不再依賴iTunes。沒有iTunes時，他們仍然可以從各種零售商購得盒裝的NBC節目；從NBC.com和Hulu.com上串流觀賞；而且從九月四日開始，他們也可以從「Amazon Unbox」購買NBC節目的數位下載權。此外，不久之後，顧客還有另一種選擇。十一月，NBC會推出自己的平台NBC Direct，目的是複製iTunes提供的一些服務。NBC Direct將允許消費者免費下載特定的電視節目（有嵌入廣告），而且可在相容的Windows電腦上觀看，不久（二○○八年初）麥金塔電腦上也可以觀賞。二○○八年中，NBC Direct甚至打算讓消費者付費下載無嵌入廣告的節目，就像iTunes一樣。 從NBC的角度來看，這個賭注似乎很安全。NBC覺得，顧客無法從iTunes上取得NBC節目時，自然會到其他合法的數位平台上找那些節目，所以蘋果若想確保iTunes電影商店及iPod產品線的健全發展，應該很快就會屈服了。此外，之前已經有影視業者以移除影片來教訓零售業者的先例。一年前，迪士尼公司以類似的策略，教訓它最大的DVD零售商塔吉特連鎖超市（Target）。塔吉特對於迪士尼決定透過iTunes販售電影感到不滿，因此宣布不再販售迪士尼發行的許多影片，還把大量DVD庫存退還給迪士尼，並把迪士尼的宣傳展示從超市裡撤除。但此舉不幸造成引火自焚的效果，十一月底，迪士尼揚言不供應塔吉特很想販售的一部年節大片《神鬼奇航2：加勒比海盜》（Pirates of the Caribbean: Dead Man's Chest），塔吉特只好屈服了。 如果迪士尼可以用一部電影的DVD供貨來要脅塔吉特就範，NBC當然也覺得它能以拒絕供應百分之四十的iTunes影片來要脅蘋果就範。但蘋果也有同樣的自信，覺得這次攤牌它贏定了。《今日美國》（USA Today）問賈伯斯，NBC從iTunes撤離對蘋果和iTunes有何影響，賈伯斯不屑地回應：「整體來說，毫無影響。」 誰是對的呢？究竟是蘋果比較需要NBC？還是NBC比較需要蘋果？NBC的顧客無法從iTunes買到節目內容時，他們會去哪裡？我們在NBC從iTunes移除所有的內容後，馬上探索了那個問題。我們發現的結果，可能讓那些以為影視公司仍對線上零售商握有強大主導力的業界高管大吃一驚。NBC以為他們握有主導權，但我們發現他們其實沒有那樣的主導力。那些從iTunes看NBC節目的顧客並未轉往Hulu、亞馬遜或其他的合法通路，而是成群改看盜版，而且從此再也不回頭了。我們為NBC的節目以及對照組的節目（ABC、CBS、福斯電視網的節目），蒐集及研究了BitTorrent上的盜版下載及DVD銷售的變化。首先，我們看二○○七年十二月一日NBC撤離iTunes後的盜版變化，結果如圖8.1的摘要所示：十二月一日以前，NBC內容的盜版型態跟對照組差不多，但NBC節目一撤離iTunes後，NBC盜版內容暴增。相對於對照組的盜版情況，NBC的盜版內容增加了百分之十一・四。 盜版的百分比變化已經很驚人了，但是單位數的變化更加驚人。我們發現，十二月一日以後，BitTorrent上NBC節目的每週下載增量，是十二月一日以前iTunes上NBC每週銷售總數量的兩倍。為什麼？我們在學術期刊《行銷科學》（Marketing Science）上發表了一篇論文，討論了這個現象。最明顯的原因是，一旦以前的iTunes顧客學會使用BitTorrent後，他們不會只下載以前上iTunes購買的幾集節目，而是卯起來下載整季節目，反正都是免費的。 NBC想以節目下架的方式逼蘋果回談判桌，沒想到卻導致許多以前的顧客改看盜版內容，這對NBC來說相當不利。而且，壞消息還不僅於此。不只以前的iTunes顧客紛紛改看盜版，那轉變也讓其他的盜版消費者更容易從BitTorrent上取得NBC的節目內容。 為什麼對盜版內容的需求增加，會促使盜版的供給增加？為了回答這個問題，那必須先從BitTorrent的協議說起。一大群人（所謂的「群組」）一起上傳及下載同樣的內容時，BitTorrent的運作最有效率。這個特質說明了，為什麼十二月一日以前，BitTorrent上原本沒有NBC的許多舊節目。當大家可以從iTunes購買內容時，就沒必要從BitTorrent下載了，所以NBC一些較不熱門的節目沒有足夠的盜版需求可以支持BitTorrent群組。但十二月一日以後，我們看到BitTorrent上出現NBC一百四十七集舊節目的群組，包括整季的《救命下課鈴》（Saved by the Bell）和《齊娜武士公主》（Xena: Warrior Princess）。 這說明了NBC撤離iTunes後的盜版變化。但正版消費的變化呢？情況更慘。我們觀察銷售資料時，發現NBC節目的盒裝DVD銷售並未增加。而且，NBC.com、Hulu.com、亞馬遜Unbox的串流和下載增幅，只占以前iTunes消費的一小部分。總之，消費者無法從iTunes購買內容時，多數消費者乾脆改看盜版，而不是轉往其他的合法通路消費。 這顯然為NBC和蘋果的協商製造了問題。不僅如此，NBC決定撤離iTunes也為競爭對手製造了麻煩。我們的資料顯示，十二月一日以後，ABC、CBS、福斯的盜版內容都馬上增加了百分之五・八。至於當初NBC若不撤離iTunes，非NBC節目的盜版會有怎樣的改變，我們無法取得適切的「反事實」估計。不過，NBC競爭對手的盜版之所以增加，最有可能的原因是：一旦以前的iTunes消費者學會怎麼透過BitTorrent看盜版的NBC節目後，許多人也開始用BitTorrent看ABC、CBS、福斯的內容。這番推論也呼應了一位電視網高管的說法，他是在NBC的競爭對手服務。他告訴我們，自從NBC終止iTunes上的銷售後，他的公司在iTunes上的銷售也異常下滑了。 總之，資料顯示，NBC從iTunes撤離的決定，對NBC的傷害遠遠超過對蘋果的傷害。NBC的顧客大量轉向盜版，所以懲罰iTunes並未促使以前的iTunes顧客轉向其他的合法通路。這兩項事實說明了，為什麼二○○八年秋季一開始NBC選擇重回iTunes，並接受不到一年前他們才剛拒絕的條款。 XXX 我們在研究的過程中發現，網路對娛樂業的威脅，不僅包括長尾流程、盜版、創作者的勢力提升而已。網路也促使零售平台興起，而且權力往往集中在少數幾個主要的平台上。 當然，一方面，這些新的零售商也對娛樂業有幫助，例如亞馬遜銷售很多書籍，也推出電子書事業。許多觀察家也主張，iTunes挽救了唱片業，網飛開創了電視製作的新黃金時代。但亞馬遜、iTunes、網飛在各別市場裡的主導地位，也意味著片商、唱片公司、出版商無法再採取一種傳統策略：談判時，刻意讓零售商相互較勁，以便坐收利得。事實上，現在的局勢已經完全顛倒過來了。 以出版商和亞馬遜談判的經驗為例，尤其是小型出版商。一開始，小型出版商是亞馬遜服務的一大受惠者，因為亞馬遜提供其出版品難得的曝光度，那是他們無法從大型連鎖書店獲得的。但這種依賴也有代價，小型出版商開始依賴亞馬遜的服務，到了二○○四年，亞馬遜已經準備好充分利用那股勢力了。布萊德．史東（Brad Stone）在《貝佐斯傳》（The Everything Store）裡提到，亞馬遜內部把他們和小出版商的談判立場稱為「瞪羚計畫」（Gazelle Project）。這個名稱的由來，是因為傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）建議亞馬遜「以獵豹追逐孱弱瞪羚的方式，來接觸那些小出版商」。儘管亞馬遜的律師後來把那個名稱改為較不挑釁的「小出版商談判計畫」，但概念還是一樣：都是為了壓榨那些別無選擇的出版商。亞馬遜壓榨那些出版商的一種方法，是要求出版商支付合作廣告費。在實體書店裡，出版商和其他的娛樂公司經常支付「合作費」給零售商，以交換零售店裡的特殊展示空間及其他宣傳活動。亞馬遜在索取「合作費」方面又更進一步，它要求出版商拿出總銷售額的百分之二到百分之五，來交換書籍出現在亞馬遜搜尋結果中的權利。 那對小出版商來說實在要求太多了。梅爾維爾出版社（Melville House）的業主丹尼斯・強森（Dennis Johnson）決定挺身反抗惡霸。二○一四年，他在《紐約客》（The New Yorker）的一篇文章中表示：「『去你媽的！』是我的態度，他們是在虛張聲勢，我才不會上當。」 不幸的是，亞馬遜可不是在虛張聲勢。二○○四年四月一日，就在強森對《出版者週刊》（Publishers Weekly）透露其立場並公開批評亞馬遜「霸凌」手法的隔天，亞馬遜把梅爾維爾書籍網頁上的「購買」按鈕移除。在利潤微薄又無法從其他零售通路回收亞馬遜上的損失之下，梅爾維爾出版社同意支付合作費，於是「購買」按鈕又出現了。「這難道不是勒索嗎？」強森後來接受《紐約時報》的訪問時這麼說：「今天要是換成黑手黨做這種事，就是違法的。」 梅爾維爾出版社不是唯一陷入這種處境的出版商。據報導，亞馬遜向每家出版社都索取合作費，不分規模大小，而且要求的金額似乎愈來愈高。二○○四年是要求銷售額的百分之二到百分之五，二○一四年是要求銷售額的百分之五到百分之七，而且對小出版社的要求高達百分之十四。《書商雜誌》（The Book Seller）的編輯菲利普‧瓊斯（Philip Jones）一語道盡了亞馬遜在圖書產業裡的雙面刃角色，他接受BBC的採訪時表示：「對出版商來說，最糟的情況可能是亞馬遜消失；次糟的情況是，亞馬遜在業界的壟斷勢力更加強大。」
第一章 紙牌屋 「每隻小貓長大後都變成了大貓，起初看來乖巧無害，小巧安靜地舔著牛奶。然而，一旦爪子夠長了，那會抓出血痕，有時還會抓傷那隻餵牠們的手。」──弗蘭克‧安德伍德（Frank Underwood），網飛的原創影集《紙牌屋》（House of Cards） 這個故事是從二○一一年二月開始的，當時媒體權資本公司（Media Rights Capital，簡稱MRC）的共同創辦人莫德凱‧維奇克（Mordecai Wiczyk）和艾席夫‧薩丘（Asif Satchu）正在向各大電視網兜售一齣新的電視影集，名叫《紙牌屋》（House of Cards）。這是一齣政治劇，靈感來自BBC的同名迷你...
兩位作者在書中指出，數位通路具有幾近無限供給的能力，因此相對於傳統內容通路，它不受播放時段及實體貨架空間的限制，這樣的特性提供了更多創意與實驗的空間。例如相較於傳統電視，網飛（Netflix）於內容製作上就允許更多的創新，因為網飛可以同時提供消費者不同類型與元素內容的組合。作者舉知名網飛原創影集《紙牌屋》（House of Cards）為例，在《紙牌屋》的第一集中，出現主角把狗殺死的畫面，這在傳統電視視為大忌，會擔心首集就流失觀眾，但網飛卻願意給予內容創作者更大的自由空間。關於這點，我也非常同意作者的觀察，不過我覺得，與其說是企業支持創作自由，不如說是網路環境的特性，適合給予創作者更寬廣的空間。
書中也提到，數位內容製作的成本大幅降低。低成本的影響是多方面的：對創作者而言，創作更加容易，但也同時面臨更多競爭。這就如同美國哥倫比亞大學教授吳修銘（Tim Wu）的《注意力商人》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）所言，網路上的注意力，已成了人人都要競逐的稀缺貨幣。但內容創作者增加，意味對消費者的選擇也增加。更由於商品陳列幾乎沒有限制，消費者在網路購物，有機會找到實體商店中不會陳列的冷門、小眾商品。在傳統通路上，冷門與小眾的商品，往往因為沒有機會出現在消費者面前，而熱賣商品則因受歡迎、更有機會出現在消費者面前，因此會有「熱賣者愈賣、冷門者愈冷門」的現象。但在網路空間，不管冷熱商品，均可因無限的虛擬陳列空間而受惠。這除了呼應長尾理論（長銷商品）的發展，也讓消費者上網購物的價值，除了「線上比實體低價」，更多了能夠發現新商品的快樂。商品的多元性，是網路購物的一項重要價值。這在娛樂內容產業，亦是如此。
邁克‧史密斯（Michael D. Smith）是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡‧泰朗（Rahul Telang）是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」（Initiative for Digital Entertainment Analytics，IDEA）的共同負責人。
第一章 紙牌屋 「每隻小貓長大後都變成了大貓，起初看來乖巧無害，小巧安靜地舔著牛奶。然而，一旦爪子夠長了，那會抓出血痕，有時還會抓傷那隻餵牠們的手。」──弗蘭克‧安德伍德（Frank Underwood），網飛的原創影集《紙牌屋》（House of Cards） 這個故事是從二○一一年二月開始的，當時媒體權資本公司（Media Rights Capital，簡稱MRC）的共同創辦人莫德凱‧維奇克（Mordecai Wiczyk）和艾席夫‧薩丘（Asif Satchu）正在向各大電視網兜售一齣新的電視影集，名叫《紙牌屋》（House of Cards）。這是一齣政治劇，靈感來自BBC的同名迷你影集，網羅了知名導演大衛‧芬奇（David Fincher）、奧斯卡提名的編劇波‧威利蒙（Beau Willimon）、奧斯卡得獎演員凱文‧史貝西（Kevin Spacey）等優秀人才來共襄盛舉。維奇克和薩丘向HBO、Showtime、AMC等有線電視兜售播放權時，也去找了網飛，以洽談電視播放結束後的網路串流播放權。 MRC公司向各大電視網推銷時，幾乎完全把焦點放在前導劇（pilot）的大致腳本上，以及整齣戲的整體故事架構。他們拜會各大電視網的目的，是為了爭取電視網的投資，以資助前導劇的拍攝。他們的挑戰在於，從數百個爭相兜售戲劇提案的創作者之中脫穎而出，因為各大電視網的節目時段有限，數百位創作者都希望自己的作品雀屏中選。但問題是，根據業界行規，決定權完全掌握在電視網的手中。福斯電視網（Fox）的前娛樂董事長凱文‧雷利（Kevin Reilly）表示：「電視網以前是獨占事業。想做電視節目的話，一定是從電視網先上。」 前導劇是電視網用來判斷一齣劇有沒有觀眾的標準工具。製作前導劇時，編劇需要在三十或六十分鐘的播放時間內，介紹劇中人物，涵蓋必要的劇情元素，並呈現出整個故事結構。即使在最好的情況下，那也很難辦到，對《紙牌屋》這種影集來說更是困難。「我們想講一個需要很長的時間才講得完的故事。」二○一三年凱文‧史貝西說：「我們是在創作一個多層次的精緻故事，角色複雜，需要時間慢慢地展現特質，人物關係也需要空間才能充分呈現。」 即使戲劇提案獲得了拍攝前導劇的資金，那也不保證該劇就能順利開播，電視網依然握有完全的掌控權。如果電視網喜歡拍出來的前導劇，它可能一開始會預訂六到十二集，但是這種情況很少見。電視網看完前導劇後，通常反應是決定不再繼續開發下去，創作團隊只好推翻提案，重新開始。 對電視網來說，前導劇是一種衡量觀眾興趣的昂貴方式。製作前導劇的成本是在五百萬到六百萬美元之間。業界人士估計，每年光是那些失敗的前導劇（亦即沒有繼續開拍影集的前導劇），就耗費了八億美元。 維奇克和薩丘去找網飛洽談《紙牌屋》的串流播放權以前，已經從各大電視網獲得好壞參半的評價。電視網喜歡那個概念，也喜歡那個案子網羅的人才，但沒有一家公司願意資助前導劇的拍攝，部分原因在於業界普遍認為政治劇不會紅。自從二○○六年《白宮風雲》（The West Wing）播畢以後，後來推出的政治劇都收視不佳。 不過，網飛的反應倒是和電視網截然不同。網飛的內容長泰德‧薩蘭多斯（Ted Sarandos）對於評論戲劇的故事架構沒有多大的興趣，也不想引用業界普遍不看好政治劇的觀點。他主要是抱著對「資料」的興趣來參加會議，而且這裡的資料是指他手上握有的資料：網飛那三千三百萬名訂戶的觀影習慣資料。他的分析顯示，許多訂戶喜歡芬奇執導及史貝西主演的電影。資料也顯示，很多顧客租過BBC原創影集的DVD。總之，那些資料告訴薩蘭多斯，那齣戲會有不錯的收視；也讓他深信他應該出價，讓製作公司完全跳過電視網那個環節，由網飛取得那部影集的直接播放權。 不過，網飛的創新手法還不止於此。它不像一般電視網那樣，先出價五六百萬美元以資助前導劇的拍攝，看了前導劇以後再預訂半季或整季。網飛是直接出一億美元，買下兩季共二十六集的播放權。網飛認為，它沒有必要先經過前導劇那個標準步驟，因為從資料已經能夠知道《紙牌屋》會有觀眾想看，而且它也有辦法鎖定那些潛在的觀眾。 省略前導劇那個環節，不是網飛與電視網高層的唯一差異。網飛不像傳統電視網那樣每週播一集來吸引觀眾，而是打算一口氣發布一整季十三集的內容，那是電視上史無前例的做法。電視節目的播放時間僅限於固定的播放表，那份播放表必須滿足所有觀眾的需求。一次播十三集會把當天的其他節目都排擠掉，網飛在這方面有明顯優於電視網的優勢：它的串流平台不限制觀眾在特定的時間觀看某集內容。觀眾可以在個人方便的時候觀賞影集，或是一口氣追完一整季的節目。據報導，有六十七萬人就是一口氣看完《紙牌屋》。此外，觀眾也不必忍受廣告的干擾，畢竟他們都已經付了訂閱費，取得看劇時不受廣告干擾的權利。 除了為觀眾開啟新機會和新彈性以外，《紙牌屋》那種「一次發布整季內容」的策略，也為該劇的首席編劇威利蒙開創了新的創作機會和靈活度。編寫典型的每週電視劇時，他必須把每週的故事寫成剛好二十二分鐘或四十四分鐘的內容（端看那是一集三十分鐘或六十分鐘的戲劇而定）。接著，在那個固定的時間限制內，每集一開始需要騰出「前情提要」的時間，中間的劇情要考慮到插入廣告空檔的時點（廣告是節目的主要收入來源），每集的結尾還要吊人胃口，吸引觀眾繼續追下一集。但一次發布整季內容時，就沒必要考慮這些了。威利蒙說，他可以把精力完全用來創作一部「十三小時的電影」。 知道網飛願意一次包下兩季，而不是像一般那樣只簽下六或十二集，也讓編劇有更多的時間可以鋪陳故事。「一開始編劇就知道那是二十六小時的節目，所以會照著那個格局去構思。」二○一三年薩蘭多斯接受《好萊塢報導》（The Hollywood Reporter）的訪問時這麼說：「我覺得我們賦予編劇不同的創意空間，戲劇也因此變得更好。」 網飛的訂閱商業模式和隨選內容（on-demand content），也提供編劇一些其他領域所沒有的創作自由。例如，威利蒙編寫的《紙牌屋》劇本一開始讓劇中的主角弗蘭克‧安德伍德掐死一隻被撞傷的狗，那一幕令網飛內部一些來自電視界的資深人士深感不安。二○一四年，威利蒙在阿斯彭思想節（Aspen Ideas Festival）上表示：「最初有一些人說：『你不能在劇中殺狗，你這樣一搞，開播三十秒內就失去一半觀眾了。』於是，我去找了導演芬奇，我說：『嘿，老兄，我真的很喜歡這種開場方式，我覺得這樣開場真的可行，但有人說我們殺了那條狗會失去一半觀眾，你覺得呢？他想了一會兒後回應：『我一點都不在乎。』我說：『我也是。』他說：『那就做吧！』」 對多數的電視劇來說，那種創作自由幾乎是無法想像的。在阿斯彭思想節的同一場論壇上，資深業界人士麥可‧艾斯納（Michael Eisner）表示，如果他在電視網播放的影集裡加入類似的暴力橋段，「電視網的總裁會打電話給我，董事長也會打電話給我，十分鐘內我就捲地鋪走人了。」 為什麼網飛播放這一幕沒問題，但電視網播放就有問題？首先，網飛的營收模式不是靠廣告，所以不必擔心劇中的爭議內容會得罪廣告商。第二，網飛是一個隨選串流平台，提供許多不同的影片選擇，所以它可以冒險在某些影片中加入可能冒犯各別訂戶的內容。在電視界，一個時間點只能播放一個節目，所以那個節目必須迎合愈多觀眾愈好。但是，網飛訂戶若是對安德伍德的掐狗行徑有反感，他還可以從網飛十幾萬小時的影片庫中，挑選別的內容來看。事實上，網飛觀察各別觀眾對那一幕的反應時，就能蒐集觀眾偏好的資訊。誠如威利蒙所言：「如果你無法忍受掐狗的劇情，那齣影集可能也不適合你。」 掌握顧客資料，又可以為訂戶打造個人化的觀影體驗，使網飛在宣傳節目時也有新的選擇。目前的電視網是從尼爾森（Nielsen）的估計和其他調查來了解觀眾的特質，但他們鮮少知道觀眾究竟是誰。即使他們知道，也沒有簡單的方法可以直接對那些觀眾宣傳內容。他們宣傳新劇的最好方法，是在類似節目的播出時段打廣告，以期該劇的觀眾對即將播放的新劇也感興趣。相反的，網飛了解各別的訂戶，因此可以為《紙牌屋》做更多的宣傳。它可以看到每個訂戶看過什麼影片、何時看、看多久、以什麼裝置看，接著再根據訂戶的觀影習慣來鎖定各別訂戶。網飛甚至還為《紙牌屋》推出了多支「預告片」，其中一支的主角是史貝西（以吸引喜歡史貝西電影的訂戶），另一支的主角是該劇的女性角色（以吸引喜歡影片中有強勢女性領導的訂戶）；還有一支是把焦點放在該劇的影片製作細節上（以吸引喜歡芬奇電影的訂戶）。
第八章 宅宅的逆襲 「那些宅男的存在，有礙我們的生存之道。」──史丹‧蓋伯（Stan Gable），《菜鳥大反攻》（Revenge of the Nerds） 二○○七年八月三十一日，蘋果宣布NBC環球公司（NBC Universal）不願繼續在iTunes上銷售電視劇。雙方爭議所涉及的具體條款並未公開，但多數的報導提到蘋果不願接受NBC提出的三項要求：增加iTunes上的定價靈活度；加強反盜版措施，使顧客更難把盜版內容載入iPod ；從iPod的銷售中分享部分的蘋果營收。不過，這些要求底下還蘊藏著一個更深層的問題。iTunes的電影和電視劇販售正迅速擴大其市場勢力，令影視業者擔憂。同年秋季，NBC環球公司的執行長傑夫‧佐克（Jeff Zucker）對雪城大學傳播學院的學生演講時表示：「蘋果已從定價方面擊潰音樂產業，我們再不掌握控制權的話，他們也會對影視產業做出同樣的事情。」 NBC之所以拒絕和蘋果續約有三個原因。第一，NBC認為它在爭議中占上風。它是蘋果iTunes商店中最大的影片供應商，據報導NBC約占iTunes影片銷量的百分之四十。 第二，時機正好。蘋果即將在二○○七年九月五日的媒體活動上，發布內建影片播放功能的第一代iPod Touch 。如果消費者知道他們在iTunes平台上找不到NBC的電視節目，蘋果將更難推廣那個新裝置。佛瑞斯特研究公司（Forrester Research）的詹姆士‧麥奎維（James McQuivey）針對當時的情況做出評論：「為了凸顯出那個影片播放裝置的價值，蘋果只能看NBC和其他內容創作者的臉色。」 第三，NBC的顧客在線上觀看NBC的節目時，不再依賴iTunes。沒有iTunes時，他們仍然可以從各種零售商購得盒裝的NBC節目；從NBC.com和Hulu.com上串流觀賞；而且從九月四日開始，他們也可以從「Amazon Unbox」購買NBC節目的數位下載權。此外，不久之後，顧客還有另一種選擇。十一月，NBC會推出自己的平台NBC Direct，目的是複製iTunes提供的一些服務。NBC Direct將允許消費者免費下載特定的電視節目（有嵌入廣告），而且可在相容的Windows電腦上觀看，不久（二○○八年初）麥金塔電腦上也可以觀賞。二○○八年中，NBC Direct甚至打算讓消費者付費下載無嵌入廣告的節目，就像iTunes一樣。 從NBC的角度來看，這個賭注似乎很安全。NBC覺得，顧客無法從iTunes上取得NBC節目時，自然會到其他合法的數位平台上找那些節目，所以蘋果若想確保iTunes電影商店及iPod產品線的健全發展，應該很快就會屈服了。此外，之前已經有影視業者以移除影片來教訓零售業者的先例。一年前，迪士尼公司以類似的策略，教訓它最大的DVD零售商塔吉特連鎖超市（Target）。塔吉特對於迪士尼決定透過iTunes販售電影感到不滿，因此宣布不再販售迪士尼發行的許多影片，還把大量DVD庫存退還給迪士尼，並把迪士尼的宣傳展示從超市裡撤除。但此舉不幸造成引火自焚的效果，十一月底，迪士尼揚言不供應塔吉特很想販售的一部年節大片《神鬼奇航2：加勒比海盜》（Pirates of the Caribbean: Dead Man's Chest），塔吉特只好屈服了。 如果迪士尼可以用一部電影的DVD供貨來要脅塔吉特就範，NBC當然也覺得它能以拒絕供應百分之四十的iTunes影片來要脅蘋果就範。但蘋果也有同樣的自信，覺得這次攤牌它贏定了。《今日美國》（USA Today）問賈伯斯，NBC從iTunes撤離對蘋果和iTunes有何影響，賈伯斯不屑地回應：「整體來說，毫無影響。」 誰是對的呢？究竟是蘋果比較需要NBC？還是NBC比較需要蘋果？NBC的顧客無法從iTunes買到節目內容時，他們會去哪裡？我們在NBC從iTunes移除所有的內容後，馬上探索了那個問題。我們發現的結果，可能讓那些以為影視公司仍對線上零售商握有強大主導力的業界高管大吃一驚。NBC以為他們握有主導權，但我們發現他們其實沒有那樣的主導力。那些從iTunes看NBC節目的顧客並未轉往Hulu、亞馬遜或其他的合法通路，而是成群改看盜版，而且從此再也不回頭了。我們為NBC的節目以及對照組的節目（ABC、CBS、福斯電視網的節目），蒐集及研究了BitTorrent上的盜版下載及DVD銷售的變化。首先，我們看二○○七年十二月一日NBC撤離iTunes後的盜版變化，結果如圖8.1的摘要所示：十二月一日以前，NBC內容的盜版型態跟對照組差不多，但NBC節目一撤離iTunes後，NBC盜版內容暴增。相對於對照組的盜版情況，NBC的盜版內容增加了百分之十一・四。 盜版的百分比變化已經很驚人了，但是單位數的變化更加驚人。我們發現，十二月一日以後，BitTorrent上NBC節目的每週下載增量，是十二月一日以前iTunes上NBC每週銷售總數量的兩倍。為什麼？我們在學術期刊《行銷科學》（Marketing Science）上發表了一篇論文，討論了這個現象。最明顯的原因是，一旦以前的iTunes顧客學會使用BitTorrent後，他們不會只下載以前上iTunes購買的幾集節目，而是卯起來下載整季節目，反正都是免費的。 NBC想以節目下架的方式逼蘋果回談判桌，沒想到卻導致許多以前的顧客改看盜版內容，這對NBC來說相當不利。而且，壞消息還不僅於此。不只以前的iTunes顧客紛紛改看盜版，那轉變也讓其他的盜版消費者更容易從BitTorrent上取得NBC的節目內容。 為什麼對盜版內容的需求增加，會促使盜版的供給增加？為了回答這個問題，那必須先從BitTorrent的協議說起。一大群人（所謂的「群組」）一起上傳及下載同樣的內容時，BitTorrent的運作最有效率。這個特質說明了，為什麼十二月一日以前，BitTorrent上原本沒有NBC的許多舊節目。當大家可以從iTunes購買內容時，就沒必要從BitTorrent下載了，所以NBC一些較不熱門的節目沒有足夠的盜版需求可以支持BitTorrent群組。但十二月一日以後，我們看到BitTorrent上出現NBC一百四十七集舊節目的群組，包括整季的《救命下課鈴》（Saved by the Bell）和《齊娜武士公主》（Xena: Warrior Princess）。 這說明了NBC撤離iTunes後的盜版變化。但正版消費的變化呢？情況更慘。我們觀察銷售資料時，發現NBC節目的盒裝DVD銷售並未增加。而且，NBC.com、Hulu.com、亞馬遜Unbox的串流和下載增幅，只占以前iTunes消費的一小部分。總之，消費者無法從iTunes購買內容時，多數消費者乾脆改看盜版，而不是轉往其他的合法通路消費。 這顯然為NBC和蘋果的協商製造了問題。不僅如此，NBC決定撤離iTunes也為競爭對手製造了麻煩。我們的資料顯示，十二月一日以後，ABC、CBS、福斯的盜版內容都馬上增加了百分之五・八。至於當初NBC若不撤離iTunes，非NBC節目的盜版會有怎樣的改變，我們無法取得適切的「反事實」估計。不過，NBC競爭對手的盜版之所以增加，最有可能的原因是：一旦以前的iTunes消費者學會怎麼透過BitTorrent看盜版的NBC節目後，許多人也開始用BitTorrent看ABC、CBS、福斯的內容。這番推論也呼應了一位電視網高管的說法，他是在NBC的競爭對手服務。他告訴我們，自從NBC終止iTunes上的銷售後，他的公司在iTunes上的銷售也異常下滑了。 總之，資料顯示，NBC從iTunes撤離的決定，對NBC的傷害遠遠超過對蘋果的傷害。NBC的顧客大量轉向盜版，所以懲罰iTunes並未促使以前的iTunes顧客轉向其他的合法通路。這兩項事實說明了，為什麼二○○八年秋季一開始NBC選擇重回iTunes，並接受不到一年前他們才剛拒絕的條款。 XXX 我們在研究的過程中發現，網路對娛樂業的威脅，不僅包括長尾流程、盜版、創作者的勢力提升而已。網路也促使零售平台興起，而且權力往往集中在少數幾個主要的平台上。 當然，一方面，這些新的零售商也對娛樂業有幫助，例如亞馬遜銷售很多書籍，也推出電子書事業。許多觀察家也主張，iTunes挽救了唱片業，網飛開創了電視製作的新黃金時代。但亞馬遜、iTunes、網飛在各別市場裡的主導地位，也意味著片商、唱片公司、出版商無法再採取一種傳統策略：談判時，刻意讓零售商相互較勁，以便坐收利得。事實上，現在的局勢已經完全顛倒過來了。 以出版商和亞馬遜談判的經驗為例，尤其是小型出版商。一開始，小型出版商是亞馬遜服務的一大受惠者，因為亞馬遜提供其出版品難得的曝光度，那是他們無法從大型連鎖書店獲得的。但這種依賴也有代價，小型出版商開始依賴亞馬遜的服務，到了二○○四年，亞馬遜已經準備好充分利用那股勢力了。布萊德．史東（Brad Stone）在《貝佐斯傳》（The Everything Store）裡提到，亞馬遜內部把他們和小出版商的談判立場稱為「瞪羚計畫」（Gazelle Project）。這個名稱的由來，是因為傑夫‧貝佐斯（Jeff Bezos）建議亞馬遜「以獵豹追逐孱弱瞪羚的方式，來接觸那些小出版商」。儘管亞馬遜的律師後來把那個名稱改為較不挑釁的「小出版商談判計畫」，但概念還是一樣：都是為了壓榨那些別無選擇的出版商。亞馬遜壓榨那些出版商的一種方法，是要求出版商支付合作廣告費。在實體書店裡，出版商和其他的娛樂公司經常支付「合作費」給零售商，以交換零售店裡的特殊展示空間及其他宣傳活動。亞馬遜在索取「合作費」方面又更進一步，它要求出版商拿出總銷售額的百分之二到百分之五，來交換書籍出現在亞馬遜搜尋結果中的權利。 那對小出版商來說實在要求太多了。梅爾維爾出版社（Melville House）的業主丹尼斯・強森（Dennis Johnson）決定挺身反抗惡霸。二○一四年，他在《紐約客》（The New Yorker）的一篇文章中表示：「『去你媽的！』是我的態度，他們是在虛張聲勢，我才不會上當。」 不幸的是，亞馬遜可不是在虛張聲勢。二○○四年四月一日，就在強森對《出版者週刊》（Publishers Weekly）透露其立場並公開批評亞馬遜「霸凌」手法的隔天，亞馬遜把梅爾維爾書籍網頁上的「購買」按鈕移除。在利潤微薄又無法從其他零售通路回收亞馬遜上的損失之下，梅爾維爾出版社同意支付合作費，於是「購買」按鈕又出現了。「這難道不是勒索嗎？」強森後來接受《紐約時報》的訪問時這麼說：「今天要是換成黑手黨做這種事，就是違法的。」 梅爾維爾出版社不是唯一陷入這種處境的出版商。據報導，亞馬遜向每家出版社都索取合作費，不分規模大小，而且要求的金額似乎愈來愈高。二○○四年是要求銷售額的百分之二到百分之五，二○一四年是要求銷售額的百分之五到百分之七，而且對小出版社的要求高達百分之十四。《書商雜誌》（The Book Seller）的編輯菲利普‧瓊斯（Philip Jones）一語道盡了亞馬遜在圖書產業裡的雙面刃角色，他接受BBC的採訪時表示：「對出版商來說，最糟的情況可能是亞馬遜消失；次糟的情況是，亞馬遜在業界的壟斷勢力更加強大。」
第一章 紙牌屋 「每隻小貓長大後都變成了大貓，起初看來乖巧無害，小巧安靜地舔著牛奶。然而，一旦爪子夠長了，那會抓出血痕，有時還會抓傷那隻餵牠們的手。」──弗蘭克‧安德伍德（Frank Underwood），網飛的原創影集《紙牌屋》（House of Cards） 這個故事是從二○一一年二月開始的，當時媒體權資本公司（Media Rights Capital，簡稱MRC）的共同創辦人莫德凱‧維奇克（Mordecai Wiczyk）和艾席夫‧薩丘（Asif Satchu）正在向各大電視網兜售一齣新的電視影集，名叫《紙牌屋》（House of Cards）。這是一齣政治劇，靈感來自BBC的同名迷你...
兩位作者在書中指出，數位通路具有幾近無限供給的能力，因此相對於傳統內容通路，它不受播放時段及實體貨架空間的限制，這樣的特性提供了更多創意與實驗的空間。例如相較於傳統電視，網飛（Netflix）於內容製作上就允許更多的創新，因為網飛可以同時提供消費者不同類型與元素內容的組合。作者舉知名網飛原創影集《紙牌屋》（House of Cards）為例，在《紙牌屋》的第一集中，出現主角把狗殺死的畫面，這在傳統電視視為大忌，會擔心首集就流失觀眾，但網飛卻願意給予內容創作者更大的自由空間。關於這點，我也非常同意作者的觀察，不過我覺得，與其說是企業支持創作自由，不如說是網路環境的特性，適合給予創作者更寬廣的空間。
書中也提到，數位內容製作的成本大幅降低。低成本的影響是多方面的：對創作者而言，創作更加容易，但也同時面臨更多競爭。這就如同美國哥倫比亞大學教授吳修銘（Tim Wu）的《注意力商人》（The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads）所言，網路上的注意力，已成了人人都要競逐的稀缺貨幣。但內容創作者增加，意味對消費者的選擇也增加。更由於商品陳列幾乎沒有限制，消費者在網路購物，有機會找到實體商店中不會陳列的冷門、小眾商品。在傳統通路上，冷門與小眾的商品，往往因為沒有機會出現在消費者面前，而熱賣商品則因受歡迎、更有機會出現在消費者面前，因此會有「熱賣者愈賣、冷門者愈冷門」的現象。但在網路空間，不管冷熱商品，均可因無限的虛擬陳列空間而受惠。這除了呼應長尾理論（長銷商品）的發展，也讓消費者上網購物的價值，除了「線上比實體低價」，更多了能夠發現新商品的快樂。商品的多元性，是網路購物的一項重要價值。這在娛樂內容產業，亦是如此。
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