第三章 更直接，就更神準
當生產者直接面對消費者，雙方對彼此的「想像」跟「以為」就會被實際的接觸取代，然後彼此都能從這種交流中得到好處。
我跟同事在史丹佛教一門「尋找需求」的課，教導設計系及商學院的學生如何把社會學的研究方法應用在設計工作上。課程第1天通常是發發講義，交代一下上課方式，好讓課程順利進行。第2天則是玩黏土。
開始玩黏土前，我們會要求學生跟自己最熟的同學坐在一起，很多學生已經同窗多年，有些甚至是室友。然後我們發給每組幾罐黏土。任務很簡單：每位同學都要捏出一種小器具，協助同組夥伴用這器具吃他們最喜歡的食物，時間是20分鐘。學生開始後，我會在教室走來走去，觀察學生如何處理問題。
大部分的學生會先問夥伴最喜歡的食物是什麼，然後開始捏製自認為能讓夥伴吃起來更便利的精巧器具。例如有人喜歡披薩，他的夥伴就會捏出附有輪子的小刀，方便把披薩切成小片。這類小組通常會迅速討論、獲取所需資訊後，剩餘時間就分頭製作小道具。
有些小組會好好利用黏土的高可塑性，先調查彼此愛吃的食物，然後快速捏出器具雛形，再回頭詢問夥伴意見。這通常會激發另一回合的討論，雙方都會表達對器具雛型喜歡或不喜歡的地方在哪裡，然後再修改。他們可能會在20分鐘之內做出15種不同的小器具，最終版本跟第一款完全不一樣，這些學生充分利用黏土可以快速製作雛型的好處。
還有一些小組，他們採取完全不同的策略，既不試做也不修改，而是一邊做一邊聊天，話題有可能是他們吃的東西，但大部分時間只是在打屁哈啦。
時間一到，我就會詢問各組他們的夥伴是誰、喜歡吃什麼、最後做出什麼器具。結果通常在我意料之中，不同的方法會產生完全不同的結果。
第一類學生——問完問題就各自捏各自的黏土——通常會做出比較新奇的玩意兒。我印象特別深刻的是一位學生，他捏出一個很優雅的、用來夾起炸雞的小器具。當我問他的夥伴真的會用這種器具吃炸雞嗎？她聳聳肩說：她比較喜歡用手直接拿著吃，所以應該不會吧！很多新奇的點子，似乎都會得到類似的回應——這類玩意兒新奇、但不實用。
至於那些用黏土多嘗試幾次雛型的同學，通常會製作出夥伴比較滿意的成品。有位學生的夥伴很愛吃義大利麵，他可能先做出一把捲麵叉，然後才發現夥伴需要的其實是防止麵醬噴濺的工具。這類學生會成功不難理解，因為實際上，使用者也參與了設計過程。
最後一類學生看似一直在聊天浪費時間，卻常交出最令人驚喜的成果——他們能找出連夥伴自己都不知道的需求。例如有個學生為夥伴做了一把防滴湯匙，讓他在吃牛奶麥片時不會滴得到處都是。他解釋說，他的夥伴吃麥片時牛奶總是會沿著下巴滴下去，防滴湯匙可以幫他吃早餐時不會弄髒襯衫。我問他的夥伴吃東西會不會滴，他堅決否認：「我哪有！」但他的朋友說：「當然有！我跟你一起吃了4年早餐，你哪次牛奶沒滴下來？你自己可能沒感覺，但相信我，你需要這把湯匙！」
活動結束後，我會問同學彼此認識多久了。通常認識愈久的組別愈能交出好成績。那些個別完成作品的學生，通常在班上一個同學也不認識。所以當他們跟「最熟」的人坐在一起時，其實不過初次見面。而那些交出驚人設計作品的小組（就像設計出防滴湯匙那組）通常已經一起生活了許多年。這些學生互相知道對方的一些小祕密，否則無法創造出這些解決問題的器具。
我會讓學生玩黏土，是基於以下幾個理由：第一，我們教的是設計，因此用黏土設計東西是個很好的開始。第二，藉此活動證明，了解別人可帶來有趣的新解決方案。第三，最重要的一點，我要學生體會人類歷史上，一直都是用這種替熟人服務的方式來製造東西的。
數千年以來，人類都是為熟人做東西：裁縫師為親朋好友裁縫衣服、鞋匠為街坊鄰居做鞋子。這種熟識的關係讓鞋匠知道你有沒有扁平足、是不是喜歡走路，或去年夏天腳踝是否扭傷過。這種製造東西的方式在人類社會起了大變化之後，就消失不見了；生產者跟消費者之間的鴻溝愈來愈大，之後，我們就一直在拚命彌補這個鴻溝。
跟顧客為伍、而非跟產品為伍
五千年來，人類的經濟史可以說是一條毫無變化的水平線。有幾千年的時間，全球的人均生產力基本上維持不變；雖然人口增加了，但生產量跟消耗量還是一樣的。然後到了西元1800年左右，人類的生產力出現跳躍式的成長，科技、政治、經濟的變革導致社會轉型。此後二百年，在全球最富庶的經濟體中，人均生產力成長到歷史均值的12倍，造成不小的衝擊，就像經濟一時沒了地心引力。
工業革命的影響無遠弗屆。英國本來幾乎零出口，工業革命後出口占國內生產毛額（GDP）的20％。新的貿易路線開啟，把便宜的創新產品送到世界各地的新市場。當倫敦、紐約、芝加哥再也無法餵飽稠密的人口時，便拿生產過剩的產品去交換其他地區過剩的食物，使得進口量跟出口量同時增加。中產階級人數愈來愈多，這是人類史上第一次，勤奮工作和抓住新商機的能力，變得比個人的家世還要重要。你能夠自由選擇在哪裡生活、做生意或旅行。突然間，要把商品賣給千里之外的顧客變得很簡單，數千年來的各種貿易限制，紛紛縮小或消失。
因為工業革命的影響，一般人都能踏進商業世界了，但這也讓生產者與消費者之間出現一條巨大的鴻溝。幾乎在一夕之間，我們從原本面對面的交易型態，進入一個接觸更頻繁、卻相隔更遙遠的世界。今天，我們為素未謀面的人製造東西。
美國的國內生產毛額高達13兆美元，其中1兆以上來自出口，出口中60％以上運往北美以外的地區，賣給連美國人都不太熟悉的市場及顧客。美國也每年進口大約2兆美元的貨物，其中7成以上來自北美以外的地區。
這種生產者與消費者之間的隔閡到處都是：日本出口電子產品跟汽車到歐美各國，這些國家之間也互相出口汽車；印度跟中國支配全球紡織及金屬的生產；印度在軟體研發和客戶管理上領先的技術，使他們更不必親自登門拜訪客戶了。結果，很少有產品製造者對顧客的生活狀況有清楚的認識。這就像我們進行捏黏土活動，夥伴卻住在地球的另一端，而我們必須捏出一個小器具，協助他們吃一種我們可能從來沒吃的食物。
塔布雪鞋公司（Tubbs Snowshoe Company）就是一個例子。如果你冬天想在雪地健行，最好穿上一雙輕便、耐用又好看的塔布雪鞋。1987年，塔布的老闆艾德．肯納利（Ed Kiniry）是第一個製作這種金屬雪鞋的人，當時業界都還在製作老式的木製雪鞋。
塔布雪鞋原本是由佛蒙特度假小鎮史托（Stowe）的工人所製造，這些工人自己就很喜歡在雪地從事戶外活動。如今，這些雪鞋全在中國南方的廣州生產，不過廣州下雪的機率跟邁阿密海灘的機率差不多。原來肯納利在2004年，把塔布公司賣給一家以滑雪板聞名的運動器材公司K2了（公司名稱K2名稱源自世界第二高峰，但卻是世界最難攀登的山，攻頂人數迄今僅200人左右，珠穆朗瑪峰已有千人以上攀頂）。
K2把雪鞋的生產線移到廣州。廣州鄰近南中國海，是一座比洛杉磯還大的工業城市，夏天悶熱潮溼，冬天則溫暖乾燥。這可能是離雪鞋國度最遙遠的地方了。
說真的，廣州工廠生產的雪鞋跟佛蒙特製造的相比毫不遜色，但由沒見過雪的工人來製造雪鞋，一定會忽視某些重點——我們不清楚廣州工人如何判斷他們的雪鞋品質如何，雖然K2的設計師跟高級主管都住在寒冷地區，對雪地運動也有基本常識，但公司已經失去第一線任何可能產生的回饋意見，去彌補主管的盲點。
廣州工人雖然每天都跟雪鞋為伍，但對改進雪鞋的設計毫無直覺能力，他們很難像當年佛蒙特的在地人肯納利那樣，想出改進木製雪鞋的方法，給雪鞋一個全新的製造方向。這絕對不是說廣州工人沒創意或不求進步，純粹是因為他們離顧客太遠，形勢對他們不利罷了。
塔布雪鞋製造商所面臨的挑戰，進一步反映出全球經濟一個重要事實：當你為不認識或生活型態完全不同的人製造產品時，成功的機率比較低。企業在為地處遙遠的客戶製造商品時，常在設計或行銷上犯下愚蠢的錯誤，這些錯誤至少有一部分來自語言或文化上的差異。不會說瑞典語的美國人，很有可能不小心為銷往瑞典的產品，取了個瑞典人覺得可笑或冒犯的名稱。不久前，中國最大的男性內衣製造商想要進攻美國市場，赫然發現他們的品牌英文名稱Pansy（三色堇，也有娘娘腔、男同性戀的意思）恐怕無法打動美國男性消費者的心。
工業革命以前，產品好不好賣很容易預測，生產者與消費者有著類似的生活環境，而且彼此都擁有大量跟對方有關的隱含知識。一家公司生意做得愈遠，生產者與消費者之間的隱性關係就會變得愈薄弱。廣州的生產經理無法憑直覺了解熱愛雪鞋的人過著怎樣的生活；密西根州巴特克里市（Battle Creek）的品牌經理也不會知道印度新德里的小孩想吃什麼早餐；矽谷的工程師為棕梠灘的退休老人開發軟體，卻不知道變老會有什麼感覺。銀行金控的行銷人員也不了解，那些申請汽車貸款的鄉下窮人，每天要面對什麼挑戰。
當公司無法在個人層次上對顧客有所了解時，就只能辛苦地設計或行銷能普遍引起消費者共鳴的產品。公司領導者則會無奈地表示，進行任何新計畫之前，如果沒經過一番複雜的市場測試，他們就無法精準預估計畫的成敗。雖然現代科技已經讓數據資料變得隨時、隨處可得，但我們卻是人類歷史上，跟我們想影響的對象，最疏離的一代。
這種商業上的直接性雖然愈來愈罕見，但尚未完全消失；甚至，我們仍然渴求擁有這種直接性。那些真正了解客戶的公司有福了，因為我們都比較喜歡跟了解我們真正需求的公司購買產品。那些知道自己的工作如何為顧客的生活帶來正面影響的人，工作起來成效更好，會對工作產生更好的感覺。
在商業世界裡創造更大的同理心，可能會出現各種不同的影響，從社會風氣的正向改變到更高的營收成長。不過，在所有可能的影響中，我們最確定的是：同理心能拉近生產者跟消費者之間的距離，彌補工業革命以來產生的鴻溝。
為了更加了解同理心如何做到這一點，我決定拜訪全世界最古老的一家公司。這家公司維持與顧客的緊密關係，已經將近四百年了，這種關係比任何形式的市場調查或測試都有效很多，他們的客戶關係絕對經得起時間考驗。
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